‘Wát hebben retailmerken als Deen, Game Mania, Bristol, Dixons, Esprit, Miss Etam, Steps, Didi, Fred de la Bretoniere, Handyman, Perry Sport, Halfords, Aktiesport, BCC, Big Bazar, Marqt, McGregor, Scotch & Soda, V&D met elkaar gemeen?’
Eén voor één verdwenen ze de afgelopen jaren uit onze winkelstraten ….Maar misschien nog wel opvallender… Ik ken niemand die deze merken ooit gemist heeft. Toen ik indertijd mijn nu 94 jarige moeder vroeg: ‘Wat vind jij ervan dat V&D verdwijnt?’ Zei ze ‘dat verbaast me niks, ik vond het toch al een beetje suffe winkel geworden’.
That says it all ..
Toch zijn er nog velen die de schuld daarvoor vooral geven aan corona, inflatie en de toename van online winkelen. Hen moet ik dan toch teleurstellen. Alleen al in 2023 verdwenen er meer dan 2200 webwinkels in Nederland. Zo lekker draait online retail dus ook niet, met uitzondering van de Chinese dropshippers. Hoe zou dat nu komen? Dat zoveel retailmerken de afgelopen tijd in de verdrukking zijn geraakt?
Deze column werd uitgesproken door Ed Stibbe RM tijdens het NIMA Retail Marketing Congres op 15 oktober jl. in Amsterdam. Lees hier een verslag van dat event.
Onlangs brachten Marjolijn Meynen en ik ons boek ‘Duurzame Verleiding‘ uit. Geschreven uit een combinatie van ambitie, frustratie en overtuiging. De ambitie de verduurzaming van de samenleving te versnellen, door onze inzichten en kennis in marketing te gebruiken. Onze frustratie over de drammerige en dreigende manier waarop heel veel van die duurzame merken zichzelf in de markt zetten…. En de overtuiging dat je duurzaamheid, mits je gebruikt maakt van de kennis van marketeers, aan iedereen kan verkopen.
Al schrijvende maakten Marjolijn en ik wel eens de grap: ‘Wij zouden hierna een boek moeten schrijven over Verleiding in Retail’.
Want de verleiding in retail, die is al jaren verrekte ver te zoeken. Elke winkelstraat ziet er hetzelfde uit. Etalages worden nog maar een paar keer per jaar veranderd. De bereikbaarheid van binnensteden begint steeds meer op een doolhof te lijken. En dan hebben we het nog maar even niet over de parkeertarieven. De Sint slaan we gemakshalve maar even over, ‘het wordt dit jaar gewoon een feestmaand-etalage’, winkelpersoneel lijkt niet ouder dan 19 te mogen zijn, en in steeds meer gevallen geen Nederlands te spreken. Laat staan dat dit personeel nog enige waarde heeft voor de klant.
De zomer-uitverkoop begint als de zomer nog moet beginnen en de pepernoten liggen al in de winkel als je de koffers van de zomervakantie nog in de kelder moet zetten. Met als resultaat dat de plinten in de winkelstraten steeds maar leger en leger worden…Stratoloog Pim van de Berg noemt winkelpersoneel daarom gekscherend de nieuwe raamprostituees. Staande voor het raam van hun lege winkel wachten zij met verveelde blik tevergeefs op hun klanten.
