Inbound marketing is een ‘klassieker’ binnen B2B-marketing en waarschijnlijk heb je er weleens van gehoord. Het is een methode die is gericht op het aantrekken van klanten door middel van hoogwaardige content en het creëren van een interactieve ervaring. Met inbound marketing focussen we op het leveren van waardevolle content/inhoud aan de doelgroep, in plaats van meteen actief proberen te verkopen.
We delen een aantal nuttige tips, lijstjes en analyses uit het recent verschenen NIMA Marketingfacts Jaarboek. Hoofdstuk 10 beschrijft B2B Marketing, en is geschreven door Wing Cheung; founder en digitaal strateeg bij Synerflow. Binnen het B2B marketingdomein heeft hij een bewezen trackrecord aan zowel de klant- als bureauzijde. Al meer dan 10 jaar helpt hij bedrijven bij het ontwikkelen en implementeren van online marketingstrategie op internationaal vlak. Veel voorkomende thema’s zijn: marketing & sales alignment, inzet van kanalen voor interactie met DMU’s en het boeken van resultaat boeken binnen complexe aankooptrajecten. Het is zijn passie is om ingewikkelde vraagstukken simpel en begrijpelijk te maken voor iedereen. Naast vakidioot is hij ook vader, fervent museumbezoeker, bourgondiër en is hij vaak te vinden op de fiets. Zijn levensmotto: “Of we vinden een weg, of we maken een nieuwe!” Onderstaande tekst is overgenomen uit zijn hoofdstuk.
Top of the funnel – TOFU
De top of de funnel (TOFU) is gelijk aan de awareness fase binnen de klassieke inbound marketing-funnel. Binnen deze fase is het publiek breed en vrij algemeen. Je probeert een grote groep mensen te bereiken die een probleem heeft. Ze zijn niet per se actief op zoek naar meer informatie over een mogelijk probleem of oplossing.
Volgens Sirius Decisions doet meer dan 70% van de B2B-kopers online onderzoek voordat ze een aankoop doen. In het TOFU-stadium wil je er dan ook zeker van zijn dat je hun meest betrouwbare en complete informatiebron bent. Doe daarom goed onderzoek naar mogelijke content voor deze fase, zodat prospects al tijdens de eerste touchpoints van de klantreis met jouw bedrijf in aanraking komen. Goede content is bijvoorbeeld te presenteren in de vorm van blogs, infographics, whitepapers en video’s over het probleem en de pijnpunten zelf, waarbij de oplossing ook genoemd mag worden.
Het NIMA Marketingfacts Jaarboek is een unieke samenstelling van hoofdstukken en hot topics over onderwerpen en deelgebieden van marketing. Met de meest recente trends, cijfers en best practices.
Studieboek, naslagwerk, update
Alles in dit boek is marketing en de inhoud is zéér actueel, met stats, onderzoek en cases van nú. Het NIMA Marketingfacts Jaarboek 2022-2023 is zo een studieboek, een naslagwerk, een marketing-update en een serie korte opleidingen in één. Elk hoofdstuk wordt per jaar aangepast door een team vaste marketingspecialisten uit de achterban van NIMA en Marketingfacts. Van student tot ondernemer, van vakdocent tot doorgewinterde senior marketeer: zodra je écht de laatste insights, overzichten of informatie over zo’n deelgebied nodig hebt, volstaat het naslaan van een hoofdstuk. Het is dus geen boek dat je van cover tot cover leest. Het is een serie bondige hoofdstukken die samen de essentie van marketing omvatten. Het vak en de functie. Van marketingstrategie tot customer experience, van media tot data analytics.
Inhoud
Marketingstrategie – Ronald Voorn (mmv Rudy Moenaart)
Brand Management – Rob Revet
Brand Design – Roel Stavorinus
Data Analytics – Danny Oosterveer & Folkert van Oorschot
Customer Experience – Beate van Dongen & Michel van der Wal
Er zijn zijn vier Hot Topics uitgewerkt over de volgende onderwerpen:
Diversiteit in marketing
Het marketingteam
De duurzaamheidsparadox
Het moreel marketing waardenkompas.
