Momentum voor community’s

‘Community’s bloeien als nooit tevoren en er één starten is zo gebeurd. Het managen is lastiger.’

Verschillende merken hebben een poging ondernomen om fans of kritische gebruikers aan zich te binden, om zo producten en diensten te verkopen of klantengroepen te verenigen. Dat leidde zelfs tot opkomst van het fenomeen community marketing. Community’s verbinden mensen die iets met elkaar gemeen hebben en bij een goede community leveren deze gezamenlijk gevormde data en resultaten weer inzichten op voor de ‘facilitator van de community’; een bedrijf of een marketingorganisatie.

Wat zulke bedrijven goed doen, is dat ze zich bewust zijn dat het verbinden van een klant aan hun bedrijf noodzakelijk is om waarde te kunnen blijven leveren die ertoe doet. Na de millenniumwisseling en vóór de doorbraak van social media was zelfs sprake van een enorme golf aan community’s. Alles en iedereen kreeg een clubje met een community manager aan het hoofd en vaak lag er een duidelijk waarneembare lijn naar marketing. Dit blog – Marketingfacts – is in die tijd ontstaan. Om te kunnen reageren onder een artikel moet je ‘lid’ worden. Nadat Twitter, Facebook, Insta en vooral LinkedIn opkwamen, verdween ook de neiging om direct onder artikelen te reageren, forumclubjes te vormen, contactgegevens achter te laten en daarmee het fundament van veel community’s. Er zijn ook veel informele community’s naar chatgroepen als Whatsapp gesleept.

Maar nadat de gekte rond het optuigen van allerhande community’s alweer een beetje voorbij leek, lijkt er intussen ook weer sprake van een opleving. Pieter Otten besprak hier in augustus nog dat community-marketing ‘het nieuwe normaal is geworden’ binnen B2B, Kim Davis durfde op Martech zelfs ‘Why community could be the next big thing in marketing‘ aan en Six Reasons Why Community Management is the Future of Digital Strategy kwamen we op verschillende plaatsen tegen.

NIMA programmeert dit najaar een workshop Communitymanagement. Voor wie een community heeft, of wie een community wil of wie zich afvraagt hoe je het doet, een community opzetten en beheren….

Meer over de Workshop Communitymanagement

Docenten Anke van der Sluis van Vice Versa Communicatie en Anke Kuipers van KUBRO.works hebben veel ervaring opgedaan bij projecten waarin community building en community management werden ingezet voor marketing en andere doeleinden. Zes pittige vragen:

Gaan jullie het over community management hebben of echt over community marketing?
“We gaan het hebben over het management van je community. En ja als je je community goed managed draagt deze bij aan je marketingdoelstellingen.”

Is het geen teken des tijds dat mensen even bij een clubje willen en er daarna snel op uitgekeken raken? Een half jaar geleden zat half internet nog in Clubhouse, in maart werd het nog ‘the next big thing’ in marketing genoemd.
“Een community bindt gelijkgestemden. Hoe sterker de verbinding hoe sterker de community zou je kunnen zeggen. Het gaat hierbij dus om het onderwerp en om de mensen die aan dit onderwerp gekoppeld zijn. De tool, het medium, zoals Clubhouse, is faciliterend niet leidend.  Wellicht zou je kunnen zeggen dat de binding die er was rondom Clubhouse, waar het doel mogelijk was dit nieuwe medium gebruiken, niet sterk genoeg is. Het platform Reddit – gestart in 2005 – faciliteert daarentegen behoorlijk wat communities, subreddits, en is een sterke community op zich. Er zijn tegenwoordig genoeg platformen en tools beschikbaar waarmee je een community kunt starten. LinkedIn faciliteert al jaren de groepen-functionaliteit. En ook Facebook natuurlijk. Ik zou juist stellen dat communities nu bloeien als nooit tevoren. Een Community starten is zo gebeurd. Deze managen is lastiger.”

‘Onze behoefte om ergens bij te horen blijft’

Wat is dé meerwaarde van community’s op dit moment, ook als je daarbij de laatste anderhalf jaar in beschouwing neemt? 
“Met online community’s kun je heel gemakkelijk een groep gelijkgestemden samenbrengen. Dat kan heel veel meerwaarde hebben. Productontwikkelingen, peer2peer-support, customer support en -service, kennisdeling en ga zo maar door. Juist communities hielpen ons het afgelopen jaar. Een community waar we samenkwamen om een online event te vieren hebben we vast allemaal meegemaakt. We zijn meer online gaan shoppen, al was het maar via WhatsApp met onze lokale boekwinkel. Onze behoefte om ergens bij te horen blijft, en veel daarvan vond de afgelopen tijd online plaats.”

De intentie achter een community, de werkelijke reden voor het bestaan, draagt in belangrijke mate bij aan het succes ervan. Hoe krijg je zoiets écht scherp?
“Allereerst is het goed om te kijken naar het type community, het gemeenschappelijke karakter en het doel. Zo heb je een community of circumstance, place, action of interest . Laat dat je startpunt zijn. De waarde van een community is voor elk type community en voor elke organisator anders. Sommige community’s hebben weinig regelmatig terugkerende bezoekers, maar elke bezoeker díe er komt is wel direct geholpen. Dit is bijvoorbeeld het geval bij een support community zoals die van Ziggo of Simyo. De waarde zit hem dan in het zelf vinden van een antwoord op een vraag wat bijdraagt aan een positieve ervaring over  de organisator. Het is dus heel belangrijk om te bepalen wat je doel is en je verwachtingen van het succes. Op basis hiervan is het belangrijk om je actieplan aan te passen. Wij helpen je hier concreet mee tijdens onze workshop.”

