Jouw waarden werken voor merken

Waar komt toch die klik vandaan tussen merken en mensen? Of hoe kun je die krijgen als merk? Ons team doet hier onderzoek naar in het kader van mijn dissertatie. In deze blogpost een samenvatting van onze eerste studie die net is verschenen in de Journal of Brand Management. Merken associëren zichzelf steeds vaker met menselijke waarden door middel van hun marketing. Dit is ook wel bekend onder de noemer ‘purpose-marketing’ (Hsu, 2017). Zo positioneert schoenenmerk TOMS zich bijvoorbeeld op de menselijke waarde van welwillendheid (Schwartz, 2012). Het merk schenkt op regelmatige basis schoenen aan kinderen in nood.

Lees dit verslag van het onderzoek, verricht door Ronald Voorn RM, op

‘Purpose-marketing. Maakt het uit of het een truc is?’

Nog niet zo lang geleden vroeg Wim Rampen, managing director Nederland van LiveWork, mij om eens een andere kant van een onderwerp te belichten, als hersengymnastiek. Ik vond het een leerzaam idee, want dit draagt bij aan een verdieping van inzicht. Perfect onderwerp voor mijn gedachteoefening: purpose-marketing.

De afgelopen jaren heb ik regelmatig kritisch geschreven over purpose (zie hier), het do good-concept dat marketing in zijn greep lijkt te hebben. Merken die stelling nemen tegen zaken die slecht zijn voor de wereld. Die vervuiling willen tegengaan. Niet alleen die van CO2 of plastic, maar ook de geestelijke vervuiling. Stelling nemen tegen uitbuiting en zakkenvullen – tegen ongelijkheid in alle soorten en maten. Over de rol die merken en bedrijven hierin kunnen spelen.

Welke argumenten kun je aanvoeren om tegen het do good-principe te zijn? Ik heb geprobeerd zoals je in mijn artikelen heb kunnen lezen om daar gekeken vanuit het vak, invulling aan te geven. Want dat is wat mij betreft doorslaggevend: de kwestie met de vakbril op bekijken. Het gaat niet om wat je erbij ‘voelt’.

Lees deze blogpost van Tadek Solarz op Marketingfacts

‘Marketeer, wie wil je zijn en waar wil je aan werken?’

Inspirerende bedrijven zijn gemiddeld succesvoller op alle fronten: ze hebben productievere werknemers, trouwere klanten, meer innovatie en betere winstcijfers. En: dat inspiratiegehalte is te ontwikkelen. Joris van Zoelen doet al tien jaar onderzoek naar inspirerende bedrijven. De laatste jaren blijkt maatschappelijke impact een belangrijke rol te spelen in dat inspiratiegehalte. De marketeer kan hierin een cruciale rol spelen – als die het durft.

Joris van Zoelen: ‘Tien jaar geleden kwamen we tot de conclusie dat inspiratie een onderbelicht element was bij het kijken naar organisaties. Wat maakt dat medewerkers en klanten ‘lichtjes in de ogen’ krijgen van een bedrijf? En wat betekent dat voor het succes van zo’n organisatie? Sindsdien hebben we dat jaarlijks onderzocht. Het leidde onder andere tot de inspirerende 40, een lijst van bedrijven die bovengemiddeld scoren op innovatie, relatie, product en visie. In de loop van die tien jaar werd een factor steeds belangrijker: hoge scores zijn er vooral voor bedrijven die een doel hebben dat niet primair is gericht op winst; ze werken vanuit een sterke visie aan een betere wereld. Combineer je zo’n sterke drive en visie met een gezonde omvang, dan spreken we van een impactorganisatie.’

Lees dit artikel van Sjaak Hoogkamer op MarketingTribune

‘Moeten merken zich wel uitspreken over maatschappelijke standpunten?’

Gister deed ik het nog. Ik werd lid van een Facebook-groep. Niet zomaar een groep maar van het platform eetbare paddenstoelen. Ja, een platform over het determineren welke paddenstoel wel en welke niet eetbaar is. Het bracht mij terug bij het zoeken naar paddenstoelen samen met mijn vader. Mijn vader was Pools, hij kwam hier als bevrijder met de Tweede Wereldoorlog en bleef hangen in de liefde. Natuurlijk nam hij zijn Poolse gebruiken mee en één ervan was paddenstoelen zoeken in de herfst. Niet alleen zoeken maar ook eten. Ik weet nog steeds wel aardig welke eetbaar zijn en welke niet en ja, ik kan er ook een maaltijd van bereiden. Maar dat doen we niet meer. Het bos is niet meer van de mensen, nou ja om te wandelen op de voorgeschreven paden. Voor de rest is het bos inmiddels het domein van de boswachter die er scherp op toeziet dat het bos het bos blijft.