Volgende week bij NIMA leden op de deurmat
Ben je NIMA lid? Dan ploft deze nieuwste editie in de week van 20 juni al bij je op de deurmat.
Nog geen NIMA lid? Klik dan hier en sluit je aan bij > 5.000 vakgenoten! Je ontvangt gelijk de nieuwste editie van het NIMA Marketingfacts Jaarboek (t.w.v. 29,95) cadeau en je geniet nog veel meer voordelen.
Nieuw: masterclasses door de auteurs!
Dit jaar organiseren wij een reeks masterclasses, waarbij in iedere sessie één hoofdstuk van deze almanak aan bod komt. Een nieuwe manier van beleven van het NIMA Marketingfacts Jaarboek dus! Unieke en eenmalige bijeenkomsten waarin we samen met de auteur van het betreffende hoofdstuk de diepte in gaan aan de hand van aansprekende voorbeelden en insights. Dat alles met veel ruimte om met elkaar het gesprek aan te gaan over het desbetreffende onderwerp.
Hier vind je alle masterclasses van het NIMA Marketingfacts Jaarboek.
Ha, de dag die je wist dat zou komen is eindelijk hier. Of daar. Nou ja. Marketingfacts heeft eindelijk een nieuwe site. HIHAAAAA! Vandaag of morgen is er ook een nieuwe nieuwsbrief en eind deze week brengen we ook nog een nieuw Marketingfacts Jaarboek naar de drukker. Dikker en drukker dan ooit. We houden niet zo van stilzitten.
Samen met Proven context
Maar eerst die vernieuwde website. Of eigenlijk: onze volledig nieuwe website. We hebben er samen met de mannen en vrouwen van Communicatiebureau Proven Context (hoera, Olaf & Paul!) ongeveer een maand of vier aan gesleuteld, maar het pad naar succes – het voorwerk, de structuur, de periode waarin knopen werden doorgehakt nam ongeveer een jaar in beslag.
Vanzelfsprekend heeft het marketingvak voor jou geen geheimen, anders las je dit niet, en vanzelfsprekend kunnen ze jou in alle uithoeken van het metier loslaten: search, data, CX, media, maar ook hardcore positioneren, branding, pricing, segmenteren, research. Contentmarketing? Lachen! Jij leeft marketing en kent de standaardwerken uit je hoofd. Je bent T-shape marketeer en trouwens ook nog een heel prettig mens. Gezegend is jouw opdrachtgever, je collega, je werkgever. You know marketing. Tijd voor een stukje erkenning.
Want…. Om dat lekkere gevoel een beetje standing te geven is er een korte overhoring. Een formaliteit, maar probeer ‘m toch maar. In samenwerking met de mannen en vooral vrouwen van Tomorrow men stelde de M!-redactie een NIMA Marketingfacts Jaarboek-kennisquiz samen. Alle antwoorden vind je uiteraard érgens in dat jaarboek, maar probeer het eerst eens uit je hoofd. Elf vragen, antwoorden zijn multiple choice, er zit traditioneel altijd één onzin-antwoord tussen dus met een beetje geluk gok je zo een voldoende bij elkaar.
Tip: Hou je handy en qr-scanner in de aanslag. Deelnemen kán tot 18 november en dat geeft je dus ruimschoots de tijd om nog snel de basics van marketing as we know it door te nemen. En waarom zou je dat doen? Wel, behalve eeuwige roem, erkenning door je vakgenoten (eindelijk) en een goed gevoel stelt Tomorrowmen een Techpakket t.w.v. 1000 euro ter beschikking voor de winnaar én je ontvangt een uitnodiging om als VIP-gast aanwezig te zijn op de aanstaande bloggersborrel van de Marketingfacts-redactie en bepaalt dus wélke snacks er worden geserveerd binnen het assortiment ‘fry me a river’ en welk bier van Brouwerij t IJ ditmaal wordt verkozen tot M!-doordrinkdrink van het kwartaal en je mag als eerste de ‘but’ gooien bij het jeu-de-boulen. Waarschijnlijk ontvang je ook een mok met ’15 jaar Marketingfacts’.