Veel community’s hadden of hebben te lijden onder subversieve elementen. Vervelende mensen. Hoe hou je die buiten zonder er een dagtaak aan te hebben?
“Vervelende mensen horen er nu eenmaal bij. Het is daarom belangrijk om huisregels vast te stellen die fungeren als richtlijn en die beschrijven hoe je wilt dat mensen met elkaar omgaan in de community. Er zijn twee typen ‘vervelende mensen’. De eerste groep wordt in het vakjargon trol genoemd; mensen die bewust gesprekken in een online community proberen dwars te zitten om er hun eigen agenda door te duwen, die niet begaan zijn met jou als organisator maar die kwaad in de zin hebben. Gelukkig kom je die zelden tegen. De andere groep mensen die vaak als ‘vervelend’ wordt gezien, zijn de mensen met kritische opmerkingen of die veel vragen. Hoe vervelend deze mensen soms ook kunnen overkomen, het zijn eigenlijk vaak mensen die erg begaan zijn met je merk. Door deze mensen persoonlijk te betrekken kunnen ze wel eens je beste ambassadeur worden.”

‘De community is het feestje, social media is de uitnodiging’

Hoe nodig is het dat je community-members echt managet in een owned omgeving? Kun je niet beter achter je fans, klanten en gebruikers jagen op sociale media en ze dáár aanspreken?
“De community is het feestje, social media is de uitnodiging hoor je ons vaak zeggen. Wil je écht advies hoe je de nieuwste software update van je Garmin moet doorvoeren? Dan geloof je toch eerder het Garminplatform dan die onbekende die iets onder de Facebook-post zet van Garmin. Een owned community kun je inrichten aan de hand van je eigen doelstellingen. Juist hier zit de kracht van het merk, het owned platform. Een community-gebruiker legde het laatst mooi uit. Die zei: ‘Op het eigen platform weet ik dat de kwaliteit van de antwoorden geborgd is. Op Facebook weet ik dat niet’. Als bedrijf wil je trouwens ook zelf de data beheren in plaats van dit bij derden neerleggen. Daar heb je toch echt owned media voor nodig. Zorg daarbij wel voor een optimale verbinding tussen je webcare op social media en je eigen community.”

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en stond eerder op

NMD21: Van marketingstagiair tot CEO van Fonq

Jeremiah Albinus, CEO van Fonq

Door Nanny Kuilboer

Op 9 september 2021 vindt in DeFabrique te Utrecht NIMA Marketing Day 2021 plaats. Een van de sprekers die dag is Jeremiah Albinus, CEO van Fonq: ‘Nima Marketing Day is een mooi compleet event.’ Een korte kennismaking.

Albinus liep in 2006 stage bij een internet start-up in Barcelona en daar ontstond zijn liefde voor e-commerce. Na terugkomst ging hij aan de slag bij start-up Fonq als marketingstagiair, waar hij sinds 2020 de scepter zwaait als CEO. Hij volgt veranderingen in consumentengedrag op de voet, combineert datagedreven denken met creativiteit en bouwt met Fonq aan de online woonboulevard van Nederland.

Wat is jouw persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day?
Leuk om na alle digitale webinars en een brede verantwoordelijkheid als CEO, weer eens fysiek in de zaal voor een groep marketeers te staan en het over marketing te hebben. Voelt als een thuiswedstrijd.

Wat is je in termen van marketing de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen?
De marketingkranen staan weer vol open. Merken schreeuwen om de aandacht van de consument. Ook proberen veel merken het beste jongetje van de klas te zijn met betrekking tot maatschappelijke thema’s als duurzaamheid en diversiteit.

Heeft corona (jouw) marketing veranderd?
Met name in de eerste zes maanden, maar daarna lijken oude patronen weer terug te komen. Kijk bijvoorbeeld naar de massale inzet van adverteerders op het EK-thema. Ook door merken die heel ver af staan van voetbal. Voelt weer als vanouds.

Wat vind je het goede aan een samenkomst als NMD?
Luisteren naar marketeers die het echte werk doen en met brede thema’s die creativiteit, media en propositie raken, is het een mooi compleet event.

Kun je een tipje van de sluier lichten waarover jouw NMD-verhaal gaat?
Ik neem de kijker mee in de verschillende groeifasen van Fonq en mijn parallelle groei daarin van marketingstagiair naar CEO. Hierin laat ik zien waar ik tegenaan ben gelopen in campagnevoering en propositievorming. En tenslotte hoe mijn blik naar marketing is veranderd door de jaren heen en hoe we nu met Fonq de juiste route hebben gevonden.

Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis?
Dat marketing meer is dan alleen communicatie en dat marketing alleen echt effectief is als je ook aan de propositie werkt en de resultaten goed in de gaten houdt. Het gaat om zowel belofte als bewijsvoering.

Van marketingstagiair tot CEO: met Fonq op reis
Jeremiah neemt je mee door de groeifasen van Fonq. Van piepkleine online marketingbudgetten in de start-upfase tot opvallende campagnes en grote propositiewijzigingen. Marketinglessen van de online woonwinkel die dit jaar de Shopping Award voor Beste Webwinkel van Nederland won.

Marketing komt met Manifest – wat staat daarin

Door: Luuk Ros

‘Formeer wendbare teams. Ga experimenteren. Leer van elkaars fouten en bloei.’

