Waar handel, is marketing, en valt voor NIMA – als beroepsvereniging van marketingprofessionals – iets te halen én te brengen naar en van ondernemers, collega-marketeers, marketingvertegenwoordigers van organisaties. En dat ‘halen en brengen’ is ongeveer de basisgedachte van de, inmiddels tiende, internationale studiereis die NIMA Register Marketeer Ronald Jans in elkaar sleutelde voor gecertificeerde marketeers die aan hun marketingtitel de vrijwillige plicht hebben verbonden om permanente educatiepunten te halen.
Dit is een persoonlijke verslag van de studiereis die de Register Marketeers van NIMA in oktober 2024 maakten naar Panama, met een inhoudelijke samenvatting van de intervisiesessies die er plaatsvonden.
Dertig of veertig per jaar, om precies te zijn. En dat kan punt voor punt – je krijgt bijvoorbeeld twee PE-punten voor het schrijven van een verslag als dit (!) – maar je kunt ook een week meestoven in de snelkookpan van een marketingstudiereis van een week. Dan moet het programma wel voldoende duur en diepgang hebben uiteraard, maar daar zorgen Jans en zijn collega Raymond Kleine Schaars dan weer voor: bedrijfsbezoeken, excursies, intervisie-sessies, pressure cooker brainstorms, dat werk. Oh, en een fietstocht halverwege, ter ontspanning.
Natie met een pinautomaat
Panama City werd dit jaar de wat wonderlijke bestemming en aan boord stapten vijftien vaderlandse marketeers, al hadden die overigens lang niet allemaal PE-punten nodig: de jaarlijkse trip biedt ook gewoon een mooie gelegenheid om te leren en wat vakgenoten te leren kennen, of je licht op te steken in ditmaal de 75e economie van de wereld. Een land dat verrassend genoeg niet van noord naar zuid, maar eerder van oost naar west georiënteerd ligt. Met dat wereldberoemde kanaal dat dan weer van noord naar zuid loopt.
Elk jaar passeren ongeveer 13.000 tot 14.000 schepen door het Panamakanaal, wat neerkomt op gemiddeld 35 tot 40 schepen per dag. Een natie, dichtgelegen op de evenaar, met een pinautomaat in de vorm van een kanaal, want dat kanaal levert niet alleen miljarden euro’s op, het brengt ook een hele industrie met zich mee die de grote vaart faciliteert. Van – wat beruchte – ‘free tax zones’ tot overslag en onderhoud.
Alles rond het kanaal ruikt naar stookolie en naar dollars. Panama heeft formeel een eigen munt, maar het dagelijks leven en de wereldhandel die er plaatsvindt wordt letterlijk betaald in US-dollars, wat het land tot economisch meest welvarende van Midden-Amerika maakte en waardoor de Panamá City er ook echt uitziet als een city, met een skyline van wolkenkrabbers, gelegen aan de Pacific.
Veel Amerikanen en veel economie
De marketing-studiereis-snelkookpan deed ditmaal overigens werkelijk zijn naam eer aan, want door de ligging aan twee oceanen is het er heet en vochtig, waardoor het niet direct het meest aantrekkelijke vakantieland voor de regio is, al biedt het binnenland ook allerlei spectaculairs aan ongerepte natuur, bergen, oerwoud, Caribische stranden en zelfs een vulkaan. Panama is langgerekt en ongeveer twee keer zo groot als Nederland.
Links, westelijk, grenst het aan Costa Rica, waarmee het zich cultureel verwant voelt en vanwaar je op een snelweg kunt doorrijden tot aan Alaska. Rechts, oostelijk, ligt Colombia, waar Panama ooit deel van uitmaakte en waarvan het ruim een eeuw geleden werd losgeweekt door de VS, toen dat ‘zijn’ kanaal ging graven. De beruchte Darién Gap tussen die twee landen is over land nauwelijks doordringbaar. Er liggen nauwelijks wegen vanuit Panama richting de oostgrens. Door de dynamiek van hét kanaal heeft Panama relatief ‘veel economie’ voor een land met maar 4,5 miljoen inwoners, en door zijn geschiedenis wonen er vrij veel Amerikanen en wereldburgers. Voor marketeers op een missie is er genoeg te halen, te brengen en te leren.