Antoinette Alma en Nick Nijhuis spraken tijdens Nima Marketing Day 2021 over moreel leiderschap in marketing. Beiden zijn aan Hogeschool Windesheim verbonden en werken op de kerngebieden digital marketing, privacy, wetgeving, ethiek en persoonlijk leiderschap. Nijhuis is daarnaast ook eigenaar van en digital marketeer bij NickLink. MarketingTribune vroeg hen naar de verantwoordelijkheid van de marketeer bij de inzet van techreuzen als Facebook en Google.
Is het de verantwoordelijkheid van een marketeer om de privacy en veiligheid van zijn klanten tot topprioriteit te maken? Volmondig ja. Als marketeer verwoordt je de behoeften van de klant. In ons artikel over moreel leiderschap in het Marketingfacts Jaarboek 2021 – 2022 zeggen we daarover: ‘Personen, organisaties en beroepsgroepen zijn verantwoordelijk voor hun handelen. Ze zijn aanspreekbaar op de gevolgen. Tenzij er sprake is van dwang, overmacht, onwetendheid of handelingsonbekwaamheid. Als dit het geval is, moet je je afvragen of je er wel mee door moet gaan.’ Een goed geïnformeerde marketeer ziet het belang van een betrouwbare reputatie op privacygebied en heeft de competenties om hiervoor zorg te dragen.
‘Verantwoordelijkheid nemen is vooraf zorg dragen en je achteraf willen verantwoorden’
Verantwoordelijkheid nemen is vooraf zorg dragen en je achteraf willen verantwoorden voor de gevolgen. Dat betekent dat je van tevoren nadenkt over de keuzes die je wilt en gaat maken. Het morele waardenkompas, zoals besproken in ons artikel in het Marketingfacts Jaarboek, kan bedrijven daarbij helpen. Hierdoor kom je integer over. Dat is positief voor je (persoons)merk en het vergroot je cirkel van invloed. Dat laatste is belangrijk omdat niemand op een eiland opereert. Een moreel leider weegt dan ook de eigen waarden met die van de rol die hij of zij op dat moment vervult. Als de verschillen tussen je eigen waarden en die van je omgeving – team, organisatie of beroepsgroep – te groot zijn, kun je je invloed aanwenden. Een marketeer die de moed heeft een dialoog te starten en consequenties te verbinden aan de uitkomst, laat zien zorg te kunnen en willen dragen voor klant- en organisatiebelangen. Uiteindelijk bestaat elke organisatie of elk merk alleen bij gratie van de gebruikers.
Hoe kan de marketeer dit bespreekbaar maken binnen zijn organisatie? ‘Traag en gevoelig laten denken’ helpt om privacy, en de inzet van techreuzen in het algemeen, bespreekbaar te maken. Een hulpmiddel daarbij kan het eerder genoemde moreel waardenkompas zijn. Dit laat het DNA van de organisatie zien op gebied van waarden, deugden en dus gedragingen. Het ondersteunt daarnaast bij het vormen van een beeld over de gewenste situatie en hoe daar te komen. Voordat we daar verder op ingaan, schetsen we eerst wat er nu vaak niet goed gaat. Marketeers werken vaak in omgevingen met veel prikkels en tijdsdruk. Daardoor ontstaat eenzijdige focus op het doel en een blinde vlek voor verdere gevolgen. Als het succes van een nieuwe campagne alleen wordt bepaald op basis van Return On Ad Spend (ROAS), dan is dat al snel het criterium waarop je je media selecteert, waardoor techreuzen dikwijls favoriet zijn. En omdat er in de omgeving ook niemand is die vraagtekens zet bij je keuze, blijf je hetzelfde doen. Kies je andere succescriteria, bijvoorbeeld ‘polarisatie tegengaan’, dan worden andere (binnenlandse) partijen interessant. Hierna twee voorbeelden van mogelijkheden om automatische en eenzijdige keuzes bespreekbaar te maken. Allereerst bieden de doelen waarop marketeers worden afgerekend mooie aanknopingspunten. Wij zeggen wel eens: ‘Vertel ons je doelen, en wij vertellen wat je waarden zijn’. Welke waarden halen merk/marketeer uit die doelen? Past dat bij de missie en visie van de organisatie en bij jullie eigen doelen als persoon en team? Een tweede mogelijkheid is je bewust openstellen voor andere geluiden – bijvoorbeeld van klanten wiens gegevens worden gebruikt, een expert op het gebied van privacy of een belangengroep op het gebied van data – zodat je tot een gezamenlijke moraal komt met mensen binnen- en buiten de organisatie. Het eerder genoemde moreel waardenkompas biedt, naast deze voorbeelden, een compleet stappenplan om juist in hectische situaties traag en gevoelig te blijven denken. Wij zeggen dan: ‘Verantwoordelijkheid nemen is niet ingewikkeld, wel moeilijk. Hoe groter de druk en de belangen, hoe trager en gevoeliger je moet denken.’
