In Utrecht zijn vandaag de winnaars bekend gemaakt van de Jaarprijzen voor de Marketing Company of the Year. Volgens de vakjury leverden SNS Bank (categorie Large), De Koffiejongens (Medium) en Soof Drinks (Small) de grootste marketingprestatie in Nederland in het kalenderjaar 2023. Met de jaarprijzen beloont het Nederlands Instituut voor Marketing de gehele marketingstrategie van een bedrijf of merk.
De bekendmaking en uitreiking vond plaats in De Fabrique, waar tijdens de NIMA Marketing Day 2024 ruim 1700 vak- en branchegenoten bijeen zijn om recente ontwikkelingen en best practices in marketing uit te wisselen.
Het marketingteam van SNS Bank liet in zijn categorie mede-genomineerden Hornbach en Zeeman achter zich. In de categorie Medium waren het Van Gogh Museum en Processionals de runners up. In de categorie Small won Soof Drinks van overige genomineerden Oma’s Soep en SeniorWeb.
Marketingtopsport
De voordrachten tot nominatie voor deze bijzondere beloning van de marketinginspanningen zijn in de loop van afgelopen voorjaar bijeen gebracht door NIMA-leden, vakspecialisten en topmarketeers in bedrijfsleven en onderwijs. De jury heeft in eerste instantie uit bijna honderd inzendingen een longlist samengesteld, die vervolgens op basis van een uitgebreide vragenlijst is teruggebracht tot een shortlist per categorie. Deze organisaties zijn uitgenodigd om hun case te presenteren aan de jury, waarna een winnaar is bepaald.
Juryvoorzitter en voorzitter van de categorie Large, Jan Willem Koch RM van Hallmark, stelt dat de jury positief verrast is door zowel het grote aantal als de hoge kwaliteit van de nominaties voor de NIMA Marketing Company of the Year Awards. Volgens hem wordt in Nederland marketingtopsport bedreven, ook – of juist – als je dat vergelijkt met omringende landen: ‘Opvallend was dat dit jaar dat veel organisaties zijn genomineerd door externen en dus niet door de organisaties zelf, wat de waarde van de nominatie misschien nog wel verhoogd.’
Marketing als drijvende kracht
Over winnaar SNS Bank in de categorie Large was de vakjury unamiem, ‘al was het een close call’. Uit het juryrapport: ‘SNS positioneert zich in het Nederlandse bankenlandschap als “menselijk alternatief”, waarbij de mens en al zijn plannen en dromen voorop staan en daarna pas het geld. De fundamentele keuzes in de marketing P’s zijn niet alleen vernieuwend, gedurfd en goed uitgedacht, maar extra uitdagend binnen de strakke kaders van de financiële markt. Het is bewonderenswaardig dat het marketingteam de drijvende kracht is geweest achter deze grote ommekeer, die vervolgens ook echt is doorgevoerd in meerdere onderdelen van de bedrijfsvoering.’
Gevestigde orde moet mee
De Koffiejongens danken hun winst aan hun vermogen ‘om echt de status quo te veranderen’ zo stelt de jury van de categorie Medium. Het bedrijf blijkt in staat om de markt te veranderen door een voorbeeld te stellen. ‘Hierin bieden ze ook echt een oplossing, waarbij de grotere en gevestigde orde eigenlijk ook mee moet in de verandering. De Koffiejongens maken met een klein budget en een klein team echt impact, zonder daarbij concessies te doen aan kwaliteit. Overal is over nagedacht, de marketingmix klopt helemaal. Innovatief en vernieuwend voor de volgende generatie, met een duidelijk doel op het terrein van duurzaamheid.’
‘Zonder zooi, weet wat je drinkt.
Het beste Nederlandse marketingbedrijf in de categorie Small (met een omzet tot 7 miljoen euro) werd overtuigend gewonnen door Soof Drinks, een relatief jong merk dat zich sterk heeft onderscheiden in de drankenindustrie met een krachtig en uniek product: drankjes gemaakt van 100% natuurlijk fruit, groenten en kruiden. Uit het juryrapport: ‘De consistentie in de merkboodschap – zonder zooi, weet wat je drinkt -, de nadruk op natuurlijke ingrediënten en duurzaamheid, het vermogen om een uniek productaanbod te leveren, maar vooral ook de bewuste keuze om een merk te bouwen in de B2B-omgeving, in combinatie met een passende socialmediaaanpak. Dat in combinatie met mooie commerciële resultaten maakt Soof Drinks uniek.
Over de NIMA Marketing Company of the Year
De NIMA Marketingprijzen voor Marketing Company of the Year worden al enige decennia uitgereikt aan echte vaandeldragers van de Nederlandse marketingpraktijk. Als beroepsvereniging voor professionals in marketing wil NIMA met de jaarprijzen het werk belonen van het hele marketingteam, inclusief zijn bureaus, en inclusief het hele bedrijf/merk dat bijgedragen heeft aan het commercieel succes. De NIMA-marketingprijzen zijn dé enige echte marketingprijzen van Nederland, waarbij de gehele marketingprestatie wordt beoordeeld.
Op 6 mei zijn de negen genomineerde bedrijven bekendgemaakt die in aanmerking komen voor de titel NIMA Marketing Company of the Year. De vakprijzen worden op 13 juni tijdens NIMA Marketing Day uitgereikt in drie categorieën: Small, Medium en Large. Het Van Gogh Museum ontving samen met Processionals en De Koffiejongens een nominatie in de categorie Medium. Het Van Gogh Museum wil een divers publiek inspireren met het leven en werk van Vincent van Gogh en zijn tijd. Het museum wil een leidende positie innemen op alle gebieden waar het museum zich mee bezighoudt. Op het gebied van onderzoek, tentoonstellingen, educatieve programma’s, publicaties, social media, ontsluiting van de collectie, development, maar ook op het gebied van duurzaamheid, werkgeverschap, veiligheid, beheersing van bezoekersstromen, commerciële activiteiten en nog veel meer. Het museum wil een voorbeeld zijn voor de museale sector in het binnen- en buitenland, zonder dat de kernwaarden en missie uit het oog worden verloren. In 2023 bestond het museum vijftig jaar. Dit bijzondere moment werd op grootste wijze gevierd, in lijn met de missie en kernwaarden. Yvonne Nassar is er Senior manager Marketing & Communicatie (MT-lid) en Corinne Jongh is er Hoofd Brand. Samen leggen zij uit waarom dit icoon van Nederlands cultureel erfgoed aan 2023 écht een bijzonder marketingjaar beleefde:
De NIMA jaarprijzen heten uiteraard niet voor niets zo. Jullie hebben écht iets heel goeds of bijzonders gedaan in 2023. In welke zin is deze nominatie terecht? Wat ging er goed – specifiek in 2023 – waarop jullie trots zijn?
‘Wat onze marketinginspanningen betreft richten we ons op het aantrekken van een jongere doelgroep en nieuwe generaties museumbezoekers. Vanuit de doelgroep gezien is het daarbij belangrijk om te verrassen en urgentie te creëren. In onze strategie is het belang van Nederlandse bezoekers vergroot waarbij we inzetten op meer herhaalbezoek en meer binding met de omgeving.’
‘We hebben afgelopen paar jaar toegewerkt naar 2023, toen bestond het Van Gogh Museum 50 jaar. Dé gelegenheid om een boost te geven aan overweging en bezoekintentie. In die jaren hebben we een groei gezien op de belangrijkste kpi’s, met afgelopen jubileumjaar een extreme groei en fantastische resultaten. Met ruim 341.000 bezoekers uit Nederland, 20 procent van het totaal, is onze doelstelling om in het jubileumjaar meer Nederlands publiek te trekken ruimschoots behaald. In 2022 realiseerden we een aandeel van 18 procent bezoekers uit Nederland. We verwelkomden in 2023 ook meer jongere bezoekers en families: het aandeel is verdubbeld ten opzichte van het jaar ervoor. Daarnaast laten al onze merkindicatoren een positieve, significante groei zien: we meten merkvoorkeur, onze drie merkwaarden “eigenzinnig, authentiek en in verbinding” en onze positionering “menselijk museum”’.
‘Waar we ook trots op zijn, is onze gegenereerde PR-mediawaarde in Nederland. Dit was in 2023 11,5 miljoen euro. Hiervan was ruim een miljoen in het kader van onze samenwerking met Pokémon. De samenwerking behaalde met weinig middelen wereldwijd een enorm bereik. Je kon het bijna niet missen. Naast PR hebben we een doelgerichte influencer-aanpak om microcommunities te bereiken. Bij Vincent op Vrijdag, een unieke museumavond gericht op jongvolwassenen, werken we bijvoorbeeld met Hiphophuis, Paradiso en Comfy Community.’
‘Via de verschillende socialmediakanalen worden ruim 217 miljoen mensen bereikt; er is dagelijks contact en veel engagement. We ontsluiten digitaal verhalen, onder meer op de website, via social media en door online programmering. Zo hebben we vorig jaar in het kader van de tentoonstelling “Kiezen voor Vincent. Portret van een familiegeschiedenis” een eigen podcast ontwikkeld in samenwerking met Frank van de Lende. Voor wetenschappers en kunstliefhebbers hebben we een online bestandscatalogus gelanceerd. Met deze digitale ontsluiting van de schilderijen en tekeningen van Van Goghs tijdgenoten zijn we een voorloper binnen de cultuursector.’
