Je hebt vast wel eens een e-book, whitepaper of checklist online gedownload. Deze gratis downloads noemen we ook wel lead magnets. Deze zijn in eerste instantie bedoeld om informatie te geven aan jou, de lezer ervan. Maar het is als bedrijf ook een manier om er leads mee te verzamelen.
Een positieve aanpak, want daardoor heb jij als lezer niet het gevoel dat een bedrijf zich bij je opdringt. Toch? Jij als lezer bent namelijk geïnteresseerd in het onderwerp van die specifieke lead magnet. En omdat jij écht graag die checklist of dat handige stappenplan wil hebben, wil je daar best je e-mailadres voor achterlaten. Zo voegt een bedrijf jou toe aan hun lijst met leads. En wie weet word je uiteindelijk zelfs hun klant.
‘Ben jij zelfstandig ondernemer? Dan kan je deze methode gebruiken om zelf meer leads en klanten aan te trekken. Je hebt ongetwijfeld een schat aan kennis weg te geven.’
Zo’n lead magnet is dan een stap in de juiste richting naar meer betrokken volgers, een e-maillijst gevuld met leads en op de lange termijn zelfs nieuwe klanten. Maar voordat je direct in de pen klimt om jouw lead magnet te schrijven, is het belangrijk om een aantal beslissingen te maken.
Beslissing 1: Bepaal je doel
Voordat je je lead magnet gaat publiceren, is het belangrijk om te bepalen wat je doel is. Waarde bieden voor jouw ideale klant en laten zien dat jij dé expert bent binnen een bepaald vakgebied is dat in dit geval. Je lead magnet is daarvoor een perfect middel. Hierin bied je namelijk tips, inspiratie of een checklist hoe jij jouw expertise aanpakt. Daarmee help je jouw ideale klant direct op weg. In plaats van je potentiële lead meteen af te schrikken met de boodschap: ‘Koop mij, NU!’
Met een lead magnet geef je veel kennis weg en inzicht in jouw werkwijze. Je warmt de relatie langzaam op om ze op de lange termijn een onweerstaanbaar aanbod te doen. Voor een super aantrekkelijke lead magnet is het dus belangrijk je doel heel goed voor ogen te houden. Bied met je lead magnet waarde voor jouw ideale klant en laat zien dat jij dé expert bent.
Disrupt the data, want algoritmes hebben niet het beste met ons voor
Wie iets weet van social media-algoritmes, weet dat ‘engagement’ meestal als heilige graal wordt beschouwd. Algoritmes bepalen wat jij ziet op basis van waar je naar gekeken hebt – en waar je actief op hebt gereageerd. Maar is dat wel het juiste criterium om te voorspellen wat jij graag wilt zien? Wat als het anders kan?
Ik las de afgelopen zomer een fantastisch boek over social media: ‘The Hype Machine‘. Ik probeer nu de tijd te vinden om het nog een keer te lezen, want ik heb zelden een boek gelezen dat mijn kennis zo verdiepte en verbreedde. Het is net alsof het alles wat ik weet in een nette puzzel heeft gestopt waarbinnen ik alle stukjes nu kan leggen. De randen zijn nu ingevuld, zeg maar.
Net wat meer handen en voeten
‘The Hype Machine’ staat bomvol met wetenschappelijke inzichten en onderzoeken die een scala aan aspecten van social media beslaan. Van advertenties, netwerktheorie en psychologie tot technische dingen als algoritmes en AI en het design van al die apps. En dat geeft alles toch net wat meer handen en voeten.
Als ik een presentatie geef over social media, begin ik vaak met het uitgangspunt:
Dat iedere social media-app een strijdtoneel is waar aandacht het hoogste goed is;
Dat algoritmes bepalen of jouw bericht die aandacht krijgt; en
Dat algoritmes varen op jouw gedrag in de app – likes, time on page, reacties, shares, op wie je reageert, op wat je reageert enzovoort.
Als je dat begrijpt, begrijp je de basis. En dan kun je na gaan denken over wat je wilt bereiken en hoe je dat gaat doen. Dus dat is top. Maar er is zoveel meer. En het kan zo anders.
Want ik ben dol op social media, maar het vervelende is dat die algoritmes niet het beste met ons voor hebben. Iemand programmeert ze en iemand wil er iets aan verdienen. En die iemanden zijn ons als gebruikers geen verantwoording verschuldigd.
Daarom is het doel van die algoritmes nooit om jou als gebruiker gelukkig te maken of je leven te verbeteren. Al zou het dat wel kunnen zijn.
Ook Facebook geeft het toe
Zo langzamerhand lijkt Facebook dit ook toe te geven, zoals in dit fascinerende artikel op Wired te lezen is. Daarin wordt dit recente blog van Facebook besproken over een onderzoek naar de rol van politieke content in de news feed, door Facebook zelf.
Het is eerlijk gezegd een wonder dat de journalist dat Facebookblog heeft gevonden. Want Facebook heeft weliswaar redelijk transparant de resultaten van dat onderzoek gedeeld, maar dan wel in de vorm van een update van een oud blog uit februari 2021. Het is maar goed dat al die technologiejournalisten zo goed opletten.
Het Facebookblog gaat over een onderzoek waarbij Facebook een kleine groep Facebookgebruikers in een beperkt aantal landen minder ‘politieke content’ ging laten zien om te kijken of dat hen tevredener zou maken over Facebook. Het is tenslotte het grote kritiekpunt dat zowel journalisten als gebruikers op Facebook hebben: de polariserende werking en bovenmatige impact van politieke berichten op Facebook.
Daarnaast wilde Facebook onderzoek doen naar ‘andere signalen’ (dan de gebruikelijke ‘engagement’) om te bepalen of gebruikers politieke berichten wilden zien. Dus niet alleen ging het algoritme voor deze groep gebruikers minder politieke content tonen, het ging ook op zoek naar alternatieve manieren om te bepalen wat mensen wel en niet wilden zien.
