Adverteren rondom series en films wordt steeds lastiger met al dat streaming-gebeuren. Oplossing? Product placement!
Linear tv-kijken wordt steeds minder vaak gedaan, waardoor de aantrekkelijkheid voor adverteerders om met commercials rondom uitzendingen op vaste tijdstippen te gaan zitten, sterk verminderd is. Mensen kijken steeds vaker via onder andere streaming-diensten en daar zijn nu juist geen advertenties op te zien. Ergo: consumenten komen minder in aanraking met traditionele tv-reclames. Daar moet dus wat op verzonnen worden. Meer inzet van product placement!
Ook voor de andere partij, het medium zelf, zitten er voordelen aan. Doordat traditionele tv-advertentieinkomsten ontbreken, kan product placement een manier zijn om een deel van de productie te bekostigen.
Product placement is niet alleen vanwege streaming en kijken op de mobiel een zeer populaire vorm van adverteren aan het worden, ook de steeds betere slimme manieren van dataverzamelen draagt eraan bij. Volgens Bloomberg wordt product placement langzaamaan steeds meer tech-georiënteerd en om zo goed te kunnen aansluiten op data-gedreven strategieën die momenteel goed werken voor bijvoorbeeld Facebook en Google.
Hoe oud is product placement?
Product placement is zeker niet nieuw (wie herinnert Yakult in de serie Baantjer nog bijvoorbeeld, of heel lang geleden de Ikea-bank in Zeg ‘ns Aaa), het wordt als sinds eind jaren twintig en zeker vanaf de jaren vijftig ingezet.
Maar eigenlijk gebeurde het nog eerder! Jules Verne noemde in zijn roman ‘De reis om de wereld in 80 dagen’ (1873!) al rederijen (die daarom hadden gevraagd) en op een schilderij van de Fransman Édouard Manet ‘Een bar in de Folies-Bergère'(1882) was duidelijk het biermerk Bass te zien. Maar kleine disclaimer, zowel bij Verne als bij Manet weten we niet of ze er ook betaald voor kregen – wat het pas echt tot product placement zou maken.
Bloomberg schrijft over het product placement-bureau BEN en interviewde de baas ervan, Ricky Ray Butler.
De dagen dat hele volksstammen naar dezelfde show keken op hetzelfde moment zijn allang voorbij. Toen kon je met product placement nog hagelschieten: je bereikte veel mensen, hopelijk bleef je product bij een aantal van hen hangen. Hedendaagse kijkers laten volgens Bloomberg het algoritme van bijvoorbeeld Netflix bepalen welke serie ze gaan kijken en de keuze is immens. Entertainment-consumenten delen zich vanzelfsprekend op in kleinere, like-minded groepjes. Dit houdt voor adverteerders in dat ze een minder groot bereik hebben, maar wel een gerichter publiek kunnen bereiken áls ze het goed doen.
Met hulp van technologie
Technologie kan hierbij helpen. Het genoemde bureau BEN (eigendom van Bill Gates) ontwikkelde via kunstmatige intelligentie en machine learning een manier om redelijk nauwkeurig te kunnen bepalen welke nieuwe tv-shows een hit kunnen worden. BEN is van plan om samen te werken met een databedrijf genaamd Company 605, dat informatie verzamelt van settopboxes en smart-tv’s, wat zorgt voor ‘nieuwe digitale flexibiliteit’, aldus Bloomberg.
Product placement in cijfers
De waarde van product placement in media wereldwijd groeide met 14,5 procent tot 20,57 miljard dollar in 2019 (met als grootste kanaal tv, goed voor 14,05 miljard dollar), berekende PQ Media. Het onderzoeksbureau verwacht dat de omzet van product placement met 13,8 procent zal groeien in 2021 en in 2024 een omzet bereikt van 32,85 miljard dollar.\
Mensen die dezelfde serie bekijken, kunnen op basis van verzamelde en gekoppelde data verschillende producten zien, afhankelijk van wie ze zijn en waar ze zich bevinden. Dus de een ziet de held in een film in een zak Doritos grijpen, de andere kijker ziet ‘m een zak Lay’s Cheese Onion leegeten. Het ligt er maar net aan welk merk bij welk kijkersprofiel past.
