Gulpener Bierbrouwerij: Benefit for all

Alhoewel op de gevel prijkt dat de Gulpener Bierbrouwerij het meest duurzame brouwhuis van Europa is, zou het zomaar kunnen dat dit ook wereldwijd zo geldt. Helemaal zeker weten doen ze het niet, dus staat het niet op de gevel. Limburgse bescheidenheid? De regionale inborst en het goed willen doen voor mens en natuur is wat de brouwers drijft. En in 2025 doen ze dat al 200 jaar.

Alle grondstoffen voor de speciaalbieren en pils van Gulpener Bierbrouwerij komen uit een straal van 40 kilometer rondom Gulpen, het water komt uit eigen bronnen en in 2030 wil de brouwerij volledig fossielvrij produceren. Het liefst helpen ze om de industrie te verrijken – óók andere brouwers – om hun processen te verduurzamen, met de open source-technologie die voor hun nieuwe brouwhuis ontwikkeld werd.

NIMA Zuid was donderdag 27 juni te gast in het Gulpener Brouwlokaal in Gulpen voor een inspiratiesessie door directeur Jan-Paul Rutten, een presentatie over wat B-Corp inhoudt door Jeroen van IJzendoorn, een rondleiding en natuurlijk een proeverij. Ook een inspiratiesessie bijwonen? Kijk hier voor meer info. Dit verslag over het bezoek van NIMA Community Regio Zuid aan het meest duurzame brouwhuis van de wereld is geschreven door Marieke Heesakkers SMP.

Duurzaamheid en innovatie zitten in de genen van de familie. Sinds 2014 is Jan-Paul directeur van Gulpener Bierbrouwerij B.V. in Zuid-Limburg. Als achtste generatie kreeg hij het met de paplepel ingegoten van zijn vader, al ver voordat dit actuele thema’s waren. Jan-Paul was eigenlijk niet van plan om in de voetsporen van zijn familie te treden en is opgeleid tot chirurg. Na het werken als tropenarts keerde hij toch terug naar zijn ‘roots’, met als belangrijke drijfveer om Gulpener nog duurzamer te maken. In 2023 is Gulpener een ‘B-Corp’ geworden: het bewijs dat streven naar een gezonde planeet en een eerlijke en inclusieve samenleving al decennia in hun DNA zit.

Verleiden in een verzadigde markt

Marketing speelt een grotere rol sinds Jan-Paul het stokje overnam van zijn vader en heeft een vaste plek gekregen in het managementteam. Meer dan de helft van de omzet komt uit de horeca en de rest uit de retail in Nederland. Horecaondernemers verleiden om Gulpener te gaan schenken is niet zo ingewikkeld met hun eerlijke producten en inspirerende visie in een prachtige omgeving. Ze worden uitgenodigd in het brouwlokaal om zelf te ervaren waar Gulpener voor staat en hoe dat in het productieproces tot uiting komt. Vanuit dat brouwlokaal worden jaarlijks 10.000 rondleidingen georganiseerd en kunnen alle bieren worden geproefd, eventueel begeleid door streekproducten. Alles wat ze in het Brouwlokaal serveren komt uit de omgeving. Een cola kun je er niet te bestellen.

De consument verleiden via de retail is ingewikkelder. Bij het maken van een keuze speelt duurzaamheid voor de consument een te kleine rol en met 1.000 geregistreerde brouwerijen in Nederland (waarvan de helft ‘etikettenplakkers’ zijn, omdat ze geen eigen productiefaciliteiten hebben) is de markt verzadigd.
Dit jaar is ingezet op ‘rebranding’, om het soms wat stoffige imago van zich af te schudden. Een recent voorbeeld is de vernieuwde introductie van het witbier ‘Korenwolf’. De rebranding van Korenwolf werd niet in de markt gezet met dure advertenties, maar met een impactvolle en hippe campagne om de korenwolf, een ernstig bedreigde veldhamster die in Nederland alleen voorkomt in Zuid-Limburg, te redden. Dit doen ze samen met GaiaZOO, dat de korenwolf fokt en uitzet op de Zuid-Limburgse graanakkers. ‘Adopteer, bezoek GaiaZOO, drink Korenwolf wit’. Dat aan de smaak van het bier ook geen concessies werden gedaan bleek dit voorjaar, want Korenwolf won ‘Goud’ in de categorie witbier, van de Dutch Beer Challenge.