Slim van Facebook om nu eens niet alleen op de data te vertrouwen
Het klinkt vaag, maar zoals de journalist van Wired terecht zegt is het redelijk baanbrekend. (Belangrijke notitie: berichten van officiële overheidspagina’s, de WHO en andere officiële gezondheidsorganisaties over covid waren uitgesloten van de test en werden niet ‘onderdrukt’ in het algoritme.)
Gebruikers in de testgroepen zouden bovendien vragenlijsten krijgen over hun nieuwe, minder politieke, news feed. Om te zien of het ze beviel. Slim van Facebook om nu eens niet alleen op de data te vertrouwen.
Veel engagement met politieke content
Zoals je misschien weet zijn politieke berichten het soort content dat van alle type berichten op Facebook tot de hoogste ‘engagement’ leidt. Mensen voelen zich bij uitstek boos, opgewonden of verdrietig bij berichten over de politiek van hun land. En omdat het algoritme van Facebook ‘engagement’ als belangrijkste factor neemt om te voorspellen of nieuwe berichten getoond moeten worden, zijn dat al jaren de berichten die het grootste bereik krijgen.
De meest polariserende, opruiende politieke content krijgt het meeste bereik
Het is precies waarvoor Facebook onder vuur ligt: de meest polariserende, opruiende politieke content krijgt het meeste bereik.
Als je wilt weten hoe dit komt, moet je echt ‘The Hype Machine’ lezen, want daar staat het precies in uitgelegd. Er is bijvoorbeeld een reden dat nieuws ons meer raakt dan andere content. Er is ook een reden dat ‘fake news’ ons eerder bereikt dan andere berichten. Er zijn gewoon heel veel factoren die er toe leiden dat al dat politieke nieuws onze Facebook tijdlijn overneemt.
Maar de vraag die Facebook wil beantwoorden is: kan het ook anders? Kan Facebook die loop waarbij we steeds meer ‘engagement’ laten zien bij bepaalde nieuwsberichten, we er daardoor steeds meer van te zien krijgen, en daardoor steeds ongelukkiger worden, doorbreken?
Weet Facebook wel wat we echt willen?
Een app kan niet in je hoofd kijken, natuurlijk, of in je hart. Maar Facebook heeft zoveel meer dan onze ‘likes’ en ‘reacties’ om op af te gaan om ons gedrag en onze voorkeuren te analyseren. Ik denk soms dat mensen zich niet realiseren wat Facebook allemaal bijhoudt en weet over ons en hoeveel data dat genereert. Het gaat niet alleen om je profiel, je netwerk en de mensen en pagina’s die je volgt, maar ook de plekken waar je komt, het aantal seconden dat je naar video’s over honden kijkt, en nog veel en veel meer.
Een like is niet alles
Als je dan die artificiële intelligentie loslaat op bakken en bakken met data en gedragsgegevens, zou dat moeten kunnen leiden tot geavanceerde voorspellingen, zou je denken. Vooral als je je gaat realiseren dat een ‘like’ niet alles is.
Zoals de journalist van Wired zegt: als je een bak dorito’s voor mijn neus zet als ik op de bank zit, ga ik hem leegeten. Maar dat wil niet zeggen dat ik niet liever andere keuzes zou hebben gemaakt en andere dingen zou hebben willen eten.
The same goes for Twitter, where I routinely allow myself to be enraged by tweets before recognizing that I’m wasting time doing something that makes me miserable.
Als Facebook uit alle data die wij genereren door ons gebruik van de app ook patronen kan ontdekken – of ‘signalen’ zoals ze zelf zeggen – die correct voorspellen wat we nou wél willen zien, waar we wél blij van worden, welke berichten nou wél bijdragen aan ons leven, zou dat baanbrekend zijn.
Wat dat dan zou zijn, vraag je? Geen idee. Misschien iets van vragen als:
Leiden berichten tot contact met je geliefden?
Leiden berichten tot positief gedrag … ga je een ander soort berichten delen of liken of doorsturen, berichten waarvan duidelijk is dat die iets bijdragen?
Leiden berichten tot reacties waarvan al die slimme AI-systemen vaststellen dat ze positief zijn en bijdragen aan de community?
Het is nogal lastig, he (en het verdient een ander blogartikel en flinke discussie!). Want de vraag is niet alleen wie bepaalt of iets waarde heeft en bijdraagt aan ons leven. De vraag is vooral ook hoe je dat nou kunt zien aan ons gedrag in zo’n app. Wat doe je in die Facebook-app als je happy en gelukkig bent? En wat doe je niet? Op welke signalen moet Facebook dan letten? Het is voer voor psychologen.
Het zoeken is naar de signalen
Terug naar het experiment en Facebooks vage statement dat er misschien toch andere signalen zijn dan de traditionele ‘engagement’ om te bepalen wat mensen willen zien:
We’ve also learned that some engagement signals can better indicate what posts people find more valuable than others. Based on that feedback, we’re gradually expanding some tests to put less emphasis on signals such as how likely someone is to comment on or share political content. At the same time, we’re putting more emphasis on new signals such as how likely people are to provide us with negative feedback on posts about political topics and current events when we rank those types of posts in their News Feed.
Wat interessant is, is dat Facebook aangeeft dat ‘engagement’ niet altijd gelijk staat aan ‘value’. Zie je dat? Je moet er voor tussen de regel lezen, zoals de journalist van Wired opmerkt. Maar baanbrekend is het niettemin.
Even een terzijde voor de mensen onder ons die dagelijks proberen om meer bereik te krijgen op Facebook zonder daar voor te betalen met advertenties: Facebook zegt hier ook heel duidelijk dat ze meer waarde gaan hechten aan ‘negatieve feedback’ op berichten.
Negatieve feedback kan bestaan uit boze gezichtjes in plaats van blije duimpjes. En uit acties als ‘bericht verbergen’ of ‘deze auteur 30 dagen lang snoozen’, knoppen die je nu al kunt gebruiken. Maar misschien zijn er ook andere acties die negatieve gevoelens aangeven (voer voor psychologen, weet je nog?).