Bijzonder nieuws vandaag dat al een tijdje in de lucht hing, maar het blijkt er nu toch echt van te zijn gekomen. Het Platform Innovatie in Marketing – PIM – heeft een manifest uitgewerkt waarin feitelijk uiteen wordt geschreven waarom marketeers nodig zijn als ‘regisseurs van waarde’. In de maatschappij en in de markt. Het platform benadrukt dat de eerste aanzet vooral niet moet worden opgevat als een soort traktaat of dictaat, maar als een soort werkdocument.

Altijd mooi als er iets op de deuren van de kerk wordt gespijkerd, want kennelijk leeft er onvrede, maar zo zouden we dit hele initiatief ook niet moeten opvatten. PIM waakt er ook wijselijk voor om het hele initiatief naar zich toe te trekken, want binnen marketing, communicatie en commercie zíjn er natuurlijk nogal wat branche- en een enkele beroepsvereniging. Onder meer NIMA is al enige tijd in gesprek over de totstandkoming van het manifest, maar ook VIA, DDMA, MWG, ADCN, MOA en PvKO zijn aangehaakt.

Het is de nadrukkelijke wens van de initiatiefnemers om het hele manifest gelijk ook weer ter discussie te stellen. PIM-voorzitter Yvonne Nassar wijst er in het rondgestuurde persbericht op dat marketing iederéén raakt. Het vak draagt bij aan innovatie, groei, ontwikkeling en het oplossen van maatschappelijke vraagstukken, zo vindt ze: “Marketeers hebben geregeld goede gesprekken over hoe we relevanter kunnen zijn voor onze organisaties, de markt en de maatschappij. Het is nu tijd om die inzichten om te zetten in een brede beweging vooruit”.

“Samen maken we het verschil! Zo vaak hoor ik dat het begrip marketing gelijk is aan reclame of nog erger aan misleiding. En dat irriteert me mateloos. Marketing creëert waarde. Waarde voor de klant maar steeds meer gelukkig voor alle stakeholders. De uitdaging is de combinatie van economische en maatschappelijke waarde te vinden. Aan ons de opdracht om ons daar gezamenlijk voor in te zetten NIMA.”  – Kirsten Andres, voorzitter/directeur NIMA

Het manifest ademt daarom ook niet echt onvrede, maar eerder de ambitie om eens gezamenlijk een steen in de vijver te gooien. Intrigerend is de insteek: Aantonen dat het vak draait om het regisseren van waarde. Ritson mag dan geregeld schamperen dat je van marketing niet méér moet maken dan een gevolg van keihard kapitalisme, dat neemt niet weg dat het principe dus draait om het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van waarde. Of daaraan echt iets te regisseren valt kun je je natuurlijk afvragen, maar dat is misschien voer voor de open discussie die nu moet volgen.

Van medewerkers tot leveranciers, van politiek tot partnerships: je hebt elkaar nodig

In een eerder posting van vandaag van PIM’s Stefan Harzevoort lees je wat de aanleiding precies was, maar het leek ons eens aardig de tien punten van het manifest onder elkaar te zetten. Door onder dit artikel te reageren lever je overigens de eerste bijdragen aan die gewenste open discussie. Onderstaande tekst komt uit het manifest:

1. Leef je standpunt

Mooi, de maatschappelijke issue waaraan jij je als merk verbindt. Maar laat het niet bij mooie woorden alleen. Ga je purpose actief en positief leven en uitdragen. Ga het waarmaken. Binnen en buiten je kantoor. Opdat de wereld er ook echt beter van wordt.

2. Wees kleurrijk

Stimuleer gelijkwaardigheid, inclusie en diversiteit. Weerspiegel de maatschappij. In je producten, diensten en communicatie. En in de samenstelling van je teams. Dat maakt je organisatie inclusiever, creatiever en succesvoller.

3. Omarm de aarde

Reduceer verspilling. Ontwerp klimaatvriendelijke producten en diensten. En bevorder circulair en verantwoord consumentengedrag

4. Groei samen

Je bent er niet alleen voor de klant, maar om waarde te creëren voor al je stakeholders. Van medewerkers tot leveranciers, van politiek tot partnerships: je hebt elkaar nodig. Help elkaar. Om samen beter te worden.

5. Blijf bij de basis

Laat je niet gek maken door de allerlaatste hypes. De klassieke marketing P’s blijven de pijlers van je merkstrategie en nieuwe businessmodellen.

6. Digitaliseer voor vermenselijking

Technologie is geen trucje, maar een middel om je mensgerichtheid te verhogen. Gebruik data en insights in het belang van je publiek. Voor het creëren van persoonlijker en betere merkervaringen.

7. Blijf leren

Ontwikkel en borg de juiste tools en competenties. Blijf jezelf verbeteren. Ga toekomstgedreven om met talent, kennis en vaardigheden. Ben klaar voor wat komt. Nu en straks.

8. Inspireer je organisatie

Verspreid je boodschap door de hele organisatie. Van sales en HR tot financiën en service. Inspireer, motiveer en verbind. Zorg ervoor dat iedereen die filosofie kent en leeft. Opdat die klopt. Maak van iedereen een marketeer.

9. Organiseer beweging

Cultiveer waardecreatie en optimalisatie. Want het kan altijd beter of anders. Formeer wendbare teams. Ga experimenteren. Leer van elkaars fouten en bloei.

10. Toon je waarde

Vertel wat je opbrengt als je invloed wilt. Maak je groei meetbaar. Verhelder je financiële en maatschap[1]pelijke impact. En ver[1]duidelijk wat je zelf voor de organisatie waard bent.

