merkmanagement Archives

Vijf gouden tips om je merkbudget voor 2025 veilig te stellen (of op te hogen)

Posted on 16/09/202430/09/2024 by de Redactie

In de loop van de komende weken en maanden wordt menig marketingplan uitgewerkt, aangeleverd en worden budgetten veiliggesteld, opgehoogd of afgeknepen. In sommige gevallen verloopt het toewijzen van extra marketingbudget met een pennenstreek, in andere zal er een goed onderbouwd plan worden verwacht met percentages die verspringen naarmate de kraan wordt open- of dichtgedraaid.

Sinds de publicaties van Byron Sharp (How Brands Grow – 2010) en Les Binet (The Long and the Short of it – 2013) weten de meeste strategen onder marketingprofessionals dat investeren in het merk en ophogen van het ‘merkbudget’ een doorslaggevende factor van belang kan zijn om marketingsucces te voorspellen en te beïnvloeden: een activatie-campagne maakt veel meer kans op succes bij een bekend en ‘geladen’ merk, maar hoeveel er precies moet worden geinvesteerd en waar dat gebeurt, blijft een lastig voorspelbare factor: Vragen om méér budget is ook vragen om problemen in gesprek met de Chief Finance, want wat gebeurt er precies, of juist niet, zodra je meer investeert in het merk?

Rob Revet is zelfstandig merkstrateeg en interim merkmanager, NIMA-docent en lid van Raad van Advies bij SWOCC. Hij verzorgt vanaf 15 oktober de NIMA Mastercourse: Brand Strategy, een driedaagse mastercourse “Leer een sterk merk bouwen en krijg merkinvesteringen op de agenda van de directie”. In aanloop naar zijn course geeft hij vijf gouden tips om richting ‘niet-marketeers’ je merkbudget voor 2025 veilig te stellen (of op te hogen):

Weet waar je staat met je merk
Kijk bedrijfskundig naar merken en merkstrategie
Investeer in relaties met stakeholders
Werk evidence-based en niet opinion-based
Consistentie is cruciaal

Tip 1: Weet waar je staat met je merk

Doe onderzoek waar je staat met je merk. Te veel merken doen helemaal geen merkonderzoek of komen niet verder dan het meten van merkbekendheid en het imago. Daarbij worden vaak zelfbedachte imago-statements gebruikt, die meestal weinig samenhangen met koopgedrag en dus eigenlijk weinig zeggen. Laat dit onderzoek ook altijd onafhankelijk doen. Bij one-stop-shopping bij één bureau of netwerk vraag je de slager zijn eigen vlees te keuren. Dat is nooit verstandig.

Tip 2: Kijk bedrijfskundig naar merken en merkstrategie

Het merk is een middel om bedrijfsdoelen te realiseren. Dat klinkt als een enorme open deur, maar voor veel marketeers is het merk vaak een doel op zichzelf. Dat helpt niet om het merk op de agenda van de directie te krijgen en om merkinvesteringen te verantwoorden. Laat zien hoe het merk bedrijfseconomisch bijdraagt aan de onderneming. Focus daarbij niet op financiële merkwaarde. Laat zien hoe een sterker merk meer winst of cashflow oplevert door meer kopers te interesseren of door een hogere prijsstelling mogelijk te maken.

Tip 3: Investeer in relaties met stakeholders

Gelijk hebben is niet hetzelfde als gelijk krijgen. Weet daarom hoe de hazen lopen. Wie hebben er formeel iets te zeggen over het merk en wie oefenen informeel invloed uit? Welke belangen hebben al die spelers? Houd rekening met die krachtenvelden en investeer in relaties met alle stakeholders. Bouw draagvlak voor investeringen in het merk door gezamenlijke belangen te benadrukken. Die zijn vaak makkelijk te vinden, want een sterk merk maakt eigenlijk ieders werk makkelijker.