Je zou denken dat dit niet nieuw is, negatieve feedback meewegen, maar dat is het wel degelijk.
Spotify lanceert het self-service advertentieplatform Ad Studio in Nederland. Na een succesvolle testfase in 2020 waarbij een aantal geselecteerde partners het platform in beta-fase kon testen, is de dienst nu voor heel Nederland beschikbaar.
In Spotify Ad Studio kunnen merken binnen een paar minuten een audio- en videocampagne in het Nederlands opzetten en vervolgens targeten op interesse, geolocatie of moment van de dag. Onderdeel van Spotify Ad Studio is de gratis ingebouwde tool waarbij je een eigen script kunt uploaden waarbij je een voice-over stem en achtergrondmuziek kiest. Spotify levert dan binnen 24 uur een volledig geproduceerde en gemixte audio-advertentie op. Dit maakt het produceren van doorgaans kostbare advertenties nu voor een grote groep toegankelijk. Natuurlijk is het ook mogelijk om bestaande audio- of video advertenties te uploaden.
Spotify Ad Studio platform biedt daarnaast gerichte targeting mogelijkheden, die een relevant publiek bereiken in een passend format, op de juiste plaats en moment. Zo kun je als adverteerder kiezen om te targeten op basis van tijdstip, locatie, interesse of real-time context om de boodschap over te brengen. Het minimum budget om een campagne te starten is 250 euro. Zo helpt Spotify grote en kleine bedrijven om audio- en videomediacampagnes op te zetten in een betrouwbare, kwalitatieve omgeving.
Luistertijd neemt toe De populariteit van het streamen van on-demand content neemt nog altijd toe. Het groeiende aanbod van muziek en podcasts zorgt ervoor dat ook Nederlanders steeds meer audio luisteren. In Nederland zijn er 1,7 miljoen mensen met een gratis Spotify account waarbij advertenties worden getoond. Zij luisteren gemiddeld 6,5 uur per week. Voor adverteerders biedt dit de mogelijkheid om op elk moment van de dag contact te leggen met hun doelgroepen, op een unieke plek waar andere digitale media niet aanwezig zijn. Daarnaast hebben gebruikers op platforms zoals Instagram of Facebook vaak het geluid uitstaan, waardoor een boodschap van een adverteerder minder goed overkomt. Spotify gebruikers hebben altijd hun geluid aan.
De stelling staat dit keer in het teken van de cancel culture, een heikel onderwerp waar veel marketeers hun vingers niet aan durven te branden maar wel steeds vaker mee te maken krijgen.
De cancel culture, een vloek of een zegen voor merken? Michael Blankert (Just Eat Takeaway.com), Marc van Eck RM (New Growth Strategies), Martijn Keesmaat (Hooghoudt), Abigail Jessurun SMP SCP (Brandstax), Ina Oome BBA SMP (INA! Marketing & Communicatie), Rob Revet MBM SMP (FNDMNTL), Stefan Bothoff (VodafoneZiggo) en Mariëlle Krouwel (PwC) reageren op de stelling: ‘Cancel culture nekt creativiteit’.
Simone Driessen, wetenschappelijk docent aan de Media en Communicatie-faculteit van de Erasmus Universiteit Rotterdam, omschrijft de cancel culture op Linda.nl als volgt: ‘Cancel culture is het fenomeen dat een groep mensen, meestal fans, het niet eens zijn met wat een publiek figuur heeft gedaan of gezegd. Je kunt het zien als een vorm van “calling out”, ofwel je spreekt iemand aan op gedrag dat volgens jou niet door de beugel kan.’ Het is niet echt een nieuw fenomeen, maar heeft door social media wel een boost gekregen. Volgens Driessen was de #metoo-beweging een van de eerste momenten waarop dit verschijnsel door de mainstream media werd opgepikt. Wat doet de cancel culture met creativiteit was de vraag die de redactie voorlegde aan het panel.
Michael Blankert | Head of Marketing Northwest Europe Just Eat Takeaway.com: “Merk, doe je huiswerk” “De cancel culture kan creativiteit nekken, maar is dat niet terecht als het niet aansluit bij de doelgroep of tot ergernis leidt? Vervelend als je dat als merk overkomt, maar waarschijnlijk nog vervelender voor de persoon die zich beledigd voelt. Het is daarom handig om je huiswerk te doen en dicht op je doelgroep en de samenleving te zitten, zodat je vooraf al bepaalde scenario’s kunt voorspellen en (snel)testen. Een recent voorbeeld: de mislukte Super League. Sommige voetbalclubs waren vergeten dat het niet alleen om geld gaat, maar vooral om supporters. Het is goed dat zoiets niet tot stand komt als het niet relevant is voor supporters. Voorbeelden die dichterbij creativiteit liggen, gaan vaak over lachen om anderen versus lachen met anderen. Albert Heijns onschuldig bedoelde knipoog over broccoli naar de Nederlandse songfestivalinzending werd terecht aangesproken omdat de inzending over een veel serieuzer onderwerp ging, waar niet mee gegrapt kan worden als merk. Het betekent niet dat alles zoetsappig door het midden moet. Merken willen toch graag opvallen of grappig zijn om herinnerd te worden. Dan is het beter om dat op een charismatische manier te doen en het randje op te zoeken, die bij je doelgroep en merkpersoonlijkheid passen.”
Marc van Eck RM | CEO & cofounder New Growth Strategies: “Het is precies andersom” “Het is een breed beleefd misverstand dat creativiteit genekt wordt door beperkingen. Het is in algemene zin precies andersom: hoe groter de beperking, hoe groter en origineler de creativiteit. Dit geldt zowel in situaties waarin mensen beperkt worden als in situaties waarin merken beperkt worden.
