‘Kritiek op brand purpose is naïef en onterecht’, stelt Peter Field

Vooral merkeffecten die verband houden met vertrouwen, commitment en bekendheid scoren bijzonder in goed uitgevoerde cases

Vers onderzoek van effectiviteitsexpert, auteur en consultant Peter Field wijst uit dat goed uitgevoerde brand purpose-cases een groter aantal grote bedrijfs- en merkeffecten veroorzaken dan cases zónder duidelijke purpose. Field vindt dat er een eind moet komen aan de soms ‘in vitriool gedrenkte kritiek van vakschrijvers en praktijkmensen’ op het fenomeen van brand purpose. Onderzoek dat hij verrichtte naar effectiviteit van purpose driven marketingcommunicatie bewijst vooral dat sterke cases ook echt heel sterk zijn, al gooit hij voor z’n onderbouwing wel wat appels en peren op een hoop.

Goed uitgevoerde doelgerichte campagnes zijn “superieur effectief zijn bij het behalen van key business measures” aldus Field, maar “er is ontzettend veel venijnige kritiek op brand purpose, en een deel daarvan is naïef en onterecht”, aldus Field in een interview met Marketing Week voorafgaand aan de IPA Effworks 2021-conferentie.

Niet álle kritiek is onterecht, geeft hij toe. Heel veel reclames met brand purpose-doelstellingen hebben weinig of nauwelijks effect, maar dat is de naïviteit. Het is duidelijk dat er andere factoren zijn die je met branding beïnvloedt, zoals investeerders en regelgevers die van bedrijven eisen iets te doen. “Bedrijven willen niet alleen iets doen, ze willen ook dat gezien wordt dát ze iets doen.”

De IPA stelde hem in staat om 47 cases te vergelijken

Field zegt daarom op zoek te zijn naar de win-win; een soort toolkit die bedrijven kunnen gebruiken om aan de ene kant te voldoen aan de eisen die overheid, investeerders, wetgevers en toezichthouders stellen op het gebied van bijvoorbeeld duurzaamheid, maar die ook positieve effecten kan hebben op de consumentenrelatie. De IPA Effectiveness Awards Databank, waar Field een tijdje boven hing om te bestuderen, stelde hem in staat om 47 brand purpose cases te vergelijken met 333 ‘non-purpose cases’ in dezelfde periode. Vanaf daar gaat hij een beetje aan de haal met de uitkomsten want Field maakt een nadrukkelijk onderscheid tussen Brand Purpose-cases die goed en die niet goed zijn uitgevoerd. Laat je die laatste groep buiten beschouwing, worden de resultaten spectaculairder. Bovendien lijkt hij zeer effectieve purpose-campagnes te vergelijken met gemiddelde overige cases, waarvan er veel meer voorhanden waren. Dat lijkt op appels en peren, maar goed: dat maakt het bestuderen van succesvolle cases natuurlijk niet minder relevant.

Definitie van Brand Purpose

Field definieert ‘brand purpose’ als “a commitment articulated by a commercial brand or its parent company to goals other than improved profits or products, involving contribution towards one or more positive social impacts”. Wat ons betreft een geheel nieuwe definitie trouwens. Die positieve effecten kunnen als bekend plaatsvinden op terreinen als gezondheid, milieu, menselijke ontwikkeling, duurzame bedrijfspraktijken of andere, soortgelijke gebieden.

In eerste instantie zien de bevindingen er weinig overtuigend uit voor voorstanders van brand purpose. Het gemiddelde aantal “very large business effects” voor alle non-purpose campagnes ligt op 1,6, terwijl dit voor brand-purpose campagnes naar een beduidend lagere 1,1 zakt.

Er ontstaan ​​wél grote verschillen bij het vergelijken van sterk uitgevoerde brand purpose-cases met minder geslaagde cases. Field vindt dat daar een soort “analytische truc” plaatsvindt om de beste van de minst presterenden bij de analyse te betrekken, “maar die twee groepen doen de dingen echt heel anders”. Rond de helft van de brand purpose-cases heeft overtuigend sterk gepresteerd, maar daarvan is het aantal met ‘zeer grote bedrijfseffecten’ gemiddeld 2,1, ruim boven de 1,6-benchmark voor cases zónder. Aan de andere kant: voor zwakke cases van brand purpose-cases is dat cijfer slechts 0,1. Bottom line: Stérke purpose-cases veroorzaken ook stérke merkeffecten, met een gemiddelde van 3 zelfs een ‘uitzonderlijk sterk’. Vooral merkeffecten die verband houden met vertrouwen, commitment en bekendheid scoren bijzonder in cases met een goed uitgevoerde brand purpose. In meer dan eenderde (35%) van de cases bouwde een merk vertrouwen op, 43% commitment en 39% bekendheid (zie bovenstaande grafiek).