Zou niet elk merk een ‘privacy en veiligheidsofficer’ moeten hebben, wiens enige taak het is de digitale veiligheid van de klant te waarborgen? Digitale veiligheid, met daarbinnen privacy, is een complex en snel veranderend vakgebied. Dat leidt tot onwetendheid en daarmee moeite om verantwoordelijkheid te nemen bij marketeers. Een ‘privacy en veiligheidsofficier’ kan daarin een rol als ‘critical friend’ vervullen voor de marketeer. Iemand die gevraagd en ongevraagd met prikkelende vragen komt en de marketeer wijst op relevante ontwikkelingen. Een persoon die weliswaar als enige taak heeft om de digitale veiligheid van de klant te waarborgen, maar niet alléén die taak heeft. Iedereen draagt daarin nadrukkelijk zijn eigen verantwoordelijkheid. Dit om te voorkomen dat een ‘afvinkcultuur’ ontstaat waarin de marketeers de aangedragen punten zonder nadenken toepassen. Dan ontstaat een cultuur zoals we onder andere bij hypotheken zien. Daar gaat het niet om de uitkomst, maar om de juiste vinkjes. Het dragen van deze verantwoordelijkheid hoort daarom bij elke medewerker. Als je als organisatie ergens in gelooft, je handelt vanuit je waardenkompas, dan zit dit DNA doordrenkt door de hele organisatie, in alle processen en systemen.
Unilever stopte vorig jaar gedurende een periode met het adverteren op onder meer Facebook. Is zo’n rigoureuze stap echt nodig en zouden meer marketeers dit voorbeeld moeten volgen? We weten niet precies wat er aan de boycot vooraf is gegaan. Het lijkt nu een eenzijdige actie om Facebook via verlies aan advertentie-inkomsten onder druk te zetten. Dat levert niet de maximaal mogelijke impact op. Unilever vindt het beperken van haat in de samenleving belangrijk en kan daarvoor zijn cirkel van invloed vergroten als het advertentiegeld wordt bestemd voor media en activiteiten die haat en polarisatie tegengaan. Tijdens de Tweede Kamerverkiezingen dit jaar konden gebruikers van StemWijzer via waaromkiesjij.nl in gesprek met (politiek) andersdenkenden. Dat is ruim 300.000 keer gedaan. Traag en gevoelig denken geeft ruimte aan het voorstellingsvermogen voor vernieuwende ideeën. Ook biedt het ruimte (eerst) de dialoog met elkaar aan te gaan vanuit een win-wingedachte. Unilever had hier nieuwe partners kunnen vinden, of wellicht zelfs samen met Facebook een initiatief kunnen starten.
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
![[interview] Marketeer, vaar op je morele kompas!](https://www.nima.nl/wp-content/uploads/2021/09/shutterstock_263002937_960x540.png)
