Wat blijkt uit onderzoek? Merken worden door acties beschadigd. Hoe krachtiger de actie, hoe groter het effect op het merk. Maar nu kunnen we ook ontdekken welke actie een merk het meest schaadt!
Wij Nederlanders mogen dan bekend staan om onze gierigheid en het najagen van koopjes, maar op de keper beschouwd geldt dat voor ieder mens. Diep in ons brein zit een systeem dat de waarde van een product of dienst afzet tegen de prijs die we ervoor moeten betalen. Volgens de traditionele economische theorie kiezen consumenten dan voor de laagste prijs wanneer zij een directe keuze moeten maken tussen verschillende merken die een vergelijkbaar product aanbieden.
Nespresso-cupjes
Maar steeds meer gedragsonderzoek laat zien dat psychologische factoren de koopbeslissing kunnen beïnvloeden, waardoor consumenten de producten kopen van duurdere merken zonder dat er een significant productspecifiek voordeel te halen is (1). Blijkbaar wordt in die grotendeels onbewuste waardering niet alleen de financiële waarde meegewogen. De meest belangrijke andere waarde voor dergelijk irrationeel gedrag is de kracht van het merk. Uitzonderlijke merkimago’s leiden tot loyale klanten of tot klanten met een verhoogde betalingsbereidheid (2).
Voor veel bedrijven is een sterk merkimago dan ook een fundamentele pijler van het succes op lange termijn. Denk eens aan premiummerken als Apple en Nike. Of aan Red Bull die twee keer zoveel geld kan vragen voor een blikje fris dan Coca-Cola dat kan. De winnaar van dit geldspel is Nespresso die, als je de koffie van de cupjes in een vacuüm getrokken plastic zak giet, zes keer duurder is dan Douwe Egberts.
Lees het gehele artikel op
Meer weten over neuromarketing? Bekijk dan onze community Brein en Gedrag.
Op de officieuze verjaardag van neuromarketing in Nederland werd na tien roemruchte jaren de balans opgemaakt over het verleden, heden en de toekomst van brein- en gedragsonderzoek ten behoeve van marketing. Het is bepaald nog geen mainstream marketingspecialisatie, maar een beetje vakvolwassen marketeer weet inmiddels wel wat er te koop is. En waar. Wát je precies kunt – en niet kunt – wordt de specialisten van het eerste uur zelf inmiddels ook duidelijker. Maar dat hele begrip, daar moeten we vanaf.
En we willen er ook direct vanaf zijn wannéér het woord of begrip ‘neuromarketing’ voor het eerst werd gebruikt, maar feit is dat een artikel in The New York Times een belangrijke rol heeft gespeeld bij de ophef die eigenlijk al vanaf dag één aan het fenomeen kleeft. ‘If Your Brain Has a “BuyButton”, What Pushes It?’ luidde ruim vijftien jaar geleden de ronkende titel en daarmee begon het gezeur dat ook op Marketingfacts geregeld leidde tot heftige discussie en polemiek. De koopknop. De heilige graal van marketeers en de gruwel van ethici, al dan niet zelfbenoemd, werkt als een rode lap op een stier.
Neuromarketing, of misschien beter ‘marketing waarbij gebruik wordt gemaakt van inzichten uit neurowetenschap’ heeft momentum. Events en classes zitten vol, de discussie is levendig. En werpt nieuwe vragen op. Als je erbij stilstaat dat we minstens 95% van onze beslissingen onbewust maken, betekent dat dan dat de rationele consument niet bestaat? Hoe werkt het beslissingsproces? Wat heb je er als marketeer aan om dat te weten? Kun je dat in de praktijk toepassen en hoe? Vladimir den Baars is bestuurslid bij de de NIMA Neuromarketeers, één van de bedenkers van ‘Innovaties en het consumentenbrein’ en licht toe waarom neuromarketing volgens hem blijft groeien en boeien: “Voor de acceptatie van neuro-onderzoek zijn uitleg, consistentie, benchmarking en validaties natuurlijk wel van belang: marketeers moeten vertrouwen kunnen hebben in de methodiek.”
Marketeers krijgen steeds meer hulpmiddelen om hun goederen en diensten aan te bieden. Denk aan gebruik van Big Data en online experimenten, maar ook aan MRI en andere neuromarketing-technieken, op zoek naar de koopknop in ons hoofd. En behavioral economics geeft inzicht in menselijk gedrag en onze valkuilen; meer wetenschappelijk onderbouwde kennis die ouderwetse verkopers bekend zal voorkomen. Bij een NIMA inspiratiesessie betoogde ik dat het onethisch kan zijn om geen testen en experimenten te doen. Waarom vind ik dat? En waarom vindt een financiële gedragstoezichthouder experimenten als instrument zo belangrijk?
