merkmanagement Archives

Vijf gouden tips om je merkbudget voor 2025 veilig te stellen (of op te hogen)

Posted on 16/09/202430/09/2024 by de Redactie

In de loop van de komende weken en maanden wordt menig marketingplan uitgewerkt, aangeleverd en worden budgetten veiliggesteld, opgehoogd of afgeknepen. In sommige gevallen verloopt het toewijzen van extra marketingbudget met een pennenstreek, in andere zal er een goed onderbouwd plan worden verwacht met percentages die verspringen naarmate de kraan wordt open- of dichtgedraaid.

Sinds de publicaties van Byron Sharp (How Brands Grow – 2010) en Les Binet (The Long and the Short of it – 2013) weten de meeste strategen onder marketingprofessionals dat investeren in het merk en ophogen van het ‘merkbudget’ een doorslaggevende factor van belang kan zijn om marketingsucces te voorspellen en te beïnvloeden: een activatie-campagne maakt veel meer kans op succes bij een bekend en ‘geladen’ merk, maar hoeveel er precies moet worden geinvesteerd en waar dat gebeurt, blijft een lastig voorspelbare factor: Vragen om méér budget is ook vragen om problemen in gesprek met de Chief Finance, want wat gebeurt er precies, of juist niet, zodra je meer investeert in het merk?

Rob Revet is zelfstandig merkstrateeg en interim merkmanager, NIMA-docent en lid van Raad van Advies bij SWOCC. Hij verzorgt vanaf 15 oktober de NIMA Mastercourse: Brand Strategy, een driedaagse mastercourse “Leer een sterk merk bouwen en krijg merkinvesteringen op de agenda van de directie”. In aanloop naar zijn course geeft hij vijf gouden tips om richting ‘niet-marketeers’ je merkbudget voor 2025 veilig te stellen (of op te hogen):

Weet waar je staat met je merk
Kijk bedrijfskundig naar merken en merkstrategie
Investeer in relaties met stakeholders
Werk evidence-based en niet opinion-based
Consistentie is cruciaal

Tip 1: Weet waar je staat met je merk

Doe onderzoek waar je staat met je merk. Te veel merken doen helemaal geen merkonderzoek of komen niet verder dan het meten van merkbekendheid en het imago. Daarbij worden vaak zelfbedachte imago-statements gebruikt, die meestal weinig samenhangen met koopgedrag en dus eigenlijk weinig zeggen. Laat dit onderzoek ook altijd onafhankelijk doen. Bij one-stop-shopping bij één bureau of netwerk vraag je de slager zijn eigen vlees te keuren. Dat is nooit verstandig.

Tip 2: Kijk bedrijfskundig naar merken en merkstrategie

Het merk is een middel om bedrijfsdoelen te realiseren. Dat klinkt als een enorme open deur, maar voor veel marketeers is het merk vaak een doel op zichzelf. Dat helpt niet om het merk op de agenda van de directie te krijgen en om merkinvesteringen te verantwoorden. Laat zien hoe het merk bedrijfseconomisch bijdraagt aan de onderneming. Focus daarbij niet op financiële merkwaarde. Laat zien hoe een sterker merk meer winst of cashflow oplevert door meer kopers te interesseren of door een hogere prijsstelling mogelijk te maken.

Tip 3: Investeer in relaties met stakeholders

Gelijk hebben is niet hetzelfde als gelijk krijgen. Weet daarom hoe de hazen lopen. Wie hebben er formeel iets te zeggen over het merk en wie oefenen informeel invloed uit? Welke belangen hebben al die spelers? Houd rekening met die krachtenvelden en investeer in relaties met alle stakeholders. Bouw draagvlak voor investeringen in het merk door gezamenlijke belangen te benadrukken. Die zijn vaak makkelijk te vinden, want een sterk merk maakt eigenlijk ieders werk makkelijker.

Tip 4: Werk evidence-based en niet opinion-based

Ken je klassiekers of laat je die uitleggen. Dat helpt je niet alleen om draagvlak te krijgen voor merkplannen. Je vergroot je succeskans ook enorm. Er is de laatste tien, twaalf jaar zoveel kennis beschikbaar gekomen over merkeffectiviteit. Dat is echt ongelofelijk. Desondanks werken velen met aannames en of volgen zij meningen, die vaak helemaal niet kloppen. Vooral als het gaat over onderwerpen als loyaliteit, media en creativiteit. Probleem is dat velen zich daar niet van bewust zijn. Ook niet bij bureaus, overigens.

Tip 5: Consistentie is cruciaal

Veel ondernemingen springen veel te makkelijk met het merk om. Vooral bij wisselingen in de top of bij verandering van reclamebureau. Iedereen wil dan overal zijn eigen plasje over doen. Dat lijkt heel daadkrachtig allemaal, maar je zet meestal alleen stappen terug. Kapitaalvernietiging is het, niet anders. Consistentie is bovendien cruciaal voor merkbouw. Niet belangrijk, hè, maar cruciaal. Helemaal als het moeilijk is om voldoende merkbudget vrij te maken. Dan moet je het helemaal hebben van jarenlange consistentie.