Tip 4: Werk evidence-based en niet opinion-based

Ken je klassiekers of laat je die uitleggen. Dat helpt je niet alleen om draagvlak te krijgen voor merkplannen. Je vergroot je succeskans ook enorm. Er is de laatste tien, twaalf jaar zoveel kennis beschikbaar gekomen over merkeffectiviteit. Dat is echt ongelofelijk. Desondanks werken velen met aannames en of volgen zij meningen, die vaak helemaal niet kloppen. Vooral als het gaat over onderwerpen als loyaliteit, media en creativiteit. Probleem is dat velen zich daar niet van bewust zijn. Ook niet bij bureaus, overigens.

Tip 5: Consistentie is cruciaal

Veel ondernemingen springen veel te makkelijk met het merk om. Vooral bij wisselingen in de top of bij verandering van reclamebureau. Iedereen wil dan overal zijn eigen plasje over doen. Dat lijkt heel daadkrachtig allemaal, maar je zet meestal alleen stappen terug. Kapitaalvernietiging is het, niet anders. Consistentie is bovendien cruciaal voor merkbouw. Niet belangrijk, hè, maar cruciaal. Helemaal als het moeilijk is om voldoende merkbudget vrij te maken. Dan moet je het helemaal hebben van jarenlange consistentie.

Meer over de Driedaagse Mastercourse van Rob Revet lees je hier

Fotocredits: Pexels

Op gelul bouw je geen merken

Posted on 15/02/202405/02/2024 by de Redactie

(Gastcolumn, geschreven door Rob Revet) Bullshit. Ken je die term? Het is de laatste tijd een veelgebruikte term in de Engelstalige vakmedia. Het wordt gebruikt om het marketingkaf van het marketingkoren te scheiden. Om aan te geven wat er toe doet en wat niet. In Algemeen Beschaafd Nederlands zeggen we: gelul. En gelul is er veel in het marketingvak. Ook in Nederland. Maar we benoemen het hier eigenlijk weinig. Daardoor ga je haast denken dat het gelul waar is. Maar op gelul bouw je geen merken.

Lees meer over de NIMA Mastercourse: Brand Strategy, met Rob Revet op 12 maart

Om met de deur in huis te vallen: inhoudelijk komt ons vak te kort en gemiddeld spannen we ons te weinig in om bij te blijven. We kijken liever een uurtje koffiedik dan dat we een wetenschappelijke studie lezen. We scrollen liever door de pdf van een trendrapport dan dat we serieus vakboek lezen. Kom daar maar eens om als je als chirurg of psycholoog je brood wil verdienen. Dan mag je pas aan de slag na een lange en ingewikkelde studie en moet je vooraf aantonen je vak te beheersen. Maak je er een potje van? Dan wordt je keihard uit het vak geknikkerd met publiekelijke intrekking van je beroepsregistratie.

Hoe anders gaat dat in het marketingvak. Regelmatig lees je over een vakgenoot die geen vakopleiding heeft, die dat ook niet nodig denkt te hebben en die ook niet van plan is er een te volgen. Marketing kun je makkelijk in de praktijk leren, heet het dan, en bovendien veroudert kennis waar je bij staat tegenwoordig. Veel marketeers laten zich daardoor leiden door de waan van de dag. Door aannames en makkelijke beslisregels. Door goeroes die meer Powerpoint-slides per uur gebruiken dan de meesten van ons in een heel leven. Door gelul vaak. Vooral als het aankomt op merken en merkstrategie. Voorbeelden zijn er genoeg.

Neem de wet van Pareto. 20% procent van je beste klanten leveren 80% van de omzet. Toch? Geen kip die even opzoekt dat Vilfredo Pareto onderzoek deed naar landbezit in Italië en rond 1900 vaststelde dat ongeveer 80% van het land in bezit was van 20% van de Italianen. Huh? Geen kip ook die even zijn eigen klantenbestand tegen het licht houdt, overigens. Dan kom je er achter dat die verhouding meestal heel anders is en dat andere klanten ook best veel in het laatje brengen.

