‘Wat is de gezamenlijke uitdaging als het gaat om employer branding?‘
Op dinsdag 6 februari kwamen meer dan 50 HR- en marketingprofessionals bijeen bij Oceans Haarlem, het pand waar Great Place To Work dagelijks werkt aan het verbeteren van de wereld van werk. Waarom kwamen ze bijeen? Om de handen van de afdelingen marketing én HR ineen te slaan. Om samen te bouwen aan een sterk werkgeversmerk op basis van een organisatiecultuur waarin men zichzelf kan zijn.
In plaats van te focussen op de verschillen, doken Partnership Consultants Monique Harthoon en Mathieu Smet samen met NIMA dieper in op de gedeelde waarden: hetgeen waarin marketeers en HR-professionals elkaar (en zodoende de rest van de organisatie) kunnen versterken.
Waar volgens Great Place To Work de gemeenschappelijke grond ligt? Beide partijen hebben ongekend profijt van het hebben van een goed imago op de arbeidsmarkt. Door samen te werken aan een solide werkgeversmerk. Want:
Medewerkers zijn de belangrijkste beïnvloeders voor nieuwe klanten én sollicitanten.
Employer branding en branding hebben drie zaken met elkaar gemeen: een sterke cultuur/sterk merk, onderscheidend vermogen en medewerkers als ambassadeurs.
Een hoge mate van vertrouwen (door te investeren in goed werkgeverschap) leidt tot een hoge klanttevredenheid en eNPS.
De kansen liggen in het inzetten van medewerkers als inspiratiebron, gezamenlijk zichtbaarheid vergroten, elkaars kennis benutten en dezelfde taal spreken. Zo zeggen we namelijk: ‘Internal branding: Van nice to have, naar need to have’.
Tijdens het zogenoemde ‘wereldcafé’ zoomden we in break-out groepen in op diverse vraagstukken rondom marketing en HR. We bundelden de beste inzichten voor je.
Hoe kan marketing HR versterken als het gaat om het behouden van collega’s?
Als HR-afdeling zie je met haviksogen waar het schuurt in de organisatie, vooral als het aankomt op verloop en de redenen hiervan. Zijn deze cijfers te hoog? Deel je zorgen met de marketingafdeling, zij kunnen je bijstaan. Hoe? Door bijvoorbeeld de kernwaarden van de organisatie op nog efficiëntere manier te promoten. Dit kan door middel van een interne campagne, maar ook door medewerkers actief te betrekken bij het vertellen van de employee journey. Want, it’s not what you say – it’s what they say. Zit er een creatieve contentmaker in je marketingteam? Wellicht zijn video testimonials dan een leuk initiatief. Dit vult direct de contentkalender aan en helpt bij het werven van nieuw talent.
Hoe kan HR marketing versterken als het gaat om merkimago?
Waar voor HR de medewerkers de belangrijkste stakeholder zijn, is dit voor marketeers vaak wat meer versnipperd. De salesafdeling die meer leads wil, de serviceafdeling die middelen nodig heeft om de retentiechurn te verlagen, en tussendoor ook nog een leuke tekst voor de CEO. Juist. Maar de focus ligt op het bouwen van een sterk merk. Het uitrollen van een strategie die gebaseerd is op een herkenbaar en authentiek merk. Als HR-professional ondersteun je deze vaak overbelaste afdeling door proactief input te leveren. Ken je medewerkers die goed overkomen op beeld? Draag ze dan voor als model voor de eerstvolgende wervingscampagne. Een mooi verhaal over interne doorgroei binnen de organisatie? Geef het door. Voel je ook medeverantwoordelijk voor het uitdragen en realiseren van jullie kernwaarden. Neem ook vooral het initiatief om structureel overleg in te plannen, zodat eenieder weet wat er speelt.
Wat is de gezamenlijke uitdaging als het gaat om employer branding?
Bijna elke organisatie in Nederland schreeuwt om talent. De krapte op de arbeidsmarkt maakt het werven van nieuwe collega’s dus geen eenvoudige klus, maar vergis je niet in wat investeren in je huidige team oplevert en hoe dit bijdraagt aan elkaar. Door bijvoorbeeld het uitzetten van een extern medewerkersonderzoek (HR) krijg je inzicht in hoe collega’s zich voelen. Hoe staat het bijvoorbeeld met zaken als trots, plezier en vertrouwen? Insights uit deze resultaten vertaal je naar Unique Selling Points op het gebied van employer branding: dit zijn namelijk de elementen die jouw organisatiecultuur vormgeven.
Hoe ziet de ideale situatie tussen marketing en HR eruit in een toekomstbestendige organisatie?
Begraaf de strijdbijl. Waar budgetten krap zijn, bereik je meer met co-creatie dan met vijandigheid. Maak bijvoorbeeld gebruik van employee advocacy, waarbij je het voor medewerkers mogelijk maakt jouw merk op hun eigen manier te promoten. Zo ga je mee met de tijd, want zij weten het best waar hun -en wellicht jouw- doelgroep op ‘aan’ gaat. Zo heb je in no time interne ambassadeurs, of noemen we het influencers? Pas je daarnaast aan aan nieuwe generaties op de werkvloer door actief hun behoeften te peilen. Niemand wil weggezet worden als #boomer. Meet ook de efficiëntie door regelmatig de thermometer in de organisatie te stoppen. Verbeteren jouw scores aan de hand van de feedback die medewerkers geven in medewerkersonderzoek? Dan kun je concluderen dat je goed bezig bent.
Met trots kondigen we aan dat NIMA, de beroepsvereniging voor professionals in marketing, communicatie en sales, weer aanwezig is als netwerk van vakprofessionals in het Noorden van Nederland. Als een van de twaalf actieve community’s binnen NIMA, wil NIMA Regio Noord alle marketeers uit de Noordelijke provincies ondersteunen, waardoor de beroepsvereniging nu weer volledig is vertegenwoordigd met een Regio-community van vakprofessionals in elke windrichting van Nederland.
