‘De uitkomsten zijn fascinerend en illustreren dat er een reële kans ligt voor merken om hun merkbereik te vergroten’
Consumenten in de VS besteden 31 procent van hun mediatijd aan audio, maar merken wijzen slechts 8,8 procent van hun mediabudget toe aan audio, en een kwart van de onderzochte merken ontbreekt zelfs volledig in audio. Dat staat in een nieuw onderzoek en rapport van WARC en iHeart Media.
De onderzoekers noemen het opvallend dat de investeringswaarde van audio behoorlijk verschilt met wat je op basis van audioconsumptie zou mogen verwachten. Terwijl WARC Data voorspelt dat de uitgaven voor audioreclame in ieder geval in de VS dit jaar 13,9 miljard dollar zullen bedragen, een herstel van 10,9 procent ten opzichte van 2020, blijft er een groot ‘investeringstekort’ voor audio als advertentiekanaal. Het artikel waar we dat uit plukten lazen we op Business Wire, het hele rapport is hier te vinden. De resultaten betreffen alleen de VS, maar het beeld is in veel Westerse landen hetzelfde.
Een enorme kans voor marketeers en adverteerders
Consumenten, ongeacht de demografische generatie waartoe ze behoren, besteden steeds meer tijd aan audiocontent via radio, streaming en podcasts, waarschijnlijk omdat het gemak en de toegankelijkheid van audio toeneemt: de verspreiding van draadloze hoofdtelefoons, slimme luidsprekers, de multimediacomputer in je broekzak; het draagt allemaal bij aan méér luisteren in de auto, thuis en op het werk. Daardoor bestaat een enorme kans voor marketeers en adverteerders om mee te liften op de massale markt voor audioadverteren met groot bereik en hoge betrokkenheid.
Paul Coxhill, Managing Director van WARC, merkt op dat het eigenlijk vreemd is dat de veranderende rol van audio een relatief onderbelicht gebied is van de marketingmedia-mix. Daar wilde hij met het onderzoek iets aan doen. De studie onderzocht dus of er groot gat gaapt tussen consumentenconsumptie en media-toewijzing van audio als kanaal: ‘De uitkomsten zijn fascinerend en illustreren dat er een reële kans ligt voor merken om hun merkbereik en, indien goed uitgevoerd, hun aandeel in de aandacht van de consumenten te vergroten door de rol van audio in hun mediamix uit te breiden.’
Profielen met attitudes
Naast het benadrukken hoe effectief audio is in elke fase van de funnel is – met de mogelijkheid om merkbekendheid te vergroten, voorkeur te creëren en conversie te stimuleren – benoemt het onderzoek vier profielen met attitudes van adverteerders ten aanzien van audio:
- Audiovermijders: de 25 procent adverteerders die dus helemaal niks uitgeven aan audio.
- Broadcast Believers: De groep die de voordelen van radio kent zich begint te verdiepen in meer vormen van audio.
- Digital Only: Geven er wel geld aan uit, maar missen nogal wat audio-opties, met name het 90% bereik van radio-uitzendingen.
- Cross-platformkampioenen: die verkennen het hele potentieel van audio en blijven hun investeringen op verschillende platforms testen, ze leren en optimaliseren.
‘Of merken nou wel of geen gebruik maken van het massale bereik of de effectiviteit van radio, of dieper in podcasting duiken voor de conversieratio’s; een goede investering in audio zal impact en groei voor merken stimuleren’, stelt Warc.
Dit artikel verscheen 