Nederlands Instituut voor Marketing viert vijftig jaar verandering

capsuleBunnik/Amsterdam – 1 december 2016 – NIMA, beroepsvereniging voor professionals in marketing, communicatie en sales, heeft vandaag zijn vijftigste verjaardag gevierd door een tijdcapsule te begraven, precies op de plaats waar de organisatie vijftig jaar geleden is opgericht. De capsule bevat bijdragen van leden over de toekomst van het vak aan de hand van vijftig metatrends, variërend van ‘extreme personalisatie’ tot ‘eeuwig leven’ en is begraven in de buurt van Postillion Hotel Bunnik, waar ooit de motoResto stond – het eerste snelwegrestaurant van Nederland.

Waardering
‘Tijdens een bijeenkomst te Bunnik is opgericht het Nederlands Instituut voor Marketing, waarin leidinggevende marketing-functionarissen uit het bedrijfsleven, adviseurs op marketinggebied en zij die marketing doceren, studeren of op dit terrein wetenschappelijk onderzoek verrichten, elkaar willen vinden.’  Zo luidde de oprichtingsverklaring op 1 december 1966.
Reden voor de huidige ledenorganisatie om de geboortegrond op te zoeken met een boodschap voor de toekomst, ondergebracht in een roestvrijstalen ‘tijdcapsule’.
‘Toegegeven, het is wat anders dan een groot feest geven of een taart sturen aan iedere marketeer. Dat hadden we ook kunnen doen’, zo licht de huidige voorzitter van NIMA, Martin Huisman toe. ‘Maar de directie van Postillion-hotels reageerde meteen enthousiast op dit idee en het past ons beter om niet te lang stil te staan bij vijftig jaar lief en leed en juist vooruit te kijken. Dit vak wás en is nog steeds een van de mooiste beroepen die je je kunt voorstellen. Soms liggen we onder vuur, soms bijten we namens professionals in marketing, communicatie en sales van ons af, maar ons werk wordt herkend en – mits eerlijk en integer uitgevoerd – gewaardeerd. Het is fantastisch om marketing te leren, doceren of om marketeer te zijn. Dat blijft zo en dat vieren we.’

NIMA A, B en C
De NIMA-oprichters stelden zich in 1966 ten doel om ‘aandacht voor marketingvraagstukken in de ruimste zin van het woord te bundelen en de juiste inpassing van de marketinggedachte in het totale bedrijfsbeeld te bevorderen.’ Marketeers van een aantal grote bedrijven als Levers Zeepfabrieken (nu Unilever), Joh. Enschedé, De Gruyter en reclamebureau J. Walter Thomson vormden samen het eerste bestuur van NIMA. Hun bestuurlijke nazaten waren daarom ook aanwezig bij het begraven van de tijdcapsule in Bunnik, evenals vertegenwoordigers van de verschillende ledengroepen van NIMA.

Kort na de oprichting in 1966 introduceerde NIMA zijn inmiddels nationaal bekende Diploma A,B, en C-systeem om het kennisniveau in marketing te duiden, een systematiek die nog altijd bestaat en breed wordt gebruikt in het Nederlandse bedrijfsleven. Ruim 60.000 Nederlanders haalden zo hun NIMA Diploma. ‘Maar hoewel veel mensen bij het woord “NIMA” misschien eerst denken aan een specifiek diploma, zijn we eerst en vooral een beroepsvereniging met bijna 3.500 actieve leden, personen en bedrijven. Daarom zetten we hún ideeën vandaag centraal en delen ze met de eeuwige marketeers,’ aldus Huisman die in zijn korte toespraak ook aanhaalde dat hij hoopte dat de vinders van de tijdcapsule er plezier aan zouden beleven om deze te openen. ‘Je weet nooit of dat over tien jaar gebeurt – als hier de riolering wordt vervangen – of pas over twee ijstijden. Maar dat maakt ook eigenlijk niet uit.’

Overlevers
NIMA-bestuurslid Mabel Nummerdor vatte in het kort voor de ongeveer veertig aanwezigen samen wat de leden als boodschap hadden meegestuurd. Veel inzendingen beschreven nieuwe samenlevingsvormen, de inzet van high tech of verandering van de relatie tussen bedrijven en consumenten, die allemaal van invloed zullen zijn op de verandering van marketing. Nummerdor: ‘Opvallend is vooral de positieve toon. Marketeers zien ze de verre toekomst kennelijk zonnig in en dat verbaast me ook niet. Als je iets nodig hebt voor succes in dit vak, is het vernuft en het vermogen om aan te passen. In die zin zijn marketeers de ideale overlevers.’