‘Het publiek staat centraal en wordt betrokken bij de marketing en communicatie van programmering, tentoonstellingen en activiteiten rond de vaste collectie. Op deze wijze dragen we met marketing en communicatie bij aan de missie van het Van Gogh Museum: het inspireren van een divers publiek met het leven en werk van Vincent van Gogh en zijn tijd.’
Het leuke aan de jaarprijzen is dat NIMA echt ‘de teamprestatie’ op het podium zet. Marketingsucces is een groepsactiviteit. Kunen jullie iets vertellen over de samenstelling van jullie team of de manier waarop jullie marketing is georganiseerd?
‘De Groep Marketing & Communicatie bestaat uit de afdelingen Brand – waar alle marketeers werken -, Insights, Digitaal, Corporate Communicatie & PR en team Evenementen. Hier werken zo’n dertig collega’s. Drie afdelingen hebben een afdelingshoofd en het team een teamleider. De Senior Manager Marketing & Communicatie is verantwoordelijk voor de hele groep en heeft zitting in het managementteam. De afdeling Insights wordt rechtstreeks aangestuurd door de senior manager. Bij het Van Gogh Museum werken in totaal 372 medewerkers.’
‘We hebben een rijk stakeholderveld en werken zowel B2C als B2B, nationaal en internationaal. Naast bezoekers, willen we bijvoorbeeld ook shoppers, wetenschappers, sponsors, commerciële partners, onderwijsinstellingen of andere maatschappelijke instellingen aan ons binden. In het museum, online en via programmering buiten de museummuren.’
We werken allemaal in een vak waar hypes en trends een grote rol spelen. We zijn als vakgebied altijd in voor iets nieuws. Welke grote verandering heeft bij jullie marketing een grote rol gespeeld afgelopen jaren?
‘In onze strategie staat “impact” in plaats van “groei” centraal. We kiezen er bewust voor om het aantal beschikbare tickets per dag te beperken. Hierdoor lagen de bezoekerscijfers weliswaar lager dan vóór de coronapandemie – 1,7 miljoen bezoekers in 2023 ten opzichte van 2,14 miljoen bezoekers in 2019 -, maar werd de prettige bezoekerservaring gewaarborgd. Vorig jaar hadden we een Net Promoter Score van 70%.”
“Het totaal aantal bezoekers in 2023 is met 24% gestegen ten opzichte van 2022 waarin we ruim 1,3 miljoen bezoekers ontvingen. In dat jaar waren de effecten van de coronapandemie nog sterk voelbaar. Onze ambitie is om een goed evenwicht te vinden tussen bezoekersaantallen, bezoekersmix, klantbeleving en een duurzaam financieel bedrijfsmodel.”
“De transitie van groei naar impact betekent ook focus aanbrengen en keuzes maken. Organisatiebreed en als Groep Marketing & Communicatie. We hebben een rijk stakeholderveld, waarin veel behoeftes en belangen samenkomen. Door de scope te verkleinen en te sturen op outcome in plaats van output, streven we ernaar om samen met onze partners haalbare en meetbare impact te maken. Zo bieden we bezoekers bij de tentoonstelling “Matthew Wong I Vincent van Gogh. Painting as a Last Resort” een unieke audio-ervaring. Theater- en podcastmaker Simon Heijmans – bekend van De Brand in het Landhuis – schreef speciaal voor de tentoonstelling een poëtisch audioverhaal. In een “Brief aan Matthew” neemt hij je mee op een persoonlijke ontdekkingstocht door de tentoonstelling. Momenteel werken we aan een impact-dashboard, zodat we onze stappen en resultaten op dit gebied kunnen verduidelijken en delen.’
‘We hebben ook een focus aangebracht op het sociaalmaatschappelijk gebied waar we impact willen maken in de komende jaren: met het mentale welzijnprogramma “Open up met Vincent” wil het museum, vanuit de kunst en het levensverhaal van Vincent, een positieve bijdrage leveren aan het gesprek over mentaal welzijn. Een logische keuze ook, gezien de mentale gezondheid van jongeren in Nederland onder druk staat. Uit RIVM-onderzoek blijkt onder meer dat één op de zeven jongeren depressieve klachten heeft, één op de drie prestatiedruk ervaart en dat het stigma omtrent mentale problemen ook onder jongeren nog groot is. 75 procent van de psychische problemen ontstaat vóór het 25e levensjaar.’
‘Ons nieuwe onderwijsprogramma “Mentaal welzijn & burgerschap” biedt handvatten om mentaal welzijn bespreekbaar te maken en om er concreet mee aan de slag te gaan. Zo leren leerlingen niet alleen Vincent kennen. Maar vooral ook zichzelf en elkaar.’
[Een mooie quote van Vincent hierover: ‘Vroeger wist ik wel dat je je armen en benen kon breken en dat dat dan later weer kon herstellen, maar ik wist niet dat je geestelijk gebroken kon worden en dat dat nadien ook herstelde.’ Hij schreef dit in een brief aan zijn broer Theo in 1889.]
We blijven wel NIMA: scholing, opleiding, kennis opdoen speelt voor de beroepsvereniging een belangrijke rol. Hoe doen jullie dat? Waar halen jullie als team je kennis en inspiratie vandaan om echt scherp te blijven?
‘Veel van onze inspiratie komt van Vincent van Gogh. Hij schreef veel brieven, vooral aan zijn broer Theo; zijn beste vriend en vertrouweling. Over hoe hij het leven zag, hoe hij zich voelde en hoe hij zichzelf telkens weer uitdaagde. Aangezien we zo’n 700 brieven van hem hebben weten we veel over zijn leven, zijn kunstwerken en zijn tijd. Kijk maar eens naar wat Vincent aan zijn broer Theo schrijft in 1883 over ambitie: “De scheppingskracht kan men niet inhouden, het moet eruit wat men voelt”.’
‘Daarnaast zijn we lid van verschillende brancheverenigingen – op gebied van marketinginnovatie, digitaal, data, communicatie en cultuursectorspecifiek. Omdat de teams allemaal een eigen specialisatie hebben en we daarbinnen ook met specialisten werken, maken we gerichte opleidingsplannen. Denk aan projectmanagement waarbij ingezoomed wordt op de “humane kant”, het zelf trainen van een AI-taalmodel of een cursus voor nieuwe leidinggevenden.’
‘Het publiek inspireert ons ook dagelijks: we verdiepen ons continue in de verschillende doelgroepen, onze bezoekers en regelmatig ook in onze andere stakeholders. Via onderzoeken, trendrapporten en gesprekken. Alleen al de after visit-enquête die bezoekers na elk bezoek per mail ontvangen, levert jaarlijks zo’n 57 duizend ingevulde enquêtes en veel waardevolle inzichten op. Waar nodig nemen we gelijk actie. Daarnaast delen we inzichten met aanbevelingen wekelijks, maandelijks en jaarlijks met de rest van de organisatie, bijvoorbeeld tijdens een dagopstart van de beveiligers of collega’s van bezoekersservice.’
Bijna alle marketingprijzen die in Nederland worden gaan over marketingcommunicatie; de reclame, de creatie, de campagnes, noem maar op. Dit gaat over álle marketing, van slim data-gebruik en strategie tot klantervaring. Commercieel succes in een snel veranderende wereld. Wat maakt dat jullie daar goed in zijn?
‘We benaderen marketing en communicatie in de volle breedte. Zorgen dat we de regie hebben over alle marketing p’s – product, prijs, plaats, promotie en personeel, gerelateerd aan ons vakgebied. Daarnaast zorgen we ervoor dat we waar nodig vroegtijdig aan tafel zitten. In de culturele sector werken we met deze p’s, uit de Code Culturele Diversiteit: programma, publiek, personeel en partners. Binnen het Van Gogh Museum werken we met cross-functionele projectteams. Op elk niveau zorgen we dat we volwaardig gesprekspartner zijn: zoals bij de ontwikkeling van de organisatiestrategie, samenstelling van de tentoonstellingsagenda en ontwikkeling van nieuwe (online) programmering.’
‘Zo hebben een nieuwe gestructureerde prijsbepaling en –aanpak. Middels onze prijsstelling willen we bezoekers, degenen met én zonder Museumkaart, stimuleren om deel te nemen aan programmering zoals Slow Looking-rondleidingen, familiedagen tijdens de vakanties en yogasessies. Daarnaast hebben we een speciale prijs geïntroduceerd voor jongvolwassen-aanbod zoals Vincent op Vrijdag om de drempel te verlagen. Het jubileumjaar hebben we bewust op verschillende plekken georganiseerd om dit samen met Nederland te vieren: in het museum met drie fantastische jubileumtentoonstellingen en eigenzinnige programmering op het Museumplein met een festival en droneshow, online door onze verhalen te ontsluiten en in het land met een speciale verjaardagsactie waarbij mensen werden uitgenodigd om Van Gogh te zien in inspirerende mensen om hen heen. Samen met Pokémon sloten we het feestjaar af: om nieuwe generaties in hun belevingswereld aan te spreken, creëerden Pokémon kunstenaars Van Gogh schilderijen met Pokémon karakters. Deze werden verwerkt in verschillende educatieve activiteiten. We hebben in de periode van de samenwerking drie keer zoveel families verwelkomd dan in dezelfde periode in het jaar ervoor.’