“Wil je als merkeigenaar bijzondere creativiteit, dan moet je het creatieven moeilijk maken. Denk aan het gevleugelde gezegde ‘Please give me the freedom of a tight brief’. De cancel culture is lastig. Het is een soort power of the people, het is democratie in optima forma.
‘Cancel culture is een soort power of the people‘
In essentie heel erg goed. De massa heeft opeens macht en kan mensen en merken straffen door ze te cancellen. Maar soms galoppeert de massa de verkeerde kant op, zijn enkelen in staat de massa oogkleppen te geven met hele of halve waarheden of zelfs complete onzin. Als dat gebeurt is dat niet fijn, zeker als je merk dit niet echt verdient. Maar ook juist dan kan en moet creativiteit de oplossing bieden voor het ontstane probleem. Hoe vervelend het dus ook is, echte creativiteit floreert juist dankzij de cancel culture.”
Martijn Keesmaat | marketingdirecteur Hooghoudt: “Je kunt als merk niet iedereen te vriend houden” “De cancel culture is juist een voedingsbodem voor creativiteit. De maatschappij, dus ook merken en consumenten, worden steeds uitgesprokener en transparanter. Door de nieuwe media wordt hierbij de stem van de consument steeds belangrijker en eenrichtingscommunicatie van merk naar gebruiker werkt allang niet meer.
‘Klassieke marketing is dood en marketeers op zoek zijn naar het nieuwe gouden ei’
“Marketing zit midden in een paradigma-shift waarbij klassieke marketing dood is en marketeers op zoek zijn naar het nieuwe gouden ei. In het hart van de consument komen draait om emotie, ergens voor durven staan, iets losmaken. De communicatiemogelijkheden hiervoor zijn tegenwoordig bijna eindeloos, maar paradoxaal genoeg zorgen juist deze er ook voor dat je als merk wordt aangesproken als je niet de juiste snaar raakt. De zoektocht naar de juiste boodschap is veel complexer geworden. Creativiteit is het vermogen om nieuwe dingen te bedenken, oude gewoontes los te kunnen laten en met nieuwe inzichten, oplossingen of creaties te komen. Dit is precies waar nu meer dan ooit behoefte aan is. Wanneer je als merk goed weet waar je voor staat, je oprecht en consistent bent in je communicatie en je met beide voeten in de maatschappij durft te staan, dan kom je al snel een aardig eind. Net als in het echte leven zul je als merk niet iedereen te vriend kunnen houden. Dit is ook helemaal niet erg, zolang je de consument waarvoor jij relevant wilt zijn maar niet uit het oog verliest.”
Abigail Jessurun SMP SCP | merkstrateeg en oprichter Brandstax: “De cancel culture heeft het niet gedaan, hoor!” “Niet alles dat aanstootgevend is, hoeft gecanceld te worden en niet alle kritiek die je krijgt, betekent dat je gecanceld bent. Als de cancel culture jouw creativiteit nekt, dan ben je wat mij betreft niet creatief genoeg. Creativiteit draait om het vermogen om problemen op te lossen en kansen te creëren door op een nieuwe manier naar zaken te kijken. Het gaat om waarnemen, denken en doen. Linksom, rechtsom of dwars door het midden afkoersen op jouw doel. Cancel culture kun je in die optiek beschouwen als een horde die je moet nemen op weg naar je ‘bestemming’. Met creativiteit plan je de route ernaartoe. En, net als met de routeplanners van Waze en Google Maps, stuit je soms op een omleiding die je niet zag aankomen. Balen, dat zeker, maar de reis gaat dan ook gewoon door, toch? Linksom, rechtsom of dwars door het midden.
“Nu snap ik wel dat wanneer je merk aan de digitale schandpaal wordt genageld je het liefst je kop in het zand steekt en een ander de schuld geeft, maar de cancel culture heeft het niet gedaan, hoor! In normale mensentaal is ‘cancel culture’ namelijk iets dat we heel normaal vinden en zelfs aanmoedigen: verantwoordelijkheid voelen en verantwoordelijkheid nemen wanneer je een fout maakt. Als je het gevoel hebt dat jouw merk gecanceld wordt, is het dus vooral een teken om te reflecteren op wat je doet of hebt gedaan, omdat de maatschappij dat niet door de beugel vindt kunnen. Trek het boetekleed aan, maak een U-turn en zet jouw reis – met meer wijsheid – voort.”
Ina Oome BBA SMP | INA! Marketing & Communicatie: “Wat als calling out omslaat naar shaming?” “Het is plausibel dat de cancel culture creativiteit nekt of in ieder geval de durf om een creatief resultaat daadwerkelijk publiekelijk te tonen. Enerzijds is het goed dat men aangesproken wordt als het grensoverschrijdend is, maar wanneer is iets grensoverschrijdend? Wat als ‘calling out’ omslaat naar ‘shaming’? Dat is de andere kant van de medaille. Er wordt geageerd vanuit de drang tot protest, vaak ongefundeerd en/of volledig uit context. Roepen om te roepen en als dat de overhand krijgt dan is het inderdaad funest. Neem nu het kunstwerk Destroy my facevan Erik Kessels dat verwijderd werd van de skatebaan na een fel online protest, omdat sponsoren zich dreigden terug te trekken. Onder het mom dat het opgedrongen schoonheidsideaal vrouwonvriendelijk is, werd het kunstwerk online afgebrand. Dit kunstwerk hervindt zich later op een ander plaats in een andere vorm. Wellicht is de lading van het kunstwerk nu nog beter dan voor de online calling out. Dat laatste zou betekenen dat de cancel culture creativiteit ook kan versterken. Alleen kan en durf je dat risico te nemen? Commercieel gezien is er vaak niet het lef om deze grens op te zoeken. Het genereert weliswaar extra exposure, maar is dat de kans om imagoschade op te lopen waard?”