Het nieuwe NIMA Noord wordt geleid door een dynamisch nieuw bestuur, bestaande uit Patrick Giese (voorzitter), Folkert van der Heide RM, Sandra Arkesteijn SMP, Kees Swildens RM, Bianca de Haan RM en Hilda Boerma. Samen willen zij een golf van vernieuwing brengen en delen een visie om de kwaliteit van marketing- en marcomprofessionals in Groningen, Friesland en Drenthe te versterken.
NIMA Regio Noord staat voor verbinding. Het brengt beginnende en ervaren vakgenoten samen om hun kennis en ervaring te delen in netwerkbijeenkomsten. Deze bijeenkomsten bieden een platform om te leren van elkaar en te bouwen aan een professioneel netwerk.
Met rond de 2000 leden, een mix van bestuurders, managers, zelfstandigen en professionals uit zowel het MKB als het grootbedrijf, heeft NIMA Noord een sterke basis. De ambitie om met name te groeien binnen het MKB wordt sterk gedreven door de groei en specifieke marketinguitdagingen in dat segment, de behoefte om waardevolle kennis en ervaring uit te wisselen en actief nieuwe leden te werven in de ‘Nordics van The Netherlands’.
Rob Overduin, directeur en voorzitter van NIMA is verheugd over deze ontwikkeling en benadrukt het belang van de herstart: ‘Het is fantastisch om te zien dat NIMA nu in elke regio van Nederland vertegenwoordigd is. Het onderstreept onze missie om een inclusieve gemeenschap voor alle marketeers te zijn.’ Patrick Giese, voorzitter van NIMA Noord, deelt zijn visie: ‘De unieke dynamiek en diversiteit van noordelijke marketing-, communicatie- en salesprofessionals is ongeëvenaard. Onze ambitie voor het komende jaar is om deze community te laten groeien en het vakgebied dynamisch en levendig te houden door kennisdeling en inspirerende evenementen.’
NIMA Noord-bestuurslid Sandra Arkesteijn voegt daaraan toe: ‘Het MKB is de ruggengraat van onze economie. Door verbinding te leggen en samen te werken, kunnen we de zichtbaarheid en de toegevoegde waarde van marketing in het Noorden vergroten. Mijn doel is om dit netwerk uit te breiden, met een speciale focus op MKB-marketeers.’ Mede-bestuurslid Kees Swildens onderstreept het specifieke belang van NIMA Regio Noord voor de economie van de omgeving: ‘Het is essentieel om onze lokale marketinghelden te ondersteunen en de typisch noordelijke diversiteit te vieren. Mijn ambitie is om een levendige community te bouwen die floreert door kennis en ervaring uit te wisselen op bijeenkomsten die het verschil kunnen maken voor marketingprofessionals.’
Als een van de twaalf actieve community’s van het Nederlands Instituut voor Marketing, illustreert de heroprichting van NIMA Regio Noord de missie van de vereniging om een platform te bieden voor professionele groei en netwerken. Met een nieuw bestuur aan het roer en een duidelijke focus op de toekomst, is NIMA Regio Noord klaar om een frisse start te maken in de noordelijke provincies, waarbij marketingprofessionals in het Noorden van Nederland niet alleen worden vertegenwoordigd, maar hun werk ook gevierd en bekender wordt welke indrukwekkende prestaties er worden geleverd.
Tijd, plaats en onderwerp van de eerste NIMA Noord-bijeenkomst zal in de loop van deze maand bekend worden gemaakt. Voor wie dat beslíst niet wil missen: Marketingprofessionals uit de noordelijke provincies die kennis willen maken met het nieuwe NIMA Noord-bestuur, zelf plannen aan de community willen voorleggen of een bijdrage willen leveren worden van harte uitgenodigd om daarover contact op te nemen met de communitymanager van NIMA: Sebastiaan Hattink
Mark Appel: ‘Openen we in een nieuw land, dan gaan we te werk tegen de richting van de aankoopreis in.’
In 2021 sprak Mark Appel, CMO van het communicatie- en betaalplatform CM.com, op het NIMA B2B Marketingevent. In de aanloop naar de aanstaande NIMA B2B Ronde Tafel over International Marketing zijn wij inmiddels benieuwd hoe CM.com zijn internationale marketing heeft georganiseerd. Wij stelden Mark daarom een aantal vragen.
Dit interview is geschreven door Berbel Pietersma en Mireille Komen, beiden verbonden aan de NIMA B2B Marketing Community.
Mark Appel is Chief Marketing Officer bij CM.com, een leverancier van cloud software voor conversational commerce waarmee bedrijven en merken via conversational kanalen zoals WhatsApp kunnen communiceren met hun klanten. Appel is ruim dertig jaar werkzaam binnen de techindustrie en heeft gewerkt voor bedrijven zoals Apple, 3Com, Twinfield en Exact. Na 15 jaar diverse sales- en managementposities te hebben bekleed, heeft hij de overstap gemaakt naar marketing. Mede door zijn achtergrond in technologie is hij altijd op zoek naar de juiste balans tussen creativiteit en performance. Zijn persoonlijke motto is: ‘serendipity’, oftewel: altijd open staan voor een nieuwe onverwachte ontdekking.
Het netwerk NIMA Young Professionals organiseert elk jaar meerdere Top Marketing Tours voor startende marketeers. Deze maand staat er een bezoek gepland aan bioscoopketen Pathé. Vier vragen aan manager Marketing & Sales Joost Grootings (Pathé).
De NIMA Young Professionals is een netwerk van jonge marketeers. Auteur van onderstaand interview is digtial-marketingspecialist Stef de Reeder. Door het organiseren van events en meet-ups kunnen Young Profs zich op een informele manier ontwikkelen en een netwerk opbouwen. De Top Marketing Tour aan Pathé staat gepland op 7 april. Aanmelden voor deze bijeenkomst óf aansluiten bij één van de volgende Tours? Dat kan hier!