Door Wilte Zijlstra*
Op 11 april was er de inspiratiesessie georganiseerd door de NIMA Neuromarketing Community: Hoe ver kan, wil en mag je als marketeer gaan met neuromarketing? Uit de aankondiging: “Door toenemende kennis van de werking van het brein in relatie tot (consumenten)gedrag, begrijpen we steeds beter hoe keuze processen zich vaak op onbewust niveau afspelen; we worden door andere zaken gedreven dan we soms zelf denken. Doordat we beter begrijpen hoe gedrag tot stand komt, zijn we ook steeds beter in staat keuzes te beïnvloeden.”
Ik was daar een van de sprekers. Andere sprekers waren Ronald Voorn (Hogeschool Utrecht en Universiteit Twente), Martin de Munnik (Neurensics), Stan Veldkamp (Pennock & Postema), Marc van der Steeg (Ministerie OCW), en Paul de Heer (Guideology). Iedere spreker in verzorgde een inleiding over een stelling. Mijn stelling luidde: Het is onethisch om geen experimenten te doen (experimenten hier kunnen ook A/B-testen zijn).
Voordat ik mijn argumenten uiteen zet, waarom en hoe doet de Autoriteit Financiële Markten (AFM) iets met experimenten?
Eerlijk
Bij de AFM werk ik binnen het Expertisecentrum in het team Consumentengedrag en ondersteun zo de missie: “De AFM maakt zich sterk voor eerlijke & transparante financiële markten. Als onafhankelijke gedragstoezichthouder dragen wij bij aan duurzaam financieel welzijn in Nederland.” Dit doen we door risico-gestuurd problemen op te lossen. Psychologische inzichten gebruiken we als onderdeel van toezicht om gedrag van spelers (ondernemingen en consumenten) op de markt te beïnvloeden en we houden rekening met het daadwerkelijke gedrag van consumenten.
Meer kennis van het gedrag van consumenten helpt de AFM bij het in kaart brengen van risico’s en de keuze voor welke acties ondernomen moeten worden. Daarmee versterkt het de effectiviteit van het toezicht, zodat we komen tot een eerlijke markt voor bijvoorbeeld lenen, sparen, beleggen, of verzekeren. Dus hoe kunnen we Nederlandse (financiële) consumenten het beste beschermen?
AFM en experimenten
We gebruiken experimenten om de effectiviteit van interventies te bepalen en stimuleren financiële ondernemingen die onder ons toezicht staan ook om experimenten te gebruiken in het belang van de klant. Interventies bedoel ik hier heel breed: formele maatregelen zoals boetes zijn interventies, net als informele maatregelen zoals (norm-overdragende) brieven, advertenties of rondetafelgesprekken, maar ook hoe beslisomgeving is vormgegeven (bijvoorbeeld de klantreis op een website), zie ik als interventie.
Natuurlijk zijn er ook andere manieren om de effecten van interventies te bepalen (zie hier bijvoorbeeld voor effectmeting van toezichtinterventies), en er kunnen praktische of andere bezwaren zijn om geen experimenten te doen. Maar voor belangrijke onderwerpen waarbij het mogelijk is, strekt een randomized controlled trial zeker tot aanbeveling.
Zo hebben we samen met het Verbond van Verzekeraars een kort filmpje gemaakt over consumentengedrag en de zeven stappen voor een betrouwbaar gedragsexperiment.
Er is al veel bekend over welke beïnvloedingstechnieken effectief kunnen zijn. Bijvoorbeeld EAST (Easy, Attractive, Social, Timely) van het Engelse Behavioural Insights Team, of de bekende zes technieken van Cialdini. Alleen: context doet er ook toe en deze tips werken niet per se altijd. Om te voorkomen dat je iedereen de verkeerde interventie geeft, is het belangrijk om te testen welke interventie wel of het beste werkt. Want hoe weet je anders wat werkt?
Een interventie is in dit geval weer een brief, een advertentie, maar ook een bepaald beleidsprogramma, of een boete of beloning.