Dit artikel verscheen eerder op

Oud-directeur Martin Huisman Erelid van NIMA

Huisman was ook één van de bedenkers van de NIMA Marketing Day en is een strategisch partnership aangegaan met Marketingfacts.

NIMA heeft zijn oud-voorzitter en -directeur Martin Huisman uitgeroepen tot erelid. Het bestuur en de Ledenraad waren van mening dat Huisman die benoeming verdiende. Het is pas de achtste keer sinds 1966 dat iemand is benoemd tot erelid van NIMA.

Martin Huisman, die vorig jaar afzwaaide als directeur, werd al in 2004 Register Marketeer bij NIMA. Sinds 2006 raakte hij bij NIMA verbonden als examinator voor de NIMA Examens. Martin heeft als bestuurder een unieke en cruciale omwenteling gerealiseerd, die al is ingezet tijdens zijn lidmaatschap van de Ledenraad, waar hij samen met een aantal betrokken leden in 2012 de eerste stap heeft gezet met de bestuurlijke verandering. Hij is vandaag verrast met zijn NIMA-erelidmaatschap door de huidige voorzitter/directeur Kirsten Andres en Mike Moolenbel, voorzitter van de NIMA Raad van Toezicht en krijgt een plaats in de NIMA Hall of Fame.

Huisman was één van de bedenkers van de NIMA Marketing Day

Martin Huisman wordt vooral geprezen omdat hij de governance van NIMA goed functionerend heeft gekregen. Uit de voordracht: “Hij heeft rust gebracht en een fundament gelegd voor de toekomst van NIMA waarbij de eerste stap was om NIMA financieel weer gezond maken met een sterk verbeterde financiële positie als resultaat. Martin opereerde met een bevlogen visie op het belang van verenigingen in de maatschappij. Hij is aanstekelijk geweest in zijn missie om het fenomeen ‘vereniging’ verder te verankeren, omdat hij gelooft in de kracht van het netwerk en het op vrijwillige basis samenwerken van mensen die hetzelfde doel voor ogen hebben.”

Huisman was ook één van de bedenkers van de NIMA Marketing Day en is een strategisch partnership aangegaan met Marketingfacts, waarvan NIMA 50 procent van de aandelen in handen kreeg. Tijdens de jaren-Huisman is een strategische nieuwe koers voor examens opgezet, waardoor het aantal Study Members dat ook examen aflegt flink steeg. Vooral ook de vernieuwde betrokkenheid van reguliere onderwijsorganisaties (mbo, hbo) vloeide voort uit zijn idee dat NIMA een leven lang leren te bieden heeft.

Van een procesgedreven organisatie naar een open vereniging

In zijn bestuursperiode veranderden de NIMA Jaarprijzen in Dutch Marketing Awards, hij speelde een sturende rol bij de introductie in 2016 van de NIMA Integriteitscode en had een hoofdrol bij de introductie van het nieuwe diplomaregister en het intranet voor persoonsgecertificeerde leden: MyCareer, later Mijn NIMA.

Maar de meest zichtbare verandering tijdens zijn directeurschap was misschien wel de transformatie van een procesgedreven organisatie naar een open vereniging, wat onder meer tot uitdrukking is gekomen door de enorme groei van het aantal masterclasses, courses en vaardigheidstrainingen. In 2018 sloot het Marketing Executive Center (MEC) zich opnieuw bij NIMA aan omdat het zich in de woorden van de MEC-voorzitter ‘weer thuis voelde’ bij NIMA.

Binnen de European Marketing Confederation, waarvan hij tot op heden vice-voorzitter is, heeft hij zich hard gemaakt voor het delen van best practices en de borging van EQF-niveaus voor in Nederland gangbare persoonstitels als Register Marketeer en Senior Marketing Professional.

Dit arktiel is eerder geplubliceerd op

Oproep: Deelname onderzoek naar designbureaus

Om inzage te krijgen in de relatie tussen klant/opdrachtgever en designbureau vragen we managers, marketeers en communicatieprofessionals om input.

Werk je als klant/opdrachtgever met ontwerpbureaus, dan help je ons zeer met het invullen van de vragenlijst.

IPSOS voert het onderzoek uit in opdracht van de Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers. Net als in 2019 verleent NIMA medewerking aan dit onderzoek. We hopen dat alle input bijdraagt aan nieuwe inzichten en een goede, effectieve relatie tussen opdrachtgevers en designbureaus. De resultaten van het onderzoek worden met jullie gedeeld.

Lees de resultaten van het in 2019 gehouden onderzoek onder opdrachtgevers van ontwerpbureaus, en download het rapport hier.

Hoe je waarde inzichtelijk maakt

Vooral financieel georiënteerde beslissers hebben weinig boodschap aan algemene verhalen of product features. Die willen zien hoe een oplossing hun bedrijfsprocessen beter laat lopen, hoe ze daar hun marge mee kunnen verbeteren, of risico mee kunnen verminderen. En ook hoe ze daar hun eigen persoonlijke doelstellingen mee kunnen bereiken. Hoe leg je hén uit dat de werkelijke waarde van een aanschaf zoveel meer is dan de P van prijs voor de P van een product? 

Marketing gaat over het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van waarde. Waarde die weer wordt geleverd aan consumenten, klanten, partners en uiteindelijk aan de hele maatschappij. En nu wordt er – zeker in B2B-marketing – vaak nogal abstract over gecommuniceerd over wat iets wáárd is, maar zo eenvoudig ligt dat niet. Integendeel. Een tractorband is veel meer waard dan één band als je afhankelijk bent van een tractor voor het voortbestaan van je onderneming. 