De afgelopen jaren waren voor Pathé uitdagend vanwege corona. Welke rol speelde marketing in die periode? Joost Grootings: “Via onze marketingkanalen konden we in contact blijven met onze bezoeker. In een normaal jaar ontvangen we zo’n 17,5 miljoen bezoekers in onze theaters en door corona was dit fysieke bezoek vaak niet mogelijk. Door creatieve en innovatieve marketingconcepten op te zetten konden we toch verder bouwen aan het geliefde merk dat wij voor veel Nederlanders zijn.”
Boekrecensie van ‘Naar een gezond Groei Bedrijf in vijf stappen’ – Justin Jansen & Tom Mom
Welke boeken gaan er tegenwoordig niet over groei? Een eerste logische reactie, je ook beseffend dat stilstand achteruitgang is. Als ondernemer moet je dus wel groeien. Is dat een logische verklaring, zou je je afvragen? Wat ís dan eigenlijk groei? En wanneer draagt groei bij aan succes, dat van je klanten, van je collega’s en van de maatschappij? Wanneer je je verdiept in de auteurs van dit boek, Jansen en Mom, dan zie je dat beiden onder andere hoogleraren zijn aan de Rotterdam School of Management. Is het dan wel een boek voor ons, mensen in de praktijk? Ondernemers, marketingdeskundigen, communicatieprofessionals, strategisch consultants en alle andere deskundigen die ik nu nog niet heb genoemd...
Ja, je leest het goed. De praktijk staat centraal in dit boek. Natuurlijk hebben de auteurs enorm brede ervaring. Bovendien hebben ze vele jaren onderzoek naar groei en groeistuipen van een organisatie en onderneming vertaald naar een cyclus die in de praktijk goed bruikbaar is. Juist die praktijk komt dus terug in het boek. Daarom is het ook niet zo gek dat NL groeitde totstandkoming van dit boek mede mogelijk heeft gemaakt. De vijf stappen uit het groeimodel in het boek vormen een praktische cyclus;
Deze recensie is geschreven door Ment Kuiper, Register Marketeer en Incompany & Innovatie Manager bij SCHAAL+ en lid van de NIMA Register Marketeers Community, en verscheen eerder op
Floor van Beek SMP, manager marketing en communicatie Benelux bij BouWatch heeft zich de afgelopen jaren met hart en ziel ingezet voor de NIMA Community Regio Oost. Per 1 januari 2022 maakt zij de overstap naar een andere de community van de Senior Professionals. Samen met Floor blikken we terug op haar periode bij het bestuur van NIMA Oost en kijken we vooruit naar alles wat ze gaat ondernemen met de Senior Professionals.
Wat vind je van het concept NIMA Communities? Vanaf het eerste uur ondersteun ik het concept van de NIMA Communities. Ik geloof in een leven lang leren, vooral binnen ons roerige en snel veranderende vak. Natuurlijk kun je leren uit opleidingen en masterclasses zoals NIMA bijvoorbeeld aanbiedt, maar hoe mooi is het om te leren van vakgenoten? Ik ben van mening dat je zoveel meer kennis en inspiratie kunt halen door in contact te zijn met elkaar en ervaringen uit te wisselen. Het heeft mij geholpen om verhalen te horen uit compleet andere markten of bedrijven. Er is altijd iets wat je eruit opsteekt wat ook in je eigen carrière van pas komt.
Hoelang heb je bij de NIMA CommunityRegio Oost gezeten? Ik ben in 2014 gestart en heb acht jaar met ontzettend veel plezier geholpen aan het bouwen van het netwerk in het oosten van het land. De regio is groot en gaat van Arnhem en Apeldoorn tot Enschede en Zwolle. Ik kwam erachter dat er veel mooie bedrijven in deze regio zitten. Ik heb het geluk gehad met ontzettend bevlogen en deskundige mensen in het bestuur te mogen zitten. Mensen waar ik veel van heb geleerd, maar waar ik vooral ook veel plezier mee heb gehad. Gelukkig woon ik in regio Oost, dus ik zal de bijeenkomsten gewoon blijven volgen (en er komt weer een mooi programma aan).
Wat was je hoogtepunt bij NIMA Oost? Ik vond het erg leuk te zien dat diverse collega’s uit mijn team graag een bezoek brachten aan de bijeenkomsten, dat voelde altijd als een soort teamuitje waar ik erg trots op was. We hebben zoveel interessante bijeenkomsten gehad dat ik het moeilijk vind er eentje uit te kiezen. Als bestuur probeerden we altijd de combinatie te vinden tussen bedrijfsbezoeken en een verhaal over een bepaald thema of ontwikkeling. De bijeenkomsten werden goed gewaardeerd, waarbij een kijkje in de keuken stiekem toch wel echt het leukst was. We hebben interessante verhalen gehoord bij onder andere Auping, Grolsch, Adwise, PEC Zwolle, Wehkamp en Johma, maar ook heb ik genoten van lezingen over merkpositionering, het bouwen aan 9+ organisaties, moreel leiderschap en zelfs een onderwerp als geurmarketing kwam eens aan bod.
Wat maakte dat je als bestuurslid betrokken bent geraakt bij NIMA Oost? Mijn marketinghart is sneller gaan kloppen toen ik mijn opleiding NIMA C deed bij SRM. Er ging zo’n wereld voor mij open: sterke docenten met diverse achtergronden en intensieve samenwerking binnen de groep. Ik heb veel gehad aan contact met vakgenoten en ik wilde dat graag behouden. Toen kort daarna de oproep door NIMA werd gedaan, heb ik direct gesolliciteerd op de functie in het bestuur. Ik raad het iedereen aan om een poosje te doen of eens een bijeenkomst te bezoeken. Er zijn diverse NIMA Communities actief op regionaal vlak en gericht op een specifiek vakgebied dus voor ieder wat wils.