Soms werkt boete averechts
Bij een experiment krijgt een deel van de deelnemers misschien wel een minder goede oplossing, maar zonder experiment krijgt iedereen misschien wel de verkeerde interventie toegediend. Een beroemd experiment met Israëlische kinderdagverblijven laat bijvoorbeeld de averechtse effecten van een boete zien; na invoering van een boete werden er meer kinderen te laat opgehaald van de crèche. Dus zelfs een boete kan soms de verkeerde interventie zijn. Wat je leert van de test kan je weer toepassen bij andere interventies. Op die manier word je steeds effectiever.
Uiteindelijk gaat het om evidence-based policy, niet om policy-based evidence. “When the facts change, I change my mind. what do You do, Sir?” is een relevant citaat, dat vaak aan econoom John Maynard Keynes wordt toegeschreven. Graag beslissingen op basis van feiten, niet van een HiPPO (Highest Paid Person’s Opinion).
Moreel kompas
Natuurlijk speelt er wel een moreel aspect bij het testen van bijvoorbeeld (digitale) marketing. In een blog daarover schreef ik eerder: “Testen en experimenteren zijn een uitstekende manier om steeds beter aan de klantbehoefte te (blijven) voldoen en daarbij ook de commerciële doelstellingen te behalen. Maar de conversie-optimalisatie kan daarbij niet alleen eenzijdig gericht zijn op meer verkoop. Een goed moreel kompas is daarbij onontbeerlijk.” Verlies dus het (lange termijn) klantbelang niet uit het oog.
Die blogpost leidde trouwens tot een kleine Twitter-discussie met een stelling die mij inspireerde: “Niet A/B-testen is pas echt onethisch” (dank Bart Schutz). Die dubbele negatief is wat prikkelender en goed voor het debat. Want “experimenteren is ethisch”, is voor mij net zo waar.
Een van de andere sprekers tijdens de sessie, Ronald Voorn, heeft het boek ‘Voodoo Marketing‘ geschreven (“de geheime trucs om mensen te verleiden”). Over A/B-testen schrijft hij:
“Deze testen worden ingezet zonder consumenten daar duidelijk toestemming voor te vragen. Op deze manier worden miljoenen Nederlanders ieder jaar aan experimenten onderwerpen zonder dat zij dat weten. Indien het met gebruiksgemak te maken heeft, is er geen schade. Maar als het tot een koop leidt dan is het zeker een vorm van voodoo-marketing” (p.115-117).
Voorn vindt testen vooral voodoo-marketing en geen good do-marketing, omdat de methode verborgen is, en niet transparant.
Emotie-besmetting
En er zijn ook recente voorbeelden van A/B-testen die tot veel morele ophef hebben geleid. Bijvoorbeeld het Facebook-onderzoek naar emotional contagion: Facebook varieerde de hoeveelheid positieve of negatieve berichten die bepaalde gebruikers te zien kregen, en concludeerde: “Emotions expressed by others on Facebook influence our own emotions”. De afkeurende reacties waren niet van de lucht: “bad research methods” en “Facebook’s Secret Mood Manipulation ExperimentIt was probably legal. But was it ethical?“.
Omdat er geen opt-outmogelijkheid was bij het experiment, sprak de editor wel zijn bezorgdheid uit. Maar ook: “[The work] was consistent with Facebook’s Data Use Policy, to which all users agree prior to creating an account on Facebook, constituting informed consent for this research.” Kortom: iedereen had wel toestemming gegeven (maar zie ook de Crisis of Consent).
Impopulaire maatregelen
Eind 2018 verscheen er onderzoek naar de vraag: Waarom zijn experimenten niet populair? (Critical Condition: People Only Object to Corporate Experiments If They Object to a Condition). In een van de deelstudies werd expliciet gekeken naar de Facebook-studie die ik hierboven beschrijf. De conclusie is dat er niet zozeer verzet is tegen experimenten, als wel tegen onacceptabele interventies. “Experiments are not unpopular, unpopular policies are unpopular”, is de korte samenvatting.
Een ander recent onderzoek naar 575 websites die met Optimizely A/B-testen deden, concludeerde: “We do not observe any websites engaging in overtly unethical behavior in our dataset.”
Verder lijken (semi)overheidsorganisaties nog meer onder het vergrootglas te liggen, bijvoorbeeld in het RMO rapport ‘De verleiding weerstaan‘. Persoonlijk vind ik daar het stuk ‘Manipulated as a Way of Life‘ een mooi antwoord op: “We need to be more willing to manipulate for the good”.
Uiteindelijk zijn nudges, gedragsbeïnvloeding, en experimenten en A/B-testen allemaal instrumenten om een doel te bereiken. Wanneer dat doel goed is, zoals het meer centraal stellen van het klantbelang, dan kunnen experimenten een belangrijke bijdrage leveren aan eerlijke financiële markten.
