Onderzoek door de NKM toont aan dat eigen websites, Google en de digitale folder een grotere rol zijn gaan spelen in de zoektocht naar kortingen door de consument.
In vergelijking met andere jaren zijn papieren folders en het rondkijken in winkelstraten minder belangrijk geworden in de zoektocht naar kortingen, ontdekten de onderzoekers. ‘Consumenten die actief op zoek gaan naar korting doen dit vooral online, met name op de websites van de winkels zelf, via Google of ze downloaden een folderapp. Verder is het aantal Nederlanders dat met het aanschaffen van een product wacht tot er korting wordt geboden in de afgelopen vijf jaar significant toegenomen.’ Dit en meer blijkt uit de nieuwe Nationale Kortingsmonitor editie 2021.
Digitale revolutie Online informatiebronnen zoals websites van winkels, Google en digitale folders zijn in de afgelopen jaren een grotere rol gaan spelen in de zoektocht naar kortingen. Met name het gebruik van folderapps is in de laatste drie jaar aanzienlijk toegenomen. Uit cijfers van de Nationale Kortingsmonitor 2021 blijkt dat inmiddels zeven op de tien Nederlanders online folders raadplegen. Vier op de tien doen dat zelfs elke week. Mogelijk zijn de ontfoldering in veel gemeenten en de coronacrisis aanleiding voor de versnelde digitale revolutie.
Black Friday steeds belangrijker Nederlanders laten hun koopgedrag, in vergelijking met 2016 en 2019, meer afhangen van de korting. Zo is het aantal consumenten dat met het aanschaffen van een product wacht tot er korting wordt geboden in de afgelopen vijf jaar significant toegenomen. Ongeveer twee op de drie Nederlanders wachten bijvoorbeeld op de winter- en zomersales. En ruim veertig procent, met name jongeren, wacht op speciale kortingsdagen als Black Friday. Een stijging van veertien procent ten opzichte van 2019.
Aantal impulsaankopen toegenomen Het aantal consumenten dat ‘toegeeft’ op zoek te gaan naar korting is tevens gestegen. Met name de jongere doelgroep geeft aan actief op zoek te gaan naar korting, terwijl ze het product waarvoor de korting geldt eigenlijk niet nodig hebben. Bij een korting van ongeveer veertig procent komen de meeste mensen in de verleiding. Wat in de onderzoeksresultaten verder opvalt, is dat vooral op voedingsgebied het aantal impulsaankopen is gestegen. Voor schoenen, reizen, boeken, meubels en tassen is het aantal impulsaankopen in de laatste vijf jaar gedaald.
Onderzoek door de NKM toont aan dat eigen websites, Google en de digitale folder een grotere rol zijn gaan spelen in de zoektocht naar kortingen door de consument.
In vergelijking met andere jaren zijn papieren folders en het rondkijken in winkelstraten minder belangrijk geworden in de zoektocht naar kortingen, ontdekten de onderzoekers. ‘Consumenten die actief op zoek gaan naar korting doen dit vooral online, met name op de websites van de winkels zelf, via Google of ze downloaden een folderapp. Verder is het aantal Nederlanders dat met het aanschaffen van een product wacht tot er korting wordt geboden in de afgelopen vijf jaar significant toegenomen.’ Dit en meer blijkt uit de nieuwe Nationale Kortingsmonitor editie 2021.
Digitale revolutie Online informatiebronnen zoals websites van winkels, Google en digitale folders zijn in de afgelopen jaren een grotere rol gaan spelen in de zoektocht naar kortingen. Met name het gebruik van folderapps is in de laatste drie jaar aanzienlijk toegenomen. Uit cijfers van de Nationale Kortingsmonitor 2021 blijkt dat inmiddels zeven op de tien Nederlanders online folders raadplegen. Vier op de tien doen dat zelfs elke week. Mogelijk zijn de ontfoldering in veel gemeenten en de coronacrisis aanleiding voor de versnelde digitale revolutie.- ADVERTENTIE -javascript:void(0)powered by
Black Friday steeds belangrijker Nederlanders laten hun koopgedrag, in vergelijking met 2016 en 2019, meer afhangen van de korting. Zo is het aantal consumenten dat met het aanschaffen van een product wacht tot er korting wordt geboden in de afgelopen vijf jaar significant toegenomen. Ongeveer twee op de drie Nederlanders wachten bijvoorbeeld op de winter- en zomersales. En ruim veertig procent, met name jongeren, wacht op speciale kortingsdagen als Black Friday. Een stijging van veertien procent ten opzichte van 2019.
Aantal impulsaankopen toegenomen Het aantal consumenten dat ‘toegeeft’ op zoek te gaan naar korting is tevens gestegen. Met name de jongere doelgroep geeft aan actief op zoek te gaan naar korting, terwijl ze het product waarvoor de korting geldt eigenlijk niet nodig hebben. Bij een korting van ongeveer veertig procent komen de meeste mensen in de verleiding. Wat in de onderzoeksresultaten verder opvalt, is dat vooral op voedingsgebied het aantal impulsaankopen is gestegen. Voor schoenen, reizen, boeken, meubels en tassen is het aantal impulsaankopen in de laatste vijf jaar gedaald. (PvWK, foto boven: Artem Beliaikin/Pexels)
Lezers van MarketingTribune kunnen het volledige rapport hier downloaden.
silhouettes of hand in concert.Light from the stage.