‘Dit alles in samenwerking met alle collega’s van het Van Gogh Museum, onze partners en bureaus. Samen verrassen we nieuwe generaties museumbezoekers, creëren we urgentie en dragen we bij aan de missie van het Van Gogh Museum.’
Op 6 mei zijn de negen genomineerde bedrijven bekendgemaakt die in aanmerking komen voor de titel NIMA Marketing Company of the Year. De vakprijzen worden op 13 juni tijdens NIMA Marketing Day uitgereikt in drie categorieën: Small, Medium en Large.
SNS ontving samen met Zeeman en Hornbach een nominatie in de categorie Large. Peggy Kaal, SNS Manager Merkactivatie & Missie legt in dit interview uit dat alles bij haar bank menselijk moet voelen en menselijkheid moet uitstralen: ‘Onze maatschappelijke en menselijke rol ligt verankerd in de bedrijfsvoering en marketingdoelstellingen.’
De NIMA jaarprijzen heten uiteraard niet voor niets zo, het is geen erepodium omdat je een keer aan de beurt bent, maar jullie hebben écht iets heel goeds of bijzonders gedaan in 2023. In welke zin is deze nominatie écht terecht? Wat ging er goed – specifiek in 2023 – waarop jullie trots zijn?
‘Allereerst ben ik supertrots op deze nominatie! Trots op mijn team en elke medewerker bij SNS. In 2023 hebben we samen alles op alles gezet om ons onderscheidend vermogen nog meer naar buiten te brengen. Bij alles wat we doen stellen we de mensen voorop. We zijn niet “zomaar” een bank, SNS is een menselijke bank. Daarom: “Eerst de mens. Dan het geld.” In 2023 lieten we zien dat SNS verder kijkt dan de cijfermatige hokjes waar mensen in gestopt worden. Want mensen zijn veel meer dan de hokjes waar ze wel of niet in passen. En cijfers vertellen niet het hele verhaal. Daarom is een persoonlijk gesprek zo belangrijk. Dát is onze grootste kracht en het onderscheidend vermogen. En dat voeren we in alles door. Bij productontwikkeling, in onze communicatie, de campagnes en bij het aannemen van nieuwe collega’s.’
‘Ook hebben we in 2023 focus aangebracht in onze missie: het bevorderen van kansengelijkheid. Een breed maatschappelijk probleem. In onze campagne ‘wonen’ van 2023 komt heel duidelijk naar voren hoe SNS naar deze thematiek kijkt. In een tijd waarin de wereld onstabiel is, de rente onvoorspelbaar en de kosten van het dagelijks leven stijgen, wordt deze missie relevanter en urgenter. De focus op “harde” cijfers zoals inkomen, leeftijd en schuld neemt toe en de ruimte voor potentie en perspectief ogenschijnlijk kleiner. Sommige groepen worden extra benadeeld, zoals de jongvolwassenen. Zij hebben een kwetsbare positie en hun financiële en mentale welzijn staat onder druk. SNS helpt hen op eigen benen te staan met toegankelijke producten en persoonlijke dienstverlening. Door kennis van bankzaken te delen én door hier het publieke en politieke debat over aan te gaan. We voeren een strategie waarbij niet de transacties of het product centraal staat, maar de relatie tussen SNS en zijn klanten.’
SNS Manifestfilm
‘Tot slot is er de propositieontwikkeling.SNS heeft in 2023 een aantal producten en diensten geïntroduceerd of geoptimaliseerd, die aansluiten bij de merkbelofte en de behoeften van de doelgroep. Vooral als het gaat om wonen. Want voor starters lijkt het kopen van een huis vaak onmogelijk. Bijvoorbeeld door een studieschuld of voor wie single is en misschien nog thuis woont. We laten zien dat we bij SNS in mogelijkheden denken. Oók als het gaat om een eigen huis. Dan kan er vaak meer dan je denkt.’
‘Neem Mandy uit onze commercial. Een jongedame van 32 jaar die twee dagen per week werkt en 940 euro per maand verdient. We laten zien dat dit niet haar hele verhaal is. Binnenkort verandert haar situatie. Mandy gaat haar studie Verloskunde afronden en vier dagen werken. Dat soort gegevens haal je niet uit een spreadsheet met getallen, daarvoor moet je met elkaar in gesprek.’
‘Het verhaal van Mandy is gebaseerd op echte klantverhalen en illustreert dat we naar de mens achter de cijfers kijken. Door in gesprek te gaan en mogelijkheden te bieden, hebben we mensen kunnen helpen die voorheen geen perspectief zagen. En met resultaat. We realiseerden groei onder onze doelgroep starters, groei in merkoverweging en 50% groei in marktaandeel.’
Het leuke aan de jaarprijzen is dat NIMA echt ‘de teamprestatie’ op het podium zet. Marketingsucces is een groepsactiviteit. Kun je iets vertellen over de samenstelling van jullie team?
‘Alleen kom je ver. Maar samen kom je toch echt verder. We werken in verschillende agile teams aan het ontwikkelen van proposities voor klanten én tools of programma’s die helpen om de relatie met klanten te verstevigen. Ook werken we aan projecten die bijdragen aan onze maatschappelijke impact en commerciële doelstellingen. We geven mensen de kans om mee te denken over zaken die te maken hebben met hun functie, de organisatie of de markt. Zo komen we tot nieuwe inzichten, creatieve oplossingen en ideeën. We zijn een hechte, efficiënte organisatie met een paars hart voor elkaar en voor onze klanten. Oók als het soms tegenzit. Dat is de kracht van betrokken medewerkers.’
‘Door onze menselijke en klantgerichte organisatie behaalde SNS de derde plaats in de top 3 “Klantvriendelijkste bank van Nederland”. Deze plaats is gebaseerd op onafhankelijk onderzoek, dus hier spreekt de stem van onze klanten. De top 3 bestaat uit ASN Bank en RegioBank van de Volksbank.’
‘Ook staat SNS, als onderdeel van de Volksbank, bovenaan in de “Eerlijke Bankwijzer”: een onafhankelijke maatstaf die laat zien hoe duurzaam banken bezig zijn. Het onderzoek bestaat uit een beoordeling op de thema’s belastingen, dierenwelzijn, gendergelijkheid, klimaatverandering, mensenrechten, natuur en wapens. Deze resultaten behaal je alleen als je echt als team opereert en samen hetzelfde doel voor ogen hebt.’
We werken allemaal in een vak waar hypes en trends een grote rol spelen. Welke grote verandering in marketing heeft bij jullie een grote rol gespeeld afgelopen jaren?
‘Als lerende organisatie spelen we uiteraard in op innovaties zoals AI en digital marketing. We werken agile in klantreisteams en met onze ESG dragen we bij aan het creëren van een duurzame en inclusieve toekomst. En natuurlijk moet je digitale dienstverlening on par zijn met de markt. Dat is een no-brainer. Maar wat het toch echt anders maakt, is de manier waarop wij de mens centraal zetten. Dat maakt SNS uniek. We onderzoeken maatschappelijke thema’s en we luisteren met aandacht naar onze doelgroep. Op basis van de insights delen we financiële kennis en bieden we menselijke oplossingen. Onze maatschappelijke en menselijke rol ligt verankerd in de bedrijfsvoering en marketingdoelstellingen. Overigens wordt onze app ook als menselijk ervaren. En dat is de kunst. Alles moet menselijk voelen en menselijkheid uitstralen.’
Heb je daar een voorbeeld van?
‘In 2023 stelden we geen hoofdeconoom, maar een hoofdpsycholoog aan. Florien Cramwinckel richt zich, vanuit haar expertise als gedragswetenschapper, op het vergroten van financiële kennis, rechtvaardige waardering en mentaal welzijn. Alles met als doel om kansengelijkheid te bevorderen.’
Waar halen jullie als marketingteam je kennis en inspiratie vandaan om echt scherp te blijven? Of houden jullie vooral elkaar scherp?
‘Kennis delen en elkaar inspireren is essentieel. Je moet opladen, van elkaar leren. Dat doen we op veel verschillende manieren, zowel extern als intern. Sinds vorig jaar hebben we bijvoorbeeld een vaste Raad van de Toekomst. Dit zijn tien jongvolwassenen tussen de 18 en 35 die ons adviseren over onderwerpen die hen bezighouden. Denk aan frustraties over de woningmarkt of stress over studiefinanciering. Zo krijgt de nieuwe generatie een stem in het beleid en de organisatie van onze bank.’
‘Onze kennis blijft ook up-to-date door inhouse opleidingen. Mijn collega’s van Marketing en Communicatie worden meegenomen in de laatste trends en ontwikkelingen op het gebied van onder andere digital marketing. Onderwerpen zoals AI, search, attributie en klantreizen worden toegepast in praktijkopdrachten die de deelnemers in groepsverband aan elkaar presenteren.’