Wat maakt dat je ervoor hebt gekozen om bij het Senior Professionals-bestuur te gaan? Helaas heeft corona ervoor gezorgd dat bezoeken en fysieke meetings even niet konden worden georganiseerd en kwam ons werk in de regio op een lager pitje te staan. Toen kwam ook het gevoel opborrelen dat het tijd is voor iets nieuws binnen NIMA. Rouleren is goed, en ook om ruimte te maken voor enthousiastelingen in het bestuur van NIMA Oost.
De overstap naar de Senior Professionals Community was een bewuste keuze en ik ben blij dat ik mocht toetreden. Als Senior Marketing Professional volgde ik het netwerk en ik was gecharmeerd van de aanpak: ruimte voor scherpe inhoudelijke discussie met andere senior professionals, aandacht voor onderzoek en trends, de mogelijkheid om dieper op een onderwerp in te gaan en veel interactie. Én, het geeft mij de mogelijkheid samen te werken met een voor mij nieuw team waar ik veel van kan leren. Natuurlijk kan ik zo ook in contact te blijven met NIMA, waar ook veel leuke en enthousiaste mensen werken met een hart voor marketing.
Welke ideeën heb je voor de community? Er lopen momenteel interessante initiatieven waar ik actief aan deelneem om de community beter te leren kennen zoals het Mastermind-programma, een vorm van intervisie. Onderwerpen die mij aanspreken en waar ik graag aandacht aan wil schenken zijn het toegankelijk maken van onderzoek en de doorvertaling ervan naar de praktijk. Ook zou ik graag nog beter de toegevoegde waarde van een goed opgeleide professional willen helpen uitdragen. We hebben gecertificeerde mensen met veel kennis en ervaring rondlopen, maar de buitenwereld is nog niet goed bekend met de voordelen van zo iemand in je team. Ook is bij veel organisaties vaak alleen oog voor de promotie- en communicatieaspecten van ons vak, terwijl marketing op zoveel meer vlakken waarde kan toevoegen. Daar kunnen we met elkaar meer aandacht aan schenken en daar wil ik graag aan bijdragen.
Wil je meer informatie over hoe je een Senior Professional wordt en of blijft, klik dan op de onderstaande knop.
Lara Molendijk: ‘Mijn overtuiging is dat sterke merken, beter dan de politiek, een positief verschil kunnen maken in de wereld.’
De NIMA Internal Branding Community heeft sinds het begin van dit jaar een nieuwe voorzitter. Lara Molendijk neemt het over van haar voorganger Joost van Gelder. Joost: ‘Vol trots en vertrouwen draag ik het stokje over aan Lara Molendijk. Ik ontmoette haar, voor het eerst, zeven jaar geleden als student. Toen was Lara de eerste in Nederland met een afstudeerscriptie over het effect van internal branding. Een jong vakgebied op het raakvlak van CEO, HR en marketing. ‘Waarom?’ vroeg ik haar. ‘Nou, gewoon omdat als mensen niet geloven in de kracht van jouw merk, dan werkt het niet voor de klant of consument.’ antwoordde Lara. Dat had ze ervaren als manager bij Club Trouw en de prachtige locatie Vuurtoreneiland. Een duidelijke mening, die ze in de afgelopen jaren niet is verloren.
Inmiddels heeft Lara een rugzak aan ervaring, door leiding te geven aan verschillende projecten. Bij boeiende klanten en als jurylid van de internal branding jaarprijs. Lara zal haar voorzitterschap van NIMA Internal Branding Community met haar passie en energie weer naar de volgende stap brengen, richting het centrum van een organisatie.
Ik dank iedereen van het NIMA en in het bijzonder Marouschka, Sabine, Barbara en Claudette voor de goed samenwerking de afgelopen jaren. En kijk uit naar wat de toekomst voor wat betreft internal branding ons gaat brengen.
Joost van Gelder
‘Als je je als organisatie op een onderscheidende, authentieke en relevante manier wil positioneren in de markt dan moet je je medewerkers daarin meenemen en inzetten. Organisaties die het merk en de medewerker centraal zetten zijn bewezen succesvoller. Ze zijn geloofwaardiger, betrouwbaarder, aantrekkelijker en stabieler, zeker in tijden van crisis’, stelt Lara Molendijk, nieuwe voorzitter van de NIMA Community Internal Branding. Via haar werk voor de roemruchte club Trouw ervaarde ze dat de echte kracht van een merk vaak is belegd bij mensen.
Binnen nakomen wat je ‘buiten’ belooft is voor veel bedrijven een stevige uitdaging. Internal Branding speelt een belangrijke rol bij het uitdragen van een consistent merkbeleid. Bekende bedrijven als Afas, YoungCapital, Transavia, WE fashion, Hallmark, Coolblue en RET wonnen in de voorbije jaren een NIMA Award voor manier waarop ze erin slaagden de hele organisatie in lijn te krijgen met één missie en één visie. Daarbij spelen verschillende bedrijfsonderdelen – communicatie, HR, marketing – een hoofdrol, maar het lukt alleen écht als er commitment is op directieniveau.
Voel jij je ook aangesproken met dat een merk sterker wordt als de merkwaarden ook door de organisatie worden nageleefd? En ben je benieuwd hoe anderen dat voor elkaar krijgen binnen een organisatie? De Internal Branding Community is een community die het doel heeft om professionals samen te brengen die elkaar inspireren op het gebied van internal branding.
De NIMA Community Internal Branding, één van de vijftien specialistenclubs binnen NIMA, bestaat nu zo’n vijftien jaar en biedt een virtueel clubhuis voor ieder die zich bezig houdt met zo ongeveer alle uithoeken van die specialisatie in het vak. Internal Branding heeft een zeer strategische component, het gaat immers over merkwaarden, klantbelofte, doelstellingen en identiteit, maar kan ook zeer operationeel aangevlogen worden. Maken we een corporate bedrijfsfilm voor intern gebruik of gaan we ijs en weder dienend met al het personeel in een stadion zitten en trekken we allemaal hetzelfde T-shirt aan om daar een motivational speech aan te horen van Hans Klok – we noemen maar een dwarsstraat. Binnen de NIMA community zijn professionals aangesloten uit het bedrijfsleven, onderzoekers en wetenschappers, marketing-dienstverleners, mensen met een communicatie-achtergrond, marketeers, coaches, noem maar op.
