Yepp en de ‘design-manier’ van kijken, denken en doen

Het succes van kind-gerelateerde producten is gebaseerd op de combinatie van merk, product, lifestyle, gebruikservaring en beleving

Het verhaal van fietszitjesmerk Yepp heeft alles van een klassiek sterk marketingverhaal. De eerste stap was een compleet nieuwe productlijn op basis van innovatief, gebruiksvriendelijk en aansprekend materiaal. Parallel werd een nieuwe merknaam en merkidentiteit ontwikkeld maar dé succesfactor bij de introductie hield verband met de P van Plaats: hoe bij de fietswinkels een plek in het schap claimen én daar op een relatief beperkt oppervlak maximale impact maken?

Radicaal durven innoveren om daarmee succesvol een nieuw merk en product uit de grond stampen is een uitdaging. Zeker in een traditionele sector en binnen een familiebedrijf. Hoe dat met behulp van gezond ondernemerschap – gecombineerd met de slimme inzet van design en marketing – lukte, is het verhaal van Michel Krechting. Hij werd eigenaar van fietszitjesfabrikant GMG, transformeerde die, schiep het merk Yepp, schudde het complete productportfolio op en zette en passant een nieuwe standaard qua merkbeleving in deze productsector.

GMG uit Gouda was decennialang een gerespecteerd fabrikant van fietszitjes. Bedrijfsmatig ging het steeds minder: GMG produceerde traditionele producten die weliswaar functioneel maar ook karakterloos waren. Een sterk merk ontbrak en de omzet en groei stonden onder druk. Michel Krechting, gepokt en gemazeld als industrieel ontwerper, kreeg en greep de kans het bedrijf over te nemen. Als kersverse eigenaar begreep hij dat alleen een radicaal andere aanpak kansrijk was. Alles moest op de schop en tegen het licht worden gehouden: de merknaam, de producten, de brand identity en de positionering.

De eerste stap was een compleet nieuwe productlijn

Michel combineerde van het begin af een gezonde portie ondernemerschap met zijn ervaring als ontwerper. Startpunt was een analyse van de concurrentiepositie én het in kaart brengen van kansen in de context. Krechting doorzag snel dat het bewezen succes van kind-gerelateerde producten – denk aan Bugaboo en MaxiCosi – was gebaseerd op de combinatie van merk, product, lifestyle, gebruikservaring en beleving. Michel vroeg zich terecht af: Wat in die productsectoren werkte, moest toch ook in fietszitjes mogelijk zijn?

Dat werd de sterke visie die Michel formuleerde om ermee aan de slag te gaan op strategisch, tactisch en operationeel niveau. De eerste stap was een compleet nieuwe productlijn op basis van innovatief, gebruiksvriendelijk en aansprekend materiaal. Parallel werd de nieuwe merknaam en merkidentiteit ontwikkeld en dacht Michel na over dé succesfactor bij de introductie: hoe bij de fietswinkels een plek in het schap te claimen én daar op een relatief beperkt oppervlak maximale impact maken?

Michel werkte vanaf het begin met hetzelfde, compacte team van ontwerpers en bureaus en bewaakte continu zijn visie en uitgangspunten. Waar nodig werden specialisten uit de benodigde disciplines ingezet. De planning was strak om op tijd klaar te zijn voor de voor introductie essentiële fietsbeurzen. Hij geloofde in zijn aanpak en durfde daaraan vast te houden. Daarbij hielp het enorm dat hij als ontwerper goed aanvoelde waar hij ruimte moest geven, op de rem moest gaan staan of focus moest aanbrengen.

Het eerste jaar was spannend maar met gezond improviseren in combinatie met een steeds solidere basis werd de introductie in Nederland van Yepp een succes. De definitie van ontwerpen werd opgerekt omdat Michel zich ook nadrukkelijk met het bedenken en slim inrichten van de productie- en logistiekketen bemoeide. Wat hij al voorzag bleek te kloppen: in een relatief traditionele productsector kan een vernieuwende, consistente aanpak waarin productdesign, packaging, branding, positionering en marketing elkaar versterken snel impact maken.

“Een onderzoekende ‘design-manier’ van kijken, denken en doen bleek essentieel”

Inmiddels is Yepp verder ontwikkeld en ook buiten Nederland met succes uitgerold. Het assortiment werd uitgebreid en als blijk van waardering werden er een aantal belangrijke design- en fietsprijzen in de wacht gesleept. Concurrenten begonnen Yepp’s uitgangspunten over te nemen en toe te passen, met meer of minder succes. Michel nam recent afscheid en deed Yepp over aan een qua aanpak en mentaliteit passende partij: Thule.

