Merk- en CX-professionals: ga eens schouder-aan-schouder aan de slag!
Hoe kan het toch dat het denken vanuit de customer journey en het ontwikkelen van een onderscheidende merkbeleving vaak nog twee gescheiden werelden zijn? We zien dat veel in onze marketingpraktijk. En dát terwijl we allemaal weten dat het doen van een merkbelofte en het waarmaken van je merkbelofte cruciaal zijn om succesvol te zijn. Storytelling is tenslotte storydoing geworden. Merken worden immers meer en meer afgerekend op gedrag in plaats van mooie woorden. Behoefte – Belofte – Bewijs is dood. Lange leve Behoefte – Bewijs – Belofte.
Misschien is de brandmanager te druk met z’n campagnes en z’n communicatiebureau? Het is vaak een van de leukste kanten van je werk als marketeer of campagnemanager: samen met het reclamebureau uitdagende communicatievraagstukken te lijf gaan en je merk – en daarmee jezelf – het goede gevoel geven.
Het gevaar is dan al snel groot dat je met de rug naar je eigen organisatie komt te staan en je ‘binnen’ meldt als er nieuwe, liefst onderscheidende proposities moeten worden opgehaald om die met het bureau te kunnen vertalen in spannende – en als het even kan prijswinnende – campagnes.
Schatgraven in de wondere wereld van bewuste en onbewuste klantbehoeften
Maar misschien is het omdat de CX-manager te druk is met zijn of haar customer journeys en het CX-bureau… Dat kan ook. Aan de klantbelevingskant zien we vaak enthousiaste professionals schatgraven in de wondere wereld van bewuste en onbewuste klantbehoeften, klantfeedback ophalen, data-driven dashboards bestuderen, emotionele services en experiences ontwerpen, agile experimenteren, user experience centered apps ontwikkelen, en digitale transformaties leiden. Het gevaar hier is dat je met de rug naar je eigen merk komt te staan, om klantbeleving en klantbehoeften als enige waarheid te zien en om de voorgenoemde ingrediënten te blenden in een Ideale Klantreis.
Klantbeleving en je merk zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Klantbeleving wordt gevormd door de verwachting die een klant heeft en door de perceptie van directe en indirecte contacten met een organisatie. Ze hebben interacties met de producten en diensten, met de medewerkers en digitale processen, maar ook met de campagnes en verhalen die verteld worden door en over de organisatie. Hoe klanten je merk beleven omvat dus al deze indrukken.
Een merk is volgens de inside-out definitie van Interbrand ‘een verzameling van alle expressies waarmee een identiteit (persoon, organisatie, bedrijf, stad of product) zich herkenbaar maakt’. Volgens de outside-in-definitie van Jeff Bezos is een merk: ‘wat anderen over je zeggen als jij niet in de kamer bent’. Volgens ons is een merk een mix hiervan: het is deels beïnvloedbaar door jezelf, maar het is vooral ook dat wat je (als set van associaties) in het hoofd van consumenten bent en wat ze hierover vertellen.
Signature Journey
Onze boodschap is: ‘Merk- en CX-professionals: draai beiden een kwartslag en ga eens schouder-aan-schouder aan de slag! Om écht onderscheidend, relevant en impactvol te zijn, moeten organisaties gaan voor merk-waardige customer journeys (of ook signature journeys genoemd). Herkenbare journeys en waardevolle klantinteracties met een duidelijk merksignatuur. Journeys gebaseerd op het fundament van diepe klantbehoeften én haarscherpe merkuitgangspunten. Journeys waarmee langdurige klantrelaties worden gebouwd. Winnende journeys zijn voelbaar in alle interacties: via people, place, product, process én promotion. Winnende journeys zijn ‘on brand’ én ‘on need’.
Dit artikel is geschreven door NIMA Class-docenten Marcel Aalders & Stephan van Slooten en verscheen eerder op 