Vanaf dit jaar heeft de community een nieuwe voorzitter: Lara Molendijk is merkconsultant bij New Growth Strategies en neemt het stokje over van haar collega Joost van Gelder, die in de afgelopen jaren de kar trok namens de IB’ers. Dat was aanleiding voor een vraaggesprek, want mogelijk droomde ze als kind al van het aanvoeren van een specialistenclub die de schone kunst beheerst van het intern wegzetten van het merk. Zeker na een korte loopbaan bij zo ongeveer de hipste dance club van Noordwest-Europa. Maar als dat het niet was, wat was het dan wel?
Nieuwe voorzitter van de NIMA Internal Branding Community. Wát is jouw connectie met het fenomeen internal branding?
‘Ik heb ooit Politicologie gestudeerd omdat ik de wereld wilde verbeteren. Eenmaal afgerond keek ik er toch heel anders naar en wilde ik geen deel meer uitmaken van de politieke slangenkuil. Toevallig kwam ik tijdelijk te werken op het kantoor van Trouw Amsterdam – nachtclub, restaurant, culturele stichting. Dit was een hele bijzondere plek. Vanuit de hele wereld kwamen mensen hiernaartoe en stonden uren in de rij met risico om niet eens binnen te komen. Medewerkers waren de grootste fans. Enkelen hadden zelfs een tattoo van het logo. Dit is waar ik de kracht van een sterk merk voor het eerst echt bewust heb ervaren. De aantrekkingskracht naar buiten én binnen. Gelijk na de sluiting van Trouw Amsterdam heb ik een MBA en een Cultuur-master afgerond. Ik wist zeker dat ik in de merken- én mensenwereld aan de slag zou gaan. Mijn overtuiging is dat sterke merken, beter dan de politiek, positief verschil kunnen maken in de wereld.’
‘Ik zie internal branding echt als een essentiële verrijking van interne communicatie’
Internal branding zingt nu al zo’n jaar of vijftien rond als een soort nieuw elan voor het inmiddels wat ouderwetse begrip ‘interne communicatie’, wat is volgens jou het grootste wapenfeit van internal branding. Wat hebben we in die jaren geleerd?
‘Dat medewerkers de belangrijkste ambassadeurs van je merk zijn. Als je je als organisatie op een onderscheidende, authentieke en relevante manier wil positioneren in de markt dan moet je je medewerkers daarin meenemen en inzetten. Zij vormen het bedrijf en zijn van grote invloed in hoe jij als merk naar buiten treedt. Door de keuzes die zij maken, door hoe zij met collega’s en partners samenwerken, door hoe zij communiceren over de organisatie. Zij maken het verschil.’
Masterclass: Internal Branding Wil je meer weten over internal branding? Of ben je op zoek naar meer verdieping in dit onderwerp? Schrijf je dan snel in voor de Masterclass: Internal Branding van Lara 16 februari aanstaande.
‘Ik zie internal branding echt als een essentiële verrijking van interne communicatie omdat het heel specifiek de binnenkant met de buitenkant verbindt. En dat levert enorm veel op. Allereerst intern: hogere medewerkersbetrokkenheid, minder verzuim, versnelling en versterking van de strategie activatie, versterking van de aantrekkingskracht van het employerbrand, en extern: meer klanten die een ervaring krijgen die past bij het merk en dus hogere tevredenheid, nps, loyaliteit, etcetera.’
‘Kortom Internal branding is niet een nice to have project maar een echte must als onderdeel van je kernstrategie. Organisaties die het merk en de medewerker centraal zetten zijn bewezen succesvoller. Ze zijn geloofwaardiger, betrouwbaarder, aantrekkelijker en stabieler, zeker in tijden van crisis. Ik verbaas me erover dat niet elke organisatie dit al doet.’
Dat kán komen omdat dit vakgebied altijd een soort positie blijft innemen tussen corporate communicatie, marketing en HR. Het gevolg daarvan is ook dat de bal een beetje in het midden blijft liggen. Van wie ís internal branding volgens jou? Wie moet het naar zich toetrekken?
‘Ik merk dat dit in elke organisatie altijd een zoektocht is. Alle drie hebben ze een belangrijke rol voor internal branding. Je hebt de inzichten en expertises uit al deze vakgebieden nodig. HR zet zich in voor de juiste skills en expertises voor een productieve organisatie. Met thema’s als leiderschap, persoonlijke ontwikkeling en betrokkenheid. Juist op deze thema’s wil je sturen op het waarmaken van het merk en de klantbelofte. Daar zou de marketeer op moeten aanhaken. Zij moeten de verantwoordelijk nemen om het merk vast te leggen als richtinggevend kompas zodat iedereen consistent kan bijdragen aan het merk.’
‘Als je ergens de verantwoordelijkheid moet leggen voor internal branding dan is dit bij de directie’
‘Helaas zien we dat veel marketeers enkel gericht zijn op het extern doorvertalen en daarbij de interne organisatie over het hoofd zien. Juist de marketeers zouden het initiatief moeten nemen om het merk van binnenuit waar te maken. Tussen HR en marketing ligt het vakgebied interne communicatie. Zij zijn de bruggenbouwer. Interne communicatie heeft een hele belangrijke activerende rol in het tot leven brengen van het merk binnen de organisatie. Nu zie je vaak dat zij een informerende rol hebben rondom allerlei losstaande projecten en ontwikkelingen. Interne communicatie zou juist de rol moeten pakken om alle ontwikkelen te verbinden aan het merk en zo de medewerkers blijvend te inspireren en activeren.’