Met de nieuwe versoepelingen op de coronamaatregelen in aantocht, zoomt het expertteam van de Monitor Consumentengedrag in op de horeca- en evenementenbranche. Kleinschalige offline evenementen zijn alweer een tijdje toegestaan en online evenementen worden goed bezocht, maar in de post-anderhalve-meter-samenleving heeft de horeca- en evenementenbranche het nog steeds moeilijk. Ook musea zitten nog in zwaar weer.
Minder bezoekers (en dus minder budget) moeten echter geen redenen zijn om te stoppen met adverteren: juist nu is het belangrijk om te blijven communiceren. Opnieuw barrières identificeren en met communicatie wegnemen kan hernieuwde groei stimuleren. Welke lessen kan de evenementenbranche nog meer trekken uit de afgelopen anderhalf jaar?
Online evenementen are here to stay De evenementenbranche krijgt vanaf 25 september weer iets meer ademruimte. Maar nog steeds is het niet zoals vanouds. De deuren moeten sluiten om middernacht en een coronatoegangsbewijs is verplicht. Dat roept vragen op over de toekomst van de branche: in hoeverre zijn evenementen nog rendabel als het zo door blijft gaan? Wat zal de komende jaren de functie van online evenementen worden?javascript:void(0)
Bezoekt evenementen voornamelijk online onder de groep die wel eens een evenement bezoekt
Fysieke evenementen zijn steeds vaker weer mogelijk. Van de Nederlanders die weleens evenementen bezoeken, geeft 56% aan dit voornamelijk fysiek te doen. Daarnaast geeft bijna een derde (31%) aan evenementen zowel online als offline te bezoeken; 13% blijft ondanks de versoepelingen voornamelijk online bezoeken. Vooral opvallend is dat met name 18-54-jarigen evenementen online lijken te bezoeken (32% online + offline, 15% online). De groep 55-plussers geeft een duidelijke voorkeur aan offline evenementen (19% online + offline, 5% online). Hieruit blijkt dat voor de iets jongere Nederlanders online evenementen niet over lijken te waaien, ook al is er geen noodzaak meer toe.
Crowd control voor de optimale beleving De voorspelling kan voorzichtig gemaakt worden dat online evenementen zullen blijven. Aan de evenementenbranche de taak om hier een slim verdienmodel voor te vinden. Net als bij de marketing voor elk ander product, is inspelen op consumentenbehoeftes de sleutel tot succes. Voor consumenten zijn online evenementen alleen aantrekkelijk zijn als ze iets toevoegen aan het offline evenement. Denk bijvoorbeeld aan mogelijkheden om een spreker uit het buitenland in te kunnen zetten, zonder deze over te hoeven laten vliegen. Of aan hoe Vrienden van Amstel tijdens de lockdown inspeelde op de behoefte aan samenzijn en gezelligheid.
Los van evenementen die volledig online zijn, zijn er ook andere lessen die we kunnen leren van de evenementensector in coronatijd. Denk bijvoorbeeld aan crowd control met time slots. In de toekomst hopelijk niet meer om besmettingen te voorkomen, maar wel om consumenten een optimale ervaring te leveren door middel van locaties die niet overvol zijn. Ook de integratie van een online en offline ervaring biedt een interessante mogelijkheid voor de toekomst van de sector. In de metaverse lopen on- en offline immers naadloos in elkaar over.
‘Na bijna anderhalf jaar is er in de markt echt sprake van een gedragsverandering die impact zal hebben op vele events. Niet meer een digitale toevoeging op een bestaand fysiek initiatief, maar echt ‘Digital First’. Een nieuwe wereld, waarin de spelregels nog geschreven moeten worden.’, aldus Marcel van Brenk, Partner bij EY VODW.
Online ben je samen Eén van de lastigere dingen om rekening mee te houden met online evenementen en activiteiten is de wens om het saamhorigheidsgevoel te creëren. Velen van ons hebben zich in maart, april en mei vorig jaar gestort op online pubquizzes, vrijdagmiddagborrels en allerlei andere online activiteiten. Toch zijn de meeste van deze initiatieven een relatief snelle dood gestorven, omdat het toch niet zo voelde als het ‘normale’ offline alternatief. Ook al zit je samen in een call of meeting, je zit tegelijkertijd ook alleen thuis. Voor bedrijven en merken die toch iets online willen opzetten kan dat ‘eenzame’ gevoel een struikelblok zijn. Toch hoeft dat niet per se zo te zijn. Als we immers kijken naar de gaming wereld zien we dat daar plezier vaak wordt gevonden door kleinschalig (met één of twee vrienden) of op grote schaal (met een groep van 30 personen) samen te gamen in plaats van alleen.
Daan Muntinga, strateeg en wetenschapper: ‘Dat komt natuurlijk omdat gamen altijd een vrij solitaire bezigheid was. Vroeger gamede je alleen in je kamer tegen de computer, nu game je alleen in je kamer tegen de wereld. ‘Digitaal’ heeft dus een sociale laag over een bezigheid gelegd die heel lang heel individueel was. Waar digitaal voor gamen dus een verrijking is, is het voor een pubquizz of een vrijmibo toch vooral een verarming; een vrij mager alternatief in plaats van iets dat echt iets aan een activiteit toevoegt. Dus als we willen dat digitale drinkgelagen gaan werken, dan moeten ze “even better than the real thing” zijn – en dat zijn ze nu beslist nog niet.’