(Blog NIMA Next 50) Marieke Heesakkers SMP: Menselijke marketing

Op 1 december 2016 wordt in Bunnik een tijdcapsule begraven met bespiegelingen op de toekomst van het marketingvak en de – functie. Onderstaande bijdrage gaat mee ‘aan boord’ en is van Marieke Heesakkers SMP. Wil je ook mee de grond in? Mail het NIMA Kantoor of reageer onderaan deze post

human-touch

Is marketing anno nu wezenlijk anders dan 20 jaar geleden? Is het oude wijn in nieuwe zakken op wat technologie na, zoals sommige marketeers beweren? Het blijft in de kern het  tot stand brengen en verbinden van vraag en aanbod, bij voorkeur afgestemd op de behoefte van de klant, met ‘winst’ als resultaat. Al zijn de meningen van marketeers over dé definitie verdeeld en sinds social media nauwelijks te ontwijken.

Een blik in de toekomst, bekeken vanuit mijn B2B-achtergrond. Zijn we over 5 jaar allemaal in de ban van robots, die ervoor gezorgd hebben dat we nog maar 3 dagen per week werken, omdat er simpelweg niet meer werk is? Heeft data ons vak over tien jaar overbodig gemaakt, doordat alles voorspeld, automatisch geproduceerd én uitgevoerd wordt? We wonen in CO2-neutrale woningen geprint door 3D geprinte printers. Supermarkten zijn overbodig, want ons 100% verantwoorde maaltje printen we gewoon zelf. Overleggen met wie dan ook over wat dan ook, doen we op agile-achtige wijze met hologrammen die we plaatsen waar het ons op dat moment uitkomt.
Of komen we ons huis niet meer uit, omdat we de hele wereld al bekeken hebben in virtuele realiteit die niet van echt te onderscheiden is?

Zeker onzeker
We zitten in een transitiefase, dat is een ding dat zeker is in deze onzekere tijd. Deze periode wordt door kenners vergeleken met de industriële revolutie, maar dan heftiger. Verwarrend voor velen en zelfs pijnlijk. Economische groei, welvaart en zekerheid zijn minder vanzelfsprekend dan voorheen. Al leven we ook duurzamer en minder hiërarchisch. Er is volop aandacht en ruimte voor zingeving, verbinding en welzijn.

Wat in deze onzekere tijden met zekerheid gezegd kan worden, is dat je als marketeer niet meer kunt doen wat je 20 jaar geleden deed. Reflectie en lenigheid zijn noodzakelijk.

Wat is en blijft is de mens. Met gevoelens en gedachten. Die te beïnvloeden, maar ook onvoorspelbaar en grillig zijn en hopelijk blijven. Omdat ze de klantenpas die hun koopgedrag perfect beheert even aan hun moeder uitlenen. En die na 10 keer linksom, een keer rechtsom gaan. Tegendraads of onbewust. Heerlijk!

Ik weet niet wat het met jou doet, maar ik maak me er weinig zorgen over. Ik zie (in B2B) juist veel kansen, om in deze rationele wereld het onvoorspelbare te koesteren. Met persoonlijke aandacht en menselijke marketing.

Marieke Heesakkers is Marketing Manager Berkvens Deursystemen en Limburgia Utiliteitsdeuren | Zelfstandig B2B Marketingstrateeg

(Blog NIMA Next 50): 52° 18′ 21.5748” N 4° 56′ 55.464” E

Op 1 december 2016 wordt in Bunnik een tijdcapsule begraven met bespiegelingen op de toekomst van het marketingvak en de – functie. Onderstaande bijdrage gaat mee ‘aan boord’ en is van Mabel Nummerdor, Bestuurslid van NIMA. Wil je ook mee de grond in? Mail het NIMA Kantoor of reageer onderaan deze post

coordinates

Beste Marketingtoekomst,

hier het verleden en wel in de belichaming van ene Mabel Nummerdor, marketeer, trendwatcher en bestuurslid. Mocht het jullie ooit lukken om dit schrijfsel te decoderen, want uiteraard zal de Nederlandse taal over 50 jaar geen bestaansrecht meer dan hoop ik dat u in staat bent om deze vragenlijst te beantwoorden en retouneren naar 52° 18′ 21.5748” N 4° 56′ 55.464” E op 1 februari 2017. Mocht time travel techniek nog te kort schieten, dan moeten we wellicht geduld hebben.