Met hard rekenen boven spreadsheets

ben je er niet

Driekwart van de B2B-merken slaagt er niet in advertenties te produceren met enig potentieel om langetermijngroei te stimuleren. ‘B2B-marketeers denken misschien dat hun klanten geobsedeerd zijn door specificaties, prijzen en objectieve beslissingen nemen, terwijl er juist emoties in het spel zijn. En daarbij: in veel gevallen is de inzet erg hoog, wat alleen maar weer bijdraagt aan de emotie. Het maken van een fout kost de koper veel méér dan bij de gemiddelde B2C-aankoop, wat weer betekent dat het meer emotionele beslissingen zijn’, sprak LinkedIn B2B-instituut Jon Lombardo afgelopen februari.

Nu denken veel marketeers – volkomen terecht overigens – vaak aan financiële waarde, als het hun plannen en voorstellen betreft. Sterker: het is één van de belangrijkste en tegelijk ingewikkeldste onderdelen van een goed marketingplan, leerde Mark Ritson ons kortgeleden nog. Maar met hard rekenen boven spreadsheets ben je er niet want andersom geldt ‘financiële waarde’, vaak slechts  als één van de koopargumenten voor consumenten. Zie bovenstaand voorbeeld over de tractor. 

Waarde van waarde

Marketingadviseur, en voormalig marketingdirecteur bij LeasePlan en Roche, Reinier Willems, ontwikkelde een NIMA Mastercourse die B2B-marketeers moet helpen om de meest relevante waarde beter zichtbaar te maken voor zakelijke klanten om daarmee een meetbare bijdrage te leveren aan het behalen van de commerciële doelstellingen van een organisatie Dat doet hij door een combinatie te bieden van theorie, cases/oefeningen en praktische tools. Willems heeft zich echt toegelegd op het onderwerp ‘waarde’ en we kwamen hem te spreken naar aanleiding van die mastercourse. In een tweeluik spraken we hem over het misschien meest fascinerende en tegelijk één van de slechtst begrepen elementen van marketing. In een tweede vraaggesprek gaan we uitgebreid in op de ‘waarde van waarde’. In dit eerste deel vooral over het doel van zijn course.

Meer over de NIMA Mastercourse ‘Meer Sales met Zichtbare Klantwaarde’ vind je hier

Uit onderzoek blijkt dat beslissers binnen klantorganisaties de waarde van complexe producten en diensten niet goed genoeg zien. En wanneer klanten de waarde van een propositie niet duidelijk zien, gaat de focus vanzelf uit naar de prijs. Het is dus zaak om échte waarde ‘inzichtelijk’ te maken…

“Absoluut. Zeker in de context van de ‘complex sale’: relatief complexe proposities – met een vaak hoge orderwaarde – die worden geleverd aan bedrijven met een complexe DMU. De aandachtspanne van senior beslissers wordt steeds kleiner en zeker in de huidige covid-situatie is het essentieel dat je de waarde van je propositie digitaal snel zichtbaar kan maken.

Vooral financieel georiënteerde beslissers hebben daarbij weinig boodschap aan algemene verhalen of product features. Die willen zien hoe een oplossing hun bedrijfsprocessen beter laat lopen, hoe ze daar hun marge mee kunnen verbeteren, of risico mee kunnen verminderen. En ook hoe ze daar hun eigen persoonlijke doelstellingen mee kunnen bereiken.”

Je hebt je behoorlijk toegelegd op het analyseren, visualiseren en digitaal communiceren van de meest relevante klantwaarde. Daar begin je natuurlijk niet zomaar aan. Wat fascineert jou?

“Ik ben me er in gaan verdiepen toen ik er als marketingdirecteur bij LeasePlan achter kwam dat beslissers bij de grote internationale klanten slechts een zeer beperkt beeld hadden van de waarde die we via onze diensten leverden. Dan heb je in feite twee opties: of meeconcurreren op prijs, of ervoor zorgen dat beslissers de waarde van je diensten beter gaan zien.

“Wanneer je er dieper induikt, is het fascinerend om te zien hoe mooi en dynamisch de notie van waarde is. Hoe afhankelijk het is van de context en van de personen in kwestie. En ook hoe een focus op duurzame waarde afval en uitval kan helpen voorkomen, en daarmee een veel gezondere bedrijfsfocus is dan alleen platte groei.”

“Het is al een hele stap als je waarde van je propositie weet te kwantificeren”

Door waarde beter te kwantificeren en op aansprekende manier te visualiseren, is marketing in staat salesconversaties naar een hoger niveau te brengen, zo stel je in de toelichting op het programma. Wat moeten we ons voorstellen bij dat visualiseren?

“We zien proposities in business-to-businessmarkten steeds complexer worden en de aandachtsboog van senior beslissers steeds kleiner. Het is al een hele stap als je waarde van je propositie weet te kwantificeren, maar het kan nog steeds een hele opgave zijn om dat digitaal effectief over te brengen. En de meeste spreadsheets communiceren nu eenmaal niet zo effectief.

“Het visualiseren van waarde-data kan je helpen de feitelijke waarde van een propositie aantrekkelijk en effectief over te brengen en ook te combineren met meer kwalitatieve waarde-elementen. Commerciële teams kunnen daarbij gebruik maken van digitale tools om een ‘value story’ visueel en consistent met klanten te delen.”

Consumentenmarketeers lijken zich veel meer bewust van emotionele overwegingen aan klantzijde. Wat iets wáárd is voor de klant. Waarom hebben B2B-marketeers dat zoveel minder? Wat veroorzaakt dat?

