NIMA Business for Better Archives

NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Chantal Schinkels, onafhankelijk tech- en e-commerce expert, spreker en auteur van ‘De IT Girl’ en ‘Het Koopinfuus’, staat bekend als professioneel schenenschopper door haar unieke visie op technologie en e-commerce. Haar scherpe analyses en vooruitstrevende ideeën dagen de status quo uit en inspireren tot innovatie in de digitale wereld.

Rituals deed er vier jaar over om van één naar twee fysieke winkels te gaan. Pas tien jaar na de oprichting begon het echt te lopen. Jaren hebben ze besteed aan het perfectioneren van hun producten, processen, merk, cultuur en beleving om tegenwoordig elke werkdag wel ergens ter wereld een nieuwe Rituals-winkel te openen. Die tijd gunnen we onszelf niet meer. Geïnspireerd door start-ups en bedrijven zoals Zalando kiezen we steeds vaker voor een agressieve kortetermijn-groeistrategie. Ondertussen leveren we alle marges in, met ook alle gevolgen van dien.

Snelle groei wordt gezien als de heilige graal. We denken dat het iets zegt over de gezondheid van een bedrijf. Investeerders, (potentiële) werknemers en leveranciers hebben allemaal een voorkeur voor bedrijven die snel groeien ten opzichte van bedrijven met organische groei.

Je zou zeggen dat online bedrijven op jacht zijn naar mooie winsten, maar dat is niet altijd het geval. Er wordt bijna nooit gesproken over winst. Het streven naar meer omzet is nietszeggend en heel makkelijk te sturen.

Zo zei Pieter Zwart van Coolblue in een interview met het Financieele Dagblad: ‘Omzet is niet zaligmakend. Dat is een heel makkelijk stuurbaar getal. Als ik de iPhone morgen iets goedkoper maak, dan ga ik er heel veel van verkopen. Bedrijfsresultaat en klanttevredenheid zijn veel lastiger te sturen’.

Kortetermijn-omzetgroei is ook makkelijk te realiseren door gewoon klanten te kopen door een agressieve online marketing strategie. Denk aan de snelle opkomst van Temu. Volgens The Wall Street Journal besteedde moederbedrijf PDD vorig jaar bijna 2 miljard dollar aan reclame op Meta. Ook in de Google Shopping feed zijn ze niet meer weg te denken waardoor ook de advertentieprijzen omhoog schoten. Volgens China-expert John Lin heeft Alibaba 80 miljard euro op de bank staan, PDD ruim 30 miljard. Het zijn oorlogskassen waartegen niet te concurreren valt.

Terwijl we dromen van onbegrensde groei is het de vraag of we deze groei wel aankunnen. Denk nog maar eens terug aan de begin dagen van de Covid-19 pandemie. Doordat de fysieke winkels sloten, ging de vraag naar spullen door het dak. Er werd in allerijl meer voorraad ingekocht, mensen ingehuurd om al die pakketten te versturen en advertentiebudgetten werden opgeschroefd omdat het geld tegen de plinten klotste. De omzet van webwinkels steeg in die tijd met gemiddeld 60%. Aandacht om van die klanten terugkerende klanten te maken was weggeëbd. Negatieve reviews werden weggewuifd en lange wachtrijen bij de klantenservice waren vervelend maar hadden geen negatief resultaat op de omzet, ‘dus niet belangrijk’. Bedrijven zagen het als het ‘nieuwe normaal’. Het zou de groei van online winkelen met wel vijf jaar versnellen. Dat bleek enorm tegen te vallen. Door het stellen van verkeerde prioriteiten, reputatieschade en gigantische vaste hoge kosten kregen steeds meer webwinkels het moeilijk toen de hype voorbij was.

We werken in een sector waarin het aantal fte’s, glimmende kantoren en samenwerkingen met top notch-bedrijven nog steeds de norm is van een succesvolle onderneming. Terwijl organisch groeien veel leuker en duurzamer is. Het duurt misschien langer, maar je geeft jezelf ook de ruimte om bugs uit het proces te halen, de klantenservice goed neer te zetten en je medewerkers haalbare doelen te geven. Dat is ook ‘business for better’.

Toch focussen we elke dag nog steeds op het behalen van meer groei. Door hoge kortingen weg te geven, constant nieuwe klanten proberen aan te trekken door speciale promoties en gigantisch veel geld uit te geven aan the next best thing qua software. We zijn daardoor te weinig bezig met het bedrijf, de mensen en het product zelf. Met als gevolg dat het bedrijf niet meer toekomstbestendig is. “If you only perform but don’t transform, you have no future” zei voormalig CEO van Philips Frans van Houten eens.

