Waarom Bingemarketing ertoe doet

Brand Branding Advertising Commercial Marketing Concept

Stop met de versnippering, de organisatie- en datasilo’s, het kortetermijndenken en het van campagne naar campagne hollen

Waarom vinden marketeers het nog steeds zo moeilijk om een goed verhaal te vertellen over hun merk? Carlijn Postma fileert in haar boek ‘Bingemarketing’ de silomentaliteit van de marketingwereld en stelt er een beter model uit Hollywood voor in de plaats.

Stop met de versnippering, de organisatie- en datasilo’s, het kortetermijndenken en het van campagne naar campagne hollen.

Dit artikel verscheen eerder op

‘Kritiek op brand purpose is naïef en onterecht’, stelt Peter Field

Vooral merkeffecten die verband houden met vertrouwen, commitment en bekendheid scoren bijzonder in goed uitgevoerde cases

Vers onderzoek van effectiviteitsexpert, auteur en consultant Peter Field wijst uit dat goed uitgevoerde brand purpose-cases een groter aantal grote bedrijfs- en merkeffecten veroorzaken dan cases zónder duidelijke purpose. Field vindt dat er een eind moet komen aan de soms ‘in vitriool gedrenkte kritiek van vakschrijvers en praktijkmensen’ op het fenomeen van brand purpose. Onderzoek dat hij verrichtte naar effectiviteit van purpose driven marketingcommunicatie bewijst vooral dat sterke cases ook echt heel sterk zijn, al gooit hij voor z’n onderbouwing wel wat appels en peren op een hoop.

Goed uitgevoerde doelgerichte campagnes zijn “superieur effectief zijn bij het behalen van key business measures” aldus Field, maar “er is ontzettend veel venijnige kritiek op brand purpose, en een deel daarvan is naïef en onterecht”, aldus Field in een interview met Marketing Week voorafgaand aan de IPA Effworks 2021-conferentie.

Niet álle kritiek is onterecht, geeft hij toe. Heel veel reclames met brand purpose-doelstellingen hebben weinig of nauwelijks effect, maar dat is de naïviteit. Het is duidelijk dat er andere factoren zijn die je met branding beïnvloedt, zoals investeerders en regelgevers die van bedrijven eisen iets te doen. “Bedrijven willen niet alleen iets doen, ze willen ook dat gezien wordt dát ze iets doen.”

De IPA stelde hem in staat om 47 cases te vergelijken

Field zegt daarom op zoek te zijn naar de win-win; een soort toolkit die bedrijven kunnen gebruiken om aan de ene kant te voldoen aan de eisen die overheid, investeerders, wetgevers en toezichthouders stellen op het gebied van bijvoorbeeld duurzaamheid, maar die ook positieve effecten kan hebben op de consumentenrelatie. De IPA Effectiveness Awards Databank, waar Field een tijdje boven hing om te bestuderen, stelde hem in staat om 47 brand purpose cases te vergelijken met 333 ‘non-purpose cases’ in dezelfde periode. Vanaf daar gaat hij een beetje aan de haal met de uitkomsten want Field maakt een nadrukkelijk onderscheid tussen Brand Purpose-cases die goed en die niet goed zijn uitgevoerd. Laat je die laatste groep buiten beschouwing, worden de resultaten spectaculairder. Bovendien lijkt hij zeer effectieve purpose-campagnes te vergelijken met gemiddelde overige cases, waarvan er veel meer voorhanden waren. Dat lijkt op appels en peren, maar goed: dat maakt het bestuderen van succesvolle cases natuurlijk niet minder relevant.

Definitie van Brand Purpose

Field definieert ‘brand purpose’ als “a commitment articulated by a commercial brand or its parent company to goals other than improved profits or products, involving contribution towards one or more positive social impacts”. Wat ons betreft een geheel nieuwe definitie trouwens. Die positieve effecten kunnen als bekend plaatsvinden op terreinen als gezondheid, milieu, menselijke ontwikkeling, duurzame bedrijfspraktijken of andere, soortgelijke gebieden.