Musea moeten de krachten bundelen en barrières wegnemen Ook voor Nederlandse musea is de crisis verre van over. Het aantal museumbezoeken daalde in 2020 met 60%. De Museumvereniging verwacht dat de bezoeken in 2021 nog verder zullen dalen, daarom hebben musea extra noodsteun aangevraagd bij het kabinet. In de Monitor Consumentengedrag zien we ook nog geen denderende cijfers voor de culturele sector terug. Zo’n 9% van de Nederlanders geeft aan de afgelopen twee weken geld uit te hebben gegeven aan culturele activiteiten. Hierin is wel een sterke groei te zien ten opzichte van een aantal maanden geleden. Eind maart lag dit percentage namelijk nog op slechts 2%. Een duidelijk verschil is terug te zien voor opleidingsniveau. Van de hoogopgeleiden heeft 16% de afgelopen twee weken geld uitgegeven aan culturele activiteiten, ten opzichte van 6% van de laag- en midden opgeleiden.
Wat kunnen musea en andere culturele instellingen doen om ondanks een krappe kas toch weer meer mensen te trekken? Het grootste deel van de Nederlanders heeft financieel niet of nauwelijks geleden onder de coronacrisis (integendeel, de koopkracht steeg het afgelopen coronajaar met maar liefst 2.2%!) en staat te popelen om weer leuke dingen te gaan doen. De culturele sector zette deze zomer dan ook een nieuwe campagne, ‘Mooier dan ooit’, op om samen consumenten te enthousiasmeren. Ook de Museumvereniging doet daaraan mee met de variant ‘Musea. Mooier dan Ooit’. Ze denken hierbij verder dan enkel de krachten van de musea te bundelen, maar werken ook samen met het Nationale Theater Fonds om zo de hele culturele sector meer onder de aandacht te brengen.
Het is belangrijk om te blijven adverteren, ook in zwaar weer. Een recent artikel van het Ehrenberg-Bass Institute, laat zien dat stoppen met adverteren een groot negatief effect heeft op sales. Door mensen bij de les houden en ze je merk niet te laten vergeten, ook op de momenten dat ze niet direct een museum zouden kunnen bezoeken, zal de kans groter zijn dat ze dat wel doen op het moment dat het weer kan.
Chris Janssen, Communicatiestrateeg Museumvereniging: ‘Uit onderzoek weten we dat het museumbezoek in 2020 met 60% is gedaald naar 13,2 miljoen. De daling van buitenlands bezoek, normaliter ongeveer goed voor een derde van het totale publiek, was nog veel sterker: 82%. Het is voor musea dus belangrijker dan ooit om de Nederlandse bezoeker te betrekken en te activeren. En juist om dat brede publiek te bereiken hebben de handen ineengeslagen met het Nationaal Theaterfonds om met een landelijke campagne de culturele sector in de schijnwerpers te zetten.’
Los van het opnieuw onder de aandacht brengen van de culturele sector, is het ook belangrijk om te bedenken welke barrières er nog zijn voor consumenten. Corona wierp natuurlijk duidelijke barrières op, maar die zijn tegenwoordig vrijwel allemaal verdwenen. Voor vrijwel alle sectoren geldt dat het een goed moment is om nu opnieuw de barrières te identificeren en weg te nemen.
De Monitor Consumentengedrag is een initiatief van onderzoeksbureau Validators en de VU.
Black Friday verliest in rap tempo zijn populariteit, ook in de Benelux. Dat wijst een Sitecore-onderzoek uit waarin consumenten en marketeers werd gevraagd hoe zij het denken dat het feestdagenseizoen zal verlopen.
Digital-experienceplatform Sitecore durfde het aan om marketeers te vragen naar het aankomende feestdagenseizoen. Disclaimer, het betreft hier álleen B2C-marketeers met meer dan 100 collega’s, door de onderzoekers benaderd uit een actief beheerd online panel en gestimuleerd met beloningspunten. Maar toch, wij van de redactie houden van onderzoeken, al onthouden wij ons op persoonlijk vlak van voorspellingen over de aankomende maanden. We hebben afgelopen anderhalf jaar gezien hoe het voorspellingen verging…
Dat beseffen de ondervraagde marketeers ook. Maar liefst 97 procent maakt zich echt zorgen over veranderende gezondheidssituaties/regelgeving die de resultaten tijdens de feestdagen beïnvloeden. Dat hebben we natuurlijk vorig jaar gezien toen de winkels dichtgingen en onder andere PostNL verdronk in het aantal te bezorgen pakketten.
Heftige kop
De kop van het persbericht is in ieder geval best heftig: ’88 procent van de marketeers zegt dat de feestdagen dit jaar hun bedrijf zal maken of breken.’
Van de marketeers die voor een fysieke winkel werken, denkt 56 procent dat de feestdagen dit jaar de laatste kans is ‘om de waarde van hun winkel te bewijzen.’ Best bijzonder, niet? Eén op de twee? Maakt toch nieuwsgierig bij welke winkels deze marketeers werken. Blokker? Dille & Kamille? Etos? Hema? Maar kijken we naar de kop van het persbericht: in totaal dus veel meer marketeers! Ik heb even nagevraagd hoe dit zit. Het antwoord: de 88 procent is overkoepelend en gaat over merkmarketeers vanuit diverse sectoren die geen digital native e-commerce-merken zijn. “Dus merken die sowieso minimaal één fysieke winkel hebben.”