Hopelijk gaat het de toekomst goed? Hier in 2016 hebben we nog niet helemaal uitgevonden hoe we verder moeten, maar we kijken…

allerhartelijkste groet,

Mabel Nummerdor

questionnaire-tn50

(Blog NIMA Next 50) NIMA Regio Oost: ‘Dingen die we voor onmogelijk houden’

Op 1 december 2016 wordt vanwege het 50-jarig bestaan van NIMA in Bunnik een tijdcapsule begraven met bespiegelingen op de toekomst van het marketingvak en de -functie. Deze bijdrage, gericht aan de marketeer van de toekomst, is verzorgd door de leden van NIMA Community Oost gaat mee ‘aan boord’ en vind je onderstaand. Wil je ook mee de grond in? Reageer onderaan deze post!

 

A section of route 2 in Montana

Futoroloog Paul Saffo kijkt altijd twee keer zover terug, als dat hij vooruit wil zien. Deze vooruitblik op ‘NIMA, the next fifty’ start daarom honderd jaar geleden. Wie kon zich in 1916 internet voorstellen? De televisie bestond nog niet eens. En het zijn juist die ontwikkelingen, die de ontwikkeling van de marketing bepalen. Productontwikkeling, verkoopactiviteiten en bepalen van behoeften zijn zo oud als de handel zelf. Het is de omgeving die verandert.

Dit is een dappere poging een schets te maken van wereld waarin marketing opereert over vijftig jaar. Een hulpmiddel hierbij is de Hoorn van Onzekerheid van Paul Saffo. Deze kijkt allereerst naar de redelijk voorspelbare dingen vanuit het verleden. Hieronder 10 ‘lijnen’ van ontwikkeling, die naar voren komen in de afgelopen 100 jaar:

  1. arbeid wordt duurder, materialen en technologie goedkoper
  2. steeds meer en steeds complexer werk wordt geautomatiseerd
  3. inzicht in processen en voorraden wordt actueler en accurater
  4. werken (en produceren) wordt meer onafhankelijk van tijd en plaats
  5. aandeel diensten in economie stijgt, aandeel basisbehoeften daalt
  6. hoeveelheid beschikbare data neemt exponentieel toe
  7. producenten én consumenten weten steeds meer van elkaar
  8. verschuiving van een verkopers- naar een kopersmarkt
  9. grenzen van organisaties en samenwerkingen vervagen
  10. de bevolking krimpt en het klimaat verandert, groei is niet meer vanzelfsprekend

Om een beeld te vormen van de het marketinglandschap over vijftig jaar,  combineren we nu eerst een paar ‘lijnen’ vanuit het verleden.

Marketing van machine tot machine (ontwikkeling 1 + 2 + 3)

Steeds meer, en ook steeds complexere taken worden overgenomen door machines. Niet alleen in productie, maar ook in processen, voorraadbeheer, etc. Dit betekent ook dat machines onderling met elkaar gaan communiceren over hoeveelheden, prijs, aflevercondities, etc. De ‘verkopende machine’ zal de ‘kopende machine’ voor zich moeten winnen. Machine-to-machine marketing ziet het levenslicht.

De belangrijkste waarde is persoonlijk contact (ontwikkeling 1 + 2 + 4)

De afgelopen honderd jaar heeft de verhouding in prijs tussen arbeid en technologie zich steeds meer ontwikkelt ten gunste van arbeid. Een gemiddelde arbeider verdiende honderd jaar geleden (omgerekend) beduidend minder dan nu. De economische wet zegt ook dat naarmate het aandeel van kapitaal (lees: technologie) in een economie stijgt, de prijs per extra eenheid daalt. Ofwel: door toepassing van robots in de zorg en in hotels, chatbots, etc. betaal je voor echt persoonlijk contact (iemand die voor jou op een bepaalde tijd op een bepaalde plaats is) de hoofdprijs.  Uitdaging voor de marketing is om zonder mensen, toch een persoonlijk en onvergetelijke experience neer te zetten

Betekenis en beleving, daar draait het om (ontwikkeling 5 + 7 + 10)

Met een goed product maak je geen verschil meer. Klanten kijken verder. Kopen geen product, maar een goed gevoel. En het inkomen biedt daar ook ruimte voor. Bewust als ze zijn van wereldproblemen rondom het klimaat, oneerlijke verdeling van rijkdom en herkomst van producten. Waar Simon Sinek in 2009 de wereld nog schokte met zijn ‘Golden Circle’, bestaan er over vijftig jaar geen producten en organisaties meer zonder duidelijke why. Net zoals ieder product natuurlijk recyclebaar is. En een goed gevoel bezorgd door samen te werken met een goed doel. Waarbij ook over de experience bij aankoop, aflevering en gebruik tot in de details is nagedacht.