In eerste instantie zien de bevindingen er weinig overtuigend uit voor voorstanders van brand purpose. Het gemiddelde aantal “very large business effects” voor alle non-purpose campagnes ligt op 1,6, terwijl dit voor brand-purpose campagnes naar een beduidend lagere 1,1 zakt.

Er ontstaan ​​wél grote verschillen bij het vergelijken van sterk uitgevoerde brand purpose-cases met minder geslaagde cases. Field vindt dat daar een soort “analytische truc” plaatsvindt om de beste van de minst presterenden bij de analyse te betrekken, “maar die twee groepen doen de dingen echt heel anders”. Rond de helft van de brand purpose-cases heeft overtuigend sterk gepresteerd, maar daarvan is het aantal met ‘zeer grote bedrijfseffecten’ gemiddeld 2,1, ruim boven de 1,6-benchmark voor cases zónder. Aan de andere kant: voor zwakke cases van brand purpose-cases is dat cijfer slechts 0,1. Bottom line: Stérke purpose-cases veroorzaken ook stérke merkeffecten, met een gemiddelde van 3 zelfs een ‘uitzonderlijk sterk’. Vooral merkeffecten die verband houden met vertrouwen, commitment en bekendheid scoren bijzonder in cases met een goed uitgevoerde brand purpose. In meer dan eenderde (35%) van de cases bouwde een merk vertrouwen op, 43% commitment en 39% bekendheid (zie bovenstaande grafiek).

Field identificeerde ook gebieden waarop een succesvolle brand purpose-campagne niet alleen positieve merkprestaties stimuleert, maar ook “behoorlijk krachtige” B2B-effecten en overige bijkomende voordelen. Zo had 35% van de cases met een sterke purpose een positief effect op relaties met leveranciers of distributeurs (vergeleken met 23% voor cases zonder purpose en 29% voor cases met een zwakke purpose), terwijl 18% een positief effect had op relaties met investeerders ( vergeleken met 9% voor non-purpose en 6% voor zwakkere purpose-cases). “Ik ben er ook vrij zeker van dat de voordelen voor de relatie met investeerders die de analyse uitwijst in de afgelopen jaren waarschijnlijk alleen maar zullen zijn gegroeid”, voegt Field toe.

Verder verbeterde bij 59% van die sterke brand purpose-bedrijven de werknemerstevredenheid (vergeleken met 23% bij bedrijven met campagnes waarin dat niet het geval was en 47% van de campagnes met een minder sterke purpose-strategie). In 82% van de cases nam de media-aandacht toe (daalde met 56% van de cases zonder purpose-component). Maar “het is vrij duidelijk dat wat veel critici hebben gezegd, waar is”, geeft Field toe. “Als je wordt gezien als niet-geloofwaardig, of zelfs hypocriet, en als je brand purpose op geen enkele manier aansluit bij de business van je merk, zal het niet blijven hangen.”

“Het mooie van brand purpose is dat wanneer het goed is gedaan, het nieuwe dimensies aan een categorie toevoegt, zodat een merk zich kan onderscheiden op manieren die het voorheen niet mogelijk waren”, legt hij uit.

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP, en verscheen eerder op

Van purpose naar profit

Al jarenlang wordt er door marketeers gepraat over de rol van merken en bedrijven in de maatschappij. Vooral veel gepraat, want in tegenstelling tot in de VS, vind het Europese bedrijfsleven dat de maatschappij vooral een verantwoordelijkheid van de politiek is.

Maar sinds het verschijnen van het IPCC afgelopen maandag wordt er nu ook vanuit de marketinggemeenschap gevraagd om concrete actie. Gelukkig is er sinds kort een nieuw breed gedeeld marketing manifest. Voor het eerst in decennia is het PIM (Platform Innovatie marketing) er in geslaagd gerenommeerde marketingorganisaties als o.a. NIMA, VIA, ADCN, MWG samen te brengen en nieuw gemeenschappelijk marketing manifest te ontwikkelen.  Een manifest wat er in geslaagd is om in tien punten de uitdagingen van de moderne marketeer scherp samen te vatten. Opgedeeld in drie blokken markt, mens en organisatie. Dit manifest verdient de aandacht van elke marketeer. Een beetje meer reclame maken voor dit manifest door alle betrokken organisaties onder hun leden, is dan ook echt aan te raden.

