De 8e editie van Nima Marketing Day vindt plaats op donderdag 13 juni 2024 in De Fabrique in Utrecht. Tijdens NMD geven maar liefst 70 marketingcollega’s inspirerende en interactieve presentaties verdeeld over tien zalen. We starten en eindigen de dag met smaakmakende plenaire sessies. Bovendien maken we de winnaars van de Nima Marketingprijzen bekend. Check nimamarketingday.nl voor updates. Dit interview is geschreven door Nanny Kuilboer.
Ties Robben is Food Designer en werkzaam bij Enrico Roots in Good Food, waar hij verantwoordelijk is voor de productontwikkeling en marketing van Jean Bâton. Hij is al sinds het prille begin in 2012 betrokken bij het mayonaisemerk. Samen met Paul Bakker, Co-founder & Creative Director creative agency Howdy, verzorgt hij een van de sessies tijdens Nima Marketing Day. Een korte kennismaking.
Wat is jouw persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day? Ties: ‘We hebben de uitnodiging ontvangen om te spreken over Jean Bâton. Ik ben vanaf het begin betrokken en uiteraard heel trots op wat we bereikt hebben en daar vertel ik graag over.’ Paul: ‘Het merk Jean Bâton is een mooi voorbeeld van een goede samenwerking tussen opdrachtgever en bureau.’
Wat vind je het goede aan een samenkomst als NMD? Ties: ‘Samen met vakgenoten ervaringen uitwisselen en daarmee nieuwe inzichten opdoen en dat in een leuke setting. Wie wordt daar nu niet blij van?’ Paul: ‘Naast de inspiratie die je op kunt doen, is het een goede plek om mensen te ontmoeten die zich met dezelfde dingen bezig houden.’
Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis? Ties: ‘Dat ze zien hoe je als klein merk kunt uitgroeien tot een vaste waarde op het schap en je marketingbudget kunt laten groeien met de groei van het merk. Maar ook de uitdagingen die dit oplevert.’ Paul: ‘Inspiratie over wat er speelt in het vak en nieuw interessante contacten.’
In welke sector ben je actief en wat vind je daar leuk aan? Ties: ‘Ik ben werkzaam als Food Designer in een sector die zich richt op het creëren van nieuwe voedselproducten, maar ook hoe deze in de markt te zetten. Wat ik hier leuk aan vind, is de combinatie van het ontwikkelen in de keuken, opschalen in productie, maar daarnaast zorgen dat de hele marketingmix klopt. Het mooist is natuurlijk om je producten op het schap van de supermarkt te zien.’ Paul: ‘Communicatie en branding. Het is te gek om samen met de merken waar wij voor werken, creatief werk te kunnen maken.’
Wat is je persoonlijke drijfveer? Ties: ‘Heel Nederland steeds lekkerder laten eten, zonder exclusief te zijn.’ Paul: ‘De wereld een stukje leuker maken.’
Kun je een tipje van de sluier lichten met betrekking tot jullie presentatie? Ties: ‘De titel van onze sessie luidt: Jean Bâton: van concept tot extraordinaire. We delen de reis van Jean Bâton van idee tot supermarktschap. Hoe het merk uitgroeide tot een love brand via social ondersteund door een beperkt budget, maar ook de problemen onderweg.’
Op 6 mei zijn de negen genomineerde bedrijven bekendgemaakt die in aanmerking komen voor de titel NIMA Marketing Company of the Year. De vakprijzen worden op 13 juni tijdens NIMA Marketing Day uitgereikt in drie categorieën: Small, Medium en Large.
Zeeman ontving samen met SNS en Hornbach een nominatie in de categorie Large. Caroline van Turennout, Directeur Marketing & e-Commerce legt in dit interview uit dat deze nominatie ook écht een teamprestatie is: ‘De collega’s van de winkeloperatie, inkoop, mvo en supply chain zijn medebepalend geweest: voor de goed geproduceerde en leuke producten en voor de enthousiaste en betrokken inzet van de winkelcollega’s bijvoorbeeld.’
Sinds Jan Zeeman in 1967 zijn eerste winkel in Alphen aan den Rijn opende, is de wereld sterk veranderd. Toch is Zeeman nog steeds Zeeman. Het biedt nog steeds goede kleding en textiel aan voor lage prijzen. Door slim te organiseren en door grootschalig in te kopen, kan het de allerbeste prijzen bieden. Jan Zeemans visie was eenvoudig: goede kleding en textiel hoeft niet duur te zijn. En die visie, is nog altijd de kracht van Zeeman.
De NIMA jaarprijzen heten uiteraard niet voor niets zo, het is geen erepodium omdat je een keer aan de beurt bent, maar jullie hebben écht iets heel goeds of bijzonders gedaan in 2023. In welke zin is deze nominatie écht terecht?
Caroline van Turennout: ‘Zeeman heeft in de afgelopen jaren een belangrijke beweging gemaakt. Het doel was relevant te worden voor een bredere doelgroep, en we hebben dit bereikt door de ogen van nieuwe klanten te openen met het verhaal achter de lage prijzen. We moesten hiervoor vooroordelen doorbreken, over de kwaliteit, de arbeidsomstandigheden en duurzaamheid. ‘Is die kwaliteit wel goed dan?’ was een twijfel die we al snel hebben kunnen weerleggen. Zo hebben we in een dalende markt, onze klantengroep verbreed. Eerst vanuit het merkverhaal, en sinds 2020 steeds meer vanuit productverhalen. We hebben dus eerst de merkperceptie bewerkt, en daarna de voeten in beweging gebracht. Dat laatste komt in 2023 tot uiting in de funnel: de regelmatige kopersgroep breidde zich met 33% uit.’