Field identificeerde ook gebieden waarop een succesvolle brand purpose-campagne niet alleen positieve merkprestaties stimuleert, maar ook “behoorlijk krachtige” B2B-effecten en overige bijkomende voordelen. Zo had 35% van de cases met een sterke purpose een positief effect op relaties met leveranciers of distributeurs (vergeleken met 23% voor cases zonder purpose en 29% voor cases met een zwakke purpose), terwijl 18% een positief effect had op relaties met investeerders ( vergeleken met 9% voor non-purpose en 6% voor zwakkere purpose-cases). “Ik ben er ook vrij zeker van dat de voordelen voor de relatie met investeerders die de analyse uitwijst in de afgelopen jaren waarschijnlijk alleen maar zullen zijn gegroeid”, voegt Field toe.

Verder verbeterde bij 59% van die sterke brand purpose-bedrijven de werknemerstevredenheid (vergeleken met 23% bij bedrijven met campagnes waarin dat niet het geval was en 47% van de campagnes met een minder sterke purpose-strategie). In 82% van de cases nam de media-aandacht toe (daalde met 56% van de cases zonder purpose-component). Maar “het is vrij duidelijk dat wat veel critici hebben gezegd, waar is”, geeft Field toe. “Als je wordt gezien als niet-geloofwaardig, of zelfs hypocriet, en als je brand purpose op geen enkele manier aansluit bij de business van je merk, zal het niet blijven hangen.”

“Het mooie van brand purpose is dat wanneer het goed is gedaan, het nieuwe dimensies aan een categorie toevoegt, zodat een merk zich kan onderscheiden op manieren die het voorheen niet mogelijk waren”, legt hij uit.

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP, en verscheen eerder op

Bol.com nog by far grootste online verkoper

Corona stuwt Twinkle100 tot ongekende hoogte. Omzet e-commerce groeide ruim 45 procent.

De redactie van Twinkle rangschikt en publiceert jaarlijks de grootste online verkopers in Nederland in de Twinkle100, die vandaag, tijdens e-commerce event Shopping Today, is gepresenteerd. De top-10 werd eerder vandaag al vrijgegeven. opnieuw lijstaanvoerder van de Twinkle100 en loopt nog verder uit op Coolblue en Albert Heijn.

Veel verschuivingen zijn er niet in de top 10. Sterker: de nummers 1 t/m 7 zijn ongewijzigd ten opzichte van pre-coronajaar ’19. Koploper bol.com verkocht voor bijna 2 miljard euro meer dan Coolblue, zo melden de Twinkle-collega’s. Het bedrijf van Pieter Zwart is twee op de lijst en ziet de concurrentie snel dichterbij komen: Albert Heijn (nummer drie) was vorig jaar hard op weg om de tweede plek naast Ahold Delhaize-zuster bol.com over te nemen. Zalando en Wehkamp zijn respectievelijk 4 en 5. Amazon behoudt de zesde plaats. Jumbo zag zijn online omzet wederom stijgen en behoudt plek zeven, gevolgd door de snel opkomende concurrent Picnic (vorig jaar nog op dertien). De Bijenkorf blijft staan op de negende positie. Maaltijdbezorger HelloFresh completeert de top-10 (vorig jaar op twintig) als tweede nieuwkomer, met een omzet van 350 miljoen euro.

Ranking op basis van online verkopen in Nederland in 2020 en 2019, ex btw en retourorders, inclusief platformverkopen.

In de Twinkle100 zijn in totaal 250 e-commercespelers gerangschikt. Niet alleen de top-10 zag de omzet flink toenemen. De bedrijven in deze uitgave verkochten samen voor 20.905.726.000 euro online in Nederland; dat is een groei – over de hele linie – van 45,2 procent ten opzichte van 2019 (14.391.123.000 euro). Ten opzichte van 2017 is zelfs een verdubbeling bereikt. De ondergrens voor een notering in de Top-100 lag op 11 miljoen euro, zo’n 3,5 miljoen euro hoger dan vorig jaar.

Tuincentra en bouwmarkten zagen online verkopen flink toenemen.

Hoewel vrijwel ieder e-commercebedrijf in 2020 de online omzet zag stijgen, profiteerde de ene sector meer dan de andere. De sterkste groei werd doorgemaakt door e-commercebedrijven die actief zijn in home & living; oftewel alles wat te maken heeft met de inrichting van huis en tuin. Een jaar geleden telde die categorie 54 noteringen, dit jaar haalden zeventig bedrijven de lijst. Met name tuincentra en bouwmarkten zagen de online verkopen flink toenemen. Een andere categorie die snel groeide is boodschappen- en maaltijdbezorgers. Online supermarkt Crisp is met een geschatte omzet van 105 miljoen euro de hoogste nieuwe binnenkomer in de top-100 (op positie 38).

Twinkle-hoofdredacteur Daniël Verheij: “De invloed van de coronapandemie op de omzetcijfers is niet te onderschatten. Het zorgde voor veranderingen in ons online koopgedrag en dat is duidelijk terug te zien in deze lijst. Voor het eerst staan er bijvoorbeeld vier food-spelers in de top-10 van de Twinkle100. Dat is een verdubbeling ten opzichte van vorig jaar.”

Dit artikel is geschreven Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

Gék worden we van het inloggen

Bijna 48% van de consumenten zegt gefrustreerd te zijn door lange login- of inschrijfformulieren

Er zit nogal wat lucht tussen het streven van veel bedrijven om het klanten naar de zin te maken en de eisen die ze stellen aan inloggende gebruikers en bezoekers. Er is onderzocht.

