Brand consideration is a useful but often misunderstood metric and one that may not always be the best measure to assess advertising, according to two industry figures.
In a WARC Best Practice paper, Understanding brand consideration, Dominic Twose, Global Head of Knowledge Management at Kantar Millward Brown, and Polly Wyn, a Senior Research Analyst at the research firm, observe that “consideration is neither a purely behavioural nor a purely attitudinal measure”.
Lees dit artikel op Warc
De 10 belangrijkste lessen van een duurzaam vismerk.
Tekst: Barbara Hameleers*
‘Onze missie is pas gelukt als de hele wereld verantwoorde vis eet’, zegt Fish Tales-oprichter Bart van Olphen. Tijdens een NIMA college tour vertelde hij hoe hij zijn merk heeft neergezet.
Bart van Olphen wil na zijn opleiding aan de Hotelschool een restaurant beginnen in Frankrijk. Hij gaat naar Parijs om stage te lopen in sterrenkeukens, maar dat blijkt ‘m toch niet te zijn. Hij geneest van de gastronomie maar keert terug naar Nederland met een nieuwe liefde voor vis.
Hij begint zijn eigen viswinkel, en al snel worden dat er meerdere. Hij raakt nieuwsgierig naar hoe het nu eigenlijk zit met vis en de vangst daarvan. Hij vaart mee met de vissers en schrikt als hij ziet hoeveel vis er aan boord wordt gehaald. Hij realiseert zich dat zijn romantische beeld van de visser die ’s avonds met zijn bootje aanmeert in de haven om zijn vangst aan wal te brengen, ver afstaat van de werkelijkheid.
Veel visserijen zijn in werkelijkheid fabrieken op het water, alles draait om de handel. Met de natuur wordt weinig rekening gehouden, waardoor veel vissoorten met uitsterven worden bedreigd.
Sterker nog, als we op de huidige manier doorgaan met vis consumeren, is er in 2045 geen vis uit het wild meer te krijgen. Van Olphen besluit dat dit anders moet.
De beste vissers
Hij begint zijn zoektocht naar goede vissers. Naar vissers die niet méér vangen dan nodig is, die het juiste materiaal gebruiken en de vis goed behandelen. Vissers die werken en leven in balans met de oceaan.
Hij vindt ze in de verste uithoeken van de wereld, maar ook dichtbij huis. En wordt verliefd. Op tonijnvisser Jack die zijn tonijn verantwoord vangt, één voor één met de hengel. Op mosselvisser Jaap die duurzame mosselen kweekt die wel écht Zeeuws zijn. Op Yup’ik-Inuit Maxine die vis vangt om in leven te blijven, maar nooit ten koste van de natuur.
‘Ik vind het machtig om met díe vissers te leven en te koken. Om hun verhaal te vertellen. De wereld te laten zien hoe het ook kan’, zegt Van Olphen.
Brug tussen visser en consument
Zijn winkels gaan failliet, maar hij blijft gefascineerd door het visverhaal. Hij besluit een paar jaar later samen met Harm-Jan van Dijk met een nieuw vismerkje aan de slag te gaan.
Dat ‘merkje’ is Fish Tales en inmiddels aanjager van verduurzaming in de vissector. De missie: verantwoord gevangen vis voor iedereen bereikbaar te maken. Met een visbestand dat herleidbaar is tot de bron. Fish Tales wil een sociaaleconomische bijdrage leveren aan lokale gemeenschappen.
Andersom
Van oorsprong werkt de vissector vraaggestuurd, de sector levert waar de supermarkten om vragen. Fish Tales draait dat model om: het merk begint met het aanbod in plaats van de vraag. Want volgens het merk kunnen alleen op deze manier onze kinderen straks ook nog genieten van wilde vis.
Echte verhalen
Aan marketing doet Fish Tales naar eigen zeggen niet. Dat klinkt toch alsof je het mooier maakt dan het is. En dit staat haaks op de manier waarop ze willen werken. De communicatiekosten beperken zich tot contentcreatie. Ze geven geen euro uit aan advertenties. Daar zijn ze principieel tegen.