Filters en algoritmes bepalen wat je (klant) weet (ontwikkeling 2 + 6 + 7)

Nog even terug naar 1916…. Informatievoorziening bestond uit de (lokale) krant, de dorpsomroeper(!) en de sociale contacten. Naar school ging men zo globaal tussen 6 en 14 jaar. En met die kennis moest iemand het een leven lang doen. Nu, in 2016 krijgen we in een jaar al meer data te verwerken dan iemand toen in zijn hele leven. En die stijging zet door. Exponentieel. Filters helpen ons uit de data die gegevens te halen die voor ons relevant zijn. Daarvoor maken die filters gebruik van algoritmes. De filters zijn een ‘poortwachter’ met betrekking tot de informatie die je wel en niet krijgt. En waarop je je meningen en keuzes baseert. Naarmate de rol van deze filters toeneemt, stijgt ook het belang van marketing die er op is gericht jouw boodschap door deze filters bij je doelgroep te krijgen. Over vijftig jaar zal men lachend terugkijken op onze huidige SEO en Social Media Marketing. Zoals wij nu kijken naar de eerste advertenties in de kranten in 1916. Kinderspel.

Wel Big Data, geen Big Brother (ontwikkeling 6 + 7 + 8)

Dankzij het internet of things weten organisaties over vijftig jaar heel veel over het gebruik van hun producten. Dit gecombineerd met inzichten vanaf social media, surfgedrag, etc. levert een zeer compleet beeld op van de klant. Al zijn klanten zich hier zeer van bewust, en nemen sommigen ook maatregelen om hun sporen uit te wissen. Hier raakt marketing een aantal belangrijke praktische en ethische vragen, zoals:

  • wil de klant wel dat we zoveel van hem weten?
  • waar liggen de grenzen met betrekking tot de inzet van deze data

En dit is niet alleen belangrijk vanuit het oogpunt van MVO. Want de komende 50 jaar wordt het voor klanten ook veel gemakkelijker om meer te weten te komen over hun leveranciers. Bijvoorbeeld over hoe zij met hun data omgaan. En om hun bevindingen te delen. ‘Marketing tot the customer’, die ook heel hard de verkeerde kant op kan gaan. Een Code of Conduct en/of ethische toets van NIMA zijn een start om bedrijven hiervan bewust te maken.

Wie produceert en wie consumeert nu eigenlijk? (ontwikkeling 4 + 8 + 9)

De scheidslijn tussen producent en consument vervaagt. Via co-creatie, ontwikkelen klanten mee aan producten. Ook zijn er steeds meer platformen waar consumenten direct met elkaar handelen. En de komst van 3D-printers maakt het mogelijk zelfgemaakte ontwerpen ook in kleine series te produceren. Over vijftig jaar bestaan organisaties wellicht alleen voor korte tijd, opgebouwd uit een aantal individuen die elkaar voor de ontwikkeling van een specifiek product of dienst nodig hebben. Om zicht voor de volgende fase van ontwikkeling en productie en/of marketing weer te hergroeperen. De marketing is alle fasen aanwezig, zeker omdat alle betrokkenen in het traject zowel consument als producent zijn.  Het wordt alleen niet meer zo genoemd, en het is zeker geen aparte afdeling meer.

De dingen die we voor onmogelijk houden

De Hoorn bevat ook een aantal onwaarschijnlijke gebeurtenissen. Zaken die de wereld op zijn kop zetten als ze gebeuren.  Tien jaar geleden dachten we nog dat het onmogelijk was dat een bank failliet kon gaan. De kans was klein, de impact enorm toen het gebeurde. Deze ‘schokken’ in de economie en de maatschappij raken marketing direct of indirect. Een ander voorbeeld: de cookiewet leek onmogelijk, en is er nu toch. Wat kan nog meer? Een wet die alle ‘onderbrekende reclame’ verbiedt? Misschien.

De effecten van de klimaatverandering lijken een ‘black box’. Wat als het erger blijkt dan gedacht? Opnieuw autoloze zondagen? Stel dat de zeewaterspiegel meer stijgt dan verwacht. Dan kan ‘droge voeten’ weleens het marketingissue voor grote delen van Nederland worden. En wat te denken van voedselschaarste door mindere oogsten? Dat gaat veel verder dan de disruptie die nu in diverse sectoren aan de gang is.