Het lijkt wat wc-eend-achtig om als specialist in inloggen uit te laten zoeken dat het nog niet echt lekker loopt met al dat inloggen, maar het zij hen vergeven, want gloeiende gloeiende. Ja, daar valt zeker wat te verbeteren. De uitkomsten van een wereldwijd onderzoek uitgevoerd door YouGov in opdracht van Identity Platform Auth0 wijst uit dat het allemaal een stuk handiger kan, als het erom gaat gebruikers de inlogervaring te bieden die ze willen. De onderzoekers ondervroegen 17.000 IT- en marketingbeslissers en consumenten in twaalf landen en stellen vast dat de verwachting (hoop?) van de consument nog niet echt strookt met hun ervaringen.

‘Nederlanders zijn realistisch en bereid positieve frictie voor lief te nemen’

Consumenten zéggen (altijd opletten als consumenten zéggen dat ze iets belangrijk vinden) zich eerder aan te melden voor een app/online dienst als ze kunnen inloggen met multi-factor authenticatie (MFA) (49%), Single Sign-On (SSO) (48%), biometrie (44%) , social login (40%) of wachtwoordloze (35%) authenticatie-opties, maar in de weerbarstige werkelijkheid worden dat soort inlogopties niet zo vaak geboden. Een op de tien onderzochte bedrijven biedt deze inlogmogelijkheden helemaal niet aan. Bijna 48% van de consumenten zegt gefrustreerd te zijn door lange login- of inschrijfformulieren en 83% van de consumenten zegt dat ze hun winkelwagentje hebben verlaten of aanmeldingspoging hebben gestaakt vanwege een moeizaam inlogproces.

Voor het onderzoek zijn ook specifiek 1.000 consumenten en 200 IT/marketing-beslissers in Nederland en België ondervraagd en hun wensen en ervaring verschilt hier en daar van andere EMEA-landen. Zo zijn Nederlandse consumenten eerder geneigd te zeggen dat ze zich eerder aanmelden voor een app/online dienst als deze wachtwoordloze authenticatie biedt (Nederland 37%, in Frankrijk is dat bijvoorbeeld maar 23%). Nog geen 1 op de vijf  Nederlandse bedrijven biedt dat ook aan. “Nederlandse online consumenten zijn goed op de hoogte van veiligheid. Ze zijn realistisch en bereid om ‘positieve frictie’ voor lief te nemen als het zinvol is om hun persoonlijke gegevens te beschermen en een veilige verbinding mogelijk te maken”, zegt Vincent van Boxtel, EMEA Strategic Account Executive bij Auth0.

Dat hele rapport staat trouwens hier.

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

Adverteren rond viral video’s zonder contextual targeting kan merk schaden

Nick Beentjes

Adverteren rondom viral video’s kan slecht uitpakken voor een merk. Dat blijkt uit onderzoeksresultaten van Magna Media Trials en technologie- en dataplatform Channel Factory.

Het onderzoeksrapport laat zien dat videoadvertenties rondom een populaire video een negatieve impact kunnen hebben op het merk wanneer deze niet bij de inhoud van de video aansluiten. Zo daalt de koopintentie met acht procent, ontstaat er bij negen procent een negatief beeld over het merk en daalt bij zes procent zelfs het vertrouwen. De negatieve associatie zorgt er daarnaast voor dat de respondenten zich wel de advertentie herinneren, maar om de verkeerde redenen.

Onderzoeksmethodiek
Voor het onderzoek liet Magna aan 2.700 respondenten goed scorende videoadvertenties zien van merken als T-Mobile, een Amerikaanse verzekeraar en een populair haarverzorgingsproduct. De advertenties werden op meerdere platforms, in verschillende contexten en in verschillende videoformaten rondom specifieke viral video’s getoond. Zo waren er video’s over huidaandoeningen, autonomous sensory meridian response (ASMR) en mukbang waarin de videohost buitensporige hoeveelheden voedsel consumeert. Ondanks dat de getoonde video’s populair zijn en de respondenten de content vooral als “triggering”, “gênant” en “NSFW”, ofwel niet veilig voor op het werk, categoriseerden, kozen de meeste mensen er wel voor om de video helemaal te bekijken. Daarbij gaf 68% van de respondenten het eindoordeel “vermakelijk”.

Herinnerd om de verkeerde redenen
Wat met name opvalt uit de onderzoeksresultaten, is dat de getoonde advertenties die eerder hoge resultaten hadden behaald nu door de associatie met de viral video’s een negatieve associatie kregen. Naast de dalende koopintentie en het vertrouwen zorgde de advertentie er in de huidige context voor dat de impact van het merk met tien procent daalde. En door zeven procent van de ondervraagden werd het merk nu als een stuk klantonvriendelijker gezien. Wat opvalt is dat in tegenstelling tot kijkers die dezelfde advertentie in een andere context hadden gezien (32 procent), de respondenten in het onderzoek waarbij de `negatieve’ video’s werden ingezet zich de advertentie goed konden herinneren (41 procent), al was het wel om de verkeerde reden.