* Wilte Zijstra is Supervision Officer bij Autoriteit Financiële Markten
De presentatie van Wilte Zijlstra van 11 april bekijk je hier.
Door de snel toenemende kennis van de werking van het brein zijn we steeds beter in staat om consumenten een bepaalde richting in te sturen, zonder dat die consument zich daar bewust van is en zich ertegen kan weren. Hoe ethisch is neuromarketing? En hoe ver kan en mag je daarin gaan? Het is tijd om er een goed gesprek over te voeren.
Na een drietal verdiepende inspiratiesessies, die de NIMA Neuromarketing Community in 2018 georganiseerd heeft, trappen we in 2019 af met een sessie op het scherpst van de snede; het dilemma tussen ethiek en neuromarketing.
Als bestuur van de NIMA Neuromarketing Community zijn we van mening dat het de hoogste tijd wordt voor een goed gesprek. Neuromarketing is nieuw en hot, ethiek bestaat al zeker tweeënhalfduizend jaar en is wellicht wat minder hot, maar als beroepsprofessional ontkom je er niet aan zelf ook eens kritisch na te denken en een standpunt in te nemen. Hoewel ethische overwegingen bij elke marketingactiviteit of -campagne een rol (zouden moeten) spelen, speelt dit binnen de neuromarketing misschien nog wel meer. Immers, hierbij gaat het om onbewuste beïnvloeding van consumentengedrag.
Hoe ver mag je gaan bij het inzetten van neuromarketing? Welke grenzen leggen organisatie en individuele marketeers zich daarbij op? Is regulering noodzakelijk; en zo ja, wie is daarvoor verantwoordelijk? Laten we in ieder geval beginnen bij onszelf en binnen de branche, want zelfregulatie is nog altijd te verkiezen boven wetgeving van buitenaf.
A Fortune 100 automotive company is exploring a new technology on the periphery of their core business. The executives in charge believe they have struck on a possible breakthrough, but as they push the project into uncertain terrain, their traditional signposts for decision-making are no longer relevant in this new context. They need a new method for coming to strategic decisions within this unfamiliar and turbulent environment, but how?
Neuroscience, it turns out, can help change how companies think about new opportunities, and specifically, within the emerging field of applied neuroscience.
Applied neuroscience is best described as the use of neuroscience tools and insights to measure and understand human behavior. Using applied neuroscience, leaders are able to generate data about critical moments of decision making, and then use this data to make confident choices that help to navigate the future of an initiative.
Dat muziek een direct effect heeft op onze gemoedstoestand, is een open deur zo groot als die van het Concertgebouw. Er is al veel gezegd en geschreven over de werking van muziek, ook in reclame. Er is bovendien veel onderzoek gedaan naar de werking van muziek, empirisch zelfs, waarin werd aangetoond dat verschillende muziekgenres die op de winkelvloer ten gehore worden gebracht, een direct effect hebben op de uiteindelijke kassa-aanslag. Muziek is een geweldig instrument in de strijd om de gunst van de consument. Maar hoe zit dat nu precies? Wat doet muziek in het brein? En hoe groot is de impact ervan? En belangrijker: hoe kan je het beïnvloeden?
Zo is er het bij (neuro)marketeers bekende experiment waarin Franse, Duitse en Spaanse muziek in drie slijterijen gedurende ieder drie weken wordt afgespeeld. In de week van het betreffende muziekgenre wordt er significant meer wijn verkocht van het land wiens muziek wordt gedraaid, dan in de weken ervoor of erna. Aan de kassa werd de koper gevraagd: “Waarom juist deze Spaanse, Duitse of Franse wijn?” Je begrijpt dat niemand als antwoord gaf: “Omdat ik de muziek zo prettig vind klinken.” Ook het experiment waarin dezelfde wijn duurder wordt gepercipieerd bij klassieke muziek dan bij popmuziek, is een aansprekend voorbeeld.
Lees deze blogpost van Martin de Munnik, docent van de NIMA Premium Mastercourse Neuromarketing op
Eindelijk leven we sinds verschillende decennia in een hemel op aarde. Verschrikkelijke ziekten, oorlogen of armoede zijn grotendeels uitgebannen. Als je populistische partijen, Twitter of bijvoorbeeld de publieke omroep moet geloven dan is dit geenszins het geval. Depressiviteit onder de westerse bevolking viert hoogtij. Hoe kan dit “ in hemelsnaam”?