De regio is dood, lang leve de regio Oost

Als het gaat om ‘droge voeten’ en voedselproductie heeft regio Oost goede kaarten. Hoog en droog. Maar om daar nu op te gokken…. Wat de afgelopen honderd jaar wel zeker laat zien is dat technologische ontwikkelingen en economische vooruitgang gepaard gaan met het verlies van identiteit van regio’s. In 1916 liep men nog vrijwel alle afstanden, wat betekende dat de leefwereld niet groter was dan 10 kilometer rondom de woonplaats. Daardoor was het, tot de komst van de spoorwegen, ook geen probleem dat iedere plaats zijn eigen tijd had. De komst van de spoorwegen betekende invoering van de ‘standaardtijd’, en het einde van de lokale tijden.

Toch voelen we ons ook in 2016 nog sterk lokaal verbonden. Er zijn complete merken en campagnes gekoppeld aan regio’s. Vanuit waarden als persoonlijk, betekenis, beleving en co-creatie. En daarvoor heb je mensen nodig die je ‘kent’. Die jouw cultuur kennen en de waarden en normen delen.

Fysieke afstanden kleiner, waarde persoonlijk contact groter

Met de komst van auto’s en snelwegen werd fysieke afstand minder belangrijk. Het internet maakt dat je met iedereen in de hele wereld kunt samenwerken. We zien dan ook veel meer opdelingen ontstaan langs lijnen van interesses, opleiding(sniveau), etc. dan op basis van afkomst. Ook omdat de mobiliteit binnen Nederland blijft toenemen. Maar toch…. In de globaliserende wereld zoeken mensen houvast in herkenbare dingen. Het is niet voor niets dat persoonlijke contact de belangrijkste waarde wordt.

Regionale netwerken blijven NIMA-pijler

Ook over vijftig jaar vormen de regionale netwerken daarom een van de pijlers van NIMA en van de marketing. We kunnen overal veel sneller zijn dan nu en hoeven er waarschijnlijk niet eens zelf heen te sturen. Het wegvallen van grenzen en fysieke afstanden betekent voor marketeers een zee van ruimte. En wie vanuit Oost-Nederland naar Duitsland kijkt ziet zelfs een ‘blue’ ocean aan mogelijkheden.

Een cultuur verandert niet in vijftig jaar

En bij ‘ruimte’ denk ik niet alleen aan fysieke ruimte. Oost-Nederland biedt ook meer ruimte om van het leven te genieten. En dat zal ondanks alle schaalvergroting en kleinere afstanden niet snel veranderen. Want dat zit in de cultuur. Een cultuur van de vooruitgang omarmen en de goede dingen behouden. En een cultuur veranderen, dat kost generaties. We weten over vijftig jaar welke goede dingen de twee generaties na ons behouden.

 

(Blog NIMA Next 50): Over de toekomst van marketing

Op 1 december 2016 wordt in Bunnik een tijdcapsule begraven met bespiegelingen op de toekomst van het marketingvak en de – functie. Onderstaande bijdrage gaat mee ‘aan boord’ en is van Luuk Ros, Manager Content en Business van NIMA. Wil je ook mee de grond in? Mail het NIMA Kantoor of reageer onderaan deze post

sing

Dag beste vinder van deze tijdcapsule,

Op 1 december 2016 bestond het NIMA vijftig jaar. In zekere zin vind ik het een wonder dat het Ministerie van Marketing die eerbiedwaardige leeftijd heeft bereikt. Beroepsverenigingen zijn om de aard van hun organisatie min of meer voorbestemd ten onder te gaan aan gekonkel, navelstaarderij, tunnelvisie, kortom aan alles waaraan verenigingen ten prooi kunnen vallen als ze vergeten waartoe ze ooit zijn opgericht. Dat laatste is in de geschiedenis van NIMA best eens voorgevallen. Sinds een jaar of twintig maakte ik het zelf mee, al was het vooral aan de zijlijn. Maar we leven nog! En hoe! Vandaar deze capsule. Beschouw het eerst en vooral als een vitaal teken van leven van en voor onszelf, uit een lang vervlogen tijd.