Adverteren op basis van perceptie
Nick Beentjes, Managing Director Channel Factory Benelux, hoopt dat het onderzoeksrapport een eye opener is voor adverteerders die zich focussen op kwantiteit in plaats van kwaliteit. Beentjes: “Dat een video populair is betekent niet automatisch dat deze ook geschikt is voor een merk. Adverteerders doen er dan ook verstandig aan om te kiezen voor een strategie die meer gericht is op het vinden van geschikte content en kanalen dan op het selecteren op populariteit. Dit komt niet alleen brandsuitability en brandsafety ten goede maar ook de performance”

Andere opvallende onderzoeksresultaten:

  • Het merendeel van de respondenten was van mening dat merken die adverteren rondom niet matchende content een slechte indruk achterlaten.
  • In een preroll-omgeving hadden de respondenten 1,5 keer meer het gevoel dat het merk verantwoordelijk was voor de inhoud van de video waar ze naast verschenen.
  • Merk-KPI’s worden het meest geschaad wanneer de advertentie direct vóór de video wordt vertoond.

Het volledige onderzoeksrapport is hier te downloaden: https://go.channelfactory.com/ipg-magna

Dit artikel verscheen eerder op

Alles Digital First in de jaarverslagen

‘Naast digitalisering blijft duurzaamheid een kernthema in alle jaarverslagen’

AholdDelhaize, ASML en Randstad publiceerden de meest transparante beursgenoteerde jaarverslagen in 2021. De top-75 van beursgenoteerde bedrijven in Nederland communiceert in hun jaarverslagen sowieso transparanter dan ooit. Dat wijst het jaarlijks onderzoek van Hogeschool Leiden uit: 9% transparanter dan in 2020 en bijna 50% transparanter dan in 2016.

Het schuurt een beetje langs de rand van wat je nog marketingcommunicatie en merkmanagement zou kunnen noemen, maar het is een boeiend onderzoek dat jaarlijks wordt verricht door M!-blogger Piet Hein Coebergh, Lector PR & Transparantie aan Hogeschool Leiden, en z’n team. Hij nam het Jaarverslagenonderzoek in 2012 over van Sicco Santema die het onderzoek startte in 1994 vanuit adviesbureau Scenter. De jaarverslagenanalyse wil een bijdrage leveren aan het debat over de toegevoegde waarde van transparantie voor het bedrijfsleven en belanghebbenden. Het hele onderzoek vind je trouwens hier.

In 95% van de jaarverslagen is digitalisering een strategisch speerpunt

Uit die jaarverslaganalyses kun je het fundament van veel missies, visies, identiteiten en andere bouwstenen van het merk halen. Piet Hein wees er vorig jaar al op dat het ‘purposedenken’ kennelijk gemeengoed is: in plaats van ‘missie’ raakte het (buzz)woord ‘purpose’ steeds meer in zwang. Uit zijn posting van vorig jaar: “Voorstanders van het gebruik van purpose menen dat dit begrip bedrijven stimuleert om een grotere bijdrage aan de wereld te leveren dan alleen geld verdienen. Tegenstanders menen dat het gebruik van purpose vooral schijnheiligheid oplevert. Los van dit academische debat is het wellicht aardig te kijken hoe het beursgenoteerde bedrijfsleven in Nederland met deze term omgaat.”

Dít jaar draait het om het immer toenemend gebruik van digitale informatie en apparaten. In 95% van de beursgenoteerde jaarverslagen is ‘digitalisering’ inmiddels een strategisch speerpunt. Belangrijke thema’s zijn binnen de genoemde bedrijven: transparantie (in 99% van de jaarverslagen), reputatie (99%), digitalisering (95%), purpose (93%), SDG’s (87%), agility (73%) en circularity (67%).

Digital Transformation Strategy

De coronacrisis, de opkomst van (fin)tech bedrijven (zoals in de AEX: Adyen, Prosus, Just Eat Takeaway, ASML, ASMI en Besi), de wereldwijde dominantie van Big Tech (Apple, Alphabet, Amazon, Microsoft, Facebook) en de steeds digitaler wordende consumenten en concurrenten zijn redenen voor beursgenoteerde ondernemingen om meer in digitalisering te investeren. Het jaarverslagenonderzoek van Hogeschool Leiden noemt verschillende voorbeelden van bedrijven met programma’s als Digital First, Digital Transformation strategy, omnichannel eCommerce en een centrale Digital Committee om dat te realiseren. ‘Sommige ondernemingen spreken over digitalisering alsof ze er pas mee beginnen’.

De duurzaamheidsparagraaf is leerzaam en soms voorbeeldig

Piet Hein over het onderzoek van dit jaar: “2020 was, ondanks de coronacrisis, economisch een mooi jaar voor de meeste beursgenoteerde ondernemingen in Nederland. Tevredenheid en optimisme, uiteraard met een slag om de arm, kenmerkt de jaarverslagen in 2021. Naast digitalisering blijft duurzaamheid een kernthema in alle jaarverslagen. Leerzaam, en soms voorbeeldig, is hoe sterk de duurzaamheidsparagraaf inmiddels is ontwikkeld bij veel genoteerde ondernemingen”.