Boekrecensie door Joop Rutte, Register Marketeer I juni 2018
Ons brein heeft zich niet snel genoeg kunnen aanpassen aan de ontwikkelingen van de laatste eeuwen. Negatieve signalen komen harder binnen (de negativiteitsbias) omdat onze ingebouwde alarmfunctie te scherp staat afgesteld. Auteur Rijn Vogelaar beschrijft 3 menselijke weeffouten die ervoor zorgen dat we te weinig oog hebben voor de realiteit en de kwesties die werkelijk spelen in de wereld.
De negativiteitsbias voert terug naar de tijd dat we als mens nog niet bovenaan het dierenrijk stonden en we – vaak terecht – overal gevaar zagen. 95% van onze beslissingen worden intuïtief vanuit gecreëerde paden in je hersenen genomen. Ons brein gaat, met andere woorden, niet iedere nieuwe situatie onbevangen tegemoet.
De korte termijn fixatie zorgt er voor dat we onvoldoende oog hebben voor de lange termijn omdat dit geen direct resultaat oplevert. Hier wordt als voorbeeld de relatie tussen slechte voeding/ obesitas en chronische welvaartsziekten haarscherp aangehaald.
We leiden aan zelfoverschatting. We spreken de groep liever niet tegen en de andere groep deugt al snel niet, wat leidt tot bijvoorbeeld moralisatie en serieuze bedreiging van bedrijfsvoeringen of democratische systemen.
Rijn Vogelaar houdt in dit boek bovenstaande aspecten tegen het licht van de technologie (“een vloek of een zegen?”), de journalistiek (“de depressieve waakhond”), de overheid(“ afrekenaar op misstanden”), het bedrijfsleven (“fabrieken waar alle negatieve mechanismen druk aan het werk zijn” ) en het onderwijs (“in de ban van wat je slecht doet”).
We zitten in een collectieve waan van negativiteit door bovengenoemde weeffouten in ons brein. Mania, de Griekse godin, moet snel verbannen worden naar de onderwereld waar ze thuis hoort volgens Vogelaar. Hij zet aan de hand van vele bronvermeldingen helder uiteen waaraan het schort. De balans is zoek als het gaat om constructieve journalistiek (“negatief nieuws verkoopt”). De smartphone en de social-media zuigen ons het korte termijn brein in en voeden met likes en selfies het narcisme en het groepsdenken.
In het bedrijfsleven heerst ook de korte termijn, soms met opgedrongen groepsdenken waardoor de levensduur van bedrijven mogelijk onnodig wordt verkort. Vogelaar breekt een lans voor een meer constructieve samenleving; meer zingeving, compassie, cognitieve empathie en stimulatie van vertrouwen en individu. We gloriëren en komen tot ongekende hoogte als we in een positieve flow zitten. Impliciet breekt Vogelaar een lans voor de marketing discipline in organisaties die beter gedijt bij juiste waarheidsvinding via onderzoek, de (positieve) waarde die wordt gecreëerd en een goede balans tussen korte en lange termijn.
Negativiteit mania is als boek niet geheel vernieuwend en is meer een praktisch handboek met treffende voorbeelden waardoor het oorspronkelijke gedachtengoed uit “Ons feilbare denken” van Kahneman of “Homo Sapiens” van Harari meer betekenis krijgen. Het is een prettig geschreven boek dat je moet lezen indien je de juiste context van alledag en de ontwikkeling in de maatschappij juist wilt duiden. Het boek geeft enorm veel handvaten bij het ontwikkelen van de ideeën om het gedrag van klanten te begrijpen dan wel te beïnvloeden. Hiermee is het ook een prettig boek om te lezen als je bezig bent je te bekwamen in (online) communicatie en de alarmbellen wilt laten rinkelen bij mogelijke klanten.
“Eigenlijk best gek hè… dat je op veel meer plekken sigaretten kunt kopen dan brood?” De anti-rookcampagne is een voorbeeld van een subtiele uiting om ‘ongewenst’ gedrag aan te kaak te stellen. De (rokende) consument wordt via kleine, opvallende feitjes aangezet tot nadenken, om vervolgens zelf de conclusie te trekken dat roken abnormaal is. Bijna iedere dag zien we uitingen die duidelijk maken wat wel en niet gewenst is. Vaak gaat dat dus subtiel, maar soms ook heel expliciet – zoals bijvoorbeeld de ‘Roken is zóóó’-campagne uit 2013. Maar welke communicatiestrategie is nu het meest effectief in het aanzetten tot gewenst consumentengedrag?
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