Pionieren in een nichemarkt

Gulpener produceert ook drie alcoholvrije bieren. Van de introductie van ‘Batu’, de kombucha (een alcoholvrij drankje van gefermenteerde thee, dat als natuurlijke vervanger van frisdrank aan populariteit wint) die het sinds 2021 zelf brouwen in drie verschillende smaken, wordt veel verwacht. De kombuchamarkt in Amerika en Australië is enorm, maar in Nederland is nog een nichemarkt. Gulpener benadert dit als een ‘blue ocean’ en richt zich dus niet op de concurrentiestrijd maar op ongerepte markten. Met een beperkt budget wil het de juiste mensen bereiken. Er zit veel kennis en kunde binnen de organisatie en door in te zetten op rebranding streeft Gulpener Bierbrouwerij naar een supercool merk dat ook duurzaam is.

De NIMA Zuid ‘add-on’ over het thema duurzaamheid

Naast de inspiratiesessie bij Gulpener bestond het NIMA Zuid-programma voor dit bedrijfsbezoek uit een ‘add-on’. Na een Bourgondisch netwerkdiner en overnachting werd de vrijdagochtend gebruikt voor het delen van kennis en ervaring over het thema duurzaamheid. Om de discussie goed te kunnen voeren, stelde Joan Hanegraaf, CEO/DGA van de OPACKGROUP met meer dan 30 jaar ervaring op het gebied van duurzaamheid, de vraag in de groep wat de definitie van duurzaamheid eigenlijk ís. Spoiler alert: dié definitie is niet vastgesteld.

In een ‘vissenkom’-werkvorm werd verkend of de groep tot een gezamenlijke definitie kon komen. De groep was unaniem dat het woord duurzaamheid een containerbegrip is, dat de definitie steeds verandert in de tijd en dat duurzaamheid gelukkig steeds meer ‘gemeengoed’ wordt. Ook werd vastgesteld dat de breedte moet worden opgezocht. Het mag geen thema mag zijn van de marketeers alleen, die het gebruiken in de organisatie waarvoor ze werken. Het gaat om verantwoord ondernemen in de volle breedte en diepte, en over de milieuwinst die duurzaamheid op moet leveren door bedrijven. Voor de meeste consumenten is het nog altijd geen thema. Duurzaamheid zal dus vooral vanuit bedrijven moeten komen en vanuit wet- en regelgeving. Ook subsidies hebben een positief effect.

Wanneer je er als bedrijf nog niet mee bezig bent, dan doe je over vijf jaar niet meer mee. Als we er als marketeers elke dag een beetje bewuster en beter mee omgaan, wordt het beter. De NIMA Zuid deelnemers waren er overwegend hoopvol over en gezamenlijk sloten ze af met de overtuiging: ‘verduurzamen is net als innoveren: je bent er nooit mee klaar’.

De kracht van de groep

Na deze gezamenlijke discussie deelden vier deelnemers in rondetafelsessies hun zakelijke uitdagingen met de groep en werden er veel vragen gesteld, werd er uitgedaagd en meegedacht. Transparant, coöperatief, eerlijk, kwetsbaar. Dat waren ook woorden die terugkwamen in de ‘one word close’-afsluiting, evenals ‘inspirerend’, ‘verbinden’, ‘gezellig’, ‘verfrissend’, ‘warm’, ‘verwarring’ en ‘verdiepend’. En ook: enne?, toiletpapier en hoop. Maar daar moet je bij zijn geweest.