Zolang er handel is
Marketing is een activiteit, of een proces, dat al lang bestond voor het die naam kreeg. Wie iets verhandelt, ontkomt immers niet aan marketing. In die zin gaat ons vak en onze functie écht terug naar de tijd van de eerste goederenruil ooit (of misschien was het een ruil van levende have, diensten, seks, wie zal het zeggen), want om tot ruil te komen zal de ruilende partij toch moeten hebben nagedacht over een prijs, een tijdstip en wijze van overdracht, iets van een bekendmaking. Marketing is in zijn meest versimpelde definitie ‘actie die leidt tot verkoop’ en zolang er in de toekomst handel is, zal er waarschijnlijk marketing zijn. Daar hebben we noch het NIMA, noch een passend woord voor nodig. Wat er allemaal wél en niet tot marketing mag worden gerekend is al sinds de definitie ervan aanleiding tot verhit debat, maar dat leidt alleen maar af. Het principe, de methoden, de opvattingen, de ontdekkingen ook, intrigeren mij persoonlijk enorm. Ik beschouw mezelf overigens niet als marketeer. Marketing als discipline steunt sterk op kennis ontwikkeld in andere vakgebieden als psychologie, sociologie, economie en – wetenschappelijk buitenbeentje – communicatie. In dat laatste hokje voel ik me meer op mijn plaats. En in taalwetenschap. Zie me als ‘marketingdienstverlener met een heilige missie’. En verhalenverteller.

sing

Verleden en toekomst
Wie zijn verleden begrijpt zal meer begrijpen van de toekomst, dus in die zin betreur ik het dat we als beroepsvereniging hebben besloten vooral naar de toekomst te kijken bij het vieren van onze verjaardag. Begrijpelijk weliswaar, maar er valt nog zoveel te ontdekken in de geschiedenis. Want ik vraag me nog steeds af – en krijg nooit bevredigend beantwoord – waarom er zo weinig zichtbare vrouwen in marketing werken, terwijl er zoveel in afstuderen. Of waarom media-exploitanten nog steeds zo gruwelijk veel verdienen aan het schuiven van spots en centimeters mediaruimte, terwijl goede creatieve schrijvers in geldzorgen zitten, ondanks het feit dat veel marketingorganisaties in Nederland lijden onder een gebrek aan een goed verhaal: Goed geschreven, bruikbare eigen content. Waarom bestuurders niet kunnen of willen begrijpen dat marketing-KPI’s soms niet in een spreadsheet passen en dus niet te becijferen zijn, zoals de gunfactor van een bedrijf, die weer sterk samenhangt met het toekomstig succes. Zoals ook impact, vitaliteit, focus of inspitatiekracht dat doen. Waarom zoveel grote marketingbedrijven koppig gericht blijven op het ‘winnen’ van hun concurrenten, terwijl ze veel meer materiële en immateriële waarde kunnen creëren als ze zich zouden richten op maatschappelijke verandering, relevantie en juist samenwerking zoeken met consumenten en concurrenten. Veel marketeers willen winnen door te vechten. Ik vraag me dus ook al tientallen jaren af waar die kinderlijke agressie en strijdlust vandaan komen. De antwoorden liggen in de geschiedenis, niet in de toekomst.

De toppen van de Himalaya
Ik denk dat de nabije toekomst van marketing in veel zal lijken op de marketing die we vandaag kennen, domweg omdat marketing nooit zal veranderen. ‘Actie die leidt tot verkoop’ stelt voorwaarden die niet kúnnen veranderen: je hebt een plan nodig, gebaseerd op een overtuiging, je zult moeten communiceren, je zult je product of dienst beschikbaar en bereikbaar moeten maken, je zult een aantrekkelijke tegenwaarde moeten bieden die leidt tot winstoptimalisatie, je zult moeten ontwikkelen en je zult iets moeten bedenken waardoor je je onderscheidt van andere aanbieders. We zullen nieuwe wetenschappelijke inzichten toepassen op marketing, zoals dat al zeventig jaar gebeurt en we zullen dáár moeten zijn waar klanten, consumenten, kopers of gebruikers van onze producten zich bevinden. Als de mensen aan wie je iets wil ‘vermarkten’ massaal naar de toppen van de Himalaya trekken zul je hen achterna moeten reizen. Fysiek of via media, misschien zelfs spiritueel, maar je moet zijn waar je doelgroep is en je moet er écht zijn. Anders bereik je hen niet.