Meer over de Driedaagse Mastercourse van Rob Revet lees je hier

Fotocredits: Pexels

Op gelul bouw je geen merken

Posted on 13/01/202414/01/2025 by de Redactie

(Gastcolumn, geschreven door Rob Revet) Bullshit. Ken je die term? Het is de laatste tijd een veelgebruikte term in de Engelstalige vakmedia. Het wordt gebruikt om het marketingkaf van het marketingkoren te scheiden. Om aan te geven wat er toe doet en wat niet. In Algemeen Beschaafd Nederlands zeggen we: gelul. En gelul is er veel in het marketingvak. Ook in Nederland. Maar we benoemen het hier eigenlijk weinig. Daardoor ga je haast denken dat het gelul waar is. Maar op gelul bouw je geen merken.

Lees meer over de NIMA Mastercourse: Brand Strategy, met Rob Revet op 12 maart

Om met de deur in huis te vallen: inhoudelijk komt ons vak te kort en gemiddeld spannen we ons te weinig in om bij te blijven. We kijken liever een uurtje koffiedik dan dat we een wetenschappelijke studie lezen. We scrollen liever door de pdf van een trendrapport dan dat we serieus vakboek lezen. Kom daar maar eens om als je als chirurg of psycholoog je brood wil verdienen. Dan mag je pas aan de slag na een lange en ingewikkelde studie en moet je vooraf aantonen je vak te beheersen. Maak je er een potje van? Dan wordt je keihard uit het vak geknikkerd met publiekelijke intrekking van je beroepsregistratie.

Hoe anders gaat dat in het marketingvak. Regelmatig lees je over een vakgenoot die geen vakopleiding heeft, die dat ook niet nodig denkt te hebben en die ook niet van plan is er een te volgen. Marketing kun je makkelijk in de praktijk leren, heet het dan, en bovendien veroudert kennis waar je bij staat tegenwoordig. Veel marketeers laten zich daardoor leiden door de waan van de dag. Door aannames en makkelijke beslisregels. Door goeroes die meer Powerpoint-slides per uur gebruiken dan de meesten van ons in een heel leven. Door gelul vaak. Vooral als het aankomt op merken en merkstrategie. Voorbeelden zijn er genoeg.

Neem de wet van Pareto. 20% procent van je beste klanten leveren 80% van de omzet. Toch? Geen kip die even opzoekt dat Vilfredo Pareto onderzoek deed naar landbezit in Italië en rond 1900 vaststelde dat ongeveer 80% van het land in bezit was van 20% van de Italianen. Huh? Geen kip ook die even zijn eigen klantenbestand tegen het licht houdt, overigens. Dan kom je er achter dat die verhouding meestal heel anders is en dat andere klanten ook best veel in het laatje brengen.

Het idee van brand love is ook zo’n hardnekkige. Merken kunnen en moeten diepgaande, emotionele banden ontwikkelen met klanten. Hoe dieper die band, hoe trouwer klanten zijn. Hoe vaker zij ons aanbevelen en onze content liken en delen. Hoe mooi kan de wereld zijn? Maar geen kip las het artikel dat aan de basis staat van deze gedachte, Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research van Susan Fournier. Dan weet je dat het is gebaseerd op een kwalitatieve studie met drie Amerikaanse huisvrouwen. Drie. Jean, Karen en Vicki. Zoek maar op.

Nog eentje dan. De purposebeweging werd aangezwengeld door de heren Stengel en Sinek. Maar Stengel construeerde zijn eigen bewijs. Hij selecteerde vijftig succesvolle bedrijven, plakte er een purpose op en concludeerde dat purpose de basis was voor succes. Sinek deed nooit veel moeite om zijn ideeën te onderbouwen. Daar lenen YouTube en een flipover zich ook niet zo goed voor. Anderen probeerden het wel en vingen bot.

Waar het op neerkomt: we laten ons te veel leiden door gelul.

Daarom is het ook niet raar dat marketing niet altijd een plek heeft aan de directie- of bestuurstafel. Dat marketing bij elke bezuinigingsronde de klos is. Dat veel merken denken een merk te zijn, maar het eigenlijk niet zijn. Natuurlijk is er een merkregistratie, een mooie merkgids voor de directeur en een stapel merkrichtlijnen voor bureaus. Maar of kopers nu aan ons denken als ze gaan kopen? Dat merkassociaties zo sterk zijn dat we ook zonder hulp van Google worden gevonden? Veel bedrijven weten dit vaak niet eens. Merkonderzoek is duur, ingewikkeld en levert niets op. Nemen we aan.

Marketing is misschien geen raketwetenschap en er staan geen levens bij op het spel. Maar ons vak kent wel wetmatigheden en theorie die goed onderbouwd is. Kennis daarvan helpt je het gelul te herkennen en nieuwe inzichten een plek te geven. Dat vergroot je succeskansen sterk. Vooral ook omdat effectiviteitsonderzoek de laatste jaren een flinke sprong vooruit maakte. Volg daarom marketingwetenschappers op LinkedIn. Lees de blogs, artikelen en vakboeken waar zij het over hebben. Volg een training of opleiding. Prik door het gelul heen. Het gaat je veel leveren. Geen gelul.

Lees meer over de NIMA Mastercourse: Brand Strategy met Rob Revet op 12 maart

(fotocredit Pexels Ann H)