‘Ook onze adviseurs trainen we. Zij vervullen een onmisbare rol bij het versterken van de relatie met klanten. Zij maken onze belofte waar. We beginnen met de vraag: Hoe gaat het met je? Dan zie je een ander gesprek ontstaan. Het doel is om de bank met de sterkste klantrelatie te zijn.’
Bijna alle marketingprijzen die in Nederland worden uitgereikt, gaan over marketingcommunicatie; de reclame, de creatie, de campagnes, noem maar op. Dit gaat over álle marketing. Wat maakt dat jullie daar goed in zijn? Dat totale proces?
‘Bij SNS leren we doorlopend van onze klanten. Via onze adviseurs en onze marketing- en klantcommunicatie. We zien waar mensen op reageren en welke middelen, uitingen of locaties veel of juist weinig effect hebben. Zo halen we belangrijke inzichten op uit onze doelgroepen en kunnen we goed inspelen op de behoefte van de klant en inspelen op de veranderende wereld, De lijnen tussen de teams zijn kort en dat maakt ons heel wendbaar.’
‘Als vierde grootbank van Nederland maken we impact door onze authentieke belofte inhoud te geven. In tijden van wantrouwen beginnen consumenten in Nederland te geloven dat het kan: er is een menselijke bank die mij vooropstelt. De fysieke SNS Winkel biedt vertrouwen en een laagdrempelige toegang. Met verbindend klantcontact, geven we onze klanten aandacht en groeien we in klantwaarde.’
Op 6 mei zijn de negen genomineerde bedrijven bekendgemaakt die in aanmerking komen voor de titel NIMA Marketing Company of the Year. De vakprijzen worden op 13 juni tijdens NIMA Marketing Day uitgereikt in drie categorieën: Small, Medium en Large.
De Koffiejongen ontvingen samen met Processionals en het Van Gogh Museum een nominatie in de categorie Medium. De Koffiejongens is een management owned, duurzaam, Nederlands abonnementsmodel voor koffiecups. Het bedrijf werd in 2016 opgericht door Walter Morriën en Corné van Drogenbroek. Het initiële idee was een particulier abonnement voor kwalitatieve, betaalbare en duurzame koffiecups. In de afgelopen 7 jaar heeft het bedrijf zich doorontwikkeld tot een volledig duurzaam én sociaal koffiemerk met gecertificeerde koffie, in honderd procent biologisch afbreekbare koffiecups, gemaakt van planten. De koffiecups komen in verschillende smaken en zijn inmiddels zowel los als in abonnementsvorm verkrijgbaar. Van intensief voor grote koffiedrinkers, tot lichtere abonnementen. Alle pakketjes worden verpakt in FSC-gecertificeerd karton en ingepakt door medewerkers die vroeger een afstand tot de arbeidsmarkt hadden. De bezorging gaat waar mogelijk met de fiets of lopend. Daarnaast zijn De Koffiejongens B-Corp gecertificeerd en CO₂-neutraal. De Koffiejongens hebben de ambitie om in 2025 naar 100 miljoen biologisch afbreekbare koffiecups per jaar te zijn doorgegroeid. Bram van IJsel Smits is er Head of Marketing & E-commerce.
Jullie hebben kennelijk écht iets heel goeds of bijzonders gedaan in 2023. In welke zin is deze nominatie terecht? Wat ging er goed – specifiek in 2023 – waarop jullie trots zijn?
‘Groei is nooit een lineaire lijn, maar komt met horten en stoten. Om pieken te bereiken is het belangrijk om momentum te creëren of er op in te spelen en dit vervolgens maximaal uit te nutten. Dat is ons in 2023 bijzonder goed gelukt, wat het een fantastisch jaar maakte.’
‘Een voorbeeld van hoe wij momentum hebben benut, ontstond toen wij eind 2022 door het NOS journaal werden genoemd als een bedrijf dat al voldoet aan de nieuwe EU-wetgeving rondom verpakkingsafval. Door heel snel te schakelen met mediapartijen en continu te evalueren welke media inzet goed aansloeg hebben wij dit momentum maximaal uit gesurft in 2023 en ruim vier maanden lang een enorme extra piek aan nieuwe klanten gerealiseerd.’
‘In het najaar wisten we wederom een nieuw momentum te creëren door een samenwerking aan te gaan met Tony’s Chocolonely. De bundeling van twee sterke B Corp merken versterkte aan de ene kant onze positionering als een ‘force for good’ en anderzijds was de Aftelkalender een heel relevant item tijdens de feestdagen. Ook dit leverde weer een directe piek in nieuwe abonnees op.’
Marketingsucces is een groepsactiviteit. Kun je iets vertellen over de samenstelling van jullie team of de manier waarop jullie marketing is georganiseerd?
‘We hebben ons bedrijf, en dus ook de marketing- en e-commerce afdeling, lean en mean georganiseerd. We werken bewust met een klein eigen team, bestaande uit vijf mensen.’
‘Het team bestaat naast een Head of Marketing – ikzelf – onder andere uit twee Brand Managers Jojanneke Goedhart en Yvette Draijer. Met een achtergrond in respectievelijk PR & partnership en de reclamewereld vormen zij samen het creatieve hart van het team en vullen zij elkaar goed aan bij de ontwikkeling van campagnes en activaties, de ‘voorkant’ van onze marketingmachine.’
‘Alexander Michielsen is onze technische man en verantwoordelijk voor de e-commerce en marketing automations. Hij vormt een mooi koppel met Marlot Jansen, onze nieuwste team aanwinst, in de rol van customer happiness manager. Als schakel tussen de klantenservice en marketing legt zij fricties in de customer journey bloot om vervolgens samen met Alexander ‘in de achterkant van onze marketing machine’ te kunnen optimaliseren.’
‘Voor hulp bij contentcreatie, copy en performance marketing werken wij het liefst samen met kleine agencies en freelancers. Zij hebben vaak dezelfde snelheid en mentaliteit om er samen een succes van te maken.’
We werken allemaal in een vak waar hypes en trends een grote rol spelen. Welke grote verandering heeft bij jullie marketing een grote rol gespeeld afgelopen jaren?
‘Wij zijn zeven jaar geleden begonnen als abonnementsmodel op koffiecups met de intentie om daarbij de voor ons ‘logische keuzes’ te maken op duurzaamheid. Bijvoorbeeld door abonnementen op biologisch afbreekbare koffiecups aan te bieden. Met daarin duurzaam gecertificeerde koffie. Die bezorgen we zoveel mogelijk lopend of op de fiets en verpakken we in duurzaam karton. Op onze inpakafdeling werken mensen die voorheen een afstand tot de arbeidsmarkt hadden.’
‘Het inzicht dat ruim 75% van onze klanten ons boven anderen verkiest vanwege onze inspanningen op duurzaamheid, heeft ons bevestigd dat we op de juiste weg zitten. Al de ‘logische keuzes’ in de best wel complexe koffieketen hebben ertoe geleid dat we een nieuwe missie hebben kunnen formuleren die ons onderscheid van alle andere koffiemerken en lef toont. Onze missie = nul emissie. Een koffieketen waarin geen negatieve CO2-impact plaatsvindt.’
We blijven wel NIMA: scholing, opleiding, kennis opdoen speelt voor de beroepsvereniging een belangrijke rol. Waar halen jullie als team je kennis en inspiratie vandaan om echt scherp te blijven?
‘Om als challenger succesvol te zijn tussen grote merken geloven wij in snelheid gecombineerd met de hoogste kwaliteit. Wij zijn een relatief klein bedrijf maar streven in alles wat we doen wel naar een Champions League niveau. Dit lukt alleen door constant kritisch te challengen. ‘Is dit goed genoeg?’.’
‘Verder ligt inspiratie in ons vak letterlijk op straat, of anders tenminste binnen handbereik door je telefoon. En met één klik is het zo gedeeld met de rest van het team.’
Bijna alle marketingprijzen die in Nederland worden gaan over marketingcommunicatie. Dit gaat over álle marketing, van slim data-gebruik en strategie tot klantervaring. Commercieel succes in een snel veranderende wereld. Wat maakt dat jullie daar goed in zijn?
‘Wat ons onderscheid van veel andere e-commerce merken, die vooral op online inzetten, is dat wij vanaf het begin altijd hebben geloofd in het belang van het bouwen aan je merk en ook fors durven te investeren in massamedia. Waarbij onze kracht ook juist zit in consistentie van communicatie-uitingen die resulteert in een duidelijke merk herkenbaarheid.’
‘Maar we doen dit wel gecombineerd met een strakke discipline om al onze (performance) uitingen door te meten. Zelf noemen we dit ‘commercieel verantwoord spenden’. We doen best een hoop gekke dingen maar wel op basis van data waarbij we telkens kijken of er ruimte is om verder op te schalen. En weer tijdig afschalen als het besproken ‘momentum’ er even niet is.’
‘Wij zijn een non-funded business dus groei komt uit eigen middelen. Daar gaan we bewust mee om. Een hele gezonde en, voor menig marketeer, ook verfrissende manier van werken.’
Op 6 mei zijn de negen genomineerde bedrijven bekendgemaakt die in aanmerking komen voor de titel NIMA Marketing Company of the Year. De vakprijzen worden op 13 juni tijdens NIMA Marketing Day uitgereikt in drie categorieën: Small, Medium en Large.