‘Maar als je ergens de verantwoordelijkheid moet leggen voor internal branding dan is dit bij de directie. Het is belangrijk dat het belang van internal branding zo hoog mogelijk gezien wordt. Zelden is internal branding het initiatief van de hoogste baas. In de meeste gevallen wordt dit aangedragen door de marketing-, communicatie- of HR-discipline. Vaak vinden zij onvoldoende steun van hogerop. internal branding gaat pas vliegen als het integraal onderdeel wordt van de agenda van de directie. Belangrijk hierin is om te laten zien hoe een internal branding aanpak bijdraagt om de ambities sneller, gemakkelijker en beter waar te maken.’
Je bent net begonnen als voorzitter van de Community Internal Branding van NIMA. Waar stáán jullie momenteel, wat zijn de issues waarmee jullie in het afgelopen en het volgende jaar druk zijn – vakinhoudelijk?
‘Niet alleen in het vakgebied van internal branding, maar ook in de organisatie van onze internal branding community, heeft de komst van Corona enorm veel veranderd. Veel bedrijven hebben te maken met reorganisaties, nieuwe manieren van werken en de inzet van meer digitale communicatiemiddelen naar zowel medewerkers, partners en klanten. Ook voor onze evenementen hebben wij moeten nadenken over digitale vormen. Dit zijn zeker thema’s die aankomend jaar terugkomen. Van laatste trends en ontwikkelingen tot een kijkje in de keuken bij organisaties met een inspirerende aanpak. Dit jaar willen we ons netwerk van marketeers uitnodigen om ook eens een HR of interne communicatie collega mee te nemen naar onze evenementen. Een betere samenwerking tussen deze expertises is superbelangrijk. Naast de evenementen zullen we ons ook inzetten om de kracht van internal branding meer op de kaart te zetten. Met meer posts, artikelen, interviews en steun aan de internal branding awards.
Een vraag die wel bij meer fenomenen in het marketingvak – purposemarketing, datadriven marketing, permanente educatie en dergelijke – geldt: Hoe kijk jij aan tegen de kip-ei-vraag? Worden organisaties succesvol omdat ze aan IB doen of gaan ze aan IB doen omdat hun organisatie goed loopt, bijvoorbeeld na een succesvolle herpositionering?
‘Een internal branding aanpak is voor iedere organisatie en situatie relevant. Ben je heel succesvol en groei je hard? internal branding borgt waar je voor staat als organisatie. Vooral bij een aanwas nieuwe medewerkers. Ook als het juist minder goed gaat door bijvoorbeeld reputatie schade dan kan je via een internal branding aanpak werken aan het geloofwaardig en betrouwbaar waarmaken van je klantbelofte.’
‘Het succes van internal branding zie je terug in tal van metingen’
‘Maar let wel garbage in, is garbage out. Als de basis niet goed is, dan kan er nooit wat moois uitkomen. Een succesvolle internal branding-aanpak start bij een scherpe positionering die authentiek, onderscheidend en relevant is. Internal Branding helpt met het succesvol waarmaken van de positionering. Het versterkt elkaar. De basis moet goed zijn.’
De voordelen van succesvolle IB lijken evident. Toch lijken niet héél veel organisaties zich er enorm mee bezig te houden. Wat máákt dat het fenomeen nooit zo massaal is doorgebroken?
‘Veel directies sturen aan op kortetermijn-resultaten voor hun aandeelhouders. Internal Branding gaat om langetermijn-succes met niet één simpele parameter. Het succes van internal branding zie je terug in tal van metingen, zoals een sterke reputatie, merkvoorkeur, loyale klanten, laag ziekteverzuim, aantrekkelijke werkgever en efficiënte organisatie. Daarnaast vinden veel leiders het comfortabeler om te praten over het wát. Terwijl de onderscheidende en aansprekende kracht juist zit in het hóe. Het is de verbinding van die twee die een organisatie echt uniek maakt.’
IB lijkt verband te houden met het goed duidelijk communiceren van de te volgen bedrijfsstrategie, en de tactiek die daaruit volgt, de waarden die we delen: ‘Wát gaan we doen, waaróm gaan we dat doen en wat wordt er (dus) van jou verwacht?’ In welke mate is IB dus een bestuurs-tool en geen marketingtool? En mag je het dan wel over ‘branding’ hebben, wat toch vooral verband houdt met merk en marketing?
‘Internal branding is een bestuurs-tool én marketing tool. Een marketing tool omdat je het merk gebruikt als kompas om de interne organisatie te sturen. Zowel in werk als gedrag en het vervullen van de verwachtingen die bij je klant wordt gewekt. Dus in essentie gaat het om het consistent waarmaken van het merk. Hierin zet je het merk in het hart van de organisatie en vertaal je dit door in alles wat je doet. Een strategie verandert elke 1-3 jaar, maar waar je als merk voor staat zou moeten blijven staan. Dus vanuit de merkpositionering geef je kleur aan de strategie.’
‘Essentieel binnen een internal branding-aanpak is dat het merk als kompas ook wordt aangenomen als bestuurs-tool. Leidinggevenden en medewerkers worden uitgedaagd, hun werk en gedrag, keer op keer langs het merk te leggen. Zo blijven systemen, projecten, samenwerkingen, communicatie, design, proposities, etc allemaal in lijn zijn met het merk.’
‘Als ik één ding geleerd heb, dan is dat dat er geen one-size-fits-all-aanpak bestaat’
Er is veel gaande in het marketingvak, van datadriven ondernemen tot purpose marketing, behavioural design en – nou ja – de enorme vlucht naar online marcom, zo aan de vooravond van de cookiewet. Te veel om op te noemen. Wat is een fenomeen in het marketingvak dat jou momenteel bezighoudt?
‘Internal branding is het raakvlak tussen marketing, HR en communicatie. Wat dat betreft is het belangrijk om in de breedte ontwikkelingen bij te houden. De afgelopen jaren heb ik mij gericht op het meetbaar maken van de voortgang van internal branding, zodat je tussentijds kan bijsturen. Maar ook om het belang en succes van de aanpak aan te kunnen tonen bij het management.’