Toch mis ik nog een belangrijk blok, money. Inspelen op de veranderende voorkeuren in de maatschappij op het gebied van klimaat, duurzaamheid, diversiteit, toezicht e.d. is ook gewoon slim marketing bedrijven. Na alle commotie rond de campagne met American Football speler Collin Kaepernick bereikte Nike zijn hoogste stockprice ever. Bedrijven als Tesla en Oatly hebben in een mum van tijd al een enorme beurswaarde opgebouwd. Gewoon omdat hun verhaal en producten heel goed resoneren bij de voorkeuren van nieuwe generaties consumenten. Op een wijze die voor hen authentiek, cultureel relevant, ervaringsgericht en emotioneel verbindend is. Zo wordt purpose ook profit. En ontstaat er meer draagvalk voor het mooie marketingvak in de boardroom en bij investeerders.

Dit artikel is geschreven door Ed Stibbe RM

 

‘Ineens’ steunen LGBTQIA+ community tijdens Pride schijnheilig

Retail en horecaondernemers die ‘ineens’ tijdens Pride laten zien dat ze de LGBTQIA+ community steunen, wordt door bijna een kwart van de Nederlanders (23%) gezien als schijnheilig. Dat blijkt uit onderzoek onder 1.127 consumenten uitgevoerd door Lightspeed.

Eén op de tien Nederlanders vindt dat er eigenlijk het hele jaar door aandacht zou moeten zijn voor LGBTQIA+ kwesties. Ondernemers in de retail- en horecasector zouden dat bijvoorbeeld kunnen doen door het tonen van een vlag of een andere zichtbare verwijzing naar de LGBTQIA+ community (22%). Ook een inclusief personeelsbeleid (32%) of het hanteren van een genderneutraal inclusiviteitsbeleid door middel van bijvoorbeeld toiletruimtes (23%) worden genoemd als acties om structureel te werken aan een inclusieve samenleving.

Retail en horeca spelen een actieve rol in support
Volgens de ondervraagde Nederlanders is het ook belangrijk dat retailers en horecaondernemers tijdens de Pride week extra aandacht besteden aan de LGBTQIA+ community. Met name het doen van een donatie aan een LGBTQIA+ non-profit organisatie (23%), het opstellen van advertentiecampagnes met duidelijke support statements (23%) en het versieren van het interieur in Pride-kleuren (22%) worden gewaardeerd.

Pride blijft een belangrijk initiatief
Mensen kunnen nog steeds niet zichzelf zijn en daarom blijven de Pride activiteiten een belangrijk initiatief, zegt bijna een derde (30%) van de Nederlanders. Een even grote groep vindt het prima, maar heeft er zelf weinig mee. Tijdens de Pride week wordt met diverse activiteiten extra aandacht besteed aan de positie van LGBTQIA+‘ers en een inclusieve samenleving. Dit jaar is het thema van Pride Amsterdam ‘Take pride in us’. Activiteiten vinden op kleinere schaal plaats door de coronarestricties.

Dit artikel verscheen eerder op

Doe je als merk aan Pride? Doe het goed of laat maar zitten

Als marketing- en reclamepersoon snap ik dat je het riskant vindt om mensen af te stoten. Maar lieve marketeer: doe dan niks

Door Japie Stoppelenburg 

In Amerika is het Pride Month. Een maand waarin de liefde en vrijheid gevierd wordt van homo’s, lesbiennes, biseksuelen, transgenders, intersexen, queers, en iedereen die niet in deze opsomming past. Ook in ons kikkerlandje zijn we ons aan het voorbereiden op Pride, al houden wij hier in Nederland de jaarlijkse botenparade in Amsterdam aan als onze Pride Week. Die is dit jaar van 31 juli tot 8 augustus. En dus zijn ook de Nederlandse merken, instanties en marketeers zich aan het voorbereiden op wat ze kunnen doen.