Bijzijn is meemaken

De opzet van de inspiratiesessie met ‘add-on’ bleek voor herhaling vatbaar en plannen voor 2025 zijn al in de maak. Maar eerst zijn er nog twee reguliere inspiratiesessies bij Vanderlande (18 sept. a.s.) en Interpolis (13 nov. a.s.). Wil je een keer kennismaken met NIMA Zuid om te ervaren of het iets voor je is? Dat kan. Mail naar Sebastiaan van Team NIMA voor meer informatie. Word je ‘cyclus-inschrijver’ en ben je al NIMA-lid, dan is het 4 sessies halen, 3 betalen voor in totaal 395 euro. We vinden het leuk om kennis te maken met nieuwe marketeers, dus meld je aan.

Bezoek met NIMA de Gulpener Brouwerij (mét overnachting)

In de serie marketing-lovebrands waar je niet snel over de vloer komt, maar wellicht wél heel graag eens een kijkje neemt, heeft NIMA Zuid een uniek marketing-arrangement in elkaar gesleuteld dat zowel inhoudelijke verdieping, als een uniek kijkje in de keuken biedt. Letterlijk, want voor wie de verleiding niet kan weerstaan en zich wil laven aan de insights van ‘s lands meest bijzondere zelfstandige brouwerij staat na het bedrijfsbezoek een gastronomisch hoogstandje op de planning met als ad on de mogelijkheid van een overnachting op steenworp afstand.

NIMA’s Regiocommunity Zuid heeft een reputatie op het gebied van bijzondere marketing site visits, maar dit wordt er op 27 juni één om in te lijsten en is een buitenkansje voor wie verdieping zoekt met een frisse afdronk: Gulpener Bierbrouwerij BV is een zelfstandige familiebrouwerij uit Gulpen in Zuid-Limburg en mag met enig recht zowel kneiterinnovatief als zeer traditioneel worden genoemd, waar maatschappelijk verantwoord ondernemen bepaald geen loze ambitie is. Recent heeft Gulpener een B Corp-certificering ontvangen, een erkenning voor bedrijven die niet alleen winst nastreven, maar ook sociale en milieu doelstellingen. Deze reis naar duurzaamheid gaat niet alleen over het verminderen van de ecologische voetafdrukken. Het gaat ook over het behouden van traditioneel vakmanschap en het verwezenlijken van een ‘meest duurzame droom’, met allerlei fascinerende zijpaden zoals verrassende samenwerkingsverbanden met ‘concurrerende’ ambachtelijke brouwers, de status van hofleverancier voor succesvolle speciaalbieren van Lidl en natuurlijk de geschiedenis van een familie met een missie.

Tijdens deze NIMA Zuid bijeenkomst ontdek je hoe Gulpener met passie voor bier en respect voor de omgeving het duurzaamste brouwhuis van Europa heeft opgebouwd. In 2030 wil het bedrijf volledig vrij zijn van fossiele brandstoffen. Deelnemers mogen een exclusieve rondleiding door de brouwerij verwachten, waar je van dichtbij kunt zien hoe Gulpener zijn duurzame visie in de praktijk brengt. Zuid sluit de dag af met een brouwersdiner in het Gulpener Brouwlokaal, waar je kunt genieten van de smaakvolle bieren en de warme sfeer van deze bijzondere brouwerij.

Maar er is meer: Om er ook nog voor te zorgen dat iedereen tijdens het diner optimaal kan genieten van een Gulpener biertje, is er een uitbreiding op het programma gemaakt. Na het diner bieden we een comfortabele overnachting met ontbijt aan. De volgende ochtend start de dag met enkele inspirerende rondetafelsessies, waar deelnemers marketingdilemma’s kunnen bespreken en nieuwe inzichten kunnen delen.

De site visit aan dit bijzondere bedrijf, al dan niet met overnachting, kan worden bijgewoond door NIMA-leden en niet leden. Meer over de site vistit en het diner lees je hier, daar kun je uiteraard ook registreren wanneer je deel wilt nemen. Wie aansluitend graag een overnachting boekt en deel wil nemen aan het ochtendprogramma kan hier meer informatie vinden of inschrijven.