Door Tom De Bruijne*
Laten we gelijk in het diepe springen. Hieronder volgen enkele suggesties vanuit de gedragspsychologie.
Principe 1: Chutes
Chutes zijn technieken om de aandacht van je toehoorder te vernauwen en te kanaliseren. Enkele voorbeelden die aan bod kwamen in de presentatie waren hoe sekteleiders volgers rekruteren (door hun aandacht te focussen op het ongelukkig zijn) en hoe enquêteurs mensen laten meewerken aan een enquête (door ze eerst te vragen of ze hulpvaardig zijn). Iedereen vindt zichzelf hulpvaardig, waarna men het gevoel heeft dat men consistent moet handelen naar het zojuist gecommuniceerde zelfbeeld. Chutes kan je op talloze manieren gebruiken op verschillende plaatsen in de marketing mix.
Deze website van een rehab center opent zijn landingspagina met de woorden “if you think you need rehab, you do”. Op deze manier probeert de website de aandacht van de bezoeker al voor te sorteren op de meer praktische vragen voorbij de fundamentele vraag OF ze de stap wel moeten zetten.
Tim Ferris, de auteur van The 4 hour workweek, heeft een Pop-up op zijn website die zijn nieuwsbrief aanprijst door je aandacht eerst te kanaliseren naar iets wat je wil hebben: 10x meer efficiëntie. Wat ik interessant vind aan deze benadering is dat hij de klassieke usability wetten aan zijn laars lapt. Elke usability expert zal je vertellen dat elke klik er 1 te veel is. Je moet meteen het invulveld voor het e-mailadres tonen. Tim Ferris plaatst er heel bewust een extra klik tussen. Dit doet hij om je eerst te laten committeren aan een makkelijke keuze: de keuze tussen ja of nee.
Principe 2: Priming
In de wetenschap van beïnvloeding is priming één van de meest fascinerende principes. Je kan het primen het beste begrijpen als: het doelbewust activeren van gewenste associaties in je hersenen om iemands mening in een bepaalde richting te duwen. Hoe krachtig dit principe werkt op ons onbewust werd het best geïllustreerd door het voorbeeld dat ik gaf over de call-center medewerkers die een plaatje op hun tafel hadden liggen van een loper die een loopwedstrijd won. Zij haalden 600% meer geld op dan de controle groep, puur omdat de blootstelling aan het plaatje allerlei associaties rond winnen en presteren opriep.
In een ander onderzoek kreeg de helft van de respondenten een zwaar clipboard in hun handen terwijl ze moesten luisteren naar een man die zijn levensverhaal vertelde. Degene met het zware clipboard vonden het verhaal van de man vele malen “gewichtiger” en “dieper” dan de groep die een licht clipboard kregen. Als je gaat stilstaan bij hoe krachtig dit soort manipulatie is, dan is het haast shocking hoe weinig we ons hiervan bewust zijn in hoe we de opstelling van beelden en woorden inzetten met priming in het achterhoofd.
In deze fantastische overzichtsblog over prijspsychologie staat een mooi inzicht over priming. Gebruik in de context van je prijs woorden die goedkope associaties opwekken, zoals Low of Less.
Principe 3: Framing
Framing is intellectuele topsport. Elke realiteit kan op meerdere manieren
geframed worden. Afhankelijk van de woorden en de metaforen die je kiest, krijgt je toehoorder een heel ander beeld. Zijn bootvluchtelingen testosteronbommen, gelukzoekers of mensen die vluchten voor oorlog? Het woord dat je kiest bepaalt compleet de wereld van associaties die opgeroepen wordt. Is Mark Rutte iemand die alles weg lacht of is hij een optimist die er voor gaat? Twee frames die de objectieve realiteit een compleet tegenovergestelde invulling geven.
Het klassieke voorbeeld hoe je framing gebruikt in marketingcommunicatie is van Avis over het feit dat ze niet de grootste zijn:“We’re nr 2, we try harder”.
Framing is ook een zeer krachtige strategie om de waarde perceptie van een prijs te verhogen of de psychologische pijn van de kost te verlagen. Wikipedia vraagt zijn bezoekers om voor de prijs van één koffie Wikipedia te helpen om te overleven. Uit onderzoek rond prijspsychologie blijkt dat het veel beter is om een prijs per dag te communiceren dan een maandbedrag. 0,49 cent per dag klinkt veel goedkoper dan 14,99 Dollar per maand.
Principe 4: Liking
Liking is ten slotte het meest onderschatte beïnvloedingsprincipe. Niets ontwerpt meer sympathie dan menselijkheid. En wat is meer Alzumenschlich dan een foutje maken? Leiders en Merken die tonen dat ze soms ook maar menselijk zijn, kunnen rekenen op onvoorwaardelijke adoratie. Na de desastreuze commercial met Kendall Lamar, haalde Pepsi na 2 dagen de commercial offline omdat het interwebs helemaal los ging van verontwaardiging. Het gevolg: maar liefst 44% stijging in likeability.
De fantastische wielrenner Tom Boonen kreeg in België pas helemaal Godenstatus toen hij de Tour de France moest verlaten omdat hij in een club een lijntje cocaïne had gesnoven. De uitleg van Boonen was dat hij gans het voorjaar als een pater had geleefd en toen het voorjaar voorbij was, had hij zich 1 avondje uitgeleefd. Boonen kon nadien nooit meer iets fout doen. Een God die toch ook een beetje een schelm is.
Met deze wetenschap in het achterhoofd is het eigenlijk toch bizar hoe compleet bezopen merken doen over dingen die fout gaan. Niets is saaier dan een steriel merk zonder randjes, of zonder duistere kant. Merken met een goed imago profiteren juist van deze fouten. Het maakt hen menselijker en sympathieker.
Het Pratfall effect
De voorbeelden die ik in de presentatie gebruikte om het “Pratfall effect” te illustreren komen uit deze zeer grappige presentatie van Adam Ferrier op het Behavioural Economics festival Nudgestock van vorig jaar in Folkstone. Astrid en Vincent gaan er trouwens volgende maand heen. We houden je uiteraard op de hoogte van de meest verrassende inzichten (zoals bv hoe het Britse leger Behavioural Design gebruikte om het vertrouwen van de bevolking van Afghanistan te winnen).
* Tom De Bruyne is oprichter en Creatief Directeur van SUE Amsterdam, gastdocent bij NIMA en oprichter van de Bahavioural Design Academy Dit artikel verscheen op de site van SUE Amsterdam