Ook uit het onderzoek: 72 procent van de marketeers gaat er vanuit dat digital native e-commerce merken het tijdens de feestdagen gaan winnen.
Vier trends
Van die marketeers zegt 86 procent er een ‘ervaringsgerichte bestemming’ van te maken dit jaar. Nou, dat is wel verstandig. Salesforce haalde januari dit jaar vier trends uit de toen net afgelopen maand december 2020 en trend twee is: klanten willen geïnspireerd worden. Dat is toch wel ervaringsgericht niet? Trend vier sluit hier ook bij aan: de fysieke winkel(ervaring) blijft essentieel.
Marketeers zijn druk bezig om customer engagement te stimuleren
Marketeers zijn druk bezig om customer engagement te stimuleren, schrijft Sitecore. “Nu third-party-cookies geleidelijk verdwijnen, verhoogt 36 procent van de marketeers de waarde van kortingen en andere diensten aan consumenten in ruil voor hun gegevens.” En 83 procent wil deze feestdagen een abonnements-contentprogramma introduceren om de customer engagement te vergroten.
Black Friday passé?
En dan hebben we nog de geïmporteerde koopdagen onder de noemer van Black Friday en Cyber Monday. Wat zeggen de Benelux-marketeers daarover? Volgens Sitecore neemt het enthousiasme voor Black Friday-acties af. Vorig jaar deed 81 procent van de ondervraagde merken nog mee, dit jaar zal dat uitkomen op 73 procent.
84 procent vindt dat Black Friday achterhaald is en een negatieve stempel draagt (‘consumentisme’). 83 procent wil de pandemie aangrijpen om Black Friday-verkoopactiviteiten te ‘resetten’. Zo geeft 68 procent aan Black Friday-promoties te beperken tot het enige weekend op de kalender. Sitecore: “Dit uit angst om hun merk te devalueren en het hele jaar door de consumentenuitgaven te verminderen.” Sitecore bracht het nieuws over verminderd Black Friday-enthousiasme al eerder naar buiten over de Britse markt. (PS. Lees voor je plezier ook even het artikel ‘Waarom we ons zo laten gaan op Black Friday‘, blijft leuk.)
Cyber Monday mag ook niet meer meedoen: 85 procent vindt deze verkoopdag niet (meer) bij hun merk passen.
Planning
Dan nog iets over planning. 27 procent van de consumenten wil eerder beginnen met shoppen, zo tussen juli en oktober. Juli is al voorbij, dus tijd om uit te startblokken te komen! Dat doen marketeers dan ook: 45 procent plant campagnes die eerder beginnen dan vorig jaar. 42 procent werkt met meer binnenlandse of lokale leveranciers om supply chain-uitdagingen te beperken. Verstandig! Een op de drie marketeers zegt te vinden dat hij/zij wel volledig voorbereid is op het aankomende seizoen (twee op de drie dus niet).
We gaan natuurlijk meer onderzoeken over de feestdagen voorbij zien komen, maar deze wil ik jullie voor nu niet onthouden. Mastercard kijkt alvast vooruit in de VS en de creditcardmaatschappij verwacht dat het aankomende feestseizoen gedefinieerd zal worden door – ook – consumenten die eerder zullen gaan shoppen, hogere prijzen en digitale belevingen. Bazen van winkels geven aan dat ze eerder begonnen zijn met de inkoop en dat ze consumenten aanmoedigen eerder hun aankopen te doen. Net als in de Benelux dus.
Naam van het Sitecore-onderzoek: ‘Ho Ho YOLO-onderzoek’
Sitecore voerde het ‘Ho Ho YOLO’-onderzoek uit onder 1.009 Benelux-inwoners en 100 Benelux-marketeers (consumentenmerken, 100+ werknemers). Sitecore: “De deelnemers werden benaderd uit een actief beheerd online panel en werden gestimuleerd met beloningspunten, aangeboden door hun online panel.”
Dit artikel is geschreven door Kari-Anne Fygi en verscheen eerder op
Mark Ritson: vergelijk Coca-Cola maar eens met P&G
Merken die een reclamepauze inlassen, zien hun verkoop na een jaar gemiddeld met 16 procent dalen. Na twee jaar is dat zelfs 25 procent, zo blijkt uit onderzoek van Ehrenberg-Bass Institute. Advies van het instituut en Mark Ritson: niet doen dus!
Rob Revet waarschuwde er al aan het begin van pandemie in maart 2020 voor: merken die een voorschot op de aankomende recessie nemen en hun mediacampagnes stopzetten, zijn dom bezig. “Onderzoek na onderzoek laat zien dat dit onverstandig is.” Revets dringende tip: houd je share of voice op peil. Toch deden veel merken dat niet. Het Wereld Economisch Forum berekende dat advertentie-uitgaven in 2020 in Europa met 9 procent waren teruggelopen. IAB becijferde dat 24 procent van de merken een totale advertentiestop had ingelast.
Niet verstandig, zo blijkt uit onderzoek van Ehrenberg-Bass Institute. Het deed al in 2018 onderzoek naar wat er gebeurt met merken als ze stoppen met adverteren. Maar dat rapport was destijds alleen beschikbaar voor betaalde leden. Het instituut besloot echter na publicatie in Journal of Advertising Research het voor iedereen beschikbaar te maken. Natuurlijk is het rapport anno 2021 (en in 2020) in de coronapandemie ook relevant. En niet verrassend komen ook Byron Sharp, Adam Gelzinis, Rachel Kennedy, Virginia Beal en Nicole Hartnett in hun rapport tot dezelfde conclusie als Rob Revet (en Mark Ritson).