Klimaatkritische airmiles
In die context reisde het NIMA-gezelschap er op 5 oktober heen en op 13 oktober weer vandaan, met op het programma een paar NIMA studiereis-evergreens die – zo bleek – altijd worden aangedaan op de reizen van Studium Travel, het reisbureau van Jans, dat de hele marketingsymfonie van zo’n week voorkookt en minutieus voorbereid: Een gastcollege marketing op de plaatselijke universiteit, ontvangst op de Nederlandse ambassade, een retailsafari onder begeleiding van een plaatselijke retailmarketeer, een fietstocht door de stad, een uitstap naar een marketingorganisatie in de regio en een dagdeel met lokale start-ups. Dat zijn de vaste honken, de rest van het programma ontstaat desgevraagd ’tijdens het vooronderzoek’.
IJzeren formule, die eerder al naar exotische bestemmingen leidde als – uiteraard ooit – Shanghai, Singapore, maar ook Kaapstad en Buenos Aires. Hamvraag voor de moderne en ESG-gevoelige marketing-mind, is of zoveel klimaatkritische airmiles wel opwegen tegen het nut van een week PE-punten sprokkelen.
Daar was maar op één manier écht achter te komen, en dat was door eens mee te reizen. En mee te dóen overigens, want van embedded journalism kan niet echt sprake zijn als je in intervisiesessies met ondernemers probeert om harde marketingnoten te kraken. Alle hulp is welkom, over contentstrategie bijvoorbeeld.
‘Certificate of sincere appreciation’
Eerste bevinding: Van beleefdheidsbezoekjes in de vreemde is geen sprake. Het gaat er soms behoorlijk ruig – typisch Nederlands – aan toe in de debriefings. Meegaan bleek dus meedoen. Is ook interessanter dan meekíjken natuurlijk. De Register Marketeers komen er dus niet om zoete broodjes te bakken, de plannen en gekozen strategieën van lokale ondernemers worden kritisch tegen het licht gehouden en daar worden de ontvangende gastheren en gastvrouwen vooraf ook voor gewaarschuwd, al eindigt elke sessie standaard met de overhandiging van een lijstje voor aan de muur met een ronkend ‘certificate of sincere appreciation’ en veel grijnzende locals. En dus een waardevolle lijst tips, insights en overwegingen.
Pelikanan en zwarte gieren
Panama is geen land waar je snel verzeild raakt als je er zakelijks niets te zoeken hebt, zo benadrukte reisleider Jans een aantal keer, dus een overzees bezoek zal waarschijnlijk bij deze ene keer blijven. Aan de vogelvlucht langs de bezochte bedrijven en organisaties ontbrak het in de week eigenlijk maar aan één ding en dat was – nou ja – de vogelvlucht zelf. Wanneer je door een land reist dat de luiaard als nationaal knuffeldier heeft, en de toekan als vogel des vaderlands, voelt het natuurlijk doodzonde om je te vergapen aan schuttende vrachtschepen en tamelijk zouteloze winkelmalls die je zowel in de VS als Polen had kunnen treffen. Het was geen smetje op de studietrip, maar illustreert wel dat marketing de focus is, en de hele week blijft.
Het gebrek aan natuur werd wel weer gecompenseerd door een hotelverblijf in ongetwijfeld de mooiste oude binnenstad van Midden-Amerika, met – ironisch – de leukste retailervaringen recht om de hoek. De Casco Veijo van Panama City is vrij autoluw voor een metropool van toch anderhalf miljoen mensen. Al vogelend troffen we evengoed zwarte gieren, tropische spotlijsters en pelikanen recht voor en boven de deur van het hotel. Aan het begin van de week bleek er een straat verder ook nog een superbowl-ad te worden geschoten, die zich dan voor de film weer afspeelde in New Orleans. De locatie was niet voor niets gescout. Al met al een wat hallucinante omgeving.