‘Als ik één ding geleerd heb dan is dat dat er geen one-size-fits-all-aanpak bestaat. Voor elke aanpak is het belangrijk om het echt te begrijpen wat de interne dynamiek is van een organisatie. Hoe is een organisatie opgebouwd? Hoe gaan medewerkers met elkaar om? Welke taal, vorm, middelen passen bij deze organisatie? Hierin ben ik continue op zoek naar actuele impactvolle activatie methoden en communicatievormen passend bij de specifieke organisatie. De ene keer betekent dit een volledige integratie van het merk in agile werkmethoden, de andere keer gaat het om de doorvertaling van het merk in fysieke productieprocessen.’
‘De meest actuele ontwikkeling waar elke organisatie mee te maken heeft is natuurlijk het werken op afstand. Hoe betrek je je medewerkers op een impactvolle manier bij je merk als dit voor het overgrote deel van de tijd via een scherm moet? Ik geloof zelf heel sterk in de combinatie van online en offline samenkomen, maar omdat online steeds meer de norm is moeten we hierin op zoek naar goede middelen voor samenwerken, evalueren, meten en aansturen. Dit in een vorm waar ruimte is om te verbinden, inspiratie op te doen en ruimte is voor een open dialoog. Ik verwacht dat er aankomend jaar op dit vlak veel ontwikkelingen gaan zijn.
Voor het NIMA Internal Branding-bestuur zijn we op zoek naar een extra bestuurslid. Ben jij (of ken jij) een gedreven professional in het vakgebied internal branding en zou jij je naast je werk willen inzetten om het vakgebied en vakgenoten verder te brengen, neem contact met op met Lara!
‘Community’s bloeien als nooit tevoren en er één starten is zo gebeurd. Het managen is lastiger.’
Verschillende merken hebben een poging ondernomen om fans of kritische gebruikers aan zich te binden, om zo producten en diensten te verkopen of klantengroepen te verenigen. Dat leidde zelfs tot opkomst van het fenomeen community marketing. Community’s verbinden mensen die iets met elkaar gemeen hebben en bij een goede community leveren deze gezamenlijk gevormde data en resultaten weer inzichten op voor de ‘facilitator van de community’; een bedrijf of een marketingorganisatie.
Wat zulke bedrijven goed doen, is dat ze zich bewust zijn dat het verbinden van een klant aan hun bedrijf noodzakelijk is om waarde te kunnen blijven leveren die ertoe doet. Na de millenniumwisseling en vóór de doorbraak van social media was zelfs sprake van een enorme golf aan community’s. Alles en iedereen kreeg een clubje met een community manager aan het hoofd en vaak lag er een duidelijk waarneembare lijn naar marketing. Dit blog – Marketingfacts – is in die tijd ontstaan. Om te kunnen reageren onder een artikel moet je ‘lid’ worden. Nadat Twitter, Facebook, Insta en vooral LinkedIn opkwamen, verdween ook de neiging om direct onder artikelen te reageren, forumclubjes te vormen, contactgegevens achter te laten en daarmee het fundament van veel community’s. Er zijn ook veel informele community’s naar chatgroepen als Whatsapp gesleept.
NIMA programmeert dit najaar een workshop Communitymanagement. Voor wie een community heeft, of wie een community wil of wie zich afvraagt hoe je het doet, een community opzetten en beheren….
Docenten Anke van der Sluis van Vice Versa Communicatie en Anke Kuipers van KUBRO.works hebben veel ervaring opgedaan bij projecten waarin community building en community management werden ingezet voor marketing en andere doeleinden. Zes pittige vragen:
Gaan jullie het over community management hebben of echt over community marketing? “We gaan het hebben over het management van je community. En ja als je je community goed managed draagt deze bij aan je marketingdoelstellingen.”
Is het geen teken des tijds dat mensen even bij een clubje willen en er daarna snel op uitgekeken raken? Een half jaar geleden zat half internet nog in Clubhouse, in maart werd het nog ’the next big thing’ in marketing genoemd.… “Een community bindt gelijkgestemden. Hoe sterker de verbinding hoe sterker de community zou je kunnen zeggen. Het gaat hierbij dus om het onderwerp en om de mensen die aan dit onderwerp gekoppeld zijn. De tool, het medium, zoals Clubhouse, is faciliterend niet leidend. Wellicht zou je kunnen zeggen dat de binding die er was rondom Clubhouse, waar het doel mogelijk was dit nieuwe medium gebruiken, niet sterk genoeg is. Het platform Reddit – gestart in 2005 – faciliteert daarentegen behoorlijk wat communities, subreddits, en is een sterke community op zich. Er zijn tegenwoordig genoeg platformen en tools beschikbaar waarmee je een community kunt starten. LinkedIn faciliteert al jaren de groepen-functionaliteit. En ook Facebook natuurlijk. Ik zou juist stellen dat communities nu bloeien als nooit tevoren. Een Community starten is zo gebeurd. Deze managen is lastiger.”
‘Onze behoefte om ergens bij te horen blijft’
Wat is dé meerwaarde van community’s op dit moment, ook als je daarbij de laatste anderhalf jaar in beschouwing neemt? “Met online community’s kun je heel gemakkelijk een groep gelijkgestemden samenbrengen. Dat kan heel veel meerwaarde hebben. Productontwikkelingen, peer2peer-support, customer support en -service, kennisdeling en ga zo maar door. Juist communities hielpen ons het afgelopen jaar. Een community waar we samenkwamen om een online event te vieren hebben we vast allemaal meegemaakt. We zijn meer online gaan shoppen, al was het maar via WhatsApp met onze lokale boekwinkel. Onze behoefte om ergens bij te horen blijft, en veel daarvan vond de afgelopen tijd online plaats.”