Drie lessen die Michel in de loop der jaren leerde als het gaat om de betekenis van design voor het neerzetten van Yepp:

1. Design is allereerst in staat om producten, kanalen en middelen – van een fietszitje, verpakking, website, brochure, beursstand, dealerdisplay tot accessoire – aantrekkelijk, aansprekend en gebruiksvriendelijk te maken. Ook zorgt het voor een consistente merkervaring en creëert het eigenheid en herkenbaarheid.

2.  Daarnaast is een onderzoekende ‘design-manier’ van kijken, denken en doen essentieel om te ontdekken waar er in een traditionele sector (latente) behoeften zijn. En wordt het daardoor mogelijk snel en concreet in te spelen opde potentiële kansen en mogelijkheden die er zijn. Hetzij door snel concepten tastbaar te maken en uit te testen, hetzij door slim gebruik te maken van bestaande conventies, nieuwe combinaties te maken en cross-overs te creëren.

3. Last but not least: design zorgt alleen voor daadwerkelijke impact als er een kraakheldere visie en een goed onderbouwd fundament aanwezig is. Plus een opdrachtgever die visie heeft, heldere kaders meegeeft, focus durft aan te brengen, op tijd keuzes maakt en de juiste afweging maakt tussen improviseren en structureren.

Een compleet overzicht wat de succesfactoren waren en vooral welke lessen Michel zoal leerde, schreef hij op in ‘Dossier Yepp‘. Een boeiend, eerlijk en relevant praktijkverhaal voor elke ondernemer, marketeer en designer (link naar boek)

Michel Krechting was te gast bij de eerste bijeenkomst van de Brand Design Community van NIMA en sprak daarin onder meer over zijn werk en bedrijf. Onderstaand de video van dat gesprek:

Dit artikel verscheen eerder op

[NMW] Waarom ook jij straks Smeris Pindakaas smeert

Joost van Gelder is merkstrateeg en co-founder van New Growth Strategies. Op de aanstaande Nima Marketing Week komt hij spreken over zijn eigen merk: de ‘allerlekkerste pindakaas die je gewoon iedere dag op tafel zet en ook lief voor de planeet is’.

Nima Marketing Week vindt plaats van 1 t/m 3 september 2020 in DeFabrique te Utrecht. Ga hier naartoe voor meer informatie en tickets.

Joost van Gelder is bovenal een fervent pindakaas liefhebber, vertelt hij. Voor Smeris was Van Gelder marketeer bij P&G, AH en Marqt. We maken nader kennis.

Wat vind je van de hybride opzet van NMW 2020 aanstaande september? 
‘Nog geen idee. Mooi dat het doorgaat!’

Eens. Waar ga je het tijdens NMW over hebben? En op welk dagdeel sta jij geprogrammeerd? 

‘Over het waarom ook jij Smeris Pindakaas op je boterham wilt smeren binnenkort. En hoe je in een overvolle categorie vanuit een heldere overtuiging en positionering een nieuw merk neer zet. En ja natuurlijk is er ruimte voor een bammetje Smeris pindakaas…’

Smeris Pindakaas is opgericht door Joost van Gelder, Maxine Mantel en Gijs Moonen. Jullie vinden dat pindakaas anders gemaakt kan worden. Hoezo eigenlijk? 
‘Wij zijn een zoektocht gestart naar de aller allerlekkerste pindakaas die je gewoon iedere dag op tafel zet en ook lief voor de planeet is. Het gebruik van palmolie kan namelijk best een beetje minder vinden wij. Dat is gelukt en heet Smeris Pindakaas. Ondeugend lekker al zeggen we het zelf.’

Waarom moet iedereen naar jouw talk komen en dan met name marketeers? 
‘Van idee naar het Schap van de Appie. Verhaal uit het hart over vallen en opstaan en de ontwikkeling van een nieuw ondeugend lekker merk.’

Welke talk raad je de marketeer aan, naast die van jezelf? 
‘Too good to go natuurlijk en het verhaal dat iedere marketeer moet horen en doorleven; karaktervol positioneren van compagnon Marc van Eck.’

Hoe ben je tot dusver de coronacrisis doorgekomen? 
‘Gezond en veel geleerd. Met ups & downs in de consultancy business. Daarbij natuurlijk veel genoten van Smeris Pindakaas en de schapopname bij Appie.

Heb je nog ander nieuws? 
‘Jazeker, Vanaf nu zijn we in 800 AH winkels verkrijgbaar. Mocht je het als een van de weinigen nog niet geprobeerd hebben herpak jezelf en waag de stap zou ik zeggen. Het is wel een risico want je komt er waarschijnlijk nooit meer vanaf😊. Onder de bezoekers van de NMW die zichzelf op de foto zetten met een pot Smeris Pindakaas thuis op tafel geven we iedere dag 1 felbegeerde Smeris Pindakaas trui weg tijdens de opening in de Copraloods*.’