Het idee van brand love is ook zo’n hardnekkige. Merken kunnen en moeten diepgaande, emotionele banden ontwikkelen met klanten. Hoe dieper die band, hoe trouwer klanten zijn. Hoe vaker zij ons aanbevelen en onze content liken en delen. Hoe mooi kan de wereld zijn? Maar geen kip las het artikel dat aan de basis staat van deze gedachte, Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research van Susan Fournier. Dan weet je dat het is gebaseerd op een kwalitatieve studie met drie Amerikaanse huisvrouwen. Drie. Jean, Karen en Vicki. Zoek maar op.

Nog eentje dan. De purposebeweging werd aangezwengeld door de heren Stengel en Sinek. Maar Stengel construeerde zijn eigen bewijs. Hij selecteerde vijftig succesvolle bedrijven, plakte er een purpose op en concludeerde dat purpose de basis was voor succes. Sinek deed nooit veel moeite om zijn ideeën te onderbouwen. Daar lenen YouTube en een flipover zich ook niet zo goed voor. Anderen probeerden het wel en vingen bot.

Waar het op neerkomt: we laten ons te veel leiden door gelul.

Daarom is het ook niet raar dat marketing niet altijd een plek heeft aan de directie- of bestuurstafel. Dat marketing bij elke bezuinigingsronde de klos is. Dat veel merken denken een merk te zijn, maar het eigenlijk niet zijn. Natuurlijk is er een merkregistratie, een mooie merkgids voor de directeur en een stapel merkrichtlijnen voor bureaus. Maar of kopers nu aan ons denken als ze gaan kopen? Dat merkassociaties zo sterk zijn dat we ook zonder hulp van Google worden gevonden? Veel bedrijven weten dit vaak niet eens. Merkonderzoek is duur, ingewikkeld en levert niets op. Nemen we aan.

Marketing is misschien geen raketwetenschap en er staan geen levens bij op het spel. Maar ons vak kent wel wetmatigheden en theorie die goed onderbouwd is. Kennis daarvan helpt je het gelul te herkennen en nieuwe inzichten een plek te geven. Dat vergroot je succeskansen sterk. Vooral ook omdat effectiviteitsonderzoek de laatste jaren een flinke sprong vooruit maakte. Volg daarom marketingwetenschappers op LinkedIn. Lees de blogs, artikelen en vakboeken waar zij het over hebben. Volg een training of opleiding. Prik door het gelul heen. Het gaat je veel leveren. Geen gelul.

Lees meer over de NIMA Mastercourse: Brand Strategy met Rob Revet op 12 maart

(fotocredit Pexels Ann H)

[onderzoek] branding basics vaak niet op orde

Posted on 16/10/202115/10/2021 by De redactie

Sterke regie op marketing staat of valt met sterk merkmanagement. Toch pakken veel bedrijven dit niet goed aan. Merken van dalers in de Nationale Marketing Benchmark vallen niet op, zijn niet gemakkelijk te herkennen en zijn niet gekoppeld aan category entry points.

Winnaars scoren op alle aspecten wel een dikke voldoende.

Bedrijven zijn succesvoller als zij sterker regie voeren op marketing en dit niet overlaten aan externe specialisten, bleek vorige keer uit de Nationale Marketing Benchmark. Daarbij is sterk merkmanagement essentieel. Rob Revet van marketingadviesbureau Mark Stronger, dat het benchmarkonderzoek uitvoert: ‘Sterke merken beïnvloeden niet alleen koopgedrag, maar ook de beslissingen van iedereen die aan het merk werkt. Intern en extern. Merkmanagement, mits goed aangepakt, draagt zo sterk bij aan de regie op marketing en daarmee aan ondernemingssucces. Winnende bedrijven in onze database scoren op alle aspecten van merkmanagement beter dan bedrijven die minder goed presteren.’

‘Het blijft opmerkelijk hoeveel bedrijven de inzichten van marketingwetenschappers niet implementeren. Zij missen een schot voor open doel’

Sterke relatie tussen merk en financiële resultaten
Winnaars in de Nationale Marketing Benchmark zijn bedrijven die over de laatste twee jaar beter presteerden, veelal in termen van winst, omzet en marktaandeel. Bijna 70% van deze bedrijven geeft aan dat het merk aantoonbaar bijdraagt aan het realiseren van deze doelen. Daarnaast is het merkmanagement in deze bedrijven ook aantoonbaar sterker georganiseerd. Winnaars beschikken meestal over voldoende budget voor merkbouw en over draagvlak voor merkbeleid bij management en directie. Er zijn meestal formele afspraken gemaakt over merkmanagement, merkeffecten worden onderzocht en gevolgd en er is interne communicatie over het merk. Bij dalers in de benchmark zijn al deze aspecten meestal niet goed geregeld.