De onderzoekers keken naar zeventig Australische consumentenmerken in de afgelopen twintig jaar. In 57 gevallen stopten merken een jaar of langer met of adverteren. Sommige bedrijven adverteerden bijna tien jaar niet. Wat blijkt? Merken met een reclamepauze, zien hun verkoop na een jaar gemiddeld met 16 procent dalen. Na twee jaar daalt het naar 25 procent en nog een jaar later zelfs richting 36 procent. In de jaren daarna vlakt de daling af.
Grote en kleine merken
Maar niet elk merk heeft te maken met dezelfde dalingen. Grote merken blijken te blijven groeien of blijven stabiel na de advertentiestop. Voor kleinere merken gaat de daling sneller.
Uit de steekproef in het onderzoek blijkt dat alle (middel)grote merken die groeiden voordat ze stopten met hun mediacampagnes nog één een tot twee jaar daarna bleven groeien. De kleine merken die groeiden voor hun reclamepauze, zagen een sneller verval en kwamen zelfs onder hun basisniveau terecht. Dit heeft volgens de onderzoekers te maken het groottevoordeel van die grotere merken en sluit aan op eerder onderzoek van Ehrenberg-Bass Institute naar het effect van de grotere mentale en fysieke beschikbaarheid van grotere merken.
‘Stoppen met adverteren betekent dat merken via massacommunicatie geen mental networks kunnen bouwen’
“Stoppen met adverteren betekent dat merken via massacommunicatie geen mental networks kunnen bouwen of vernieuwen. Merken moeten het van andere zaken hebben zoals van consumenten die het kopen of gebruiken, of anderen dit zien doen. Dat geldt ook voor het zien van displays en activaties in de winkel – en die zijn meestal in het voordeel van die grotere merken. Het resultaat is dat de grotere mentale en fysieke beschikbaarheid van grotere merken de verkoop waarschijnlijk beter beschermt tegen daling van omzet na een advertentiestop in vergelijking met kleinere merken.”
Andere marketinginvesteringen spelen een rol
Merken die stabiel waren vóór het schrappen van advertenties, bleven de eerste twee jaar daarna redelijk stabiel, maar na die periode werd het aanzienlijk minder. Ehrenberg-Bass Institute: “De stabiliteit kan komen door andere marketinginvesteringen, maar komt waarschijnlijk ook door de gebruikelijke aankoop van consumenten.”
Maar dalende verkopen bij grotere merken komen vaker voor en ze worden steeds minder naarmate merken langer zonder reclame blijven. De onderzoekers kunnen geen gevallen vinden van merken die vier jaar nadat ze gestopt zijn met reclame maken, meer hebben verkocht dan in hun laatste reclamejaar.
Jaar geen reclame
Van de 57 merken die in het onderzoek waren opgenomen, lasten slechts 14 een advertentiepauze van een jaar in in voordat ze opnieuw begonnen. Voordat ze stopten, groeiden vijf van die merken, waren vijf stabiel en vier lieten een dalende lijn zien. Na slechts een jaar geen reclame te hebben gemaakt, groeiden drie van die merken nog steeds, terwijl zes krompen waren.
Belangrijk inzicht is dat een jaar later weer beginnen met reclamemaken deze trend niet deed stoppen of keren. Het aantal groeiende merken bleef dalen en meer merken zagen hun verkoop dalen. Slechts twee van de groeiende merken en drie van de stabiele merken slaagden erin hun verkoopgroei vast te houden als er na een jaar weer werd begonnen met reclamemaken. De andere vijf groeiende of stabiele merken konden na de reclamepauze de weg omhoog niet meer terugvinden. We kunnen dus aannemen dat het langer dan twaalf maanden duurt om te herstellen van een onderbreking van een jaar.
“Hoewel het aantrekkelijk lijkt om het advertentiebudget te schrappen ten gunste van een hogere winst, lijkt het bewezen dat dit het merk minder verkopen genereert”, schrijft Ehrenberg-Bass Institute.
‘Het stopzetten van marketingcampagnes levert snel efficiencyvoordelen op’
Zoals Rob Revet eerder op Marketingfacts schreef: “Het stopzetten van marketingcampagnes levert snel efficiencyvoordelen op. Maar deze voordelen zijn op ondernemingsniveau vaak beperkt en hebben een verborgen prijskaartje op langere termijn. Dat prijskaartje is verlies aan marktaandeel en lagere winstgevendheid als de economie weer hersteld. Vaak blijkt het bijzonder lastig om die verliezen goed te maken, vooral als concurrenten hun bestedingen wel op peil hielden.” Investeren in merken betekent investeren in het verlagen van ondernemingsrisico.
Als het geheugen van consumenten niet af en toe wordt opgefrist, neemt de mentale beschikbaarheid van merken af, zo blijkt uit studie van het instituut. Een periode zonder reclameinvesteringen maakt de afstand groter tussen consumenten die een categorie-aankoop doen en de laatste keer dat ze merkadvertenties zien. In de periode kunnen ze een mentaal duwtje krijgen door de advertenties van een concurrent, ze denken minder vaak aan je, vooral als ze een ze je merk slechts af en toe kopen.