Zo ook een merk waar we bij Truus mee in aanraking kwamen. Ik ga geen namen noemen want naming en shaming is niet de bedoeling van dit stukje. Dit merk vroeg ons mee te werken aan een inhaker voor Pride waarin we regenboog-gekleurde hebbedingetjes weggeven via Instagram. Mensen die mij kennen weten dat ik geen ontzettende activist ben en niet zo snel een publiek standpunt inneem of radicaal tegenwerk. Maar als een homoseksuele man en eigenaar van m’n eigen reclamebureau voel ik me geroepen om hier iets van te zeggen: daar doen we dus niet aan mee.

Niet dat regenboog-gekleurde hebbedingetjes aanstootgevend zijn ofzo. Helemaal niet. Maar de vraag schoot een beetje in het verkeerde keelgat bij mij, en zo ook bij de LGBTQ+ collega’s in m’n team. We hebben namelijk andere dingen gepresenteerd. Betere dingen. Ideeën, initiatieven, apps en platforms die een échte impact kunnen maken. Echt levens kunnen veranderen. Werden allemaal afgekeurd. Er was een aantal weken geleden onder een social media post een lawine van homohatende trollen. Maar het merk wilde niet van zich afbijten in de comments. Hebben we zelf maar een groep vrienden en allies opgetrommeld om de comments te overladen met liefde en regenbogen.

Veel druk 

De reden waarom zo’n bedrijf dit niet wil? Eigenlijk dezelfde reden waarom merken in Nederland zich niet uitspreken tegen Zwarte Piet, of voor Black Lives Matter: we kunnen ons het nu niet veroorloven om mensen tegen ons in het harnas te jagen. Intern en extern. En ik snap dat. De pandemie heeft ontzettend veel druk gezet op de omzet van veel grote Nederlandse merken, en klanten aan je binden is belangrijker dan ooit. Als professioneel marketing- en reclame persoon snap ik dat je het dan riskant vindt om mensen af te stoten. Jammer, maar ok. Dat is nou eenmaal hoe kapitalisme werkt.

Maar lieve marketeer: doe dan niks. 

Statement maken 

Want misschien is de acceptatie van LGBTQ+ in Nederland een stuk verder dan in de rest van de wereld (en veel beter dan onze bewustwording over discriminatie en ongelijkheid), maar ook hier zijn we nog lang niet klaar. Er is sinds corona weer een toename in homohaat en geweld, juist hier in linkse vegan hotspot Amsterdam. Transvrouwen worden, ook in Nederland, nog steeds in exorbitante percentages vaker lastig gevallen, aangerand en vermoord. En laten we niet vergeten dat nota bene tijdens de SAN Accenten vorig jaar een filmpje werd getoond waarin NikkieTutorials een ‘klootzak’ werd genoemd. Vonden de schrijvers grappig, denk ik, want zij had niet al te lang daarvoor haar coming out als transvrouw geplaatst op YouTube. 

Als je daaraan iets wil doen als merk: te gek! Er zijn talloze manieren om een statement te maken. Goede doelen waar je aan kunt bijdragen. Initiatieven die je kunt steunen of opstarten. Huur een LGBTQ+ creatief in (ik ken er wel een paar) en kijk wat je met jouw bedrijf kunt betekenen; your help is much appreciated. Maar je logo veranderen naar een regenboogje en verder je bek niet optrekken is echt nutteloos en zelfs een beetje pijnlijk. Je maakt eigenlijk van Pride een inhaak-momentje voor aandacht en omzet, zoals dierendag, caps lock dag en nieuwjaar. (Slimme zet hoor, want huishoudens met twee mannen verdienen gemiddeld meer dan anderen.) Maar je zou het misschien niet afzien aan onze glitter en gezelligheid, maar er zijn nog steeds talloze mensen in onze community die elke dag moeten vechten voor overleven en respect.

Hierbij dus de oproep aan merken: steun ons écht op de manieren die er toe doen, of laat Pride lekker aan je voorbij gaan. En creatives en bureaubazen verzoek ik ook om hun klanten uit te dagen om meer te doen dan alleen een regenboogje. Of laat mij lekker lullen en doe je ding. Maar in de woorden van Famke: ik doe niet meer mee.