Rob Revet MBM SMP | Merk- en marketingstrateeg FNDMNTL: “Merken groeien niet van standpunten of debat” “Dat cancel culture creativiteit de nek omdraait, lijkt me sterk overdreven. De broccoli-post van Albert Heijn was natuurlijk een vervelende uitglijder, maar niet meer dan dat. Ophef hierover laat vooral ons vak niet onberoerd. Consumenten hebben er geen stronk broccoli minder om gekocht. Dat komt vooral omdat veel marketeers de impact van social media nog altijd overschatten. Consumenten checken niet eerst hun socials voordat ze aanbiedingsfolders doornemen of hun winkelwagen volladen. Veel cancel culture speelt zich daardoor in het luchtledige af en komt even snel op als het weer verdwijnt. Meestal en bij de meeste merken, in ieder geval.
“Daarbij is reclamecreativiteit ook niet hetzelfde als het innemen en always on uitwisselen van standpunten en meningen. Purpose-denkers en merkactivisten vinden misschien van wel, maar merken groeien echt niet van standpunten of debat. Merken groeien door zo veel mogelijk kopers aan te spreken en te zorgen dat zij het merk makkelijk herinneren en herkennen. Maar een handvol merken krijgt dat voor elkaar met het uitdragen en verdedigen van een sociaal of maatschappelijk standpunt. Dat we allemaal de voorbeelden van deze merken kennen, is veelzeggend. Andere merken kunnen beter het standpunt innemen om het merk te koppelen aan veel voorkomende koopmotieven en -situaties.”
Stefan Bothoff | Manager Brand VodafoneZiggo: “Risicomijdende adverteerders nekken creativiteit” “Het is tekenend voor deze tijd, merken die publiekelijk stelling nemen, vaak gestimuleerd door social media. Dit lijkt vooral weggelegd voor merken als Patagonia en Tony’s Chocolonely, die werkelijk zijn ontstaan vanuit een missie. Bij andere merken gebeurt dit nog weinig. Uitzonderingen zijn bijvoorbeeld Nike en Bol.com. Mijn hypothese is dat voor elk merk dat publiekelijk stelling inneemt, 100 merken dat niet hebben aangedurfd. Het initiatief om publiekelijk stelling in te nemen sneuvelt vaak voordat dit het levenslicht ziet, doordat een corporate communicatieafdeling of directie liever geen – in hun ogen – risico neemt. Of ineens is daar bescheidenheid: ‘Wie zijn wij om daarin een mening te ventileren’. No sex, no politics, no religion. Deze conservatieve houding is begrijpelijk. Immers reputatie komt te voet, maar gaat te paard. Ik zou daar echter een ander gezegde tegenover willen zetten: de soep wordt nooit zo heet gegeten als dat die wordt opgediend.
‘Niet cancel culture maar risicomijdende adverteerders nekken creativiteit’
Neem Mark Rutte die begin april aan de schandpaal genageld werd, maar een schamele zes weken later vrijuit ging. Het punt dat ik probeer te maken is dat niet cancel culture maar risicomijdende adverteerders creativiteit nekken. Sta voor de waarden van je merk, neem een risico. Een slippertje blijkt gauw vergeten.”
Mariëlle Krouwel | Directeur Marketing & Communicatie PwC: “Zonder wrijving geen glans” “Maya Angelou zei ooit: ‘You can’t use up creativity. The more you use, the more you have.’ Het fundament van creativiteit is door de jaren heen hetzelfde gebleven: het moet impact maken, begrijpelijk en consistent zijn. Door de tijd uit zich dat anders en zoeken we de grenzen op en soms gaan we eroverheen. Zolang de cancel culture betekent dat we elkaar op constructieve wijze aanspreken op gedrag of denkbeelden, nekt het de creativiteit niet, maar kan het juist het vuur zijn dat nieuwe verbindingen in ons brein legt, waardoor ideeën ontstaan. Ik vind cancel culture overigens wel een onprettige term. Ik voel meer voor ‘second chance culture’ of ‘calling out culture’.
“Daar zit namelijk iets van dialoog in. Cancelen betekent keihard annuleren. Ctrl-alt-del. Maar het moet juist gaan over fouten mogen maken, daarover praten en het samen beter doen. Over schaven en verfijnen. En laten we eerlijk zijn, vaak komt het beste creatieve werk na een paar van dat soort rondes boven. We zeggen dus niet voor niets: zonder wrijving geen glans.”
Social media bureau Somention lanceert de Nederlandse Tiktok Top 25; een onafhankelijk onderzoek naar de meest succesvolle merken op Tiktok van het afgelopen half jaar. Netflix is de eerste nummer één.
Dat de eerste plek op de ranglijst voor Netflix Nederland is, mag een verrassing heten. Het bedrijf is pas sinds april dit jaar actief zijn op het platform. De Tiktok top 25 lijkt daarmee een variabele lijst, waarin bedrijven snel kunnen stijgen, maar ook kunnen dalen.
Dit is de eerste keer dat Somention de Nederlandse Tiktok Top 25 lijst bekend maakt. Aan het einde van het jaar wordt de balans opgemaakt over het hele jaar en wordt bekend gemaakt welke merken er uiteindelijk een plek hebben weten te bemachtigen in de Tiktok top 25. De lijst is gemaakt, omdat Tiktok inmiddels meer dan 1,7 miljoen gebruikers heeft. Originaliteit en creativiteit zijn belangrijk op het inmiddels grote medium en steeds interessanter voor merken en bedrijven. Somention brengt ook de Instagram top 100 uit.
Nee, influencer-marketing is nog niet dood, schrijft Bradley Hoos, Chief Growth Officer van het Amerikaanse full-service influencer-marketingbureau The Outloud Group. Want dan zou hij zijn eigen business opheffen, natuurlijk. Maar dat er iets in zijn industrie moet veranderen, daar is hij wel overtuigd. Want het gaat niet helemaal goed.