De intentie achter een community, de werkelijke reden voor het bestaan, draagt in belangrijke mate bij aan het succes ervan. Hoe krijg je zoiets écht scherp? “Allereerst is het goed om te kijken naar het type community, het gemeenschappelijke karakter en het doel. Zo heb je een community of circumstance, place, action of interest . Laat dat je startpunt zijn. De waarde van een community is voor elk type community en voor elke organisator anders. Sommige community’s hebben weinig regelmatig terugkerende bezoekers, maar elke bezoeker díe er komt is wel direct geholpen. Dit is bijvoorbeeld het geval bij een support community zoals die van Ziggo of Simyo. De waarde zit hem dan in het zelf vinden van een antwoord op een vraag wat bijdraagt aan een positieve ervaring over de organisator. Het is dus heel belangrijk om te bepalen wat je doel is en je verwachtingen van het succes. Op basis hiervan is het belangrijk om je actieplan aan te passen. Wij helpen je hier concreet mee tijdens onze workshop.”
Veel community’s hadden of hebben te lijden onder subversieve elementen. Vervelende mensen. Hoe hou je die buiten zonder er een dagtaak aan te hebben? “Vervelende mensen horen er nu eenmaal bij. Het is daarom belangrijk om huisregels vast te stellen die fungeren als richtlijn en die beschrijven hoe je wilt dat mensen met elkaar omgaan in de community. Er zijn twee typen ‘vervelende mensen’. De eerste groep wordt in het vakjargon trol genoemd; mensen die bewust gesprekken in een online community proberen dwars te zitten om er hun eigen agenda door te duwen, die niet begaan zijn met jou als organisator maar die kwaad in de zin hebben. Gelukkig kom je die zelden tegen. De andere groep mensen die vaak als ‘vervelend’ wordt gezien, zijn de mensen met kritische opmerkingen of die veel vragen. Hoe vervelend deze mensen soms ook kunnen overkomen, het zijn eigenlijk vaak mensen die erg begaan zijn met je merk. Door deze mensen persoonlijk te betrekken kunnen ze wel eens je beste ambassadeur worden.”
‘De community is het feestje, social media is de uitnodiging’
Hoe nodig is het dat je community-members echt managet in een owned omgeving? Kun je niet beter achter je fans, klanten en gebruikers jagen op sociale media en ze dáár aanspreken? “De community is het feestje, social media is de uitnodiging hoor je ons vaak zeggen. Wil je écht advies hoe je de nieuwste software update van je Garmin moet doorvoeren? Dan geloof je toch eerder het Garminplatform dan die onbekende die iets onder de Facebook-post zet van Garmin. Een owned community kun je inrichten aan de hand van je eigen doelstellingen. Juist hier zit de kracht van het merk, het owned platform. Een community-gebruiker legde het laatst mooi uit. Die zei: ‘Op het eigen platform weet ik dat de kwaliteit van de antwoorden geborgd is. Op Facebook weet ik dat niet’. Als bedrijf wil je trouwens ook zelf de data beheren in plaats van dit bij derden neerleggen. Daar heb je toch echt owned media voor nodig. Zorg daarbij wel voor een optimale verbinding tussen je webcare op social media en je eigen community.”
Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en stond eerder op
Wat kun je leren van professionals op het gebied van Brein & Gedrag over Creativiteit? Een verslag vol ervaring uit de praktijk, theorie en praktische tips om creatief denken aan te wakkeren.
Recente inzichten uit neuroscience, economie en psychologie over het brein en consumentengedrag vinden in toenemende mate hun weg naar marketing. Hoe staat het met de vermogens waar we als mens misschien wel het méést plezier aan beleven: verbeeldingskracht en creativiteit? Ook binnen marketing uitermate relevant, want verbeeldingskracht zet aan tot creativiteit en samen vormen ze de basis voor innovatie en ontwikkeling.
door Anita Cox en Lysander van der Sluis*
Omdat het einde van de pandemie in zicht komt is het cruciaal om subiet tot innovatieve oplossingen en nieuwe verdienmodellen te komen. Volgens The Economist staan de rijke landen aan de vooravond van een post-pandemische boom.
De vraag hoe we onze eigen creatieve vaardigheden kunnen verbeteren is daarom belangrijker, urgenter én actueler dan ooit, zeker voor marketeers en agile-teams.
In theorie heeft Nederland als een van de hoogst scorende innovatielanden in de wereld ook erg mooie kaarten in handen om er straks wellicht nog beter uit te komen.
Uit recent internationaal (VS, UK, Duitsland, Zweden en Nederland) onderzoek van Adobe-dochter Workfront blijkt dat marketeers het vermogen om creatief te denken eensgezind aanwijzen als de belangrijkste vaardigheid voor hun werk (creativity 34%), gevolgd door het vermogen snel te reageren op veranderingen in de markt (agility 31%) en het tijdig leveren van kwaliteitswerk (speed 31%).
Nederlandse marketeers blijken in vergelijking met hun internationale collega’s echter relatief gezien het slechtst te scoren en maar 19% van hun tijd aan creativiteit te (kunnen) besteden. Het overgrote deel van hun werkweek gaat op aan andere activiteiten, zoals het bijwonen van vergaderingen (19%), het bijhouden van administratieve handelingen (11%) en het verzenden, ontvangen en zoeken naar communicatie in e-mails (10%). (zie ook: Van Reeuwijk @ Publiekswerk).
Aangezien Nederland hoog scoort als innovatieland én Nederlandse marketeers te weinig tijd voor creativiteit hebben, lijkt het logisch te concluderen, dat onze creatieve bureaus in principe dus erg effectief zijn. Tegen die achtergrond is het goed een van de bureaus, die van klanten een 9+ scoort voor creativiteit, eens aan de tand te voelen.
Lees dit artikel verder op
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
![[interview] International B2B Marketing – Zó pakt CM.com het aan](https://www.nima.nl/wp-content/uploads/2022/04/shutterstock_507473278_960x540.png)
![[interview] Terug naar de bioscoop](https://www.nima.nl/wp-content/uploads/2022/04/shutterstock_1040827570_960x540.png)