Sinds de start van het jaarverslagenonderzoek in 1994 halen trouwens maar weinig bedrijven een rapportcijfer ‘voldoende’ op basis van de criteria die door bureau Scenter en later Hogeschool Leiden zijn ontwikkeld. De laatste jaren stijgt het aantal wel. In 2021 behaalden 28 van de 75 grootste beursgenoteerde bedrijven in Nederland een 5,5 of hoger, op een schaal van 1 tot 10. Winnaars in 2021 zijn AholdDelhaize (met een 7,7), ASML (7,4) en Randstad (7,3). Hekkensluiter is Pharming met een 1,0.

Dit artikel verscheen eerder op

Het NIMA Marketingfacts Jaarboek – De Quizzzzz

Het glazuur springt van je tanden, zo makkelijk

Vanzelfsprekend heeft het marketingvak voor jou geen geheimen, anders las je dit niet, en vanzelfsprekend kunnen ze jou in alle uithoeken van het metier loslaten: search, data, CX, media, maar ook hardcore positioneren, branding, pricing, segmenteren, research. Contentmarketing? Lachen! Jij leeft marketing en kent de standaardwerken uit je hoofd. Je bent T-shape marketeer en trouwens ook nog een heel prettig mens. Gezegend is jouw opdrachtgever, je collega, je werkgever. You know marketing. Tijd voor een stukje erkenning.

Want…. Om dat lekkere gevoel een beetje standing te geven is er een korte overhoring. Een formaliteit, maar probeer ‘m toch maar. In samenwerking met de mannen en vooral vrouwen van Tomorrow men stelde de M!-redactie een NIMA Marketingfacts Jaarboek-kennisquiz samen. Alle antwoorden vind je uiteraard érgens in dat jaarboek, maar probeer het eerst eens uit je hoofd. Elf vragen, antwoorden zijn multiple choice, er zit traditioneel altijd één onzin-antwoord tussen dus met een beetje geluk gok je zo een voldoende bij elkaar.

Tip: Hou je handy en qr-scanner in de aanslag. Deelnemen kán tot 18 november en dat geeft je dus ruimschoots de tijd om nog snel de basics van marketing as we know it door te nemen. En waarom zou je dat doen? Wel, behalve eeuwige roem, erkenning door je vakgenoten (eindelijk) en een goed gevoel stelt Tomorrowmen een Techpakket t.w.v. 1000 euro ter beschikking voor de winnaar én je ontvangt een uitnodiging om als VIP-gast aanwezig te zijn op de aanstaande bloggersborrel van de Marketingfacts-redactie en bepaalt dus wélke snacks er worden geserveerd binnen het assortiment ‘fry me a river’ en welk bier van Brouwerij t IJ ditmaal wordt verkozen tot M!-doordrinkdrink van het kwartaal en je mag als eerste de ‘but’ gooien bij het jeu-de-boulen. Waarschijnlijk ontvang je ook een mok met ’15 jaar Marketingfacts’. 

Dit artikel verscheen eerder op

E-mail al 50 jaar een bijzonder krachtig communicatiekanaal

Ergens in de tweede helft van 1971 gebruikte softwareontwikkelaar Raymond Tomlinson als eerste het @-teken in een elektronisch bericht. En dat is nu 50 jaar geleden. E-mail viert een mooi jubileum. De geschiedenis van dit krachtige online communicatiekanaal krijgt extra aandacht in het Nationaal E-mail Onderzoek 2021 dat op 5 oktober werd gelanceerd. Het onderzoek toont aan dat Nederlanders e-mail nog steeds waarderen vanwege de veelzijdigheid van het kanaal, maar dat marketeers deze veelzijdigheid niet altijd ten volle benutten.

Over het onderzoek
Voor het Nationaal E-mail Onderzoek 2021 zijn uit het consumentenpanel van CG Research aan 2.153 personen 22 vragen voorgelegd over e-mail en andere online kanalen. Daarnaast komen in het onderzoek vijf e-mailprofessionals aan het woord: Bart van der Kooi, Lonieke Schepers, Joep van Ham, Jasmijn Hemersma en Kelly Jaspers. Hun bijdrage aan de jubileumeditie resulteert in 11 kernachtige learnings voor de online marketeer. Het onderzoek presenteert een mooie mix van het gebruik van e-mail door de ‘gewone’ Nederlander en de duiding van het kanaal door e-mailprofessionals.

Om enkele belangrijke inzichten uit het onderzoek op een rij te zetten:

Mail geen database, mail persoonlijk

Het is echt te danken aan de pionier Raymond Tomlinson dat e-mail een persoonlijk kanaal is. Hij zocht als één van de eersten naar een manier om een individuele computergebruiker te onderscheiden van het apparaat waarop deze persoon werkt. De oplossing is bekend: naam @ domein waarbij naam vaak een persoonsnaam is en domein een domeinnaam of IP-adres.