‘Veel organisaties zetten marketing in als verdedigingstechniek. Maar dingen aandikken doen we hier dus niet. Daarmee werk je jezelf uiteindelijk alleen maar tegen. Wij maken toetsbare waarheid. Ons verhaal moet waterdicht zijn’, zegt Van Olphen.
‘Als je pretendeert de autoriteit te zijn op het gebied van vis, qua koken én duurzaamheid, dan moet alles kloppen. Dat vraagt ook wat van onze mensen. Diploma’s of ervaring vinden we niet belangrijk. Je kunt alles leren, maar intrinsieke motivatie moet je hebben. Je moet de wereld mooier willen maken.’
Kortste kookprogramma ter wereld
De merkstrategie vloeit logisch voort uit de dingen die Van Olphen het liefste doet: vis lekker klaarmaken en uit vissen gaan met vissers die zorgdragen voor de natuur.
De kookvideo’s van 15 seconden waarmee Van Olphen op Instagram laat zien hoe makkelijk het is om vis te koken, zijn een regelrechte hit. @Bartsfishtales heeft al meer dan 70.000 volgers, waaronder Jamie Oliver. Oliver vraagt of Van Olphen met hem wil samenwerken voor zijn populaire Food Tube-kanaal, waardoor Fish Tales opeens de hele wereld bereikt.
Beweging
Fish Tales heeft nu, drie jaar na de start, een beweging in gang gezet die verder gaat dan het eigen merk. Andere bedrijven in de vissector merken dat ze mee zullen moeten gaan en zorg moeten gaan dragen voor de zee. Grote visserijen benaderen hen met de vraag of ze mee mogen doen. En een steeds grotere groep consumenten kiest inmiddels uit overtuiging voor Fish Tales, omdat ze vis met een schoon geweten willen kunnen eten.
‘Onze missie is pas gelukt als de hele wereld verantwoorde vis eet’, zegt Van Olphen. ‘Als vraag en aanbod in evenwicht zijn. Als wij weer leven in balans met de oceaan. Daarvoor moeten alle visbedrijven met dezelfde intentie gaan werken.’
Merklessen
De 10 belangrijkste lessen die we kunnen leren van Fish Tales als het gaat om het bouwen van een sterk merk zijn:
1. Stel je product in dienst van je verhaal en niet andersom.
2. Werk van binnen naar buiten. Sterke merken beginnen van binnenuit.
3. Inhoud gaat boven vorm.
4. Doe niet aan oldskool marketing, maar maak toetsbare waarheid.
5. Stop met adverteren. Bouw een community die je merk draagt.
6. Zorg voor een 100% match tussen binnen en buiten.
7. Kijk niet naar diploma’s, maar naar de drijfveren van mensen.
8. Ontketen een beweging rondom een idee dat ertoe doet.
9. Maak impact.
10. Wees een missie met een bedrijf. Geen bedrijf met een missie.
In het voorjaar van 2017 verzorgde Fish Tales samen met Tony’s Chocolonely en Koeckebackers de college tour ‘Sterke foodmerken bouwen zonder reclame’ voor de NIMA Internal Branding community.
*Barbara Hameleers is zelfstandig merk- en social strateeg en communicatieadviseur bij De Kleuver Bedrijfscommunicatie. Sinds 2014 maakt zij deel uit van het NIMA Internal Branding-bestuur. Deze tekst is met toestemming van de auteur gepubliceerd en verscheen eerder op Marketingonline
Patrick Kuijsters is sinds het begin van dit jaar Register Marketeer en oogste bewondering en – ook wel – verbazing met de strakke en rigide herpositionering die hij afgelopen jaar samen met zijn team bij SNS doorvoerde. In april ontving hij om die reden onder meer de jonge marketingprofessionals én hun senior mentoren op een zeer gewaardeerde NIMA Career Booster. Op de NIMA Marketing Day zal hij in kort bestek opnieuw ingaan op vooral de rationale en achtergrond van deze opzienbarende operatie binnen de track ‘The Brand’.