Nima Marketing Week 2020 vindt plaats op 1, 2 en 3 september in DeFabrique in Utrecht. Deze ruim opgezette locatie biedt genoeg ruimte om gedurende 6 dagdelen op 1,5 meter bezoekers te ontvangen en zo de RIVM-maatregelen goed te handhaven. Ben jij er ook bij op 1,2 of 3 september? Meerdere dagdelen of dagen? Offline of online, allebei? Schrijf je nu in via nimamarketingweek.nl. ~Voor slechts 550 beleef je 3 dagen live en desgewenst online. Voor slechts 99 euro ben je overal via live stream bij want dat kan ook! In ieder geval hopelijk tot ziens…

Dit interview door Peter van Woensel Kooij verscheen op Marketingtribune.nl

* onder voorbehoud

[interview] Felice Uiterwijk RM van Fairtrade Original over jackfruit

Deze week Felice Uiterwijk, Marketing Manager bij Fairtrade Original. In de Kerst Allerhande werd jackfruit recent als nieuwe foodtrend gepresenteerd, dus dan weet je dat een succes in de lucht hangt. ‘Marketing is eigenlijk de rode draad in mijn werk. Eerst bij grote commerciële organisaties, nu bij een social enterprise èn foodmerk met een missie: Fairtrade Original. Het gave van marketing vind ik dat de mens centraal staat en dat je als merk zo goed en relevant mogelijk op behoeftes in wilt spelen. Verder vind ik het een interessant werkgebied omdat cijfers, analyse en strategie hand in hand gaan met creativiteit. Een dynamische speelveld met veel ontwikkelingen, waardoor het eigenlijk nooit saai is. Het leuke van werken voor een missie gedreven merk is dat we als team echt bijdragen aan de impact die we in de keten hebben. Het is echt mensenwerk en de resultaten zijn heel tastbaar.’

Lees dit interview op MarketingTribune

 

De drie meest gemaakte fouten in prijsstrategie. Maak jij ze ook?

Een artikel in het prestigieuze Harvard Business Review verwijst naar een McKinsey-studie die laat zien dat een verbetering van je prijsstrategie met 1 procent zomaar tot 11 procent meer winst kan opleveren. Vreemd genoeg is ‘pricing’ bij de meeste bedrijven een ondergeschoven kindje. Prijsonderzoek is ook moeilijk en de twee meest gebruikte methoden zijn in de praktijk weinig voorspellend. Kan dat niet anders?

Er zijn drie goede redenen om toch nog maar eens je prijsbeleid onder de loep te nemen, zo zegt Rafi Mohammed in Harvard Business Review. Ten eerste, kunnen er verborgen winsten liggen te wachten, die je met een prijsoptimalisatie-studie zichtbaar maakt. Ten tweede kunnen marginale prijswijzigingen leiden tot aanzienlijke extra winst zoals de McKinsey-studie onder de Global 1200 bedrijven laat zien. Tot slot kunnen in de meeste branches de prijzen letterlijk op een zondagavond worden gewijzigd zodat je op maandagochtend van de eerste winst kunt genieten. Vooral als je dat onderzoekt met neuropricing. Maar daarover later meer. Laten we eerst eens kijken naar de top drie meest gemaakte prijsfouten.

Lees dit artikel op

Roel Stavorinus SMP over de (on)zin van logo’s én over die nieuwe van Volkswagen – Podcast

Als je een bedrijfsnaam hebt gevonden, is de volgende stap het laten ontwikkelen van een logo en een huisstijl. Daar valt een hoop over te vertellen. Als iemand veel weet over branding en identiteit, dan is het Roel Stavorinus: de man met een steeds wisselde functietitel én met een nieuwe bedrijfsnaam. Roel Stavorinus is een bekende naam in de wereld van ontwerpers en helpt bedrijven en instellingen met de ontwikkeling van hun branding en identiteit. Zijn functietitel wisselt nog wel eens. Hij legt dat straks beter uit dan ik het hier zou kunnen doen. Ook heb ik de primeur, de scoop, de onthulling van de nieuwe bedrijfsnaam die Roel binnenkort voor zijn eigen bedrijf gaat lanceren!

 

Luister deze podcast van  op

Being a ‘me-too’ brand is more desirable than it sounds

If brands had feelings, the unkindest epithet you could deploy about any one of them would be ‘me too’. That would hurt – like commenting on your fashion-conscious friend’s ‘sensible shoes’.

Brands, as any sentient member of the species would guardedly attest, are supposed to be differentiated, disruptive, revolutionary: always actively shaking things up. In that context the snippet ‘me-too brand’, heard from a member of the marketer or agency team, would come over less like a description than a diagnosis.

