In 2017 schreef ik in MarketingTribune over leren in de marketingpraktijk. Dit keer deel ik graag een digital leervoorbeeld uit die praktijk. Nadat Fundamental Media ons bedrijf, Hooplot Associates, overnam op 1 januari 2019 voelde ik mij als een kind in een snoepwinkel. In ons consultancywerk richten wij ons onder andere op het vergroten van het effect van marketinginvesteringen. In de keuken van onze nieuwe eigenaar vonden wij in-huis ontwikkelde digitale tools waarmee de return on online marketing spend kan worden vergroot.
AVG-proof
Online advertentiebetaalmodellen zijn vaak geënt op pay per view. Adverteerders zijn er dus bij gebaat als hun advertentie alleen aan eigen doelgroepen wordt getoond. Ook toont men het liefst advertenties die op individueel niveau zijn aangepast aan de behoefte van de bezoeker. Om deze wensen mogelijk te maken, is het nodig dat uit alle bezoekers van een webpagina waar advertentieruimte is ingekocht, de doelgroep van de adverteerder kan worden herkend en dat er zoveel mogelijk bekend is over de individuele behoeften van de bezoekers. Welnu, beide is mogelijk. Onder andere door tags op de eigen websites van bedrijven die willen adverteren te plaatsen en bezoek en gedrag te registeren – dit kan AVG-proof – kan worden vastgesteld in welke fase van het aankoopproces iemand zich bevindt. Heeft men bijvoorbeeld alleen de landingspagina bezocht of ook al een productvideo bekeken? Komt een dergelijke bezoeker later op een webpagina waar advertentieruimte is ingekocht, bijvoorbeeld een webpagina van een online vakmagazine, dan wordt er een advertentie uitgeserveerd. De inhoud van de advertentie kan in milliseconden worden aangepast aan de aankoopfase waarin de bezoeker zich bevindt, zogenaamde dynamic advertising.
Dit betekent dat er geen advertenties worden uitgeserveerd aan bezoekers die niet binnen de doelgroep vallen. Dat scheelt veel onnodige kosten en met dynamic advertising wordt de kans op conversie aanzienlijk vergroot.
Minder waste
Mocht een bezoeker vaker dezelfde webpagina bezoeken, dan kan er met behulp van sequentiële advertising telkens een relevante aangepaste boodschap worden vertoond. Uiteraard is het ook mogelijk om A/B-testen uit te voeren en de best scorende advertenties automatisch vaker te vertonen dan minder goed scorende advertenties. Weet je als marketeer in detail hoe dit werkt, dan ben je beter in staat om, samen met je up to date mediabureau, doelgroepen efficiënter – dus met minder waste – te bereiken en kun je relevanter voor hen zijn met individueel gerichte content en advertenties. Het gevolg? Jouw return on online marketing spend stijgt. Blijf je verdiepen in digital en je blijft nieuwe kansen ontdekken.
Michiel Breeschoten SMP is Managing partner Hooplot Associates/managing director Fundamental Media. Deze column is verschenen in vaktijdschrift MarketingTribune