Volgens Revet bevestigen deze uitkomsten eerder wetenschappelijk onderzoek en is het opvallend dat bedrijven hier weinig lering uit trekken: ‘Marketingwetenschappers hebben het verband tussen de merkgerichtheid en de financiële resultaten van ondernemingen al meerdere keren aangetoond. In binnen- en buitenland. Dat winnaars op dit terrein goed scoren, is een bevestiging daarvan. Opmerkelijk blijft vooral dat veel bedrijven de inzichten van marketingwetenschappers niet of half implementeren. Vooral bij de dalers zijn een flink aantal branding basics gewoon niet op orde. Maar ook bij veel winnaars is ruimte voor verbetering.

‘Branding basics’ niet op orde
Een van de ‘basics’ is dat merken mentaal beschikbaar zijn als kopers een product kopen of een dienst afnemen. Voor deze mentale beschikbaarheid of salience is het nodig het merk te koppelen aan een of meer koopmotieven of category entry points. Driekwart van de dalers in het benchmarkonderzoek koppelt het merk echter niet aan een category entry point. Ook moet het merk in marketingcommunicatie en koopsituaties opvallen en snel herkenbaar zijn. Twee derde van de dalers zegt zelf dat de opvallendheid en herkenbaarheid van het merk onvoldoende is. Revet: ‘Veel bedrijven missen hier een schot voor open doel.

Hoe het wel kan: Yes, you Kanzi
Hoe merken wetenschappelijke inzichten wèl kunnen implementeren, laat Kanzi zien. Het appelmerk lanceerde deze maand in 13 Europese landen, waaronder Nederland, een campagne om haar appels te positioneren als oppepper of opfrisser bij een energiedip. De campagne heeft tot doel om het merk te koppelen aan category entry points. Er is duidelijk gewerkt aan de opvallendheid en herkenbaarheid van de campagne. Het product, het merk en de distinctive brand assets staan centraal in de uitingen.

Jan Willem Verloop, Head of Marketing bij EFC en verantwoordelijk voor Kanzi: ‘De uitdaging is om de mental availability voor Kanzi in heel Europa te vergroten. In Nederland is het merk al goed bekend, maar bekend zijn is wat ons betreft niet genoeg. Het moet gaan om echte brand salience: veel, stevige merkassociaties. Daarom sturen we heel gericht op de verbinding met category entry points. Alle assets die we in de loop van de jaren hebben opgebouwd, zetten we daarbij in. Samen met bureau Friends & Foes heeft dat geleid tot een onderscheidende campagne met een eigen belevingswereld waarin Kanzi wat energie toevoegt aan je dag.’

Revet: ‘Dit soort verbeterslagen maken echt groot verschil, maar mogelijk zijn veel merken zich niet bewust waar deze gemaakt kunnen worden. Met de Nationale Marketing Benchmark haal je dat snel naar boven en kun je eigenlijk meteen aan de slag om sterkere resultaten te realiseren.’

Dit artikel verscheen eerder op

Alles Digital First in de jaarverslagen

Posted on 10/10/202107/10/2021 by De redactie

‘Naast digitalisering blijft duurzaamheid een kernthema in alle jaarverslagen’

AholdDelhaize, ASML en Randstad publiceerden de meest transparante beursgenoteerde jaarverslagen in 2021. De top-75 van beursgenoteerde bedrijven in Nederland communiceert in hun jaarverslagen sowieso transparanter dan ooit. Dat wijst het jaarlijks onderzoek van Hogeschool Leiden uit: 9% transparanter dan in 2020 en bijna 50% transparanter dan in 2016.