Foto credits: Pexels monicore

NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Marco Kuijten, schrijver van artikelen en de boeken ‘Marketing in de nieuwe economie’ en ‘Consumens’. Hij is docent Commerciële Economie bij Avans Hogeschool in ’s-Hertogenbosch en voorvechter om het (commercieel) economisch onderwijs te veranderen, zodat toekomstige generaties ook van onze mooie aarde kunnen genieten.

Het valt niet mee om marketeer te zijn tegenwoordig: er komen steeds meer uitdagingen op ons pad. Uitdagingen die we moeten adresseren om onze relevantie te behouden. Zo wordt duurzaamheid een thema waar je als organisatie steeds vaker iets mee zal moeten doen. Omdat het moet vanuit overheden in de vorm van wet- en regelgeving en potentiële subsidies (zoals ESG-criteria nieuwe wetgeving omtrent duurzaamheid en greenwashing of het Digital Product Pasport). Maar ook veel bedrijven zien duurzaamheid als een kans. Én het is nodig om jong talent aan te trekken en te behouden omdat jongeren steeds vaker kiezen voor een baan met impact en een organisatie met betekenis. Én consumentengedrag en -voorkeuren zijn aan het veranderen.

Nou weet ik dat duurzaamheid niet eenieders cup of tea is. Sommige vinden het onzin of overtrokken of zien de kansen van duurzaam ondernemen onvoldoende. Verduurzaming is echter niet de enige uitdaging waar marketing voor staat. We zien namelijk ook een toenemend wantrouwen en zelfs afkeer jegens marketing en haar acties. Consumenten zijn het moe om door “….subtiele toepassing van verleidingstechnieken op verschillende pagina’s” gemanipuleerd te worden om producten te kopen die ze eigenlijk niet nodig hebben. En ik ben niet de enige die dat ziet. Door een té sterke interne (micro) focus op marketing KPI’s, vergeten we soms naar buiten te kijken voor het extern (macro) perspectief. En daarmee raken we het contact kwijt met de buitenwereld.

We moeten onszelf afvragen sinds wanneer marketing gelijk is komen te staan aan geld verdienen in plaats van waarde creëren? De grootste uitdaging voor marketing in de toekomst ligt in het samenbrengen van bovengenoemde punten: de veranderende wereld naar binnen brengen in je organisatie. We kunnen individuen niet langer beschouwen als regels in een database, leads die ‘gegenereerd’ worden en waar we, met wat geluk, wat geld aan kunnen verdienen. Hoe brengen we de mens weer terug in ons vak?

Bij Commerciële Economie, Avans hogeschool in Den Bosch gebruiken we het ‘bloempot’-model (klik hier en hier). Een model met een outside-in perspectief om veranderend consumentengedrag en -voorkeuren te zien en mee te nemen. Daarnaast is kern van het model een sterke, oprechte identiteit; je moét als organisatie van betekenis willen zijn. Waar wil jij impact hebben? Dit is het inside-out perspectief. Deze twee perspectieven voeden elkaar. Het is een iteratief proces waarbij je continu zoekt naar versterking van je identiteit en ontwikkelingen in de maatschappij. Daarbij kun je geen impact maken zonder samen te werken mét je belangrijkste stakeholders, en wil je als organisatie van betekenis zijn vóór bepaalde stakeholders. Doe je dit goed, dan lever je als vanzelf meervoudige waarde voor je belangrijkste stakeholders. Waarde voor de mens, de maatschappij, de aarde. Maar ook waarde voor je bestaansrecht.

Want laten we wel wezen: marketing is dood. Tenminste de marketing zoals we die nu bedrijven. Doen wat we nu doen maakt dat marketing haar relevantie en bestaansrecht zal verliezen. Maar als we het anders gaan doen kan marketing – of zoals ik het lieven noem: sociotering – ervoor zorgen dat organisaties een sociatal license to operate verkrijgen. Want in de toekomst zullen individuen steeds vaker kijken wat de rol van organisaties en merken zijn in het vernietigen óf behouden van onze leefwereld. Te lang heeft marketing zich wegbewogen van strategische doelen; het wordt tijd dat marketing zich weer verantwoordelijk voelt voor de strategie van de organisatie, middels de bloempot. Stop met marketing en start met sociotering.

(Fotocredits Pexels Buro Millennial)

Tag: NIMA Business for Better

NIMA Business for Better: ‘De dood of de gladiolen’

NIMA Business for Better: ‘De vele uitdagingen van marketing’