Liever wat meer toeristen
Hét 81 kilometer lange kanaal heeft een mythische status voor elke Panamees. Iedereen begint er ook direct over. Begrijpelijk, want het brengt niet alleen welvaart, het bracht in de laatste honderd jaar ook langdurige, gewapende vrede. Redelijk uniek in de politiek onrustige wereldregio. Daar zorgden de gravers en meest frequente gebruikers – de VS – wel voor. Het kanaal werd dan ook uitgebreid bezocht en het schip dat de delegatie in vijf uur van halverwege weer terugvoer naar city was het decor van een mooie eerste case, aangedragen door twee vertegenwoordigers van het Panamees verkeersbureau: Long story short: hoe krijg je meer toeristen naar het vrij kleine toch zo ondergewaardeerde Panama?
Interessante marketingvraag, lastige casus, want zég je Panama, denk je kanaal. En daar stopt het, voor u en mij. Nou ja, de papers zijn er ook nog. Bovendien komen we net uit een land waar we juist van toeristen áfwillen. De brainstorm voerde langs campagnes en merkenbouw, maar een echte killer solution werd niet aangedragen, al waren de eerste casus-hosts gelukkig met de lijst van misschien wel veertig ideeën en insights. Vooral om het huiswerk en de data – een goede marktanalyse – eens bij de lurven te vatten. Informele tip: ‘word aantrekkelijk voor Britse vrijgezellenfeesten!’.
Tjolk en Topsi
Tijd voor het echte werk. Een dag later stonden twee food & bervarage-casussen op het marketingmenu, met in beide gevallen merken van lokale helden die juist vérder wilden denken en daarbij hulp zochten: De managing director van het Panamese rum-merk bij Mandinga Distillery vroeg de marketeers naar ideeën om groter te groeien en zich dus te onderscheiden van – laat zeggen – Bacardi, wat volgens de Nederlandse marketingdenktank dan toch vooral neerkwam om dat juist níet te willen en de niche te zoeken.
Het olijke fruitijsjesmerk Topsi – overigens mede-geleid door een Nederlander die nauwelijks Nederlands bleek te spreken – vroeg zich in het middagprogramma van alles af: Van de wijze waarop de lokale verkopers met hun karretjes hun waar beter aan de man konden brengen, tot de vraag hoe het hele merk en concept zou landen in Europa. Dit alles werd bij elkaar gebrainstormd vanuit een kantoor, náást de feitelijke fabriek, waar maximaal zes personen in pasten en toch twintig personen in werden geperst. Dat leverde overigens opnieuw een aircopoolwind aan ideeën op. Bijzonder leuk merk trouwens, dat – een beetje naar analogie van Raak-aanmaak en Tjolk-drinkjes in Nederland – onlangs gehérintroduceerd is omdat de liefde van veel Panamezen ervoor nooit was uitgedoofd. Surfen op een oud merk met veel oudere-kinderliefde, we kennen het.
De eerste werkdag kreeg nog een indrukwekkend slotakkoord, met ontvangst in de residentie van de Nederlandse ambassadeur in Panama, Sander Cohen. In formele zin een hoogtepunt van de week natuurlijk, met fijne catering, Heineken Bier en uiteraard wat stichtelijke woorden over en weer. De excellentie sprak over het merkwaardig verloop van de presidentsverkiezing in Panama van dit jaar, de nieuwe regering, introduceerde wat Nederlanders die ook in Panama verblijven en serveerde een diner.
Lost in translation op de universidad
Op de derde dag kwam het pittigste onderdeel van de studietrip, al lag ‘m dat niet zozeer aan de diepgang van de marketing: De Universidad de Panama oogde in alles als een ideaal filmdecor voor een grimmige junta-film, die zich zou kunnen afspelen in de jaren zeventig. Eerst twee gastcolleges, blijmoedig verzorgd door de reisgenoten Egbert Jan van Bel en RM Mat van der Poel over respectievelijk brand distinctiveness en experience marketing, naar Spaans vertaald richting studenten door een hoogleraar Engels, wat gelet op het verschil in academische achtergrond misschien wat merkwaardig was.
Daarop volgde een uiteenzetting in drie bedrijven door drie lokale hoogleraren economie en wellicht ook marketing, over de zegeningen van investeren in Panama. Daar werd het inhoudelijk doorbijten. De ongeveer vijftig studenten hoorden het gedwee aan en dat deed de Nederlandse delegatie ook. Wie eens een aansprekende casus zoekt om te illustreren hoe je leerplezier uit studenten drukt, zou het licht eens kunnen opsteken op de Universidad. Deed niets af aan de hartelijkheid van de Dean en betrokken Panamese docenten overigens, maar er ging wat lost in translation op de Universidad.