Ehrenberg-Bass Institute toonde in eerder onderzoek aan dat deze Incidentele kopers het grootste deel van het klantenbestand van een merk zijn en het belangrijkst voor merkgroei. Die mentale beschikbaarheid opofferen kan een kostbare strategie zijn – vooral voor kleinere merken.
De conclusie in het rapport: grote groeimerken ontspringen de dans als het gaat om ernstige gevolgen op korte termijn als ze een reclamepauze inlassen. Maar ze zouden sneller zijn gegroeid als ze reclame waren blijven maken”, concludeert het rapport.
Ritson: P&G doet het goed, Coca-Cola niet
Ook Mark Ritson predikt het evangelie van het niet stoppen met adverteren in zijn column op MarketingWeek. De columnkop: ‘P&G and Coke’s pandemic performances prove it: You don’t cut ad spend in a crisis.’
Hij haalt dit onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute aan om te laten zien hoe slim het was van Procter & Gamble om te blijven investeren in marketing en reclame (Marketingfacts schreef hier vorige week over). En hoe dom Coca-Cola was om dit niet te doen. Het bedrijf uit Atlanta schrapte 35 procent van zijn communicatiebudget in 2020 (ruim 2,5 miljard dollar).
Mark Ritson ziet de conclusies in rapport terug in covidperiode
De vraag die Ritson aan James Quincey, de baas van Coca-Cola stelt gaat terug tot de basis van wat marketing is: waarom denken dat marketing niet “veel verschil maakt” als merken altijd bezig moet blijven om de merkwaarde op de lange termijn te behouden? Ritson: “Zeker toen Covid iedereen naar binnen had gedirigeerd en ervoor zorgde dat meer mensen dan ooit meer commerciële media consumeerden (tegen verlaagde advertentietarieven)?”
Andere merken profiteerden van Coca-Cola’s reclamepauze. Ritson noemt het het aloude verhaal in tijden van recessie: “Merken bezuinigen op reclame omdat ze en hun consumenten een moeilijke periode tegemoet gaan. Eén merk handhaaft echter zijn marketinginvesteringen en plukt daar alle vruchten van.”
Dit artikel is geschreven door Kari-Anne Fygi en verscheen eerder op
Bezoeken van events en congressen is nog steeds heel belangrijk
In ieder vakgebied is het belangrijk om jezelf te blijven ontwikkelen. Zowel fysiek als op kennisniveau is het goed om bij te blijven en mee te groeien met je vakgebied. Zo ook voor marketeers. Hoe houden zij hun kennis over het vakgebied op peil?
Feiten en figuren. De professional in marketing, communicatie en sales krijgt er eindeloos veel te verstouwen. In deze augustusmaand een aaneengesloten serie van recente ontdekkingen en vondsten uit de wilde wereld van marketing, media, social (en wat verder ter tafel komt).
Marketingfacts heeft hier afgelopen jaar zelf onderzoek naar gedaan. Goed om te vermelden is dat de respondenten afkomstig zijn uit de databases van NIMA, DVJ Insights en DPG Media. Vrijwel al deze respondenten ontvangen ook vakmedia, waardoor het ook aannemelijk is dat zij het lezen ervan als waardevol zullen ervaren.
Afgaand op de onderzoeksresultaten achten de respondenten het over het algemeen voldoende mogelijk om zich te blijven ontwikkelen in het vak. Twee derde van hen geeft dit aan.
Events en congressen
De meest genoemde manier om zich als marketeer te ontwikkelen is door het lezen van artikelen, websites en tijdschriften (86 procent). Daarnaast is het bezoeken van congressen en evenementen ook heel populair (67 procent).
Misschien lag het voor de hand dat dit percentage de afgelopen tijd aanzienlijk gedaald zou zijn, mede door en jaar vol events via Zoom en Teams. Maar niets is minder waar. Ondanks dat marketeers al ruim 1,5 jaar nauwelijks meer bij fysieke bijeenkomsten als seminars, events en prijsuitreikingen zijn geweest, willen zij dus nog steeds graag naar ‘lijfelijke’ bijeenkomsten. Met als belangrijkste reden dat ze graag willen netwerken (60 procent). Ook het volgen van opleidingen wordt door veel respondenten gewaardeerd om zijn of haar kennis up-to-date te kunnen houden.
De opkomst van de podcast
Opvallend om te zien is dat één op de drie respondenten de podcast noemt als manier om zich te blijven ontwikkelen. Dat percentage is zonder meer hoog te noemen, zeker omdat dit aandeel drie jaar geleden niet eens is uitgevraagd en deze peiling nog dateert van de periode voor de tweede en derde golf, waarin opnieuw veel nieuwe podcastseries over marketing, media en communicatie zijn gestart.
Dit artikel is geschreven door Thomas Romers en verscheen eerder op
Kennistoets onder marketeers van corporates illustreert dat algemene marketingkennis goed vertegenwoordigd is.
Marketing lijkt soms een wat fluïde begrip, gelet ook op de soms wat zweverige discussies die erover wordt gevoerd, maar wie het vakgebied uiteen zet in vijf kennis-deelgebieden kan een redelijk beeld krijgen van de skills die aanwezig of juist afwezig zijn. Nu er meer dan tien grote bedrijven en daarmee meer dan honderd professionals door de NIMA Marketing Peil-teststraat gingen kun je zelfs wat voorzichtige conclusies trekken over algemene kennisniveaus.