Het schuurt een beetje langs de rand van wat je nog marketingcommunicatie en merkmanagement zou kunnen noemen, maar het is een boeiend onderzoek dat jaarlijks wordt verricht door M!-blogger Piet Hein Coebergh, Lector PR & Transparantie aan Hogeschool Leiden, en z’n team. Hij nam het Jaarverslagenonderzoek in 2012 over van Sicco Santema die het onderzoek startte in 1994 vanuit adviesbureau Scenter. De jaarverslagenanalyse wil een bijdrage leveren aan het debat over de toegevoegde waarde van transparantie voor het bedrijfsleven en belanghebbenden. Het hele onderzoek vind je trouwens hier.

In 95% van de jaarverslagen is digitalisering een strategisch speerpunt

Uit die jaarverslaganalyses kun je het fundament van veel missies, visies, identiteiten en andere bouwstenen van het merk halen. Piet Hein wees er vorig jaar al op dat het ‘purposedenken’ kennelijk gemeengoed is: in plaats van ‘missie’ raakte het (buzz)woord ‘purpose’ steeds meer in zwang. Uit zijn posting van vorig jaar: “Voorstanders van het gebruik van purpose menen dat dit begrip bedrijven stimuleert om een grotere bijdrage aan de wereld te leveren dan alleen geld verdienen. Tegenstanders menen dat het gebruik van purpose vooral schijnheiligheid oplevert. Los van dit academische debat is het wellicht aardig te kijken hoe het beursgenoteerde bedrijfsleven in Nederland met deze term omgaat.”

Dít jaar draait het om het immer toenemend gebruik van digitale informatie en apparaten. In 95% van de beursgenoteerde jaarverslagen is ‘digitalisering’ inmiddels een strategisch speerpunt. Belangrijke thema’s zijn binnen de genoemde bedrijven: transparantie (in 99% van de jaarverslagen), reputatie (99%), digitalisering (95%), purpose (93%), SDG’s (87%), agility (73%) en circularity (67%).

Digital Transformation Strategy

De coronacrisis, de opkomst van (fin)tech bedrijven (zoals in de AEX: Adyen, Prosus, Just Eat Takeaway, ASML, ASMI en Besi), de wereldwijde dominantie van Big Tech (Apple, Alphabet, Amazon, Microsoft, Facebook) en de steeds digitaler wordende consumenten en concurrenten zijn redenen voor beursgenoteerde ondernemingen om meer in digitalisering te investeren. Het jaarverslagenonderzoek van Hogeschool Leiden noemt verschillende voorbeelden van bedrijven met programma’s als Digital First, Digital Transformation strategy, omnichannel eCommerce en een centrale Digital Committee om dat te realiseren. ‘Sommige ondernemingen spreken over digitalisering alsof ze er pas mee beginnen’.

De duurzaamheidsparagraaf is leerzaam en soms voorbeeldig

Piet Hein over het onderzoek van dit jaar: “2020 was, ondanks de coronacrisis, economisch een mooi jaar voor de meeste beursgenoteerde ondernemingen in Nederland. Tevredenheid en optimisme, uiteraard met een slag om de arm, kenmerkt de jaarverslagen in 2021. Naast digitalisering blijft duurzaamheid een kernthema in alle jaarverslagen. Leerzaam, en soms voorbeeldig, is hoe sterk de duurzaamheidsparagraaf inmiddels is ontwikkeld bij veel genoteerde ondernemingen”.

Sinds de start van het jaarverslagenonderzoek in 1994 halen trouwens maar weinig bedrijven een rapportcijfer ‘voldoende’ op basis van de criteria die door bureau Scenter en later Hogeschool Leiden zijn ontwikkeld. De laatste jaren stijgt het aantal wel. In 2021 behaalden 28 van de 75 grootste beursgenoteerde bedrijven in Nederland een 5,5 of hoger, op een schaal van 1 tot 10. Winnaars in 2021 zijn AholdDelhaize (met een 7,7), ASML (7,4) en Randstad (7,3). Hekkensluiter is Pharming met een 1,0.