Verduurzaming van de grote vaart
Het contrast met de tweede casus van die dag had niet groter kunnen zijn want daarvoor tekende Bart van den Hamer van Aegir Marine, een specialist op het gebied van voortstuwingssystemen en ‘sterntube seals’ voor de maritieme industrie en zelf permanent met gezin gevestigd in Panama. Die seals vormen de afdichting van schepen tussen de schroef en het schip en kunnen zowel worden vervangen bij onderhoud als bij acute problemen.
De fascinerende wereldhandel van de grote vaart en de rol die Nederlandse bedrijven daarbij spelen op het wereldtoneel kwam uitgebreid ter sprake en vooral ook de indrukwekkende bedrijfscultuur bij Aegir zelf dat immers werkt op alle wereldzeeën, met heel veel nationaliteiten en in een industrie die een wereld op zich is.
De marketingcase die de Panama-gangers te verstouwen kregen richtte zich nu eens minder op de expansie van handel of aanboren van nieuwe markten, maar juist op de cultuur en de delegatie van taken en bevoegdheden van een bedrijf dat de facto wordt aangestuurd vanuit Wijk bij Duurstede. Ook indrukwekkend was de presentatie, sneak preview eigenlijk, van een nieuwe line of business die zich wil gaan richten op reparatie tot nieuwstaat van gebruikte onderdelen in scheepsbouw. Een innovatieve vorm van verduurzaming die de industrie goed zou kunnen gebruiken, wil het lukken, en waarbij trouwens ook het Nederlandse Damen betrokken is. Nuttige uitwisseling van insights en een interessante dobber. Zou je Van den Hamer op de NIMA Marketing Day zetten, werd het een presentatie waarover werd nagepraat.
Koffie is duur, Geisha is duurder
Studiedag vier begon met een vlucht in een Fokker 50 op weg naar de Don Pedro koffieplantage, op de flanken van de Volcán Barú. Die keerde aanvankelijk na tien minuten terug naar Panama City en de excursie verdiende een verslag op zichzelf dat hier te lezen is, want de koffie is misschien duur, een bakkie Geisha is duurder.
Responsible People in een Panama
De misschien meest inspirerende en tegelijk meest chaotische marketingcase van de studietrip was er één waarop zelfs de meest doorgewinterde marketeers een tijd moesten kauwen. Waar de jongelingen van kledingmerk ISTMO aanvankelijk begonnen met een case study: ‘Sustainability Innovation for Market Expansion’ (die veel weg had van Raw for the Oceans van G-Star – maak kleding van gerecycled afval), bleek het presentatieduo eigenlijk een beweging te willen beginnen van Responsible People in een Panama – dat zich als natie in de algemeenheid eigenlijk weinig gelegen laat liggen aan verduurzaming. Later kwamen daar festivals bij en werden de t-shirts en hoodies weer gedeclasseerd als bijproduct van een groter plan om met veel multinationals samen te werken. De ideeën stuiterden tegen elkaar doorheen de presentatie.
Uit de kluwen aan initiatieven leken de bedenkers zelf ook niet meer te kunnen ontsnappen en de presentatie van de heren eindigde toen ze zelf de mentale uitputting nabij leken. Met de vraag ‘hoe ze hun plan tot een succes moesten of konden maken’. Het was ook het moment waarop de denkkracht van vijftien – tamelijk verschillende – senior marketeers het mooist tot zijn recht kwam. De meest beklijvende tip zal geweest zijn om weer focus aan te brengen en een tijdje te stoppen met rennen. Die werd vergezeld van een wagonvracht aan ideeën en de dringende oproep om partners of licentiehouders te zoeken.