Als online marketeer is het goed om je te realiseren dat je niet zo zeer een database mailt, maar vaak vele duizenden individuele personen. En marketeers vergeten dat te gemakkelijk. Kijk maar eens in je eigen inbox en beoordeel hoeveel mailings echt aansluiten op je laatste aankoopgedrag, je klikgedrag of op je interesses. De mails die dat wel doen, springen eruit. Ook in 2021 scoor je met persoonlijke mailings.

Al jaren geven Nederlanders aan dit type e-mailberichten meer te waarderen dan berichten met meer algemene informatie. In het Nationaal E-mail Onderzoek wordt daar altijd rechtstreeks naar gevraagd in het deel dat gaat over e-commerce. Uit de onderzoeken van 2019 en 2021:

Een e-mailadres is een bijzonder persoonsgegeven

Voor maar liefst 45% van de Nederlanders geldt dat ze hun allereerste e-mailadres nog steeds gebruiken. En dat is bijzonder. Zo blijkt uit het e-mailonderzoek dat de meeste Nederlanders hun eerste e-mailadres kregen toen het internet een vlucht nam. En dat is al een tijdje geleden. Het startte allemaal op de Amerikaanse Onafhankelijkheidsdag van 1996 toen Hotmail – het huidige outlook.com – werd opgericht. In die tijd kwam ook het World Wide Web van de grond. En in die begindagen had 1% van de wereldbevolking een internetaansluiting. Nu is dat zo’n 40%.

Ook de meeste Nederlanders geven aan dat zij tussen 1990 en 2000 hun eerste e-mailadres kregen. Dit geldt voor gemiddeld 40%. Een e-mailadres kan dus een persoonsgegeven zijn dat al meer dan 20 jaar ongewijzigd is. En als je erover nadenkt dan is dat inderdaad bijzonder. Zeker als het gaat over een online persoonsgegeven.

Een e-mailadres is een bijzonder persoonsgegeven

Voor maar liefst 45% van de Nederlanders geldt dat ze hun allereerste e-mailadres nog steeds gebruiken. En dat is bijzonder. Zo blijkt uit het e-mailonderzoek dat de meeste Nederlanders hun eerste e-mailadres kregen toen het internet een vlucht nam. En dat is al een tijdje geleden. Het startte allemaal op de Amerikaanse Onafhankelijkheidsdag van 1996 toen Hotmail – het huidige outlook.com – werd opgericht. In die tijd kwam ook het World Wide Web van de grond. En in die begindagen had 1% van de wereldbevolking een internetaansluiting. Nu is dat zo’n 40%.

Ook de meeste Nederlanders geven aan dat zij tussen 1990 en 2000 hun eerste e-mailadres kregen. Dit geldt voor gemiddeld 40%. Een e-mailadres kan dus een persoonsgegeven zijn dat al meer dan 20 jaar ongewijzigd is. En als je erover nadenkt dan is dat inderdaad bijzonder. Zeker als het gaat over een online persoonsgegeven.

E-mail is veelzijdig en zowel geschikt voor klantloyaliteit als voor conversie

Toch is het als marketeer helemaal niet gek om weer eens stil te staan bij de veelzijdigheid van e-mail. De conversie die gerealiseerd moet worden met al die opens en kliks heeft vaak een eenzijdig karakter. Lonieke Schepers, winnaar van de DDMA E-mail Professional van het Jaar 2020, vertelt hierover in het e-mailonderzoek:

“E-mail is hét kanaal om klanten aan je te binden. Waar je voorheen zag dat e-mail veel werd gebruikt als saleskanaal zie je nu dat we veel meer op engagement sturen. Binnen onze organisatie doen we dit door onze achterban via e-mail actief te waarderen en te betrekken bij onderwerpen toegespitst op hun interesses. Betrokken opt-ins resulteren uiteindelijk in trouwe donateurs, klanten en leden. Binnen de e-mailmarketing sturen we dus steeds meer op loyaliteit in plaats van op conversie.”

Het Nationaal E-mail Onderzoek 2021 maakt daarom ook duidelijk dat je verschillende conversiedoelen met e-mail prima kunt combineren. Om een voorbeeld te noemen: stel dat je via e-mail deelnemers wilt werven voor een webinar. Dan kun je daarvoor een uitnodigingsmail opstellen en direct op conversie sturen, maar je kunt ’t ook anders aanpakken. Je kunt ook eerst kijken welke onderwerpen je lezers interessant vinden, ze een korte poll sturen en ze laten meebeslissen over de inhoud van het webinar. Met zo’n mail vergroot je de betrokkenheid. En als je die betrokken lezers vervolgens uitnodigt, dan is de kans groter dat ze zich inschrijven.

Met het veelzijdige kanaal e-mail is dit allemaal uitstekend mogelijk. Je hoeft niet bang te zijn dat een lezer zijn wenkbrauwen fronst als hij de ene week van jou een loyaliteitsmail ontvangt en twee weken daarna een uitnodigingsmail. E-mail scoort op veel verschillende gebruiksdoelen ruim boven de 50%. En die gebruiksdoelen lopen zo ver uiteen – van registratiemiddel voor social mediaplatforms tot ontvangstkanaal voor overheidscommunicatie – dat verschillende marketingmails daar prima tussen passen:

Conclusie

Het Nationaal E-mail Onderzoek 2021 viert 50 jaar e-mail. Het onderzoek laat zien dat e-mail startte als een persoonsgebonden medium en dat het nu nog steeds zijn kracht bewijst door marketing mogelijk te maken die gericht is op unieke personen. Het kanaal wordt ook gewaardeerd door de gebruikers. Zeker als mailings gepersonaliseerd zijn. Verder is e-mail veelzijdig. Nederlanders gebruiken e-mail voor heel veel verschillende doeleinden. Marketeers kunnen daarom prima verschillende conversiedoelen nastreven met e-mail.