Dit artikel verscheen eerder op

Mental availability houdt merk staande in digitale tijdperk

Posted on 02/07/202102/07/2021 by De redactie

Noud Schartman, PhD kandidaat op de marketingafdeling van de Vrije Universiteit Amsterdam, schreef samen met Validators deze blog over het feit dat meer en meer marketeers het belang van het vergroten van mental availability erkennen en dit principe gebruiken als leidraad in hun merkstrategie.

Om dit goed te doen is diepgaand begrip van consumentengedrag nodig.

De afgelopen anderhalf jaar werd de transitie naar online shoppen versneld door het vele thuis zijn en het sluiten van winkels tijdens de lockdown. Shoppen, merkevenementen, adverteren en andere vormen van online aanwezigheid zijn nu nog meer here to stay. Dat maakt online een sterkere factor in je mediamix als het gaat om het mentaal aanhaken van consumenten. Dus, hoe zorg je als marketeer dan dat je kan groeien via online? En hoe werkt mental availability in de digitale wereld?

Volgens Byron Sharp et al. is het niet alleen belangrijk voor merken om fysiek beschikbaar te zijn, maar ook om mentaal beschikbaar te zijn. Mental availability is de mate waarin consumenten aan je merk denken in relevante (koop)situaties. Hoe beter mentaal beschikbaar je bent als merk, hoe groter je mentaal marktaandeel, wat uiteindelijk ook leidt tot een groter werkelijk marktaandeel.

Mental availability is gebaseerd op de Associative Network Theory en de Weak Theory of Advertising. De Associative Network Theory stelt dat het geheugen een netwerk is dat bestaat uit ‘nodes’ die met elkaar verbonden worden door ‘associative links’. Merkinformatie wordt opgeslagen in merkassociaties. Om de mental availability van een merk te verbeteren, moet je zorgen dat het consumentenbrein de juiste merkassociaties sneller ophaalt in de juiste (koop)situatie(s).

Meer dan het creëren van merkbekendheid alleen

Het versterken van de mental availability van je merk is echter niet een ‘one size fits all’ oplossing. Hoe je dit moet doen verschilt per merk, per industrie, per category entry point en hangt waarschijnlijk van nog veel meer andere factoren. Ook is mental availability meer dan alleen het creëren van merkbekendheid bij consumenten. Door je te merk te verbinden met de juiste associaties zul je veel vaker in de consideration set van consumenten terecht komen. Nu zo veel mensen online shoppen, ervaren veel consumenten het gemak, maar ook de uitdagingen van het online shoppen. Denk daarbij aan een teveel aan keuzes en onzekerheid over deze keuzes. Met mental availability (lees: de juiste associaties) kun je als merk deze mogelijk barrières wegnemen.

Satisficers en maximisers
In haar artikel ‘Does mental availability matter in the digital age?’ stelt Denise Turner dat ruim 40% van de consumenten online shoppen riskant vindt. Een groot voordeel van online shoppen is wel het gemak ervan. Verder splitst ze consumenten in ‘satisficers’ en ‘maximisers’. Satisficers zijn consumenten die genoegen nemen met een keuze die ze ‘goed genoeg’ vinden. Maximisers zijn consumenten die de beste keuze willen maken, ook al kost het meer moeite en tijd. Online shoppen moedigt het gedrag van maximisers aan, wat kan leiden tot ‘choice overload’. Merkassociaties kunnen dit fenomeen verminderen door de grote keuze set te verkleinen. Als een milieubewuste consument bijvoorbeeld op zoek is naar kleding en jij hebt sterk de associatie met duurzaamheid gecreëerd dan zul je direct overwogen worden. Als die associatie er niet is, is de kans ook een stuk groter dat je niet overwogen zal worden, simpelweg omdat de consument online niet alle opties kan onderzoeken.