Uit de cijfers blijkt dat het voor de Amerikaanse markt voorlopig nog wel even goed zit. In 2020 was de ‘industrie’ 9,7 miljard dollar waard, dit jaar naar verwachting ongeveer 13,8 miljard dollar. En de voorspelling is dat influencer-marketing jaarlijks tot 2028 met ongeveer 30,3 procent zal groeien. EMarketer geeft aan dat in 2021 de uitgaven aan influencer-marketing 3 miljard dollar zullen bedragen en volgend jaar wellicht 4 miljard dollar.
Maar Hoos ziet scheuren verschijnen in het businessmodel van dit marketingkanaal en dat een kanaal komt en ook weer gaat is op zich niet iets nieuws onder de zon, schrijft hij. Kijk maar naar de Gouden Gids, print-advertenties, banner-inkomsten, content achter een slotje om maar een paar voorbeelden te noemen. Ooit klotste het geld tegen de plinten op, tot de bron opdroogde. En dat moeten we voorkomen, schrijft hij in zijn column voor Forbes.
Influencer-marketing kent volgens Hoos twee poten, of richtingen:
1. Zoals we het eigenlijk nu kennen: social media ‘creators’ met grote groepen volgers die bepaalde merken en producten promoten. 2. third-party ondersteuningen van betrouwbare bronnen.
‘Third-party advocacy’
Als je influencer-marketing breed definieert, zal het niet zo snel verdwijnen. Hoos doelt hierbij op wat hij ’third-party advocacy’ noemt. Hij noemt als voorbeeld de DJ die op de radio zegt dat ergens lekker heeft gegeten en dat zodra jij er heen gaat en zijn naam noemt, je korting ontvangt. Consumenten hebben behoefte aan mensen die ze vertrouwen of aan wiens mening ze waarde hechten. Een voorbeeld uit het Nederlands verleden: Johan Cruijff die vrolijk meedoet in advertenties voor een product waaraan hij later zou komen te overlijden.
Het is een Nielsen-onderzoek van al enkele jaren geleden (2015), maar 84 procent van de consumenten ervaart aanbevelingen van vrienden en familie als het invloedrijkst en betrouwbaarst. Daar moet je dus als influencer bij in de buurt komen! Maar wat veroorzaakt dat deze vorm van marketing richting de afgrond zou gaan? Er is minder vertrouwen in influencers. En het drááit juist om vertrouwen in dat hele influencer-marketing.
Een team vormen
Bradley Hoos schrijft dat influencer-marketing succesvol is als creators een team vormen met merken waarmee ze écht een klik hebben, die ondersteunen en ook bereid zijn om andere betaalde klussen te laten liggen omdat ze trouw zijn aan dat ene merk. Hij noemt het ronduit beangstigend dat er creators zijn die vooral focussen op commercieel gewin op korte termijn in plaats van de waarde te zien van het vertrouwen dat hun publiek in hen heeft – en wat dat op langere termijn aan inkomsten oplevert. Zo brengen ze de betrouwbaarheid van de hele industrie in gevaar, aldus Hoos.
Rebecca Kowalewicz, Vice President Digital van het Amerikaanse Clearbridge Branding Agency, schreef vorig jaar op hetzelfde Forbes dat uit onderzoek bleek dat de engagement rate van influencers aanzienlijk daalde van 2019-2020. En, zo schrijft ze, sommige marketeers melden ook minder conversies.
‘Influencers worden vaker als onoprecht gezien’
Kowalewicz schrijft: “Van wat ik heb gezien, realiseren meer consumenten zich dat influencers niet altijd authentieke productgebruikers zijn; ze zijn woordvoerders die worden betaald om producten te pitchen op social media in plaats van op tv. Influencers worden daarom vaker als onoprecht gezien. Veel consumenten worden afgeschrikt door wat zij zien als de overdreven posh-levensstijl van influencers die niet overeenkomt met hun eigen levens en ervaringen.”
Zij ziet meer heil in het gebruik van user generated content en haalt ook het Nielsen-onderzoek aan.
Betrouwbaarheid ten grabbel gegooid
Hoe kun je volgens Hoos oordelen of een creator zijn of haar betrouwbaarheid te grabbel heeft gegooid? Nou, wat dacht je van het lezen van het commentaar onder deze vorm van sponsored content? Dat geeft al aardig aan of een creator op één lijn met zijn publiek zit. Als het niet oké voelt, hebben slimme fans dat razendsnel door, schrijft hij. En als dat gebeurt, verliezen creators op korte termijn omzet en op de langere termijn zelfs de mogelijkheid om geld te verdienen aan het vertrouwen van hun publiek. Hoos: “Gebeurt dit vaak genoeg, dan gaat de influencer-industrie kopje onder.”
In het wereldje tiert fraude welig, zo concludeerde het Franse adviesbureau Stellar
Maar er is natuurlijk meer aan de hand dan wat Hoos uiteen zet. In het wereldje tiert fraude welig, zo concludeerde het Franse adviesbureau Stellar al, dat vorig jaar met HypeAuditor onderzoek deed.
Nep-volgers, het kopen van volgers, spammen en – zo is in de Volkskrant te lezen: “Het kopen van positieve commentaren of het afspreken deze onderling uit te wisselen. Van de influencers met een miljoen volgers is bij maar liefst zestig procent sprake van commentaarinflatie. Als er dolenthousiaste reacties staan onder hun posts is er een grote kans dat die niet authentiek zijn.”
Drie takeaways
Stellar gaf vorig jaar drie takeaways voor effectieve influencer-marketing in 2020 (en dus ook voor 2021 natuurlijk):
Durf voor samenwerkingen in te zetten op nano- en micro-influencers. Hun authenticiteit, engagement en enthousiasme ligt doorgaans hoger, terwijl fraude en kosten lager uitkomen.
Combineer verschillende metrics én deskundige interpretatie om te achterhalen of een influencer zijn/haar statistieken kunstmatig opdrijft, alle metrics moeten deskundig geïnterpreteerd worden.
Gebruik engagement-benchmarks die specifiek zijn voor de influencer-klasse waartoe een profiel behoort. Grotere profielen hebben gemiddeld namelijk lagere engagement scores.
