‘In welke van onze zes geheugens wilt u zitten met uw merk?’ vroeg mijn partner Lamme eens aan een klant die een herpositionering van zijn merk overwoog. Geschrokken keek iedereen elkaar aan. ‘In theorie hebben we negen geheugens, maar in drie ervan heeft het merk geen betekenis’ vervolgde de professor zijn les. Het was het startsein voor een intensieve studie naar de werking van merken. Naar het effect dat merken op ons gedrag hebben, zijn de afgelopen jaren prachtige onderzoeken gedaan, maar naar hoe dat effect tot stand komt gek genoeg nog niet. Dat was dus een mooie uitdaging voor ons. Maar laten we eerst eens kijken naar wat merken met mensen doen.
Door Martin de Munnik*
Al sinds 2012 doet wetenschapper en associate professor bij INSEAD, Hilke Plassmann studies naar merken. In één van haar eerste studies deed ze een interessant experiment waarin participanten in een MRI-scanner verschillende wijnen te proeven kregen. De hersenscans in deze studie laten zien dat de hoogte van de prijs een direct effect heeft op de smaakbeleving. Hoe duurder de wijn, hoe lekkerder men hem vindt. Bijzonder genoeg zijn de gebieden in het brein die geactiveerd worden, vergelijkbaar met die van de werking van placebo’s in de medische wereld. Daarom heeft Plassmann dit effect het Marketing Placebo Effect genoemd, MPE.
Red Bull
In 2017 deed Plassmann een tweede studie naar het Marketing Placebo Effect door participanten twee drankjes te laten proeven; Sprite en Red Bull Lime die door de citroensmaak en het suikergehalte een vrijwel identieke smaak hebben. De gedachte is hier dat Red Bull je mentaal beter laat presteren; doping voor het brein zogezegd. Het experiment was dat het ‘Red-Bull-geeft-je-vleugels-effect’ gecontroleerd werd met een gewone frisdrank, Sprite in dit geval. Zo werd er Sprite in een Red Bull-blikje gedaan en andersom Red Bull Lime in een Sprite-blikje. Zo ontstonden er vier testvarianten. Terwijl de participanten in de scanner lagen en de beelden van de respectieve blikjes werden vertoond, werden de smaaktesten afgenomen. Men werd bovendien gevraagd om cognitieve taakjes uit te voeren die varieerden in moeilijkheidsgraad. Wat Plassmann uit eerdere studies al veronderstelde, bleek ook hier op te gaan: zowel Red Bull in een Red Bull-blikje als Sprite in een Red Bull-blikje zorgen ervoor dat onbewust de taakjes beter uitgevoerd werden dan bij het gebruik van Red Bull en Sprite, beide in een Sprite-blikje. Grappig genoeg is de bijvangst uit deze studie dat het werkzame effect van Red Bull dus niet in de receptuur zit, maar in de merkpropositie. Maar hoe werkt dat nou precies?
Een merk is meer dan een naam met associaties
Wanneer we voor een merkkeuze worden geplaatst, of beter gezegd wanneer er een trigger ons dwingt tot het nemen van een beslissing, vindt er een waardering van de merkassociaties plaats, op basis waarvan er een voorkeur ontstaat. We begrijpen dat slechts enkele van de vele directe en indirecte merkassociaties onze voorkeur bepalen, maar we hebben geen idee welke dat zijn. Laat staan dat we de waardering ervan kunnen aangeven. Dat namelijk, is een volledig onbewust proces. Een betere omschrijving van een merk is dan ook:
Een merk is een emotionele voorkeur, gebaseerd op de onbewuste waardering van een associatief netwerk.
Die emotionele voorkeur activeert ons ‘beloningssysteem’, waarbij de vrijkomende dopamine zorgt voor het activeren van gedrag. In het geval van de merkkeuze; koopintentie. De associaties die daarvoor zorgen, moeten worden gevonden in intrinsieke waarden waarop mensen acteren. Dat kunnen zogenoemde ‘low level’ behoeften zijn als eten en drinken, sex, geld en zelfs een schouderklopje. Maar ook hogere behoeften als onafhankelijkheid, aanzien en respect.
Op zoek naar het Placebo-effect
Hele sterke merken werken dus als een placebo. Er worden onbewust krachten aan het merk toegedicht die boven die van het fysieke product uitstijgen. Wie dat met zijn merk voor elkaar krijgt, is de winnaar in zijn segment. Dit placebo-effect wordt bereikt door het consequent communiceren van het exact juiste associatieve netwerk dat is opgebouwd uit triggers, associaties en attributen. Een bekende trigger is bijvoorbeeld een koude winterdag die je doet denken een rookworst, die dan associaties activeert als, sappig, warm en genieten, maar ook gezellig, familie, en samen. In de supermarkt wordt dan gemakkelijk de rookworst van Unox gevonden op zijn attributen als kleur, logo en afbeelding. Die dan in het geval van Unox als vanzelf automatisch gekozen wordt. Hoewel we ons bewust kunnen zijn van dit proces, is waardebepaling ervan onbewust. Deze onbewuste waarde hebben wij de Neural Brand Value genoemd en wordt opgebouwd door de mate waarin Triggers in staat zijn om de associaties te activeren (Activate), door de mate waarin de associaties leiden tot motivatie (Motivate) en de attributen zorgen voor het automatisme (Automate) waarmee ons procedurele geheugen die voorkeur omzet in gedrag. Het hebben van een Marketing Placebo Effect door een merk lijkt dus pas te worden bereikt wanneer de motivatie om het merk te willen gebruiken geautomatiseerd is. Anders gezegd, wanneer de propositie van het merk een ‘hardwire’ is.
Neuromarketingkennis
Je moet in deze hoog-competitieve tijd willen weten welke associaties relevant zijn voor koopintentie van jouw merk ten opzichte van de concurrentie. Je wilt met je merk bouwen aan het hébben van een Marketing Placebo Effect. En je wilt weten of je propositie en communicatie-uitingen waarin deze wordt uitgedragen, ook op een efficiënte en effectieve manier bijdragen aan dit streven. Kennis van de werking van het consumentenbrein is dan onontbeerlijk. Kennis die voor de marketeer van de toekomst de basis legt voor ‘Fact Based Brand Building’. Want ’the internet of things’ – dan denk ik aan smart boxes die ons gedrag leren en ons daarop adviseren – brengt ons in een rap tempo naar een concurrentieveld waarin slechts één of enkele merken het voor het zeggen hebben: ‘The winner takes all’.
* Martin de Munnik is Founding Partner / Neuromarketing Expert bij Neurensics. Op 13 november verzorgt hij voor NIMA een Masterclass over Neuromarketing. Deze blogpost verscheen ook op Marketingfacts. Meer informatie over de Masterclass vind je hier