“Als je de inhoud kunt analyseren en je hebt de technologie waarmee je kunt voorspellen hoe je je doelgroep het beste kunt targeten, kun je letterlijk elke week de impact van een Super Bowl-advertentie hebben”, zegt Ricky Ray Butler, de CEO van BEN vol zelfvertrouwen. “Er is namelijk zoveel content beschikbaar.”
Waarom zou je de product placement maar één keer verkopen?
En, zoals Quote in april al terecht opmerkte: waarom zou je de product placement maar één keer verkopen? “Enkele weken, maanden of jaren later kunnen de toegevoegde merken of producten eenvoudigweg vervangen worden door andere merken, die een nieuw product te pluggen hebben. Of net even wat meer bieden. De makers van het Amerikaanse tv-serie Modern Family hebben hier al voorzichtig mee geëxperimenteerd.”
Groeiende aversie tegen hypertargeted ads
Bloomberg noemt nog een voordeel voor product placement: de groeiende aversie van consumenten te aanzien van hypertargeted online ads. Kijkers raken niet alleen steeds meer geïrriteerd door de constante onderbreking van series door reclameblokken – waardoor ze bereid zijn te betalen voor reclamevrije streamingdiensten – ze worden ook horendol van advertenties die hen online achtervolgen als ze een keer een product, merk of dienst via Google of op Facebook hebben opgezocht. Apple onderneemt al stappen om hyperfocused advertising te beperken en Bloomberg verwacht dat er meerdere bedrijven zullen volgen. Hier ligt dus een kans voor product placement! Product placement moet de kijker prikkelen, niet irriteren. Vandaar ook de slogan van BEN: ‘Be the entertainment, not the interruption’.
‘Be the entertainment, not the interruption’
Allen Adamson, medeoprichter van marketingbedijf Metaforce zegt tegen Bloomberg: “Product placement kan natuurlijker overkomen.” Wat mooi meegenomen is, aangezien volgens hem marketeers op zoek zijn naar authenticiteit.
Niet zo authentiek
Authenticiteit is wat minder relevant als het gaat om product placement in oude films, waar BBC onlangs over schreef. Een Brits techbedrijf, Mirriad, heeft een techniek ontwikkeld om productuitingen in elke tv-serie of film te plaatsen. In onderstaand filmpje zie je hoe Mirriad te werk gaat.
E.T. op een Moof?
Product placement in oude films kan natuurlijk ook aantrekkelijk voor bijvoorbeeld Netflix zijn om op deze manier aan ouder werk te verdienen. Het is natuurlijk de vraag hoe zit met copyright en alles. Zou Steven Spielberg blij zijn als E.T.’s fiets er ineens eentje van Moof is?
BEN zelf is druk bezig te onderzoeken wat consumenten vinden van merken als ze zijn blootgeteld aan product placement. Ook belangrijk: hoe kun je het effect meten als je kijkt naar uiteindelijk winkelbezoek en in-store aankopen? Hoe meer techniek wordt ingezet, hoe beter marketeers in staat zijn te meten of het werkt. Voor nu wordt er gekeken in hoeverre en hoe er op social media over wordt gesproken en het in kaart brengen van webverkeer.
Bloomberg waarschuwt marketeers wel dat te veel data-gedreven hypertargeting in product placement uiteindelijk ook voor allergische conusmenten kan zorgen, zoals online ads dat doen. Maar, volgens Butler van BEN draait het er gewoon om dat marketeers te weten komen hoe bepaalde groepen consumenten reageren. Dus niet te veel hypertargeting.
Dit artikel is geschreven door Kari-Anne Fygi en verscheen eerder op 