That’s not how it looks from the consumer’s point of view, though. The ‘levelling up’ of brands within a category is a sign of competition at work. If brand A makes a meaningful improvement, brands B and C have little option but to follow suit. With the three once more on a par, the only way for any one to steal the consumer’s affections is to innovate again – ensuring the continuous improvement that marketplace competition brings.

Lees deze opinie op Marketingweek

De reden én oplossing voor falende innovatie

De vraag óf het door een gebrek aan innovatie komt dat bedrijven hun ondergang vinden, is allang niet meer interessant. De vraag wáárom er gebrek aan innovatie is, is een stuk interessanter. Want men schrijft het vaak zo makkelijk op: “Ze hadden gewoon eerder moeten innoveren.” Maar waarom lukte dat dan niet? Een gebrek aan exploiterende innovatie is bijna nooit de oorzaak van de ondergang van een merk. Het zit hem in de exploratie en voorál in de combinatie van die twee. Dat vereist wel een tweehandig organisatiemodel.

Waar het innovatie betreft was ik onlangs blij met een artikel van Tadek Solarz over Blokker. In zijn blogpost benadrukt hij één van de redenen waarom het niet zo makkelijk is om te innoveren. Deze discussie trek ik graag door, want als álle cases van bedrijven die hun ondergang hebben gevonden ons één ding hebben geleerd, dan is het wel het volgende: Als innoveren niet lukt, dan ligt dat vaker aan niet kúnnen, dan aan niet wíllen.

Lees dit artikel op 

(Mastercourse Margo Paap SMP) ‘Welkom in de wereld van productmanagement’

Productmanagement is een wat ondergeschoven kindje in de marketing. De term omvat het bepalen van je productstrategie, het ontwikkelen en vermarkten van producten en diensten op een zodanige manier dat deze naadloos aansluiten bij de doelgroep. Maar hoe zit het nou eigenlijk precies met dit werkveld?

Hoera! Geslaagd en daar sta je dan in je (toen nog heel gebruikelijke) mantelpakje met een vers diploma op zak. Klaar om jouw nieuwe werkgever te helpen bij zijn groei-ambities en het verschil te maken ten opzichte van de concurrentie, de Ansoff-groeimodellen nog vers in het geheugen en Porter in je rugzak.

Junior Product Manager, welkom in de wereld van productmanagement. Maar eh, ga eerst maar eens even aan de slag. Voor mij begon dat meteen met een gecombineerde functie: productontwikkeling en inkoop van (technische) stoffen. Dat over-romantiseerde ik meteen. Gaaf, al die leveranciers uit het buitenland, leuke stofjes, et cetera et cetera.

Bam, met beide benen op de grond, want wat wist ik nou van stoffen af? Helemaal niets. Maar als productmanager moest ik natuurlijk ook van de hoed en de rand weten over de stoffen en het was allemaal hartstikke interessant. Ik leerde over de dilemma’s over inkoop, technische mogelijkheden, het uitdagen van leveranciers, logistieke impact, kostprijzen en ga zo nog maar even door.

Lees de volledige blog van Margo Paap op

Interesse in de mastercourse over productmanagement? Klik hier voor meer informatie.

 

 

(Interview masterclass Design Thinking) Denken als een ontwerper, de hands on-edition

Design Thinking is hot. Niet alleen onder marketeers, maar ook ontwikkelaars, onderzoekers en managers maken er gretig gebruik van. Groot voordeel is dat je het denken van mensen als uitgangspunt neemt bij het ontwikkelen van producten, diensten, processen, workflows, en niet de door henzelf uitgesproken wensen, want mensen wéten niet wat ze willen. Effectieve inzet van Design Thinking vereist dus veel liefde voor het observeren van menselijk gedrag en kennis over hun diepste verlangens en behoeften. Ruben van Hoof raakte gefascineerd door het fenomeen en bedacht een manier om het te leren: te denken als een goede ontwerper.

Zoals vaker met innovatieve ideeën kent ook Design Thinking verschillende godfathers en -mothers, maar waar hebben we het eigenlijk over? Wat kun je er precies mee? Op welke vraag is Design Thinking het antwoord? Ruben van Hoof, consultant bij ‘marktvinder’ SAMR, ontwikkelde een compacte workshop voor marketingprofessionals waarbij deelnemers in één dag worden bijgespijkerd, maar waar de hype even wordt geparkeerd: verschillende wetenschappelijke modellen en theorieën vanuit de psychologie, design- en gedragswetenschappen komen aan bod. Doel van de workshop is het eigen maken van de theorie, tools en praktische toepassingen die waarde toevoegen aan de werkprocessen waar je als professional mee te maken hebt. De hands on-edition, zo belooft Van Hoof: “Design Thinking biedt een andere kijk op de wereld en jezelf. Dát is fascinerend.”

Lees dit artikel op Marketingfacts