“Complexiteit speekt hier een belangrijke rol. Het is al best een opgave om waarde specifiek te maken in de context van een zakelijke klant. En ja… value is in the eyes of the beholder. In mijn ervaring spelen emotionele argumenten altijd mee. Zo had een softwarebedrijf waar ik mee werkte voor een hele grote opdracht onder meer te maken met een Chief Technology Officer en een Operational Director. Voor dezelfde propositie vroeg te CTO zich af hoe hij hiermee nóg sneller en vaker nieuwe innovaties op een groot podium kon laten zien, terwijl de Operationeel Directeur zich afvroeg of ze geen extra risico liepen omdat er misschien klantgegevens op straat kwam te liggen – waar hij dan vervolgens op aangesproken zou worden. Value selling gaat niet zonder inzicht in de drijfveren van beslissers. Een belangrijk gebied waar marketing, sales en accountmanagement elkaar kunnen versterken.”

“Dit is geen one-off proces. Het gaat om continu leren en itereren” 

Herkenbaar, maar is het niet gewoon zo dat marketeers in B2B hard moeten lopen om saleswensen te vervullen en minder serieus worden genomen als het gaat om de interpretatie van klantdata? Het emotionele aspect van waarde past gewoon wat lastiger in spreadsheets toch?

“Bij value selling is het essentieel dat verschillende disciplines effectief samenwerken in het vormgeven van effectieve value stories. Marketing kan bijvoorbeeld bepaalde vaardigheden op het gebied van klantinzicht en het visualiseren van data inbrengen. Financiële experts kunnen helpen met het aanscherpen van de business case, en sales met de vertaling ervan naar de meest relevante waarde-argumenten voor de verschillende stakeholders en beslissers.

“Dit is geen one-off proces. Het gaat om continu leren en itereren. Het stelselmatig analyseren welke waarde een geleverde dienst heeft opgeleverd in de ogen van verschillende stakeholders bij een klant, is een van de meest renderende activiteiten die je als team kunt doen om zo een sterke dataset van waardefeiten op te bouwen.”

Welke elementen van waarde neem jij mee als je die ‘visualiseert’, zoals je zegt te leren in zo’n course? Ga je met smileys aan de slag?

“Tijdens de mastercourse gaan we gezamenlijk aan de slag met een waarde-case. We organiseren een brainstorm over de vraag wat de waarde van een propositie zou kunnen zijn vanuit het perspectief van drie verschillende beslissers. Daarna selecteren we een aantal waarde-elementen die gaan kwantificeren. Bij deze elementen gaan we ook kijken hoe je die zou kunnen visualiseren.

“Gelukkig zal deze derde sessie geleid worden door een expert op het gebied van visualisatie – Hilje de Boer – die ons zal meenemen in de principes van effectieve datavisualisatie.”

De mannen en vrouwen van LinkedIn B2B stelden onlangs onverkort dat marcom nauwelijks werkt in B2B, juist omdat die zo gefocussed is op prijs en niet op emotie. Terwijl die emotie een gigantische rol speelt bij de aanschafoverweging. Is dat het? Moeten B2B-marketeers meer op emotionele aspecten sturen?

“Er wordt wel eens gesteld dat zakelijke beslissers kopen op basis van gevoel / persoonlijke drijfveren, en vervolgens deze beslissing rationaliseren met economische en operationele argumenten. Hoe dan ook denk ik dat het gaat om een combinatie van zowel emotionele als rationele aspecten.

“Dit neemt overigens niet weg dat bij sommige commodity’s prijs nu eenmaal leidend is. En zelfs dan heb ik meegemaakt dat we een inkoper aan de lijn kregen die een target voor kostenreductie had gekregen waarvan ze wist dat ze die met alleen prijsonderhandelingen niet kon halen. Samen zijn we gaan kijken met welke andere kostenbesparende maatregelen ze haar target kon halen. En hoe ze dit plan visueel overtuigend aan de board kon presenteren. Naast economische waarde kun je op zo’n moment ook belangrijke persoonlijke waarde leveren voor de persoon in kwestie.”

Tot slot: Waarom is de praktijk eigenlijk zo hardnekkig. Wat máákt het dat veel commerciële teams hun focus op feitelijke klantwaarde nog verder kunnen aanscherpen?

“Ik denk dat verschillende factoren hier een rol spelen. In de eerste plaats: een scherpere focus op klantwaarde is niet iets wat marketing alleen kan bereiken binnen de organisatie. Om de meest relevante waarde verkopen, leveren en profileren, moeten verschillende disciplines – marketing, sales, accountmanagement, productspecialisten samen een goed gecoördineerde bijdrage leveren. Daarnaast speelt de vraag wat deze propositie nu echt oplevert, en voor wie?

“Het antwoord zou soms wel eens confronterend kunnen zijn – zeker wanneer je de klant vraagt wat een geleverde dienst de klant nu daadwerkelijk heeft opgeleverd. Toch kan het stellen van deze vraag ook bijdragen aan de positieve perceptie van waarde bij de kritische klant. En als derde: Een scherpe waardefocus vraagt om een combinatie van vaardigheden: inzicht en analyse, kwantitatieve vaardigheden, data-management, organisatorische en ook zeker commerciële en creatieve vaardigheden. Dat maakt het in de praktijk wel eens uitdagend, maar ook een zeer aantrekkelijk domein voor de meer strategisch georiënteerde marketing- en salesprofessionals.”