Hoos’ oproep voor betere influencer-marketing is geen rocket science
Hoos’ oproep voor betere influencer-marketing is geen rocket science: creators en merken moeten eens goed met elkaar om de tafel en kijken wat beter kan.
“Creators: jullie moeten selectiever worden voor welke merken je aan de slag wilt gaan. Denk heel goed na of het merk een klik met je fans zal hebben – of ze bij elkaar passen. Merken, daar geldt hetzelfde voor: let goed op met wie je in zee gaat. Zoek creators uit die passen in het profiel van je doelgroep en die je doelgroep bereiken. En het beste: die eigenlijk ‘gewoon’ ook al klant zouden worden.”
En mocht het allemaal toch niet lukken, dan heeft Hoos toch nog een geruststellende boodschap: third-party advocacy zal altijd blijven bestaan, maar marketeers zullen alleen een nieuwe manier moeten zien te vinden om deze ‘advocacy’ buiten de social media-influencers te vinden.
Dit artikel is geschreven door Kari-Anne Fygi en verscheel eerder op
Amerikaans onderzoek brengt de verschillen in kaart tussen wat consumenten en wat marketeers daarvan denken
Veel merken zijn actief op sociale media en hebben daar dan ook veelal een heel team zitten om met consumenten in contact te zijn en te blijven. Vraag is dan wel hoe je je daar kunt onderscheiden van concurrenten, dus is het van belang te weten wat het publiek van je verwacht. Of wat je beter kunt doen. Amerikaans onderzoek werpt licht op de vraag wat maakt dat ze voor jou kiezen – of juist niet – en aan welke knoppen je kunt draaien.
Er wordt wel beweerd dat de grootste fout die je in marketing kunt maken, is om uit te gaan van jezelf. Het n=1-complex. Marketeers hebben de neiging te denken dat iedereen hetzelfde is als zijzelf, merkte Ritson al eens droogjes op in gesprek met oud-collega Mirck: “Hun eigen gedrag is in lijn met de strategie die ze voorschrijven, maar de basisregel van marketing is dat we niet onszelf aan het targeten zijn. We targeten de markt”. Er is ook geregeld wat te doen over onderzoek waarin wordt vastgesteld wat marketing-professionals dénken dat consumenten vinden, en wat consumenten echt vinden. Daarbij hoort overigens wel een voorbehoud: Een consument heeft geen idee wat hem of haar ‘drijft’, dus kun je het beter ook niet vragen, maar het is wel iets om rekening mee te houden natuurlijk.
Engaging Audiences
Volgens recent onderzoek van Sprout Social verschillen marketeers en consumenten van elkaar in wat zij denken dat een merk ‘best-in-class’ maakt op sociale media. Het rapport was gebaseerd op gegevens van een onderzoek dat tussen 30 maart en 6 april 2021 is uitgevoerd onder 1.002 Amerikanen en 1.001 Amerikaanse marketeers. Dat verschil zit ‘m vooral in de intentie waarmee merken aanwezig zijn. Marketeers beschouwen ‘engaging audiences’ als het belangrijkste dat een merk tot uitblinker maakt op sociale media. Consumenten beschouwen het aanbieden van goede klantenservice als het belangrijkste dat een merk tot ‘de beste in zijn klasse’ maakt op social. Open deur, maar begin er maar eens over.
Marketingprofs pikte het Sprout-onderzoek deze week op en wijst er dus op dat consumenten zeggen dat het bieden van goede klantenservice, met name het tijdig beantwoorden van vragen, de belangrijkste actie is die een merk kan nemen om ervoor te zorgen dat ze dat merk verkiezen boven een concurrent. Voor het overige valt op dat er in het algemeen ook veel overeenstemming is tussen wat consumenten vinden en wat marketeers denken, al is er dan wel weer een flink verschil tussen het belang dat wordt gelegd op ‘de eerste zijn’. Dat interesseert de social media-gebruiker kennelijk een stuk minder dan marketeers, die – begrijpelijk – verder niet zo bewust bezig zijn met de concurrentie. De onderzoekers focussten vervolgens op die vraag: Wat maakt dat een merk het béter doet? En dat ook nog uitgesplitst naar leeftijd.
De resultaten roepen een beeld op waaruit blijkt dat met het stijgen der jaren meer servicegericht over social wordt gedacht en minder als manier om daadwerkelijk in contact te komen met merken. Kort door de bocht wil met name de consumentengroep van 56 en ouder dat de klantenservice aanstaat, waar ‘educational content’, gebruiksadviezen, uitleg, toelichting, maar ook recepten of tips worden gedeeld.
Flock superpromotors
Een derde vraag had betrekking op activiteiten die worden verbonden aan het volgen van merken op social media, als je dat vraagt aan consumenten. Voor de goede orde: dat is wat consumenten zéggen te doen als ze een merk volgen op sociale media. Het beeld dat daaruit oprijst zou iedere marketeer tot nadenken moeten stemmen, want áls je ze eenmaal in de Facebookgroep hebt, lijken het ideale klanten, al was het maar omdat ze zelf inschatten het merk geregeld te kopen, winkels te bezoeken of aan te bevelen bij familie en vrienden. Als het ook echt waar is zou je die flock mogen beschouwen als verzameling superpromotors en fans om je vingers bij af te likken.
Dit artikel is gechreven door Luuk Ros en verscheen eerder op
Het Instagram account van de Efteling heeft het volgens Somention dit kwartaal goed gedaan en heeft daarmee de koppositie bereikt.
Social media bureau Somention maakt de lijst van de 100 meest invloedrijke Nederlandse merken op Instagram bekend. Het onderzoek is gehouden onder Nederlandse merken of internationale merken met een Nederlands Instagram account. Het focust zich op de engagement rate* in combinatie met het aantal volgers.
Social media specialist Vera Jasmijn van Goor: ‘Met ons Instagram account proberen we de Efteling-beleving zoveel mogelijk bij iedereen thuis te brengen. Dat doen we door veel gebruik te maken van user generated content, inspelen op actualiteiten, maar ook de reacties van webcare spelen hier een belangrijke rol in.’