‘Vertrouwen is zo belangrijk voor je marketingstrategie’

Verantwoordelijkheid, normen en waarden en inclusiviteit zijn allemaal bouwstenen van jouw ‘loyaliteitscurve’. Vertrouwen is het fundament waarop consumenten afwegingen maken: 85 procent van de consumenten zegt dat ze een merk alleen overwegen als ze het merk vertrouwen.

Op 4 december verzorgde ik namens Microsoft een masterclass sessie tijdens de virtuele Web Summit 2020 met als titel: ‘Marketing with purpose: Building trusted brand experiences’.

Insteek van deze sessie was marketeers naar hun merkervaringen te laten kijken vanuit het oogpunt van ‘purpose’. Bij Microsoft gaan we uit van de gedachte dat ‘hoe meer stemmen gehoord worden, hoe beter gemaakte beslissingen zullen zijn’. Bovendien kunnen organisaties door te focusen op mensen en hun waarden diepere connecties maken met hun klanten en hun marketingstrategie vanuit deze context evalueren.

Lees deze blogpost op

De waarde van marketing met waarden

In welke mate is het communiceren van menselijke waarden van nut voor merken? Er zijn steeds meer merken die bewust aandacht besteden aan de waarden waar ze voor willen staan. Daarbij kun je denken aan voorbeelden als Patagonia, SnappCar, Danone, Ben en Jerry’s, ASN Bank, Univé Verzekeringen maar ook Nederlandse bureaus die dat doen. Denk aan Mensch, BR-ND, Havas Lemz, Heldergroen en anderen. Die organisaties kiezen er bewust voor om meer te willen toevoegen aan het leven dan andere, ook nobele doelen als het streven naar winst en werkgelegenheid. Ze kiezen er bewust voor om de traditionele 4 P’s aan te vullen met die van ‘people’ en ‘planet’.

Lees dit artikel van Register Marketeer en NIMA RvT-lid Ronald Voorn op

Jouw waarden werken voor merken

Waar komt toch die klik vandaan tussen merken en mensen? Of hoe kun je die krijgen als merk? Ons team doet hier onderzoek naar in het kader van mijn dissertatie. In deze blogpost een samenvatting van onze eerste studie die net is verschenen in de Journal of Brand Management. Merken associëren zichzelf steeds vaker met menselijke waarden door middel van hun marketing. Dit is ook wel bekend onder de noemer ‘purpose-marketing’ (Hsu, 2017). Zo positioneert schoenenmerk TOMS zich bijvoorbeeld op de menselijke waarde van welwillendheid (Schwartz, 2012). Het merk schenkt op regelmatige basis schoenen aan kinderen in nood.

Lees dit verslag van het onderzoek, verricht door Ronald Voorn RM, op

‘Purpose-marketing. Maakt het uit of het een truc is?’

Nog niet zo lang geleden vroeg Wim Rampen, managing director Nederland van LiveWork, mij om eens een andere kant van een onderwerp te belichten, als hersengymnastiek. Ik vond het een leerzaam idee, want dit draagt bij aan een verdieping van inzicht. Perfect onderwerp voor mijn gedachteoefening: purpose-marketing.

De afgelopen jaren heb ik regelmatig kritisch geschreven over purpose (zie hier), het do good-concept dat marketing in zijn greep lijkt te hebben. Merken die stelling nemen tegen zaken die slecht zijn voor de wereld. Die vervuiling willen tegengaan. Niet alleen die van CO2 of plastic, maar ook de geestelijke vervuiling. Stelling nemen tegen uitbuiting en zakkenvullen – tegen ongelijkheid in alle soorten en maten. Over de rol die merken en bedrijven hierin kunnen spelen.

Welke argumenten kun je aanvoeren om tegen het do good-principe te zijn? Ik heb geprobeerd zoals je in mijn artikelen heb kunnen lezen om daar gekeken vanuit het vak, invulling aan te geven. Want dat is wat mij betreft doorslaggevend: de kwestie met de vakbril op bekijken. Het gaat niet om wat je erbij ‘voelt’.

Lees deze blogpost van Tadek Solarz op Marketingfacts