Het Nationaal E-mail Onderzoek 2021 wordt uitgevoerd door Spotler (ontwikkelaar en leverancier van e-mailmarketingsoftware) in samenwerking met CG Research.

Dit artikel verscheen eerder op

Hoe we data driven marketing kunnen redden

Wetenschappelijke oplossingen voor het minimaliseren en anonimiseren van data op Brand Growth Event

Om de privacy van consumenten zo goed mogelijk te beschermen, wijzen wetten en regels vaak in de richting van minimalisatie en anonimisering van data. Jaap Wieringa van de Rijksuniversiteit Groningen gaf gisteren een kort college tijdens het DVJ Brand Growth Event over wetenschappelijke ontwikkelingen die we op dat punt in de gaten zouden moeten houden. En we schreven mee.

Gisteren vierde onderzoeksbureau DVJ zijn jaarlijkse feestje, het Brand Growth Event, en Data Driven Decision Making (in marketing) was ditmaal het thema. In de regel zijn die events boeiende bijeenkomsten, want het is vaak nogal hardcore marketing in het programma. Ergens jammer dat het opnieuw een digitale editie werd. Da’s weliswaar makkelijk bezoeken, maar toch minder gezellig en je loopt op de borrel niet zomaar een oude of nieuwe bekende tegen het lijf. Je kunt wel makkelijker opschalen en dat was te merken want het was best druk in de chat naast de presentatie. 

Dat ‘groeien van een merk’ heeft momentum

Op de vierde editie van vorig jaar sprak Tooske het programma aan elkaar en maakte de verschrikkelijke Ritson zijn opwachting, náást DVJ-eindbaas Lucas Hulsebos die er uitgebreid in de materie dook van Brand Growth. Ditmaal zat Hulsebos de bijeenkomst zelf voor als eindbaas, host en medebedenker van het hele event en dat voelde eigenlijk wel zo comfortabel. Beetje als marketing-nerds onder elkaar. DVJ begint zelfs internationaal uit te groeien tot hét marketingonderzoeksbureau, doet al jaren onderzoek naar dat ‘groeien van een merk’ en dat heeft momentum. Tussen het event in 2020 en nú verschenen talloze artikelen waarin de relevantie van merkgroei wordt bezongen, nog steeds in lijn met de theorie van Byron Sharp, die waarschijnlijk het belangrijkste boek over marketing heeft geschreven van de eeuw-tot-nu: How Brands Grow. Vorig jaar kregen we ‘factoren die bepalend zijn voor marketingsucces’ en waarover Ritson dus sprak: “Vergeet ‘little agile brands’ en kong fu: Kapitalisme is niet eerlijk, dat was ook nooit de belofte. David gáát Goliath niet verslaan, sterker: die vermorzelt je, draait zich om en gaat een appeltaart bakken.” (samenvatting van vorig jaar lees je hier)

Goed, dat was Ritsons lichtpunt in rampjaar ’20, voor de 2021-editie stonden Pat Nestor & Nicky Claeys van Domino’s geprogrammeeerd (een techbedrijf dat pizza’s bakt volgens Hulsebos), Konstantze Fichtner van Facebook en Jori van de Spijker deelde de inzichten uit de Brand Growth Study en dan dus met name naar de relatie tussen data driven beslissingen nemen en commercieel succes. Die uitkomsten en ontdekkingen van dát onderzoek verdienen trouwens een losse blogpost. 

Dit artikel is geschreven Luuk Ros SCP door en verscheen eerder op

Succesvol bedrijf houdt merk bij zichzelf

‘Spitsen moeten kunnen scoren en keepers ballen tegenhouden, maar specialisten overzien het geheel niet’

Regie voeren over een merk is bij uitstek een taak voor het marketingmanagement en bedrijven zouden er werk van moeten maken om dat te versterken. Marketeers op hun beurt moeten er werk van maken dat er meer focus komt op de b van business. Onderzoek wijst uit dat minder succesvolle bedrijven hun merkmanagement vaker uitbesteden. Uiteindelijk gaat het om omzet, winst en marktaandeel.

Het kan de hard meelezende marketingprofessional nauwelijks zijn ontgaan dat Nederland een nieuwe benchmark rijker is, die onder de ronkende naam Mark Stronger Marketing Benchmark 2021, de nodige reuring moet opleveren voor een nieuw supertrio in het marketingvak. Althans, het trio is niet nieuw, maar wel als trio: Bedenkers zijn de oprichters van het verse marketingadviesbureau waaraan M!-bloggers Rob Revet en Ronald Jansen hun naam hebben verbonden en waar ook Ed Borsboom – onder meer docent voor NIMA en hier al eens geïnterviewd bij is aangesloten.  