 

Lees dit artikel op

‘Terug naar het oude normaal? Nee bedankt!’

In het begin van de covid-crisis leek het erop dat we met zijn allen maar één ding wilden: terug naar het oude normaal. Inmiddels is duidelijk dat de coronacrisis wereldwijd juist ook een hang naar verandering heeft teweeggebracht. Uit de resultaten van onze maandelijkse Kantar covid-19 Barometer (wave 7) zien we dat mensen zeker niet op alle fronten terug naar het oude normaal willen, ze zien de coronacrisis juist ook als een kans om bepaalde dingen blijvend te veranderen.

Lees deze blogpost van Sara Wester op

Waarom we purpose-marketing niet verkocht krijgen

Marketeers moeten niet alleen in staat zijn om prachtige merken te bedenken met een mooie purpose, ze moeten ze ook tegen een eerlijke prijs kunnen vermarkten. Pas als dit soort merken marktleiders worden, dragen marketeers iets wezenlijks bij. Zover zijn we helaas nog niet. ‘Het grote gevecht & het eenzame gelijk van Paul Polman’, gekregen van mijn broer Jeroen, was mijn inspiratieboek afgelopen vakantie. Jeroen Smit heeft opnieuw een mooi en indrukwekkend boek geschreven. Het mag van mij iets dunner en minder feitelijk, maar daarmee bewijst Smit uiteraard wel zijn journalistieke achtergrond. Prachtig werk en heel herkenbaar. Ten tijde van de fameuze Omo Power-affaire werkte ik als marketeer bij Procter & Gamble en mijn broer Jeroen werkte vele jaren als marketeer bij de concurrent Unilever. Bijzonder dat Jeroen Smit zoveel details boven tafel weet te halen.

Lees deze blogpost van Marc van Eck op

Marketeers zijn te veel in de greep van het do good-virus

Het zijn verwarrende tijden, voor mij dan. Als marketingman en ondernemer is het moeilijk om vat te krijgen op de maatschappelijke krachten. Er is een duidelijke ondertoon als het gaat om die krachten. Ondernemingen groot en klein willen onderdeel zijn van het maatschappelijke debat en een bijdrage leveren aan de samenleving waar ze onderdeel van zijn. Marketeers fungeren als aanjagers van deze boodschap die zich langs vrijwel alle assen van de mogelijkheden beweegt.

Grip krijgen op de keten van leveranciers zodat iedereen in de pas loopt op de maat van de hoofdaannemer. Verpakkingen, grondstoffen, energieverbruik – elk onderdeel wordt kritisch tegen het licht gehouden. Dat niet alleen, ook de toon van communicatie, de samenstelling van de medewerkers op alle denkbare aspecten en de morele standaard van het directieteams staan in de spotlights.
Lees dit artikel op

(NIMA Workshop) Over de relevantie van een lekker merk

Als de drivers die belangrijk voor ons zijn worden gestimuleerd, ervaren we een prettig gevoel van welbehagen en geluk. Hoe meer een merk appeleert aan die drivers, hoe hoger de aantrekkelijkheid van een merk, het brand appeal. Als je weet hoe aantrekkelijk je merk is en hoe je het aantrekkelijker kunt maken, kun je de stap maken naar gedragsverandering via gewoonten die op een natuurlijke manier in je leven passen. Die nieuwe gewoonten kun je voeden en aanwakkeren.

Waar zouden de ‘love brands’ toch zijn gebleven? Tot een jaar of vijf geleden was het niet ongebruikelijk dat een marketeer op pad werd gestuurd met de vraag of het merk niet wat meer… nou ja, een love brand kon worden. Daarna kwam The Why van Sinek, purpose-marketing kwam uit alle hoeken en sindsdien is het debat is nog altijd niet verstomd. Een merk moet relevant zijn, maar is het relevant dat een merk aantrekkelijk is? Dat het brand appeal heeft?

Lees dit interview met NIMA-docent Carmen Phillips op

Marketing in tijden van purpose

De begrippen ‘purpose’ en ‘marketing’ verdragen elkaar niet echt. Steeds meer consumenten gruwelen van merken met een fake purpose; gelukkig komen die merken er ook steeds minder makkelijk mee weg. “Wij marketeers zijn er meestal als de kippen bij om successen te adapteren, of kopiëren. Misschien kunnen marketeers beter met hun poten van purpose afblijven.”

Lees dit interview met NIMA Masterclass-docent Adriaan Oomen op