Oma’s Soep ontving samen met Soof Drinks en SeniorWeb een nominatie in de categorie Small. Oma’s Soep verkoopt verse soepen en maaltijden naar oma’s authentieke recept. De opbrengst wordt gebruikt om eenzame ouderen blij te maken. Minimaal 50% van de winst van Oma’s Soep wordt gedoneerd aan Stichting Oma’s Soep tegen Eenzaamheid. De Stichting organiseert wekelijks activiteiten in verschillende steden door het hele land waar jong en oud worden samengebracht om eenzaamheid tegen te gaan. Lokaal organiseren studentenbesturen wekelijks kookdagen en Soep-aan-huisdagen en landelijk organiseert het grote evenementen en PR-campagnes. Martijn Canters is mede-oprichter en combineert een zeer serieuze missie met een hoop lol: ‘We benaderen het probleem van eenzaamheid meestal op een positieve en luchtige manier in onze marketing met zoveel mogelijk humor. Dat vinden wij zelf leuk en dat vinden de ouderen ook mooi, dus dan is iedereen blij.
De NIMA jaarprijzen heten uiteraard niet voor niets zo, het is geen erepodium omdat je een keer aan de beurt bent, maar jullie hebben écht iets heel goeds of bijzonders gedaan in 2023….
‘2023 was een jaar vol hoogtepunten. Maar over het algemeen proberen we ons verhaal te verspreiden door opvallende content te plaatsen op social media en ludieke PR-acties te organiseren. We hebben namelijk niet de budgetten die grote bedrijven hebben, en daarnaast gaat 50 procent van onze winst naar het organiseren van activiteiten voor ouderen – die we ze zelf organiseren. Hier halen we ook de meeste lol uit, en ook in de leuke activiteiten die we daardoor met ouderen kunnen organiseren zoals Oma’s Gala, Oma’s Festival en dergelijke.’
‘Maar de nominatie vinden wij met name terecht omdat we zijn genomineerd door een anonieme inzending. Dat is dan toch iets waar we trots op kunnen zijn, dat we zijn opgevallen en indruk hebben gemaakt op ook onbekenden die de moeite hebben genomen om een hele inzending voor ons te maken om ons op te geven. Nog bedankt trouwens aan diegene, erg sympathiek.’
Het leuke aan de jaarprijzen is dat NIMA echt ‘de teamprestatie’ op het podium zet. Marketingsucces is een groepsactiviteit. Kun je iets vertellen over de samenstelling van jullie team of de manier waarop jullie marketing is georganiseerd?
‘Wij hebben geen echte traditionele “marketingafdeling”, dus we kunnen hierin zeker spreken van een teamprestatie. Max heeft allereerst het concept Oma’s Soep bedacht. Ik ben daar later bijgekomen en ben verantwoordelijk voor de algehele marketing. Samen bedenken zij alle creatieve ideeën, zoals evenementen, filmpjes en ludieke PR-acties en dergelijke om Oma’s Soep zo bekend mogelijk te maken. Dat moet het liefst zo gek en opvallend mogelijk zijn. De uitvoering en organisatie van onder andere de evenementen doen business manager Sophie en Valerie van events samen. Zij zijn een geweldig duo samen dat perfect op elkaar is ingespeeld. Ze regelen de grootste en gekste evenementen met de kleinste middelen. Accountmanager Iris maakt prachtige foto’s van onze producten, en sinds Marguerite bij ons werkt, part-time als marketing manager hebben al onze social media-pagina’s echt een enorme boost en hippe uitstraling gegeven, we krijgen steeds meer complimenten daarover, daardoor.’
‘Tjerk is al jaren onze designer, hij kan geweldig designen en is een ware kunstenaar. Hij heeft de branding bedacht en maakt eigenlijk bijna alles wat je over Oma’s Soep kan vinden online en in de winkels. Onze slogan “Het beste recept tegen eenzaamheid” is een geniale vondst van het bureau Closed on Monday, zij hebben ook een prachtig merkboek gemaakt voor ons om alle merkregels en marketing vast te leggen. Dat was achteraf heel handig.’
‘Concluderend: veel input van meerdere mensen uit ons team met veel talent, en zo valt alles als puzzelstukjes in elkaar. Daar zijn we erg blij mee.’
We werken allemaal in een vak waar hypes en trends een grote rol spelen. Logisch, want die kunnen je concurrentievoordeel opleveren. Welke grote verandering heeft bij jullie marketing een grote rol gespeeld afgelopen jaren?
‘Zoals ik al aangaf hebben we niet de grootste budgetten, dus daar moeten we slim mee omgaan. We proberen zoveel mogelijk ons verhaal op verschillende manieren te vertellen. Als er budget over is, dan werken we met een mediabedrijf Match-My-Brand. Zij gaven ons als eerste advies om een doelgroeponderzoek te doen. Klinkt logisch, maar we dachten echt wel te weten wie onze doelgroep was. Na onderzoek bleek dat we een veel bredere doelgroep hebben dan we vooraf hebben gedacht. Hierdoor kunnen we veel beter inspelen op middelen. We hebben bijvoorbeeld als eens via een goede deal een tv-campagne gedaan zodat we deze doelgroepen wat breder konden bereiken. Verder investeren wij ook met name in marketing in de winkels, want daar moet je de klanten direct overtuigen om je producten te kopen.’
We blijven wel NIMA: scholing, opleiding, kennis opdoen speelt voor de beroepsvereniging een belangrijke rol. Hoe doen jullie dat? Of houden jullie vooral elkaar scherp?
‘We hebben geen opleiding marketing gehad; Max heeft economie gestudeerd en ik rechten. Creativiteit kun je – denk ik – ook niet leren, dus we doen dit op gevoel. En dan houden we elkaar scherp door steeds leukere en opvallendere ideeën te bedenken. En in ons team zoals beschreven wordt het dan weer heel goed uitgevoerd en georganiseerd. Dat is altijd een mooi proces.’
Bijna alle marketingprijzen die in Nederland worden gaan over marketingcommunicatie. Dit gaat over álle marketing, van slim data-gebruik en strategie tot klantervaring. Commercieel succes in een snel veranderende wereld. Wat maakt dat jullie daar goed in zijn? Dat totale proces?
‘We benaderen het probleem van eenzaamheid meestal op een positieve en luchtige manier in onze marketing, met zo veel mogelijk humor. Dat vinden wij zelf leuk en dat vinden de ouderen ook mooi, dus dan is iedereen blij. Daarnaast proberen we altijd snel te werken en ideeën snel uit te voeren en niet tot in de puntjes uit te werken. Dat werkt ook altijd goed.’
Op 6 mei zijn de negen genomineerde bedrijven bekendgemaakt die in aanmerking komen voor de titel NIMA Marketing Company of the Year. De vakprijzen worden op 13 juni tijdens NIMA Marketing Day uitgereikt in drie categorieën: Small, Medium en Large.
Processionals ontving samen met het Van Gogh Museum en De Koffiejongens een nominatie in de categorie Medium. Het bedrijf is expert in het werven, selecteren, begeleiden én opleiden van technisch personeel (van mbo tot wo) in de procesindustrie. Het succes schuilt in vergaande specialisatie en een betrokken, relationele aanpak. Processionals kent de veelzijdigheid van de procesindustrie, de markten, de productiemethoden én functies die daarin zijn vertegenwoordigd.
Ilse Janssen-Vermeulen is Marketing Manager, Justine van de Blaak is CRM Marketeer, Judith Makkink is B2B Marketeer, Nanda Kotterman is Senior Marketingcommunicatie-adviseur en Rianne Groot Roessink is Content Marketeer. Samen illustreren ze dat een scherpe en effectieve marketingstrategie het gevolg is van slim teamwork: ‘Er wordt veel ruimte gegeven voor ontwikkeling en binnen ons team heeft eenieder daarin haar eigen voorkeuren. We delen inzichten achteraf met elkaar en passen die het liefst ook op korte termijn toe.’
De NIMA jaarprijzen heten uiteraard niet voor niets zo, het is geen erepodium omdat je een keer aan de beurt bent, maar jullie hebben écht iets heel goeds of bijzonders gedaan in 2023. In welke zin is deze nominatie écht terecht?
Ilse Janssen-Vermeulen: ‘In onze ogen is de gekozen aanpak onconventioneel en gedurfd. “Weet je het zeker?” werd in de beginfase geregeld gevraagd, of het nu ging om het gelijktijdig lanceren van vernieuwingen en de interne impact daarvan, of het strategisch bewust niet meer pushen van vacatures. Op die momenten werd mij duidelijk dat we het echt anders doen en de juiste sprong in het diepe maakten. Daarnaast is de hoeveelheid werk die we hebben verzet, onze pragmatische aanpak en het aanpassingsvermogen van alle collega’s iets om heel erg trots op te zijn.’
Justine van de Blaak: ‘In 2023 startte we met zowel een nieuw ATS als een nieuwe marketing tool. Hiermee konden we onze data veel beter gebruiken. We hebben als team, maar ook als bedrijf, enorm veel werk verzet om onze ideeën en wensen op basis van de strategie te kunnen realiseren en dit is zeker iets om trots op te zijn.’