Online features helpen mental availability te vergroten

In dit digitale tijdperk gebruiken merken online features, zoals productfilters, om hun online winkels user-friendly te maken en daarbij meer mental availability te creëren. Een merk met een user-friendly website kan op positieve associaties rekenen in het geheugen van de consument. Dit zal ook de keuzestress van consumenten verminderen doordat consumenten op deze manier per bezoek slechts een klein deel van het gehele assortiment te zien krijgen. Modeketen H&M weet dit al langer en laat consumenten bijvoorbeeld kleding filteren op gelegenheden zoals kleding voor een feestje. Dit zorgt ervoor dat de volgende keer dat een consument kleding zoekt voor een feestje, hij of zij meteen aan H&M denkt. Waar filters steeds meer een hygiënefactor worden voor een online shop, gaan merken steeds verder in het toepassen van A.I. voor een betere customer experience. Make-up-merk Sephora biedt bijvoorbeeld een virtual artist die consumenten echt een virtuele make-over geeft. Daarmee werkt het merk heel sterk aan ‘gevoel noden’ als ‘ik voel me….mooi, speciaal, minder onzeker’. Het merk creëert een Wow-moment, wat weer goed blijft hangen in het geheugen.

Barrières wegnemen
Denise Turner suggereert ook dat mental availability kan helpen online shoppen minder riskant te maken. Consumenten vinden online shoppen, vergeleken met offline shoppen, riskanter. Een van de redenen is dat consumenten met online shoppen het product niet fysiek in handen hebben voordat ze het kopen. Merken, zoals brillenmerk Mister Spex, gebruiken moderne technologieën zoals augmented reality (AR) om dit risico van online shoppen te verminderen. Het merk neemt zo mogelijke barrières weg door de AR-component. Dit leidt weer tot bepaalde (positieve) associaties, wat ervoor zorgt dat de mental availability van het merk omhooggaat.

Begrijpen hoe consumenten interacteren met je merk is voor marketeers dus enorm belangrijk. Elke interactie bouwt, versterkt of verzwakt weer nieuwe associaties. Het afgelopen jaar vonden interacties tussen consumenten en merken natuurlijk steeds vaker online plaats, maar hoe vaak en op welke manier is vaak lastig in te schatten. Met haar Monitor Consumentengedrag meet Validators tweewekelijks het online- en offlinegedrag van consumenten. De monitor laat zien dat tijdens de pandemie meer consumenten de shift maken van offline naar online shoppen. Deze monitor voorziet marketeers van waardevolle informatie om (potentiële) klanten en hun gedrag beter kunnen begrijpen.

Om ervoor te zorgen dat hun merken blijven groeien, moeten marketeers de customer journey van hun (potentiële) klanten en de potentiële category entry points (CEPs) van de online setting begrijpen

Alleen door deze aspecten volledig te doorgronden, kun je beslissen wat het juiste kanaal is om hun consumenten te bereiken. Online aanwezigheid van merken (shoppen, adverteren en evenementen) biedt aan twee kanten kansen voor merken. Ten eerste kan met positieve ervaringen mental availability gecreëerd worden. Aan de andere kant kan de al aanwezige mental availability gebruikt worden om boven de rest uit te steken in het enorm drukke online slagveld.

Dit artikel verscheen eerder op MarketingTribune

Methoden om je merk te positioneren

Posted on 07/12/202015/04/2021 by Alva van Beek

Wie zich als merk wil onderscheiden van de massa is geïnteresseerd in hoe je zo’n onderscheidende positie bereikt. Daar zijn verschillende methoden voor. De volgens de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) sterkste methoden voor positionering, gebundeld en toegelicht in een jubileumboek, worden hieronder in perspectief geplaatst.

Volgens het European Union Intellectual Property Office zijn er in de Europese Unie 11 miljoen ingeschreven merken. En volgens mediakenner John Faasse, redactiegenoot van het dit jaar verschenen boek ‘Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie‘, zien we gemiddeld 1.546 promotie-uitingen per dag, inclusief productverpakkingen. Zonder die verpakkingen zijn het er nog steeds 377. Probeer in die concurrentie maar eens op te vallen. Niet dat dat moet natuurlijk. De meeste bedrijven, en de meeste mensen, vallen helemaal niet op. En daar kan je heel goed oud mee worden. Maar wie dat wel wil, bijvoorbeeld via een merk, zal zich interesseren voor methoden om een onderscheidende positie te bereiken.