‘En in 2023 is het ons echt gelukt om ook de mvo-kant van ons verhaal helder over te brengen. Dat lukte door het woord ‘zuinig’ aan Zeeman te verbinden, met als uitleg dat zuinigheid twee kanten kent: kostenbesparend en zorgzaam tegelijk. Want die twee kanten gaan vaker hand in hand dan mensen denken. We nodigden mensen uit om ons hun vragen te stellen, zelfs in een tv-campagne. Bij iedereen die graag mvo-verslagen leest, en zelfs tot in het Koninklijk Huis, stonden we al bekend om ons duurzame aanpak, maar ‘mvo’ is een te complexe boodschap om helder aan consumenten over te kunnen brengen. ‘Zuinig’ heeft daar verandering in gebracht.’
‘2023 is ook het jaar waarin we, na twee jaar voorbereiding, zijn gestart met de tweede fase in de strategie. Zeeman wil eerlijk basistextiel voor iedereen toegankelijk te maken, terwijl we onze voetafdruk verkleinen. ‘Zuinig vanuit het hart’ is onze nieuwe merkbelofte, die sturend is voor de gehele organisatie en intern wordt gedragen. Het mooiste is dat we onze zuinige kijk op de wereld in een video als manifest hebben vastgelegd, samen met collega’s en mensen in de keten. Vanaf nu openen we niet alleen de ogen voor Zeeman, maar nodigen we mensen ook uit om met ons mee te doen.’
Het leuke aan de jaarprijzen is dat NIMA echt ‘de teamprestatie’ op het podium zet. Marketingsucces is een groepsactiviteit. Kun je iets vertellen over de samenstelling van jullie team of de manier waarop jullie marketing is georganiseerd?
‘Het is inderdaad een groepsprestatie, wat goed dat je dat zo benadrukt! En niet alleen van het marketingteam. De collega’s van de winkeloperatie, inkoop, mvo en supply chain zijn medebepalend geweest: voor de goed geproduceerde en leuke producten en voor de enthousiaste en betrokken inzet van de winkelcollega’s bijvoorbeeld. Bij ons is Marketing & e-Commerce één afdeling, waar ook Interne Communicatie deel van uitmaakt. Met 35 personen doen we dit voor alle 1370 winkels in acht landen: van corporate PR tot branding tot performance marketing en de inrichting van de webshop.
We werken allemaal in een vak waar hypes en trends een grote rol spelen. Welke grote verandering heeft bij jullie marketing een grote rol gespeeld afgelopen jaren?
‘Vooral de verandering in de wereld die vraagt om merken die helder voor ogen hebben wat hun bijdrage is aan de grote issues van deze tijd. Voor ons was dit de aanleiding om een nieuwe horizon te bepalen, niet alleen ten aanzien van klanten en markt, maar ook ten aanzien van andere stakeholders, mensen in de keten en binnen ons bedrijf.’
‘En AI, absoluut. Eenvoud in veelvoud is ons motto; we kunnen de prijzen alleen zo laag houden als we alles zo eenvoudig mogelijk en met zo min mogelijk mensen uit kunnen voeren. Terwijl de marketingmix, steeds complexer wordt, gebruiken wij AI om producten sneller en automatisch te kunnen verrijken.’
We blijven wel NIMA: scholing, opleiding, kennis opdoen speelt voor de beroepsvereniging een belangrijke rol. Hoe doen jullie dat? Waar halen jullie als team je kennis en inspiratie vandaan om echt scherp te blijven?
‘Als discounter geven we hier minder aan uit dan andere bedrijven, vermoed ik. Maar er zijn zoveel webinars en bijeenkomsten, en con-collega’s delen tegenwoordig zo graag hun kennis, dat iedereen regelmatig ergens naartoe gaat. Onderling delen we kennis. Wij geven zelf ook regelmatig presentaties en gastcolleges aan studenten en vakgenoten.’
Bijna alle marketingprijzen die in Nederland worden gaan over marketingcommunicatie; de reclame, de creatie, de campagnes, noem maar op. Dit gaat over álle marketing, van slim data-gebruik en strategie tot klantervaring. Commercieel succes in een snel veranderende wereld. Wat maakt dat jullie daar goed in zijn? Dat totale proces?
‘Ten eerste hebben we onszelf gedwongen tot de heldere strategische keuze om ons volledig te richten op twee doelgroepen: mensen die op hun uitgaven moeten letten, omdat ze simpelweg weinig te besteden hebben, en mensen die om een andere reden willen opletten hoeveel ze uitgeven. Deze keuze heeft ons zoveel richting gegeven, dat we alle marketing heel doelgericht hebben kunnen inzetten.’
‘Ten tweede, en dat is veel recenter, hebben we in 2023 een meethuis ingericht om te kunnen volgen hoe verbonden onze klanten aan Zeeman zijn, en deze gaan we uitbreiden naar onze eigen collega’s en stakeholders. Zo kunnen we op een eenvoudige manier continu de marketing-inzet verbeteren.’
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