Dit artikel verscheen eerder op

SMA en NIMA gaan nauwer samenwerken

Afgelopen week tekenden Eiso Bleeker (directeur SMA), Pieter Paul Verheggen (voorzitter SMA) en Kirsten Andres (directeur/voorzitter NIMA) een overeenkomst waarmee beide beroepsverenigingen nauwer gaan samenwerken.

Marketing en Sales liggen in elkaars verlengde en door meer en betere samenwerking ondersteunen SMA en NIMA beide beroepsgroepen in hun professionele ontwikkeling.

De samenwerking houdt in dat NIMA onder zijn NIMA Sales-gediplomeerden het SMA-lidmaatschap promoot en dat SMA onder haar leden de NIMA opleidingen en diploma’s promoot. Verder heeft een SMA lid inmiddels zitting genomen in het NIMA Sales-examencollege waardoor beide partijen samenwerken bij de totstandkoming van actuele Sales exameneisen.

Voor meer informatie:
SMA: Eiso Bleeker
NIMA: Kirsten Andres

Marketingexperts die écht de moeite waard zijn om te volgen?!

Ik vraag me af: Wie zijn de marketingexperts die echt de moeite waard zijn om te volgen? Met dit artikel probeer ik verder geen complete of ultieme lijst te maken, maar vooral jou als lezer te prikkelen om kritisch te kijken wie je volgt en waarom.

Onlangs kon ik een lach niet onderdrukken bij een post van Mark Ritson. De Australische marketingprofessor vertelde dat uit een lijst van 24 zogenaamde marketingexperts, slechts vier een marketingopleiding hebben genoten. Oké, ik moet toegeven, dit lijkt allemaal wat gekleurd. Ritson is zelf een marketingprofessor en iemand die graag zijn mini-MBA onder de aandacht brengt. Maar oké: wie zijn dan de marketingexperts die echt de moeite waard zijn om in de gaten te houden? 

Ronald Voorn

Ik begon bij mijn boekenkast. Daarbij heb ik een mooi lijstje welke zo een top-10 marketingboekenlijstje zou kunnen zijn. Denk aan bekende voorbeelden als ‘Thinking fast and slow’ (Kahneman), ‘Principles of marketing’ (Kotler), ‘Why brands grow’ (Sharp) en ‘The Psychology of persuasion;  (Cialdini). Nu ben ik benieuwd of jij deze ook tegenkomt in jouw boekenkast? Laat dat vooral weten in de comments. Daarnaast kwam ik ook bekende marketing/business-influencers tegen welke ik volg via social media, zoals Simon Sinek, Gary Vaynerchuk, en wat dichter bij huis Ronald Voorn.

Los van die voorbeelden kwam ik aanvullend tot een flink lijstje aan boeken en mensen die ik volg op social media. Mensen die Ritson, ja hij weer, terug liet komen in zijn marketing bullshit top-10. Het terugkijken waard mocht je een uurtje de tijd hebben en het wat grovere taalgebruik aan kunnen. Daardoor krabde ik me toch wel even achter mijn oren. Golden Circle, bullshit? En ja, Gary Vaynerchuk staat ook in mijn boekenkast. Daarnaast heb ik ook de brand archetypen wel eens gebruikt. Ok dan, tijd om eens goed te luisteren waarom Ritson ze zo kwalificeert en verder te onderzoeken wat andere bronnen aangeven als partijen die het volgen waard zijn.

Breed scala aan mensen

Allereerst die verdere zoektocht, waarbij ik stuitte op een artikel in de MarketingTribune van begin dit jaar. Dit artikel is ook hier aangehaald door Peter van Woensel Kooy. Dat voelde gelukkig als een stukje herkenning. Zo worden onder andere Ritson, Byron Sharp en ook Kotler genoemd. Een verder online zoektocht bracht me onder meer nog bij Paul Moers en Seth Godin. Alles bij elkaar laat het volgens mij zien dat het een breed scala aan mensen is die je kan helpen om interessante marketingcontent te consumeren voor je eigen ontwikkeling.

Ten tweede haal ik zelf ook veel inspiratie uit sessies met mede-marketeers, hetgeen ik onlangs weer heb mogen ervaren via enkele, door NIMA georganiseerde, roundtables. Rondom een thema ga je de discussie aan rondom bepaalde casussen en leer je zodoende een hoop dankzij een frisse deskundige blik van een mede-marketingprofessional.

Ten tweede haal ik zelf ook veel inspiratie uit sessies met mede-marketeers, hetgeen ik onlangs weer heb mogen ervaren via enkele, door NIMA georganiseerde, roundtables. Rondom een thema ga je de discussie aan rondom bepaalde casussen en leer je zodoende een hoop dankzij een frisse deskundige blik van een mede-marketingprofessional.

Terecht punt van Ritson

Ten slotte terug naar die marketing bullshit top-10 van Ritson. Waarom is de Golden Circle volgens Ritson bullshit? Purpose-marketing is toch juist zo belangrijk en een merk zoals Patagonia laat juist zo goed zien hoe je dat goed kan gebruiken. Een terecht punt dat Ritson maakt is dat een focus op purpose wat is doorgeslagen en voor de nodige partijen ook helemaal niet zo relevant is. Klanten/prospects zijn vaak namelijk helemaal niet bereid om voor die why meer te betalen voor jouw product of dienst. Daarnaast heeft hij ook een terecht punt bij de diverse niet te volgen quotes die Gary Vaynerchuk deelt. Wat bedoelt hij daar nu eigenlijk mee en gaat het hier niet vooral om iemand die zichzelf heel goed weet te verkopen? Maar wat is nu eigenlijk zijn theorie? Waar staat zijn merk nu eigenlijk voor?