Lees deze bijdrage van Piet Hein Coebergh op

(Interview NIMA Workshop – Dennis Reus) ‘Data-driven online branding’

Posted on 07/12/202015/04/2021 by Alva van Beek

Het lijkt een stiefkindje van de zeer performance gedreven online-marketingmix, maar juist het bouwen van merken in aanloop naar conversie of retentie verdient veel meer aandacht dan ze krijgt. Juist in dit eigenzinnige tijdsgewricht waarin zoveel nadruk ligt op die laatste klik, wordt gemakkelijk voorbijgegaan aan het merkenbouwen dat eraan vooraf zou moeten gaan.

Hoeft verder geen betoog: in de loop van de afgelopen tien jaar is er binnen het marketingvak enorm veel te doen over merken en merkenbouw, nog los van de vraag via welke media je dat doet. Denk alleen aan de invloed die Sharp maar ook Les Binet & Peter Field momenteel hebben. Juist in dit coronajaar klinkt soms kritiek dat merkcampagnes – waarvan de resultaten vaak jaren en niet kwartalen op zich laten wachten – moesten plaatsmaken voor advertising die toch vooral tot doel heeft de omzet in stand te houden of omhoog te krijgen. Vraag is dan welke invloed dat heeft op specifiek online branding campagnes. Dennis Reus van Traffic Builders heeft zich daarop toegelegd en we moesten ‘m toch hebben vanwege een data-driven branding workshop die hij binnenkort verzorgt, dus vroegen ons af:

Het zijn de donkere dagen voor kerst, we maken de balans een beetje op. Herken jij dat beeld en wat zouden marketeers moeten weten of begrijpen om juist data-driven online merkenbouw tóch op de agenda te houden?

“Het is natuurlijk wel logisch dat in deze tijden de hand op de knip zit en naar het laaghangende fruit wordt gekeken….

Lees dit interview op

The six challenges facing brands in 2021 – and what to do about them

Posted on 19/11/202015/04/2021 by Alva van Beek

At a time of volatility, it is harder than ever for brands to plan for the long term; WARC’s Marketer’s Toolkit 2021, released today, outlines the major challenges facing marketers in the year ahead and offers a practical guide to help navigate through uncertainty and find opportunities.

This 10th edition of Marketer’s Toolkit brings together insights from a survey of over 1,000 global marketing executives, one-on-one interviews with more than 20 leading Chief Marketing Officers, and a review of WARC’s latest proprietary research, best practice and case studies.

The six key challenges facing brands outlined in WARC Marketer’s Toolkit 2021 and how to meet them are:

Lees dit artikel bij WARC

Blogpost: ‘Creativiteit en effectiviteit zijn in nood’

Posted on 26/10/202015/04/2021 by Alva van Beek

Onlangs gaf marketingprofessor Mark Ritson een college aan een overwegend Nederlands publiek waarin hij aandacht vroeg voor de belangrijkste factoren voor marketingeffectiviteit. Ritson stelde daarin dat creativiteit (47 procent) cruciaal is voor succes. Creatieve campagnes zijn momenteel vooral gericht op kortetermijn-verkoopactivaties. Ze winnen prijzen maar hebben echter geen effect op de lange termijn: brand building. Dat gaat ten koste van effectiviteit.

Een twee uur durende marketing-rollercoaster van onder meer marketingprofessor Mark Ritson – gepresenteerd deze maand tijdens het Brand Growth Event – werd hier onlangs door Luuk Ros samengevat in 10 punten. Tijdens dat event stond merkgroei centraal, maar lag de nadruk op ‘creativiteit’ dus daar werd door de sprekers wat langer bij stilgestaan. Ritson doceerde over zijn ‘tien belangrijkste factoren voor marketingeffectiviteit’. Eén van Ritsons conclusies: als het gaat om merken en campagnes levert creativiteit de grootste bijdrage aan succes. Desondanks is het niet alleen rozengeur en maneschijn.

Lees deze blogpost van Norbert Mirani op