We hebben als redactie nog geregeld contact met NIMA’s vorige directeur Martin Huisman, die bij de overdracht van de beroepsverenigings-scepter – ruim een jaar geleden – afsprak nog een tijdje werk te maken van het NIMA Marketing Peil; een toets om dat ‘algemene marketing-kennisniveau’ van een grotere marketingafdeling door te meten. We hebben ‘m daarover ook al eens geïnterviewd.
En we hebben ‘m in de beta-versie zelf ook weleens gedáán trouwens. Het voelt een beetje als een online assessment dat alle kanten van het vak opvliegt: een lange lijst vragen over marketing in het algemeen, online marketing in het bijzonder, (marketing)communicatie, verkoop en marktonderzoek. In grote lijnen zijn dat ook de specialisaties die NIMA aanbiedt met zijn portfolio examens A, B en C. De uitslag ervan geeft in grote lijnen weer welke kennis en vaardigheden aanwezig zijn in een marketingteam (of zelfs zijn oververtegenwoordigd) en waar nog wat gas kan worden gegeven met bijvoorbeeld opleiding of het aantrekken van talent. Het Marketing Peil is letterlijk een peilstok voor een héle afdeling of bedrijf.
Bespreekpunten voor POP-gesprekken
Martin wees ons erop dat er intussen meer dan honderd marketing-, communicatie- en salesprofessionals die werkzaam zijn in het Nederlands bedrijfsleven hebben deelgenomen. Onder meer Grolsch, ICS, Noordhoff, Consumentenbond en PostNL namen deel. Martin Huisman: ‘Zowel op individueel niveau als in teamverband werden prestaties en onderlinge verhoudingen beoordeeld en geanalyseerd. Dat leverde veel verbetervoorstellen, bespreekpunten voor POP-gesprekken, input voor afdelingsplannen en sturing voor educatiebudgetten op. Veel positieve reacties ook, van zowel de leidinggevenden als onder de deelnemers zelf’.
Het ‘beste’ deelnemende bedrijf scoorde als team 70 punten in de overall score. Wat in de totaalscore van de deelnemende bedrijven opvalt is dat sales structureel moeilijker ligt. Dat kán misschien worden verklaard door het ontbreken van basis-skills die je meekrijgt uit regulier hoger onderwijs: daar zitten bijvoorbeeld wel economie en wiskunde in, maar – bijvoorbeeld – geen commerciële-gesprekstechnieken en offertetrajecten.
In 2021 trok het gemeten niveau van online marketing nogal aan en dat gold ook voor algemene marketingkennis. Je kunt daar uiteraard een hele theorie achter zoeken, maar daarvoor lijkt de ‘n’ te klein. Wel interessant om te vermelden uiteraard. Huisman benadrukt ook op dat ‘kennis’ allesbehalve zaligmakend is, maar wel heel belangrijk voor een goed functionerend bedrijf: ‘met deze methodiek is dat makkelijk en feitelijk te analyseren, en we zorgen dat de test leuk is om aan deel te nemen’.
Het kán natuurlijk zo zijn dat de coronacrisis de algemene kennis en interesse over en van online in de hand heeft gewerkt. Wat verder opvalt – naast het ‘middelen naar een zeven’ als je hele afdelingen doormeet – is dat de kennis van marktonderzoek relatief goed scoort. Omgang met data en het trekken van analyse, het interpreteren van onderzoek en het stellen van een diagnose lijken goed te scoren. Dat moet de aanhang van fact based marketing en puristen als Ritson goed doen. Alles begint met het stellen van de juiste diagnose.
Ter illustratie: het marketingpeil zoals het op een dashboard verschijnt.
Dit artikel is geschreven door Luuk Ros en verscheen eerder op
Draagt het gebruik van QR-codes bij aan een veiliger winkelervaring?
We bevinden ons in maart 2021 als de eerste winkels na de lockdown weer langzaamaan open mogen. Vanaf de tweede dag van die maand mocht retail weer mondjesmaat klanten ontvangen, zij het met restricties zoals mondkapjes, afstand én het maken van een afspraak. Hoe draagt het gebruik van QR-codes bij aan het verbeteren van de winkelveiligheid en dus de winkelervaring van de klant
Feiten en figuren. De professional in marketing, communicatie en sales krijgt er eindeloos veel te verstouwen. In deze augustusmaand een aaneengesloten serie van recente ontdekkingen en vondsten uit de wilde wereld van marketing, media, social (en wat verder ter tafel komt).
Consumenten geloven dat QR-codes de winkelveiligheid zal verbeteren. Dat zeggen althans de onderzoekers van retailinnovatiebureau Outform. In samenwerking met Relish hebben zij 2000 mensen in het VK, de VS, Duitsland en Nederland ondervraagd om te ontdekken hoe het coronavirus de gewoonten en attitudes van de shoppende consument heeft veranderd. Outform is een retailinnovatiebedrijf trouwens. Relish zit in product sampling.
QR-codes en de winkelervaring
Terwijl half Europa elkaar momenteel staat toe te zwaaien met al dan niet leesbare vaccinatie-QR-codes, kennen we de toepassing vooral van events en media. Uit het onderzoek halen de onderzoekers dat meer dan de helft (57 procent) van de shoppers tussen de 18 en 34 jaar gelooft dat QR-codes de winkelervaring veiliger kunnen maken. Let wel, het gaat dan om registratie QR-codes zodat duidelijk is wie er in de winkel is (geweest) om zo het risico op verspreiding van corona en andere mogelijke toekomstige virussen te verkleinen.