Lelystad op donderdagmorgen in november
De – voor deze studiereis eveneens traditionele – ‘retailsafari’ die volgde in het middagprogramma van de donderdag werd afgelegd in een shoppingmall, in het hallucinante nieuwbouwgedeelte van Panama City en waar je – onwetend – één en ander van kunt verwachten. De safari bleef evenwel beperkt tot vier fashion stores en een tassenwinkel van Kate Spade. Daar wrong het wel wat, want als enthousiast retailmarketingvolger hoop je in zo’n wereldstad op leipe concepten, ingewikkelde concept blends, in store activaties, geur, kleur en veel smaak, hysterische aandacht voor ‘dé’ klant.
De uitstraling van het rijtje winkels met een surfshop, een Diesel-frachiser, een Perry Ellis-winkelier en zo nog wat, ademden evenwel de sfeer van Lelystad op een regenachtige dinsdagmorgen in november. Redelijk uitgestorven en volgens de kenners in het team vooral ingesteld op koopverveelde Amerikanen.
We zullen het de zeer vriendelijke lokale retaildeskundige noch organisator van de trip euvel duiden, maar het begrip ‘safari’ kwam daar gewoon niet zo lekker van de grond. Of je moet gewend zijn in Kenia uit de auto te stappen om de beschroomde leeuw aan een vraaggesprek te onderwerpen met een high five tot besluit (en door naar de gnoes, met je safari). Het kan niet altijd feest zijn, maar de conclusie was dat de betere winkels van Panama City zijn ingesteld op een winkelpubliek dat wat minder kritisch is dan dat van – pakweg – Hoog Catherijne, is wel op z’n plaats. Al met al ook leerzaam.
Zeven start-ups in een stad van kennis
Het slotakkoord van de studiereis vormde de dag erop dan weer wél een inhoudelijk hoogtepunt. Althans op het terrein van interactie tussen lokale ondernemers en de – intussen – soepel draaiende marketingdenktank uit Nederland. Zeven start-ups pitchten hun idee in de enorme campus, hub, innovatiehoofdkwartier Ciudad del Saber (stad van kennis), zoals ze dat gewend zijn te doen voor potentiële investeerders, en kregen ditmaal geen keiharde dollars van durfinvesteerders, maar feedback van marketingprofessionals uit Europa. Ook die sessie kreeg een uitgelicht verslag dat je hier kunt lezen.
Vanaf daar was het een halve dag vakantie. Brengt me bij de initiële vraag. In een week op en neer naar de brug tussen de Amerika’s met een kanaal als rode draad. Klinkt goed, maar is ook wat bevreemdend als je het afzet tegen het doel: in zo’n week al je PE-punten bijeen sprokkelen om weer een jaar RM of SMP achter je naam te mogen plakken, omdat je ermee voldoet aan de plicht om je te ontwikkelen in je vak. En dus die vraag of dat ook de klimaatkritische airmiles rechtvaardigt. Persoonlijke en oprechte inschatting: ja, daar kom je mee weg, maar het is dus een persoonlijke inschatting.
Eenmalige consulting firm
Er wordt oprecht heel veel gehaald en gebracht. Niet zozeer omdat de denktank van – ditmaal – vijftien Nederlandse marketeers nou zo ‘senior’ is, maar eerder omdat de onderlinge synergie in die groep groot is. We hadden het geluk van een diverse en complementaire groepssamenstelling. Daar profiteren – volgens eigen zeggen – de bedrijven van die worden bezocht: Veel scale-ups, precies op de afslag van schaalvergroting en gebaat bij een frisse blik van een externe partij, juist van marketeers. Zoiets vertegenwoordigt in economische zin veel waarde, die je na zo’n week ook veel hoger inschat dan de belasting die ermee samenhangt.
Daar komt bij dat de studiereisdeelnemers er zélf een stuk beter, slimmer, verder ontwikkeld uitkomen omdat je in een week als een soort eenmalige consulting firm ‘NIMA Social Senior Marketing Concepts & Ideas’ door een land trekt. Je hoort elkaar vragen stellen en ideeën aandragen. En dat ‘alle marketingkennis en ervaring’ van een diverse groep op elkaar stapelen, om er collega-marketeers en ondernemers verder mee te helpen, is in essentie waarom de beroepsvereniging in 1966 is opgericht.
Volgend jaar Taiwan en Hongkong. Hou de berichtgeving in de gaten of stuur vast een mail naar Ronald Jans van Studium Travel.