Judith Makkink: ‘Halverwege 2023 mocht ik het marketingteam komen versterken. Aan mij de eer om B2B marketing van de grond af aan op te bouwen. Een gave uitdaging, die niet zonder slag of stoot leidde tot de eerste plannen én acties voor klanten of prospects. Uiteindelijk leidde dit tot de klantwebsite die we gelanceerd hebben. Een mooie eerste mijlpaal, die dient als opmaat naar veel meer mooie plannen en acties.’
Nanda Kotterman: ‘Door lef te tonen en terug te gaan naar een strategische marketingbasis, en daarmee af en toe scheef te lopen met de verwachtingen van de organisatie, heeft deze keuze gebracht waar we nu staan. In 2022 zaaiden we het begin van de oogst in 2023. En wat voor een begin! Nu we onze merkidentiteit, nieuwe huisstijl, websites en de marketingtools op orde hebben ligt het fundament voor verdere op- en uitbouw organisatiebreed. Ik durf te zeggen dat door de investering in marketing én andere belangrijke afdelingen de organisatie in een stroomversnelling is getransformeerd in 2023.’
Het leuke aan de jaarprijzen is dat NIMA echt ‘de teamprestatie’ op het podium zet. Marketingsucces is een groepsactiviteit. Kunnen jullie iets vertellen over de samenstelling van het team of de manier waarop jullie marketing is georganiseerd?
Ilse Janssen-Vermeulen: ‘We hebben een 5-koppig marketingteam en Strategie, Content, Social Media, CRM & e-mail, Branding & PR en Analytics in huis. Daarnaast hebben we samenwerkingen met partners op het gebied van Concept & Design, HubSpot, Digital Marketing, foto- en videografie en een aantal jobboards. Intern wordt er nauw samengewerkt met andere afdelingen en het jaarplan realiseren is met de komst van een MT een gezamenlijke effort geworden. Waar nodig haken we nieuwe partijen aan en werken we ook samen met interim professionals, de regie ligt daarentegen altijd intern.’
Nanda Kotterman: ‘We merken we dat we door de nauwe samenwerking onderling, de specialisaties en de implementatie van ‘betere’ marketingtools nu echt een geoliede machine zijn geworden over de afdelingen heen. De puzzelstukjes vallen steeds meer in elkaar.’
We werken allemaal in een vak waar hypes en trends een grote rol spelen. Welke grote verandering heeft bij jullie marketing een grote rol gespeeld in de afgelopen jaren?
Ilse Janssen-Vermeulen: ‘Dat er in de krappe arbeidsmarkt zoveel nadruk lag op de vacatures, terwijl de grootste doelgroep latent werkzoekend is, heeft ons de shift laten maken naar met name inbound en CRM marketing. Met de juiste content en marketing automation groeit de database én weten we de doelgroep steeds beter te bedienen.’
Justine van de Blaak: ‘Onze doelgroep bestaat merendeels uit mensen die niet actief op zoek zijn naar een baan. We hebben daarom gekozen om minder actief vacatures te pushen en ons te richten op de huidige database en de groei hiervan. Door goed datagebruik, personalisatie en automations werken we actief aan het delen van de juiste content, naar de juiste persoon, op het juiste moment, via het juiste kanaal.’
We blijven wel NIMA: scholing, opleiding, kennis opdoen speelt voor de beroepsvereniging een belangrijke rol. Waar halen jullie als team je kennis en inspiratie vandaan om echt scherp te blijven?
Ilse Janssen-Vermeulen: ‘Persoonlijk ben ik al jaren aan NIMA verbonden, sinds 2017 ook met Senior-certificeringen. Naast het bijwonen van events of trainingen, blijf ik ook scherp door te netwerken en af en toe een kijkje in de keuken te nemen bij andere bedrijven. Er wordt veel ruimte gegeven voor ontwikkeling en binnen ons team heeft eenieder daarin haar eigen voorkeuren; van het volgen van webinars of e-learnings, tot een coachingstraject of doen van een opleiding. We delen inzichten achteraf met elkaar en passen die het liefst ook op korte termijn toe. Daarnaast vragen we alle partners waarmee we samenwerken periodiek om rapportages, inzichten, ongevraagd advies en inspiratie.’
Justine van de Blaak: ‘Als CRM-marketeer is het belangrijk om op de hoogte te blijven van technische ontwikkelingen op de markt. Ik volg daarom regelmatig webinars. De relevante kennis delen we achteraf met elkaar. Daarnaast hebben we een opleidingsbudget dat we elk jaar kunnen inzetten.’
Judith Makkink: ‘Webinars blijven voor mij een fijn ‘middel’ om op de hoogte te blijven van ontwikkelingen in het vakgebied. Ik ben met name erg geïnteresseerd in marketingpsychologie en woon ook één of twee keer in het jaar een event over neuromarketing bij. Daarnaast lees ik graag marketingboeken. Het leukste is om die dan te bespreken in het team of kennis die je daarin hebt opgedaan te delen!’
Nanda Kotterman: ‘Door goed te luisteren naar en in te springen op wat er speelt in de markt en bij onze doelgroep; zo de juiste kennisdelers opzoeken. Dit zijn wij onderling als collega’s maar ook onze externe partners, aangevuld met netwerken en het volgen van functie-specifieke opleidingen of webinars.’
Bijna alle marketingprijzen die in Nederland worden gaan over marketingcommunicatie; de reclame, de creatie, de campagnes, noem maar op. Dit gaat over álle marketing. Commercieel succes in een snel veranderende wereld. Wat maakt dat jullie daar goed in zijn?
Ilse Janssen-Vermeulen: ‘Dit maakt de NIMA Jaarprijs voor mij zo’n mooie titel en het is daarom ook de enige award waar we tot dusver aan meedoen. Onze nominatie hebben we te danken aan een integrale blik, door oog te hebben voor zowel intern als extern, en het geloof dat door het doen van de juiste dingen, het resultaat zal volgen. We bouwen de puzzel steeds verder uit, of vervangen een stukje wanneer dat beter blijkt te passen in het geheel. We kijken goed naar ROAS en ROI, zonder blind te staren op specifieke KPI’s. En tot slot: enthousiasme en plezier in je werk is misschien wel het belangrijkste. Zoals wij het zien, kan dat je “zomaar” brengen tot deze prachtige prestatie.’
Justine van de Blaak: ‘Ik denk dat de bedrijfscultuur hier een grote rol in speelt. We werken niet voor onze eigen successen, maar voor de successen van ons allemaal. Dit geeft de wens om continu te verbeteren een boost en voor verbetering is het “totale plaatje” enorm belangrijk.’
Nanda Kotterman: ‘Binnen beginnen is buiten winnen. En dat is gebleken.’
Op 6 mei zijn de negen genomineerde bedrijven bekendgemaakt die in aanmerking komen voor de titel NIMA Marketing Company of the Year. De vakprijzen worden op 13 juni tijdens NIMA Marketing Day uitgereikt in drie categorieën: Small, Medium en Large.
Zeeman ontving samen met SNS en Hornbach een nominatie in de categorie Large. Caroline van Turennout, Directeur Marketing & e-Commerce legt in dit interview uit dat deze nominatie ook écht een teamprestatie is: ‘De collega’s van de winkeloperatie, inkoop, mvo en supply chain zijn medebepalend geweest: voor de goed geproduceerde en leuke producten en voor de enthousiaste en betrokken inzet van de winkelcollega’s bijvoorbeeld.’
Sinds Jan Zeeman in 1967 zijn eerste winkel in Alphen aan den Rijn opende, is de wereld sterk veranderd. Toch is Zeeman nog steeds Zeeman. Het biedt nog steeds goede kleding en textiel aan voor lage prijzen. Door slim te organiseren en door grootschalig in te kopen, kan het de allerbeste prijzen bieden. Jan Zeemans visie was eenvoudig: goede kleding en textiel hoeft niet duur te zijn. En die visie, is nog altijd de kracht van Zeeman.
De NIMA jaarprijzen heten uiteraard niet voor niets zo, het is geen erepodium omdat je een keer aan de beurt bent, maar jullie hebben écht iets heel goeds of bijzonders gedaan in 2023. In welke zin is deze nominatie écht terecht?
Caroline van Turennout: ‘Zeeman heeft in de afgelopen jaren een belangrijke beweging gemaakt. Het doel was relevant te worden voor een bredere doelgroep, en we hebben dit bereikt door de ogen van nieuwe klanten te openen met het verhaal achter de lage prijzen. We moesten hiervoor vooroordelen doorbreken, over de kwaliteit, de arbeidsomstandigheden en duurzaamheid. ‘Is die kwaliteit wel goed dan?’ was een twijfel die we al snel hebben kunnen weerleggen. Zo hebben we in een dalende markt, onze klantengroep verbreed. Eerst vanuit het merkverhaal, en sinds 2020 steeds meer vanuit productverhalen. We hebben dus eerst de merkperceptie bewerkt, en daarna de voeten in beweging gebracht. Dat laatste komt in 2023 tot uiting in de funnel: de regelmatige kopersgroep breidde zich met 33% uit.’