Scannen, scannen, scannen
De inmiddels meer dan tien jaar oude QR-code vindt zijn oorsprong in Azië. Daar was het fenomeen van het scannen van de code niet meer weg te denken uit het dagelijkse straatbeeld. In landen als China wordt er ook veel mee betaald. De QR heeft de plaats van het contante geld en de pinpas ingenomen. Hoewel de populariteit van QR-codes in het Westen nooit zo hoog was als in Azië, zijn er de afgelopen tijd wel veel ontwikkelingen geweest, vooral te ‘danken’ aan de coronapandemie.
Ook hier is de technologie nu troef geworden
Ook hier wordt het gebruikt voor contactloos betalen, registreren bij een restaurant- of winkelbezoek. Óf om je toegangsticket na een test te laten scannen bij de ingang van je favoriete festival. 40 procent van de respondenten geeft aan dat het toepassen van de QR-functionaliteit in de winkelstraten ervoor kán zorgen dat zij meer gestimuleerd worden om te gaan winkelen. “Een verhoogd gevoel van veiligheid is daarvoor de voornaamste reden”, aldus de onderzoekers.
Onder de 25- tot 34-jarigen is ook het percentage hoger; een kleine vijf op de tien (48 procent) voelt zich gestimuleerd om terug te keren naar fysieke winkels als daarbij een QR-code wordt toegepast.
QR en gegevensbeveiliging
Dat de QR-codes het afgelopen jaar noodgedwongen meer zijn toegepast in het dagelijks leven heeft mogelijk een positief gevolg voor toepassingen. Mensen zijn meer gewend geraakt aan het systeem, waardoor 57 procent van de respondenten aangeeft zich op zijn gemak te voelen op het gebied van gegevensbeveiliging bij het scannen van een QR-code in een winkel.
Beïnvloeding van het aankoopproces?
Ook in het winkelproces zelf is de QR-code aan een opmars bezig. Het is vaker mogelijk om producten in de winkel te scannen en zo meer informatie tot je te krijgen.
De onderzoekers geven aan dat er geen concrete relatie lijkt te zijn tussen de ‘barcode’ en de daadwerkelijke aankoop. Toch geeft 40 procent van de respondenten aan dat zij het gevoel hebben dat ze eerder een aankoop voltooien als er bij de winkelervaring een QR-code wordt aangeboden. 38 procent denkt dat de kans groter is om ergens actief te gaan winkelen als QR-functionaliteit wordt toegepast.
De afgelopen periode hebben veel consumenten kunnen ervaren welke invloed QR-codes hebben op winkelervaringen. 54 procent van de ondervraagde respondenten zegt dat de codes voor hen handig zijn omdat ze de mogelijkheid bieden om de functies en voordelen van producten in de wereld verder te verkennen.
Dit artikel is geschreven door Thomas Romers en verscheen eerder op
Het vertrouwen in merken is op een dramatisch dieptepunt beland volgens het Meaningful Brands onderzoek onder 400.000 mensen wereldwijd. De consument spreekt volgens het rapport van crisis.
Havas Media slaat alarm naar het bedrijfsleven om de huidige problemen de baas te worden en veel beter aan te sluiten op behoeften. Het Meaningful Brands onderzoek bekijkt wereldwijd hoe merken tastbare verbeteringen aanbrengen in het dagelijks leven van haar gebruikers met een nadruk op het welzijn. De belangrijkste conclusie in 2021 is dat de consument een staat van crisis ervaart die versterkt wordt door het onvermogen van merken snel genoeg te veranderen.
Minder dan de helft van de merken wereldwijd (47%) wordt als ‘te vertrouwen’ gezien (in West-Europa 43%). Nog zorgwekkender is dat de betekenis van merken zelfs nog lager is dan dat wantrouwen: de consument zou 75% van de merken niet missen als ze zouden verdwijnen en slechts 25% wordt als betekenisvol gezien. Dat terwijl de consument juist nadrukkelijk de verwachting uitspreekt dat merken nu voor samenleving en planeet moeten kiezen (73%) en klaar is met holle beloften (71%).
De consument spreekt de verwachting uit dat merken kiezen voor de planeet
Thijs Muller, CEO Havas Media NL vertelt hierover: ‘We moeten ons meer gaan richten op échte betekenis voor de consument. Grote vooruitgang is nodig. De consument vraagt of we onze beloften willen nakomen. Zolang merken dat onvoldoende doen, brengt dat hun bestaansrecht in gevaar. Gelukkig zijn er ook merken die het goede voorbeeld geven. Maar door de bank genomen moet het niveau drastisch omhoog.’
De enige factoren waarop merken gemiddeld goed presteren zijn functioneel. Dat is echter niet de belangrijkste indicator om merkbinding te verkrijgen (39%). Persoonlijke en collectieve benefits – de emotionele kant – zijn belangrijker (61%). In twee jaar tijd is de behoefte om producten te kopen van merken met een purpose-propositie maar liefst met 15 procentpunt gestegen naar 58%.
Judith Dudok, Head of Research Havas Media NL heeft een advies: ‘Onze bevindingen zijn bedoeld om merken weer on track te helpen en meer betekenis toe te voegen op de indicatoren die ertoe doen. We zien een structureel gat tussen de verwachting rondom merken en haar prestatie. Wij blijven optimistisch en gaan dat samen met merken overbruggen, maar dan moeten we wel meteen aan de slag.’
Dit artikel verscheen eerder op
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