En dan hebben wij het nog maar niet over de reclame van de meeste retailers. Zenden, zenden, zenden. Korting, korting, korting. Retailers lijken te denken dat hun klanten maar een keer per jaar verleid mogen worden. En dat is dan inderdaad in december. Dan worden de winkelgebieden mooi verlicht. Staan er gezellige kraampjes en dan heb je als klant nog in elk geval nog een beetje het gevoel dat je klandizie gewaardeerd wordt. En wat doet de retail dan? In die enige maand dat er nog geld verdiend wordt…. men introduceert Black Friday
Waar is die verleiding de rest van het jaar dan gebleven, hoor ik jullie afvragen. Veel retailers zeggen ‘ja ik kan er niet zoveel aan doen, de klant heeft ons in de steek gelaten’. Nee de klant heeft jullie helemaal niet in de steek gelaten zeg ik dan. Jullie hebben je klanten in de steek gelaten. Retailers vergeten dat retail een spel is van continue verleiding; een blijvend verrassende formule, een bijzonder en wisselend assortiment, een inspirerende inrichting, deskundig personeel, nieuwsgierig makende communicatie, leuke acties, prijzen en evenementen. En vooral altijd reuring rond het merk. Het lijkt wel of steeds meer retailers moeite hebben om echte waarde te creëren voor hun klanten. Om echt een invalshoek te vinden, die een nieuwe generatie shoppers kan verleiden. En tja, als je je klanten niet duidelijk kan overbrengen welke bijzondere en onderscheidende waarde je voor hen realiseert, dan maak je het voor die mensen wel heel moeilijk om voor jouw merk te kiezen. Dan blijft er maar één criterium over voor de klant om op te selecteren… En dat is de prijs. En dus voeren retailers vooral een prijzenoorlog met elkaar. Het lijkt soms wel Rusland tegen de Oekraïne. Een uitputtingsslag. En met louter verliezers…. behalve natuurlijk weer die Chinese dropshippers. Die zijn immers nóg veel goedkoper.
Als je als retailmerk stopt met luisteren naar de continue veranderende wensen van nieuwe en oudere generaties dan houdt het simpelweg op een zeker moment echt op. De meedogenloze wet van de evolutie die ook in marketing opgaat. Helaas gebeurt dit de laatste jaren dus opmerkelijk veel in retail-land, waar veel van al jaren zieltogende merken voor een habbekrats worden overgenomen door opportunistische ondernemers die er nog een laatste slaatje uit willen slaan. De koe is dood, maar er zit nog wat vlees aan. Waar dan ook nog wat aan te verdienen valt.
En dat is zo zonde. Want als je als retailer de ambitie, het lef en de voelsprieten hebt om te blijven luisteren naar die alsmaar veranderende voorkeuren in de markt en die elk seizoen weer weet te vertalen naar een spannend en opvallend merk, naar inspirerende winkels die offline en online winkelen mogelijk maken. Met deskundig enthousiast personeel en een continu veranderend assortiment kan retail nog steeds een hele mooie winstgevende business zijn. Kijk maar eens naar winnende Nederlandse retailmerken als Coolblue, Dille & Kamille, Stach en Rituals. Of een merk als HEMA, dat zich in een paar jaar helemaal terugknokte uit een door velen reeds aangekondigde dood. En dat geldt ook voor shoppingcenters die hun klanten écht 365 dagen per jaar proberen verleiden. Zoals Design Brands-outlet McArthur Glenn in Roermond, of de Mall of the Netherlands in Leidschendam.
En wat hebben juist déze merken nou gemeen? Dat zij allen worden geleid door vakidioten. Retailfanaten met liefde voor hun merk en diepe passie om hun klanten blij te maken. Mensen met lef die samen met hun team een duidelijke visie voor de toekomst van hun merk ontwikkelen en daar elke dag naar handelen. Deze bedrijven creëren echte unieke waarde voor hun klanten en daarmee weten zij hen keer op keer te verleiden. Want dat is het mooie van retail: Je krijgt elke dag weer een nieuwe kans om je klanten het hof te maken.
Dan kunnen wij het allemaal hebben over AI, data en retailmedia. Ook best belangrijk. Maar zonder een duidelijk doel, een inspirerende en klantgerichte belofte, een aansprekend en zichtbaar merk onder leiding van een energiek team ‘that walks the talk’ wordt het ‘dagelijks verleiden’ verrekt lastig. Misschien komt dit boek over ‘verleiden doet verkopen’ er ook nog eens. Laten we eerst maar eens kijken of wij Nederlanders kunnen verleiden om wat duurzamer te gaan consumeren.