Veel merken laten de regie op marketing en merk over aan een bureau

De benchmark is een analyse van de organisatie en prestatie van marketing in Nederland. Idee is om continu de stand van zaken van marketing in Nederland in de gaten te houden en intussen zijn er al zo’n 200 Nederlandse bedrijven aangesloten. De collega’s van MarketingTribune publiceren er geregeld over, want zo’n permanente vinger aan de pols maakt het natuurlijk mogelijk om snel uit te vragen hoe het kwartje gaat rollen als er eens een actuele vraag opdoemt of een marketingkwestie speelt. Het laatste mini-onderzoek betrof de vraag aan wie je het managen van je merk overlaat. En nu moeten we de ‘n’ niet groter maken dan hij is (wat zeggen 200 bedrijven over een hele economie met meer dan een miljoen ‘bedrijven’ en dus minstens zoveel merken?), maar de mannen weten natuurlijk wel aan wie ze het vragen.  

Winnaars en verliezers

De uitkomst van die peiling is misschien niet verbazingwekkend, maar wel een beetje ontluisterend. Veel merken laten de regie op marketing en merk kennelijk over aan een extern bureau. Dat lijkt niet verstandig, want uitgerekend dié merken groeien minder in omzet en winst of laten zelfs dalende cijfers zien. Daar wijst de benchmark op.

Winnaars – de onderzoekers spreken consequent in termen van ‘winnaars’ en ‘verliezers’, dat vinden we wat old school, maar goed – hebben vaker zelf regie op merk en marketing. 85% van de merken die dalen in omzet en winst laat de regiefunctie over aan een extern bureau. Ronald Jansen van Mark Stronger legt uit aan MarketingTribune: “Winnaars in onze database zijn bedrijven die groei laten zien op business-kpi’s, zoals winst, omzet en marktaandeel. Niet alleen over het afgelopen jaar. Ook over het jaar daarvoor. Het zijn dus bedrijven die structureel winnen. Door je daarmee te vergelijken en te kijken welke keuzes bedrijven maken die niet groeien, krijg je inzicht hoe je je eigen marketing kunt versterken.” Onderstaand een idee van de aard van de bureaus die zich met de regie van het merk mogen bemoeien. 

Een van de eerste opvallende uitkomsten uit de benchmark is dus dat veel marketeers de regie op marketing overlaten een extern bureau. Dat gebeurt bij ongeveer een op de zeven bedrijven. Een derde van de bedrijven voert wel zelf regie. Jansen: “Regie voeren betekent dat marketeers zelf, vanuit een duidelijke visie en strategie, bureaus en andere specialisten aansturen die de marketingstrategie moeten helpen realiseren. Vergelijk het met het coachen van een sportteam. Een coach stelt zelf zijn beste spelers op, vertelt zelf wat hij van hen verwacht en stuurt zelf bij als de wedstrijd niet lekker loopt. Daar huur je ook geen stand-in voor in.”

“Elk specialisme claimt zijn eigen gelijk”

Wélk bureau de regiefunctie krijgt van marketeers verschilt nogal. Er is geen duidelijke winnaar als je kijkt naar de signatuur van de marketingdienstverleners. Marketing- en mediabureaus voeren de ranglijst weliswaar aan, maar reclame-, onderzoek- en ontwerpbureaus en digital agencies worden bijna even vaak genoemd. Volgens Jansen weerspiegelt dat vooral de enorme complexiteit waar marketeers tegenwoordig mee te maken hebben. “Marketing is steeds specialistischer geworden en elk specialisme claimt zijn eigen gelijk. Dat speelt ook binnen marketingteams en -afdelingen. Op zich is daar niets mis mee. Spitsen moeten als de beste kunnen scoren en keepers als beste ballen kunnen tegenhouden. Maar specialisten overzien het geheel niet.”

Lange en korte termijn

Van de bedrijven die de laatste twee jaar daalden in omzet legde 85% de regierol helemaal of deels bij een gespecialiseerd bureau. Winnaars hielden de regie vaker in eigen hand. Van hen doet vier op de tien dat zelf. Deze bedrijven sturen daarbij meestal op business-kpi’s als omzet, winst en marktaandeel. Bedrijven waarvan de kpi’s gelijk bleven of daalden, gebruiken vaker metrics als penetratie, koopfrequentie en loyalty. Daaruit spreekt een verschil in focus. Winnaars richten zich op bedrijfsdoelen op langere termijn en sturen daar doelbewuster op. Dalers richten zich meer op de korte termijn met sales- en loyaltydoelstellingen. Illustratief daarbij is dat bijna een op de tien marketingverantwoordelijken niet kan inschatten wat de omzet, winst of het marktaandeel van de onderneming is. Ronald Jansen: “Deze uitkomsten laten zien dat regievoering echt een taak is voor het marketingmanagement en dat bedrijven er werk van moeten maken om dit te versterken. Marketeers op hun beurt moeten er werk van maken dat er meer focus komt op de b van business. Uiteindelijk gaat het om omzet, winst en marktaandeel.”

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op