Samen leven
Maar vooruit, beste toekomstige aardling: Ik denk dat het vak marketing – waar je mogelijk geen moer van begrijpt, als je al in staat bent om deze tekst te lezen (als je al kunt lezen) – ‘maatschappelijker’ wordt. Socialer. Wij leven in een tijd waarin in enige decennia álle informatie over álle onderwerpen óveral en op ieder moment beschikbaar is gekomen. Dat vertroebelt onze kijk op het heden. Slechts 100 jaar geleden waren mensen aangewezen op een enkel boek, een preek, misschien een krant als ze die konden betalen, een aantal jaren zeer beperkt onderwijs om zich een beeld van de wereld en zichzelf te vormen. Om die reden vormden ze een collectief fysiek kennisnetwerk van vaak slechts tientallen personen die noodzakelijkerwijs ‘samen leefden’. Nadien kwamen massamedia, het wereldwijde web, digitalisering en inmiddels is bijna de hele mensheid op ieder moment met elkaar verbonden. En het proces is nog volop gaande: niet iederéén is momenteel aangesloten en we zijn nu nog verbonden via steeds kleiner wordende apparaten die uiteindelijk ín ons zullen verdwijnen, maar de richting is duidelijk. We leven samen met iedereen. Altijd.

klimmen

Singulariteit
Het is de vraag – nu in 2016 – of het menselijk brein die ontwikkeling wel aankan. Ik ben een optimist en denk dat er wel een werkbare modus wordt gevonden, maar onze huidige samenleving loopt op tegen de beperkingen van de menselijke geest. Het tijdstip waarop de eerste posthumans – verbeterde mensen met een opgevoerde intelligentie – hun verdere ontwikkeling in eigen hand nemen is (zo wordt momenteel voorspeld) aanstaande. We praten over tientallen, niet over honderden jaren en noemen het Technologische Singulariteit. Die intelligenties zullen zichzelf zo snel gaan verbeteren dat de wereld kort daarop onbegrijpelijk wordt voor hedendaagse mensen. In dat licht slaat een bespiegeling op de toekomst van marketing ook nergens meer op. Marketing leeft bij de gratie van diversiteit – het verschil tussen mensen. Posthumans lijken me helemaal niet gebaat bij verschil, want die veroorzaakt storing en conflict: een zeer voor de hand liggende verbetering dus.

Kennis van gokken
Tot dat moment, verwacht ik de opkomst van maatschappelijke of sociale marketing. Klinkt niet opwindend voor mensen in mijn tijd, we kunnen het ook societal marketing noemen want marketeers houden van de internationale Engelse taal, maar dat is wat zal gebeuren: verleiden zonder te kunnen misleiden. Veel marketing nú is gebaseerd op een gebrek aan échte kennis bij de doelgroep en marketeers gaan daar handig mee om. Dat doen ze beslist niet altijd met verkeerde bedoelingen – al gebeurt dat ook – maar domweg omdat het niet te doen is om de consument eerst écht goed te informeren. Marketeers weten dat een product heel anders – minder aantrekkelijk – uit de verpakking komt dan op de packshot is aangegeven, maar ze weten ook dat als ze eerlijk zijn, de consument het product misschien nooit zal aanschaffen. De consument weet óók dat die verpakking niet klopt, maar weet van zichzelf niet dat zij/hij die bewuste misleiding op waarde schat en tóch meeweegt bij het aankoopproces. In zekere zin is iedere aankoop voor de consument een gok, soms zelfs een grote gok. Marketeers  laveren tussen het cognitieve, rationele deel van onze hersenen en het primaire reptielenbrein dat vaak veel machtiger blijkt dan we ‘zelf’ vermoeden. Ontdekkingen van de afgelopen jaren.

Kennis
Dát zal snel gaan veranderen in de komende pakweg tien, twintig jaar. Het zal nog lang duren voor verkopende en aankopende partij volstrekt transparant zijn voor elkaar, maar de trend is zichtbaar en wordt groter en relevanter. ’s Werelds beroemdste marketingorganisatie van de afgelopen eeuw – Coca-Cola – probeerde vorige week, dus in oktober 2016, in een krantenadvertentie uit te leggen wat zijn koers wordt: het voegt minder suiker toe aan zijn product en gaat suikervrije producten intensiever promoten. Eerlijk, passend bij de huidige maatschappelijke vraag om een gezonder product. Een colaproducent maakt het overigens ook weinig uit welke zoetstof wordt gebruikt, zolang er maar cola wordt verkocht. Liefst vaak en aan gelukkige mensen. De reacties van consumenten én marketeers op die boodschap waren overwegend woedend! Of Coca-Cola zijn eigen ruim honderdtwintigjarige geschiedenis wel kende! Van een ‘verleider’ wordt niet verwacht dat die verandert en zich maatschappelijke of sociale thema’s eigen maakt op basis van gelijkwaardigheid in kennis. Er staat mij – sterfelijke ziel in 2016 – als marketingliefhebber dus een boeiende tijd te wachten. U zult, dit lezend, dat flesje Coca-Cola wellicht wel glimlachend hebben leeggedronken.