‘En in 2023 is het ons echt gelukt om ook de mvo-kant van ons verhaal helder over te brengen. Dat lukte door het woord ‘zuinig’ aan Zeeman te verbinden, met als uitleg dat zuinigheid twee kanten kent: kostenbesparend en zorgzaam tegelijk. Want die twee kanten gaan vaker hand in hand dan mensen denken. We nodigden mensen uit om ons hun vragen te stellen, zelfs in een tv-campagne. Bij iedereen die graag mvo-verslagen leest, en zelfs tot in het Koninklijk Huis, stonden we al bekend om ons duurzame aanpak, maar ‘mvo’ is een te complexe boodschap om helder aan consumenten over te kunnen brengen. ‘Zuinig’ heeft daar verandering in gebracht.’
‘2023 is ook het jaar waarin we, na twee jaar voorbereiding, zijn gestart met de tweede fase in de strategie. Zeeman wil eerlijk basistextiel voor iedereen toegankelijk te maken, terwijl we onze voetafdruk verkleinen. ‘Zuinig vanuit het hart’ is onze nieuwe merkbelofte, die sturend is voor de gehele organisatie en intern wordt gedragen. Het mooiste is dat we onze zuinige kijk op de wereld in een video als manifest hebben vastgelegd, samen met collega’s en mensen in de keten. Vanaf nu openen we niet alleen de ogen voor Zeeman, maar nodigen we mensen ook uit om met ons mee te doen.’
Het leuke aan de jaarprijzen is dat NIMA echt ‘de teamprestatie’ op het podium zet. Marketingsucces is een groepsactiviteit. Kun je iets vertellen over de samenstelling van jullie team of de manier waarop jullie marketing is georganiseerd?
‘Het is inderdaad een groepsprestatie, wat goed dat je dat zo benadrukt! En niet alleen van het marketingteam. De collega’s van de winkeloperatie, inkoop, mvo en supply chain zijn medebepalend geweest: voor de goed geproduceerde en leuke producten en voor de enthousiaste en betrokken inzet van de winkelcollega’s bijvoorbeeld. Bij ons is Marketing & e-Commerce één afdeling, waar ook Interne Communicatie deel van uitmaakt. Met 35 personen doen we dit voor alle 1370 winkels in acht landen: van corporate PR tot branding tot performance marketing en de inrichting van de webshop.
We werken allemaal in een vak waar hypes en trends een grote rol spelen. Welke grote verandering heeft bij jullie marketing een grote rol gespeeld afgelopen jaren?
‘Vooral de verandering in de wereld die vraagt om merken die helder voor ogen hebben wat hun bijdrage is aan de grote issues van deze tijd. Voor ons was dit de aanleiding om een nieuwe horizon te bepalen, niet alleen ten aanzien van klanten en markt, maar ook ten aanzien van andere stakeholders, mensen in de keten en binnen ons bedrijf.’
‘En AI, absoluut. Eenvoud in veelvoud is ons motto; we kunnen de prijzen alleen zo laag houden als we alles zo eenvoudig mogelijk en met zo min mogelijk mensen uit kunnen voeren. Terwijl de marketingmix, steeds complexer wordt, gebruiken wij AI om producten sneller en automatisch te kunnen verrijken.’
We blijven wel NIMA: scholing, opleiding, kennis opdoen speelt voor de beroepsvereniging een belangrijke rol. Hoe doen jullie dat? Waar halen jullie als team je kennis en inspiratie vandaan om echt scherp te blijven?
‘Als discounter geven we hier minder aan uit dan andere bedrijven, vermoed ik. Maar er zijn zoveel webinars en bijeenkomsten, en con-collega’s delen tegenwoordig zo graag hun kennis, dat iedereen regelmatig ergens naartoe gaat. Onderling delen we kennis. Wij geven zelf ook regelmatig presentaties en gastcolleges aan studenten en vakgenoten.’
Bijna alle marketingprijzen die in Nederland worden gaan over marketingcommunicatie; de reclame, de creatie, de campagnes, noem maar op. Dit gaat over álle marketing, van slim data-gebruik en strategie tot klantervaring. Commercieel succes in een snel veranderende wereld. Wat maakt dat jullie daar goed in zijn? Dat totale proces?
‘Ten eerste hebben we onszelf gedwongen tot de heldere strategische keuze om ons volledig te richten op twee doelgroepen: mensen die op hun uitgaven moeten letten, omdat ze simpelweg weinig te besteden hebben, en mensen die om een andere reden willen opletten hoeveel ze uitgeven. Deze keuze heeft ons zoveel richting gegeven, dat we alle marketing heel doelgericht hebben kunnen inzetten.’
‘Ten tweede, en dat is veel recenter, hebben we in 2023 een meethuis ingericht om te kunnen volgen hoe verbonden onze klanten aan Zeeman zijn, en deze gaan we uitbreiden naar onze eigen collega’s en stakeholders. Zo kunnen we op een eenvoudige manier continu de marketing-inzet verbeteren.’
Op 6 mei zijn de negen genomineerde bedrijven bekendgemaakt die in aanmerking komen voor de titel NIMA Marketing Company of the Year. De vakprijzen worden op 13 juni tijdens NIMA Marketing Day uitgereikt in drie categorieën: Small, Medium en Large.
SeniorWeb ontving samen met Oma’s Soep en Soof Drinks een nominatie in de categorie Small. Saskia Hamminga-Roest, Marketing- en Communicatiemanager van SeniorWeb legt in dit interview uit dat het mooie van werken voor een vereniging met een relevante, maatschappelijke missie is, dat alle collega’s voor hetzelfde doel gaan: ouderen helpen digitaal vaardig te worden.
Want dat is sinds 1996, de missie van SeniorWeb: om alle ouderen in Nederland te laten meedoen en zichzelf ontplooien in de digitale samenleving. Inmiddels is deze een onmisbaar onderdeel van het leven geworden en gelooft SeniorWeb in de verrijking voor het dagelijks leven van senioren.
De NIMA jaarprijzen heten uiteraard niet voor niets zo. In welke zin is deze nominatie écht terecht? Wat ging er goed – specifiek in 2023 – waarop jullie trots zijn?
Saskia Hamminga-Roest: ‘Wij realiseren ons dat de nominatie voor deze NIMA jaarprijs echt bijzonder is en zijn daar ontzettend trots op. Ten eerste omdat SeniorWeb misschien niet het meest sexy en voor de hand liggende merk is waar men aan denkt bij marketingprijzen. Ten tweede omdat we als organisatie zonder winstoogmerk, met relatief weinig budget, toch wederom groei hebben weten te realiseren. Én daarmee dus weer meer ouderen op weg hebben kunnen helpen in de steeds meer digitaliserende samenleving.’
‘De afgelopen jaren is de ontwikkeling gaande dat steeds minder mensen ergens lid van worden: ledenwerving wordt voor veel verenigingen steeds meer een uitdaging. Ook wij merken dat het de laatste jaren meer moeite kost om, met gelijkblijvend budget, leden te werven. Toch zijn we in 2023 op alle vlakken gegroeid, zowel in aantal leden – nu bijna 152.000 – als in het aantal websitebezoeken – 1,4 miljoen per maand!. Dit hebben we gerealiseerd door inzet van een cross-channel marketingstrategie. We zetten een combinatie in van verschillende on- en offline marketingactiviteiten. Zoals SEO en SEA, steeds meer contentmarketing, e-mailmarketing, sociale media, events, radio, advertenties, samenwerkingen en natuurlijk onze 500 leslocaties. In een samenleving met toenemende vergrijzing én digitalisering, blijkt het aanbod van SeniorWeb nog steeds relevant en hebben we in 2023 zelfs groei gerealiseerd.’
Het leuke aan de jaarprijzen is dat NIMA echt ‘de teamprestatie’ op het podium zet. Marketingsucces is een groepsactiviteit. Kun je iets vertellen over de samenstelling van jullie team of de manier waarop jullie marketing is georganiseerd?
‘Wij zien deze nominatie ook echt als ‘teamprestatie’, waarbij we alles wat we bereikt hebben samen hebben gedaan en we door lef, slim zijn en heel ‘hands-on’ gewoon proberen heel ver komen! Ons marketingteam bestaat uit vijf personen, met als specifieke aandachtsgebieden online marketing, marketingcommunicatie, marktonderzoek, e-mailmarketing, data-analyse en vrijwilligerscommunicatie. Hanna Lakerveld is onze online marketeer, Sandra Vollema is adviseur marketingcommunicatie, Hanneke de Zeeuw is onze marketing- & communicatiemedewerker en tot 1 april dit jaar was Jolanda van As onze marktonderzoeker en crm-marketeer. Zelf ben ik marketing- en communicatiemanager.’
‘Het fijne én noodzakelijke van werken bij een kleine organisatie is dat we alles met elkaar doen en ook elkaars back-up zijn. Er zijn korte lijnen en als we een leuk idee hebben gaan we het gewoon proberen. Zoals afgelopen september de DOOH-campagne op Utrecht CS tijdens de 50Plus beurs. Op het grootste scherm van Europa was SeniorWeb te zien, wat ter plekke een hoop leuke gesprekken losmaakte op het station. En wat waren we trots!’