Marketingmix
Kuijsters is deel van het managementteam bij SNS en verantwoordelijk voor de volledige marketingmix en het online kanaal. Zijn drijfveer is om met SNS het verschil te maken in het Nederlandse bankenlandschap. Patrick vindt dat een merk een verhaal moet vertellen en heeft als persoonlijke missie om ervoor te zorgen dat SNS een bank is die op ooghoogte staat met de klanten. Door blijvend te zoeken naar nieuwe oplossingen om de positionering van SNS onderscheidend te houden.
Welke lessen kunnen bezoekers volgens jou leren tijdens een bezoek aan NIMA Marketing Day?
Hoe belangrijk het is om een onderscheidende koers te kiezen en die ook werkelijk tot in de haarvaten van het bedrijf door te voeren.
Welke recente ontwikkeling in marketing – het vak en de functie – boeit jou momenteel het meest en waarom?
Hoe digitalisering, data en personalisatie kansen bieden om als dienstverlener dichter bij de klant te komen. Waar het, als we niet oppassen, door de klant snel wordt ervaren als het juist onpersoonlijk maken van de relatie.
Marketeers zijn er in veel soorten, maar wat is dé specifieke eigenschap die iedere marketeer nodig heeft voor succes?
Lef.
Wat is de persoonlijke missie van het merk Patrick Kuijsters?
Altijd het verschil durven blijven maken waar je werkt.
Stel dat je begin twintig zou zijn en opnieuw aan je loopbaan zou beginnen. Bij welk bedrijf zou je solliciteren?
Dan zou ik piloot zijn geworden.
Sometimes branding fails are caused by something getting lost in translation. For example, when Coors translated its slogan, “Turn It Loose,” into Spanish, it used a colloquial term for diarrhea.
More often, though, branding fails happen because of a lack of a clear style guide, which can result in inconsistency or miscommunication among your content team.
Pardot research notes that 80% of consumers say “authenticity of content” is the most influential factor in their decision to become a follower of a brand. One way to foster authenticity is by achieving consistent communication and branding by creating a style guide containing instructions for all parties creating content for your company.
This article addresses why your organization needs a style guide, details what to include in your style guide, and gives examples of top-notch style guides to ensure streamlined external communications.
First, what is a brand style guide?
A brand style guide is a holistic set of standards that defines your company’s branding. It references grammar, tone, logo usage, colors, visuals, word usage, point of view, and more.
Bron en volledig bericht: Content Marketing Institute
Being classed as ‘simple’ isn’t always seen as a positive but when it comes to brand proposition, being simple is most definitely an advantage.
The majority of consumers (62%) are prepared to pay more for a simple experience, new research finds, while 61% would recommend a brand if it has a clear proposition that saves them time.
Offering a straightforward shopping experience that meets consumers’ weekly shopping needs – without confusing them with complex promotions – is central to Aldi‘s simplicity, according to UK and Ireland corporate buying and marketing director Adam Zavalis.
Bron en volledig bericht: Marketingweek
Unilever is focusing on local products in response to the “return of nationalism” among consumers and appetite for local products.
Speaking on a results call today (26 January), Unilever’s CEO Paul Polman said it has seen the world become more “multipolar” with local tastes and nationalism playing a bigger role in consumers’ lives.
“This is global. In the UK you like your Marmite and Colman’s and we respect you for that. In the Netherlands people like Unox, which we respect. We actually are very well placed by having the right mix of local and global brands,” he said.
“Some brands are global like Ben & Jerry’s and Dove, doing extremely well for us, but there are some brands more tailored to local markets that fit into our strategy, all with the intention of making whatever country we work in great again.”
Bron en volledig bericht: MarketingWeek