Er zal veel zijn veranderd, beste vinder, maar zoals we soms hard moeten lachen om de toekomstvoorspellingen van honderd jaar geleden over déze tijd, zullen uw tijdgenoten lachen over de onze. Het gaat u goed – ik ben er niet meer, maar ik hoop via dit schrijven vertegenwoordigd te zijn in de onsterfelijke algoritmes die leidden tot de Posthumans van úw tijd. En anders wordt het hoog tijd dat u dit eens ging uploaden. Doe het nu!

Jarig NIMA bestelt zijn toekomst ter aarde

‘Marketing Nederland staat op de schouders van reuzen, alle reden om vooruit te kijken’
NIMA the next 50 in GOUD
Op 1 december van dit jaar bestaat het Nederlands Instituut voor Marketing, NIMA, vijftig jaar. Reden voor het exameninstituut en beroepsvereniging voor marketing, communicatie en sales om uitgebreid stil te staan bij de toekomst van het marketingvak. Aan de hand van tien ‘megatrends in markt, maatschappij en marketing’ werken specialistengroepen van NIMA – de communities – scenario’s uit over de toekomst. Deze gebundelde uitwerkingen worden dit najaar in verschillende media gepubliceerd maar ook tezamen ter aarde besteld; via een tijdcapsule in de geboortegrond van NIMA.

60.000 NIMA-diploma’s
Tijdens een bijeenkomst op 1 december 1966 in Bunnik richtte een aantal kopstukken uit de Nederlandse Vereniging voor Efficiëncy, het NIVE, samen het Nederlands Instituut voor Marketing op. Dat gebeurde nadat het ‘marketingdenken’ in de jaren zestig een enorme vlucht nam, onder meer door publicaties van economen als Philip Kotler en Jerome McCarthy. De kersverse vereniging stelde zich tot doel om aandacht voor marketingvraagstukken in de breedste zin te bundelen en de juiste inpassing van de marketinggedachte in het totale bedrijfsbeeld te bevorderen. Ten overstaan van zo’n vijftig marketeers werd het eerste bestuur aangewezen onder aanvoering van Frans Keijzer van Lips Scheepsschroevengieterij, waarin onder meer bestuurders van Unilever, Wärtsila, J. Walter Thompson, De Gruyter en Joh. Enschedé zitting namen. Op dit moment zijn zo’n 3500 personen en bedrijven lid van NIMA, vormen zo’n 15.000 personen de achterban, organiseert het ruim zestig events en classes per jaar en hebben ruim 60.000 mensen ‘hun NIMA’ gehaald; de bekende marketingdiploma’s die nog altijd normerend zijn voor het commerciële beroep en de functie.

Boerenploeg
NIMA-voorzitter Martin Huisman: “We zijn er best trots op, want tenslotte haalt lang niet iedere beroepsvereniging zo’n eerbiedwaardige leeftijd. Marketing in Nederland staat op de schouders van reuzen, dat zeker, maar we zagen in onze verjaardag aanleiding om juist vooruit te kijken. Geen vak is immers zo veranderlijk als het onze. Het 50-jarig jubileum zal worden aangegrepen voor een inhoudelijke verdieping. Niet te zwaar op de hand, maar ‘spelend met gedachten’ rond een aantal metatrends die naar verwachting de toekomst van het vak zullen vormgeven: thema’s die stuk voor stuk van invloed zullen zijn, maar waarvan de exacte invulling en impact vaak nog ongewis is.”

Per onderdeel van het vakgebied zal de uitwerking van die metatrends verschillend uitpakken, zo is de verwachting. In de loop van 2016 gaan de 25 verschillende NIMA Communities – gegroepeerd rond specialisaties, regio’s en loopbaanprofielen – de toekomst van marketing, sales en communicatie voorspellen. Deze bijdragen worden via verschillende vakmedia gepubliceerd. Op de échte verjaardag van NIMA – op 1 december 2016 – zullen ze als tijdcapsule worden begraven op een nog nader aan te wijzen plaats in Bunnik. Huisman: “Een ludieke actie natuurlijk, maar ergens hoop je dat er over een paar ijstijden ooit een boer tegenaan ploegt.”

De metatrends die het NIMA Next 50-comité heeft geformuleerd zijn:

  1. Now Experience and Mood
  2. Customisation & Personalisation/ Maker Movement Marketing
  3. Persuasion Design
  4. New Ethics
  5. Eternal  Health & Vitality
  6. De Purpose Paradox
  7. Temporary flocks
  8. Meeting the Principals of Growthhacking
  9. New Stars on a professional journey
  10. Marketing to the People

U vindt het volledige document NIMA Next 50 hier