Dat het amusementspark inmiddels weer open is biedt natuurlijk voordelen voor het plaatsen van content en de betrokkenheid van de community. Maar ook in de periode dat de poort van de Efteling gesloten was, zorgde de organisatie dat er altijd genoeg te beleven was op het social account. ‘Gelukkig is inspiratie nooit een probleem: een park vol sprookjes en verwondering inspireert altijd! We blijven binnen en buiten de Efteling altijd ontwikkelen, waardoor er altijd genoeg interessante nieuwswaardigheden zijn om te delen, ‘aldus Van Goor.javascript:void(0)
Nieuwkomers NetflixNL en Hunkemöller zijn deze editie flink wat plaatsen gestegen en staan nu beiden in de top 10. TUI Nederland is in dit kwartaal 32 plekken gestegen en is daarmee nieuw in de top 20.
Somention vroeg Christine van Hedel, Sr. Digital Marketeer Social Media bij TUI of ze de afgelopen periode iets hebben aangepast in de social strategie waardoor ze zo zijn gestegen. Van Hedel: ‘We volgen nauwgezet de behoefte van onze volgers en merkten dat ze graag willen weten hoe reizen in deze tijden er uit ziet. Hoe is het op de vakantiebestemmingen en waar moeten ze rekening mee houden? We hebben zo veel mogelijk gedeeld over de situatie ter plaatse; eigen content van interne en externe influencers en van onze fans. Informatief inspireren noemen we dat, en dat wordt zeer op prijs gesteld door onze volgers.’
Dat TUI Nederland goed luistert naar hun community is te zien aan de dagelijkse organische groei.
Hun tip aan andere merken om Instagram succesvol in te zetten voor je merk is dan ook: ‘Volg goed wat er leeft in jouw community. Wat houdt hen bezig en hoe kun je hierop inspelen? Houd wel altijd in gedachten dat de content die je plaatst niet alleen actualiteit en wensen van je fans dient, maar ook past bij jouw merk en je merkwaarden,’ aldus Christine van Hedel van TUI.
Beste 20 accounts Q2 in 2021
@efteling
@bol_com
@unilever
@netflixnl
@theoceancleanup
@walibihollandofficial
@annefrankhouse_official
@wondr.experience
@vangoghmuseum
@hunkemoller
@albertheijn
@visitkeukenhof
@shell
@myjewellery
@videolandonline
@rijksmuseum
@schorembarbier
@tuinederland
@klm
@pinkpopfest
De volledige lijst met Instagram accounts die de top 100 in het tweede kwartaal van 2021 hebben gehaald kun je hier vinden:
*Engagement Rate is als volgt berekend: het aantal reacties en likes per post gedeeld door het aantal volgers. Om een betrouwbare Engagement Rate te krijgen zijn alleen accounts meegenomen met meer dan 5.000 volgers. Uitgesloten zijn (nieuws)platforms, omroepen, programma’s, sportclubs en verenigingen. Daarnaast zijn accounts met een 18+ instelling (zoals die van alcoholhoudende dranken en een aantal loterijen) uitgesloten i.v.m. settings van Instagram.
Oktay ontvangt eerste exemplaar van Martin, met een speciale boodschap van Kirsten
Gisteravond ontving Oktay Ertana het állereerste NIMA Marketingfacts Jaarboek ’21-’22 uit handen van Martin Huisman, oud-directeur en erelid van NIMA. Daar hoorde een bloggersborrel bij en een diner met de auteurs, maar bovenal een hoop lol en enige verwondering. Want welbeschouwd is het Jaarboek – sedert 2005 – een onmogelijke prestatie van en door marketing-Nederland. Elf hoofdstukken, vier ‘hot topics’ in het enige dodebomenprintje dat de redactie van Marketingfacts in een jaar aflevert, vormen intussen een soort marketingbijbel die z’n weerga niet kent. Daar moest op gedronken worden.
Beide hoofdrolspelers van het ‘officiële moment’ hadden trouwens vooraf geen idee wat hen te wachten stond, maar omdat Kirsten Andres, directeur van hét Nederlands Instituut voor Marketing, een gelukkig moment beleefde op de diploma-uitreiking van haar zoon, werd kersvers erelid van NIMA én Register Marketeer Huisman als stand in gevraagd dat eerste exemplaar te overhandigen aan de jongste aanwezige. En dat was Oktay Ertana, blogger op Marketingfacts en eigenaar van Nichefluence. Vijfentwintig zomers jong, maar bovenal een aanstormend marketingprominent.
Een eerste exemplaar mét een persoonlijke boodschap van Kirsten overigens, want waar de jeugd is, is de toekomst. Ook in het marketingvak. Woorden van dank van de redactie aan de schrijvers schoten tekort voor alle auteurs die een hoofdstuk voor hun rekening hadden genomen. Wat restte waren goede verhalen in vervolg op een sneltest. En die ondergaande zon boven het IJ. Je hoeft niet eens van 020 te houden om dat als magisch moment aan te merken en dat was ook precies wat het moment nodig had. Een beetje magie.javascript:void(0)
“Waarom anno 2021 nog een papieren naslagwerk? We leven in digitale tijden! Da’s waar, zeker waar. Maar juist in de snelheid van ons vak, is deze kloeke pil van bijna 400 bladzijden extra van waarde. Normaal heeft redactie van Marketingfacts de handen vol aan het vakblog. Geniet nou maar van één drukwerkje per jaar. Ik daag je uit om deze verhalen echt te gaan lezen. Niet dit boek een plekje in je kast te geven. Hopelijk maak je aantekeningen in jouw jaarboek. Hopelijk pak je het er af en toe nog bij. Dat het leeft en geen stof vergaart.’ Willem Albert Bol in het voorwoord.
Dit artikel is geschreven door door Luuk Ros en verscheen eerder op
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