Als we ons te veel laten meeslepen, zullen we nooit die gewenste plek in de boardroom pakken

Conclusie wat mij betreft: kijk kritisch naar de diverse ‘marketingexperts‘, zodat je door hebt wat de eventuele valkuilen bij hen zijn. Als we ons te veel laten meeslepen zullen we als marketeer nooit de gewenste plek in de boardroom kunnen pakken. Dan zullen de overige stakeholders alleen maar denken: heb je die marketeer weer met een of andere nieuwe theorie, maar wat hebben we daar als organisatie aan?

Mijn vraag tot slot aan jou: welke marketingexpert, welk marketingmodel of theorie ga je eens kritisch bekijken?

Dit is een artikel van Jurgen Verheijen gepubliceerd op

(interview) Kirsten Andres: ‘Marketing is verleiding, geen misleiding’

Kirsten Andres, directeur van het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA), ziet uit naar Nima Marketing Week, die aanstaande dinsdag 1 september losbarst. Aan de voorbereidingen zal het niet liggen. ‘Het is bij ons veiliger dan in de supermarkt om de hoek.’

Digitalisering

Bij NIMA zijn we lekker op dreef met digitalisering, de vaart zit er goed in. Dat varieert van examens en classes die goed doorlopen online tot onze eigen digitalisering en marketing automation, zodat we straks in staat zijn om datagedreven te werken en doelgroep beter kunnen bedienen.

Veilig

Op het moment zetten we de laatste puntjes op de Nima Marketing Week, volgende week in DeFabrique in Utrecht. Het was dit jaar een puzzel om het evenement toch door te laten gaan, maar we hebben een mooi vol programma weten neer te zetten. Door de spreiding over zes dagdelen, om zodoende grote aantallen te voorkomen, is dat gelukt. Het brengt natuurlijk wel extra werk met zich mee en dan zijn er nog alle maatregelen die zijn getroffen om het evenement veilig te kunnen organiseren. Maar ook dat is gelukt; ik denk dat onze maatregelen beter zijn dan die van de supermarkt om de hoek. Tot aanstaande dinsdag zal het wel spannend blijven of we het aantal deelnemers halen waarop we hebben gerekend. Daarom hierbij nog een oproep: twijfel je nog, kom dan wel. De 1,5 meter afstand-regel is meer dan gegarandeerd en ik nodig je van harte uit om samen kennis en ervaringen te delen in deze rare tijden.

Gewoon doorgaan

Bij NIMA is sinds dag één van de coronacrisis ons motto: zoveel mogelijk gewoon doorgaan. Dat betekent dat examens gewoon vanuit huis doorgingen en mondelinge examens werden ingeregeld via Teams en Zoom. Maar zoals veel andere organisaties zagen wij het afgelopen half jaar ook de omzet zakken, waarbij we het geluk hebben dat we een beroepsvereniging zijn en geen winstoogmerk hebben. Voor komend jaar zijn we realistisch: het zal een moeilijk jaar worden. Toch ben ik ook optimistisch: de laatste gesprekken met onze opleiders laten zien dat een erkend diploma in deze tijden extra aantrekkelijk is en daar hebben wij als NIMA profijt van.

Alledaags

Ik ben helemaal weg van The Good Roll. Zo slim om juist zoiets alledaags als wc-papier echt duurzaam te maken en als het ware terug te geven aan de samenleving. De marketing is ook nog eens met mooi design en humor uitgevoerd. Hoe good wil je het hebben? Voor mij is dat goede marketing, dus waar peopleplanet maar ook profit samengaan.

Herkenbaar

De campagnes van Zeeman vind ik erg goed. Ze zijn er in geslaagd om het alledaagse en herkenbare te koppelen aan het merk, waardoor het nu weer okay is om daar te kopen. Echt supergoede merkbouw.

Merkdenker

Ik vind Marc van Eck een goede marketeer. Hij heeft voor mij wat marketing zou moeten zijn en bezit alle p’s van marketing. Hij is resultaatgericht, een echte merkdenker en snapt dat het bij een bedrijf om alle stakeholders draait. Van klant tot collega tot alles daaromheen.

Verleiding

Ik erger me aan de slechte naam die marketing soms heeft: het imago van misleiding. Dat je met marketing iets aangesmeerd krijgt dat je niet nodig hebt, dat het een truukje is. Marketing is juist waardevol. Voor mij is marketing geen misleiding, maar verleiding.

Lekker scherp

Ik luister graag naar de Rauw-podcast van Ruud de Wild. Lekker scherpe interviews met vragen die je niet verwacht. Daarnaast luister ik naar Omdenken. Ik heb zelf twee pubers thuis en deze podcast houdt me als moeder altijd zo lekker een spiegel voor.

Luchtig

Ik lees graag Psychologie Magazine. Inhoudelijk, maar toch luchtig weergegeven. Altijd leuk om meer te weten over hoe onze geest werkt.

Meer betekenis

Marketing is een fascinerend en mooi vak als álles op z’n plaats valt en waar het draait om het uitwisselen van waarde. Het is mijn missie om het marketingvak meer betekenis te geven, met relevantie en waarde voor de klant, maar ook de maatschappij. Met geld verdienen is niets mis, maar dat kan niet meer zonder rekening te houden met mens en milieu.

Tekst: Lucas Boon. In Mijn Marketing vraagt MarketingTribune vakgenoten naar hun marketingfavorieten, ergernissen en uitdagingen. De rubriek verschijnt iedere maandag en donderdag online