‘Maar de nauwe samenwerking met alle andere collega’s binnen SeniorWeb draagt ook bij aan onze marketingstrategie. Zo maakten we vorig jaar samen met onze redactie een prachtig ‘Vakantieboek’ voor de leden, vol handige digitale tips voor onderweg, en een exclusief interview met Floortje Dessing. Een prachtig voorbeeld van teamwork in 2023.’
‘Ook besteden we twee keer per jaar een maand lang aandacht aan een relevant onderwerp. In 2023 waren dit ‘onderhoud’ en ‘online fraude’. We zetten in deze periode verschillende activiteiten in om dit onderwerp onder de aandacht te brengen bij de doelgroep. Er worden workshops gegeven in onze leslocaties, we versturen aan alle leden per e-mail een special over het thema, organiseren een webinar, een online quiz en hebben een speciale themapagina op de website. Dit is een prachtig voorbeeld is van een samenwerking tussen alle verschillende afdelingen in onze organisatie en de vrijwilligers in onze 500 leslocaties. Het webinar over online fraude in oktober 2023 werd door maar liefst 22.000 mensen bekeken. Zonder enige inhuur van een extern bureau of studio.’
‘Daarnaast is het mooie van werken voor een vereniging met een relevante, maatschappelijke missie dat alle collega’s voor hetzelfde doel gaan: ouderen helpen digitaal vaardig te worden. Ons werk is op alle vlakken teamwork en draait om de mensen. De doelgroep senioren waar we het allemaal voor doen, maar ook samen met de bijna 3.000 (veelal ook seniore) vrijwilligers in het hele land.’
We werken allemaal in een vak waar hypes en trends een grote rol spelen. Welke grote verandering heeft bij jullie marketing een grote rol gespeeld afgelopen jaren?
‘Doordat SeniorWeb relatief klein is en we met alle collega’s snel kunnen schakelen kunnen we veel testen en oppakken en zo ervaren of iets een hype is of daadwerkelijk voor ons werkt.’
‘Personalisatie met behulp van klantdata en online gedrag is voor ons een steeds grotere rol gaan spelen in de afgelopen jaren; we kunnen met behulp van ons geïntegreerde CRM systeem, Power BI en ons e-mailmarketingsysteem de mensen de content bieden die voor hen relevant is, en de leden benaderen binnen de customer journey op het moment dat het voor hen relevant is. Data is voor ons cruciaal bij het beter inzicht krijgen welke marketinginzet werkt en welke niet.’
‘Wat we ook zien is dat digitalisering van dienstverlening en ouderen als doelgroep de afgelopen jaren voor veel organisaties een aandachtspunt zijn geworden, zowel als daadwerkelijk onderdeel van de bedrijfsvoering als binnen de CSR aanpak. Ouderen en toegankelijkheid zijn ‘hot’. Hierdoor kloppen veel zowel private als publieke organisaties bij ons aan voor advies of samenwerking. Qua marketing heeft dit ook positieve impact: onze naamsbekendheid en ons bereik worden hierdoor groter, waardoor we nog meer ouderen kunnen helpen, en we weer meer leden werven.’
We blijven wel NIMA: scholing, opleiding, kennis opdoen speelt voor de beroepsvereniging een belangrijke rol. Hoe doen jullie dat? Waar halen jullie als team je kennis en inspiratie vandaan om echt scherp te blijven? Of houden jullie vooral elkaar scherp?
‘Uiteraard houden we elkaar scherp en lezen en delen we regelmatig vakliteratuur, relevante nieuwsbrieven en tijdschriften op het gebied van marketing, en bezoeken we regelmatig marketingcongressen.’
‘Ook hebben we maandelijks overleg met ons online bureau Tomorrowmen, waarmee we trends en nieuwe ontwikkelingen bespreken. We wonen inspiratiesessies bij van Tomorrowmen, van DDMA, en van andere organisaties en bureaus waarmee we samenwerken of lid van zijn. Zo hebben we de afgelopen maanden regelmatig workshops bijgewoond over AI en hebben we binnen SeniorWeb een actieve werkgroep over dit onderwerp: hoe kunnen we AI inzetten voor marketing, maar ook voor onze redactie, voor ICT of voor de computerhulp.’
‘En niet onbelangrijk: om te weten wat er bij onze doelgroep speelt, bezoeken we bijeenkomsten waar onze doelgroep aanwezig is, doen we continue onderzoek en gaan we langs bij onze leslocaties in het land. Op deze 500 locaties komen ouderen langs voor uitleg, hulp en workshops over digitale onderwerpen. En als marketingteam staan we altijd een aantal dagen in de stand op de 50Plus beurs, doen we zelf grotendeels de webcare en beantwoorden we vragen en klachten van leden. Voor de nieuwe website doen we gebruikerstesten met de doelgroep zelf. Steeds weer blijkt dat hetgeen wij bedenken toch net weer anders is dan de doelgroep zou willen.’
Bijna alle marketingprijzen die in Nederland worden gaan over marketingcommunicatie; de reclame, de creatie, de campagnes, noem maar op. Dit gaat over álle marketing, van slim data-gebruik en strategie tot klantervaring. Commercieel succes in een snel veranderende wereld. Wat maakt dat jullie daar goed in zijn?
‘Om relevant te blijven in deze snel veranderende samenleving en de juiste doelgroep te kunnen bereiken is het hele proces cruciaal. Een mooie campagne, maar ook de daadwerkelijke dienstverlening, moet wel passen bij de doelgroep en hun behoefte, en op het juiste moment, via het juiste kanaal getoond worden of beschikbaar zijn. Voor ons is het van groot belang om ook offline zichtbaar te zijn, juist omdat een deel van de doelgroep nog niet (zo) digitaal vaardig is. Onze marketingstrategie is hier volledig op ingericht. En als mensen dan voor hulp of uitleg bij ons aankloppen moet ook die ervaring positief zijn.’
‘Voor een not for profit organisatie als SeniorWeb is het belangrijk om herkenbaar te blijven voor de doelgroep en alle communicatie op hen af te stemmen. Mensen die nog niet zo digitaal vaardig zijn willen we enthousiasmeren om het toch te proberen: door digitaal vaardig te zijn blijven mensen langer onafhankelijk en hebben ze veelal meer sociale contacten, waardoor het ook een rol kan spelen tegen eenzaamheid. En mensen die al best digitaal vaardig zijn weten ons te vinden om zo op de hoogte te blijven, en ons als soort ‘wegenwacht’ in te zetten: als men hulp nodig heeft weten ze dat ze bij ons terecht kunnen. Ook de boodschap kan dus variëren en mag niet te commercieel zijn.’
‘Toegankelijkheid en relevantie zijn cruciaal, waardoor het hele proces, in de hele customer journey, moet kloppen. En juist omdat we klein en flexibel zijn, en omdat we alles samen met de doelgroep doen, zijn we hier goed in.’
Vandaag is de volledige longlist bekendgemaakt van de bedrijven en organisaties die in aanmerking komen voor de NIMA Marketing Company of the Year-awards. Uit onderstaande 15 ‘marketingbedrijven’ zullen uiteindelijk per categorie de drie genomineerden worden gekozen, waarna op NIMA Marketing Day – 13 juni de winnaars bekend worden gemaakt.
Om de uitzonderlijke prestatie te belonen voor het totaal-kunstwerk dat marketing soms kan zijn, zijn er de NIMA Marketingprijzen. Als beroepsvereniging voor professionals in marketing wil NIMA het werk belonen van het hele marketingteam, inclusief zijn bureaus, en inclusief het hele bedrijf/merk dat bijgedragen heeft aan het marketingsucces. Vorig jaar wonnen Bever (Large), DVJ (medium) en WasteCraft (Small).
De NIMA-prijzen zijn dé enige echte marketingprijzen van Nederland, waarbij niet alleen naar marketingcommunicatie wordt gekeken, maar naar het gehele plaatje. Want marketing is teamwork en als álles eens goed uitpakt, ál het getoonde lef de goede kant opvalt en als álle sterren eens een keer goed staan, is dat een prestatie die ver voorbij het niveau van een mooie reclamefilm of slimme online strategie reikt. Dan ben je voor even het beste marketingbedrijf van Nederland.
Onderstaande bedrijven zijn aangedragen door de leden van het Nederlands Instituut voor Marketing en maken kans door te dringen tot de Top-3. De organisaties in de Top-3 zijn ook te zien op de NIMA Marketing Day met een toelichting van hun casus.
De NIMA Marketingprijzen vakjury bestaat uit 13 juryleden, waarbij voor elke categorie een juryvoorzitter is aangesteld. De vakjury bestaat verder uit: Drie CMO’s, CEO’s of RM’s (die ook juryvoorzitter zijn voor elk specifiek onderdeel); Jan Willem Koch RM, Managing director van Hallmark Cards en voorzitter van de vakjury. Senior Marketing Professionals (SMP’s), NIMA Young Profs.
Longlist – NIMA Marketing Company of the Year Categorie Large
Team Rockstars IT Zeeman Kruidvat Lidl Hornbach SNS
Longlist – NIMA Marketing Company of the Year Categorie Medium
Processionals BNR Kipster Van Gogh Museum De Koffiejongens Milieu Service NL
Longlist – NIMA Marketing Company of the Year Categorie Small
Oma’s Soep SeniorWeb Soof Drinks
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
