Stop met de versnippering, de organisatie- en datasilo’s, het kortetermijndenken en het van campagne naar campagne hollen
Waarom vinden marketeers het nog steeds zo moeilijk om een goed verhaal te vertellen over hun merk? Carlijn Postma fileert in haar boek ‘Bingemarketing’ de silomentaliteit van de marketingwereld en stelt er een beter model uit Hollywood voor in de plaats.
Stop met de versnippering, de organisatie- en datasilo’s, het kortetermijndenken en het van campagne naar campagne hollen.
Vooral merkeffecten die verband houden met vertrouwen, commitment en bekendheid scoren bijzonder in goed uitgevoerde cases
Vers onderzoek van effectiviteitsexpert, auteur en consultant Peter Field wijst uit dat goed uitgevoerde brand purpose-cases een groter aantal grote bedrijfs- en merkeffecten veroorzaken dan cases zónder duidelijke purpose. Field vindt dat er een eind moet komen aan de soms ‘in vitriool gedrenkte kritiek van vakschrijvers en praktijkmensen’ op het fenomeen van brand purpose. Onderzoek dat hij verrichtte naar effectiviteit van purpose driven marketingcommunicatie bewijst vooral dat sterke cases ook echt heel sterk zijn, al gooit hij voor z’n onderbouwing wel wat appels en peren op een hoop.
Goed uitgevoerde doelgerichte campagnes zijn “superieur effectief zijn bij het behalen van key business measures” aldus Field, maar “er is ontzettend veel venijnige kritiek op brand purpose, en een deel daarvan is naïef en onterecht”, aldus Field in een interview met Marketing Week voorafgaand aan de IPA Effworks 2021-conferentie.
Niet álle kritiek is onterecht, geeft hij toe. Heel veel reclames met brand purpose-doelstellingen hebben weinig of nauwelijks effect, maar dat is de naïviteit. Het is duidelijk dat er andere factoren zijn die je met branding beïnvloedt, zoals investeerders en regelgevers die van bedrijven eisen iets te doen. “Bedrijven willen niet alleen iets doen, ze willen ook dat gezien wordt dát ze iets doen.”
De IPA stelde hem in staat om 47 cases te vergelijken
Field zegt daarom op zoek te zijn naar de win-win; een soort toolkit die bedrijven kunnen gebruiken om aan de ene kant te voldoen aan de eisen die overheid, investeerders, wetgevers en toezichthouders stellen op het gebied van bijvoorbeeld duurzaamheid, maar die ook positieve effecten kan hebben op de consumentenrelatie. De IPA Effectiveness Awards Databank, waar Field een tijdje boven hing om te bestuderen, stelde hem in staat om 47 brand purpose cases te vergelijken met 333 ‘non-purpose cases’ in dezelfde periode. Vanaf daar gaat hij een beetje aan de haal met de uitkomsten want Field maakt een nadrukkelijk onderscheid tussen Brand Purpose-cases die goed en die niet goed zijn uitgevoerd. Laat je die laatste groep buiten beschouwing, worden de resultaten spectaculairder. Bovendien lijkt hij zeer effectieve purpose-campagnes te vergelijken met gemiddelde overige cases, waarvan er veel meer voorhanden waren. Dat lijkt op appels en peren, maar goed: dat maakt het bestuderen van succesvolle cases natuurlijk niet minder relevant.
Definitie van Brand Purpose
Field definieert ‘brand purpose’ als “a commitment articulated by a commercial brand or its parent company to goals other than improved profits or products, involving contribution towards one or more positive social impacts”. Wat ons betreft een geheel nieuwe definitie trouwens. Die positieve effecten kunnen als bekend plaatsvinden op terreinen als gezondheid, milieu, menselijke ontwikkeling, duurzame bedrijfspraktijken of andere, soortgelijke gebieden.
In eerste instantie zien de bevindingen er weinig overtuigend uit voor voorstanders van brand purpose. Het gemiddelde aantal “very large business effects” voor alle non-purpose campagnes ligt op 1,6, terwijl dit voor brand-purpose campagnes naar een beduidend lagere 1,1 zakt.
Er ontstaan wél grote verschillen bij het vergelijken van sterk uitgevoerde brand purpose-cases met minder geslaagde cases. Field vindt dat daar een soort “analytische truc” plaatsvindt om de beste van de minst presterenden bij de analyse te betrekken, “maar die twee groepen doen de dingen echt heel anders”. Rond de helft van de brand purpose-cases heeft overtuigend sterk gepresteerd, maar daarvan is het aantal met ‘zeer grote bedrijfseffecten’ gemiddeld 2,1, ruim boven de 1,6-benchmark voor cases zónder. Aan de andere kant: voor zwakke cases van brand purpose-cases is dat cijfer slechts 0,1. Bottom line: Stérke purpose-cases veroorzaken ook stérke merkeffecten, met een gemiddelde van 3 zelfs een ‘uitzonderlijk sterk’. Vooral merkeffecten die verband houden met vertrouwen, commitment en bekendheid scoren bijzonder in cases met een goed uitgevoerde brand purpose. In meer dan eenderde (35%) van de cases bouwde een merk vertrouwen op, 43% commitment en 39% bekendheid (zie bovenstaande grafiek).
Field identificeerde ook gebieden waarop een succesvolle brand purpose-campagne niet alleen positieve merkprestaties stimuleert, maar ook “behoorlijk krachtige” B2B-effecten en overige bijkomende voordelen. Zo had 35% van de cases met een sterke purpose een positief effect op relaties met leveranciers of distributeurs (vergeleken met 23% voor cases zonder purpose en 29% voor cases met een zwakke purpose), terwijl 18% een positief effect had op relaties met investeerders ( vergeleken met 9% voor non-purpose en 6% voor zwakkere purpose-cases). “Ik ben er ook vrij zeker van dat de voordelen voor de relatie met investeerders die de analyse uitwijst in de afgelopen jaren waarschijnlijk alleen maar zullen zijn gegroeid”, voegt Field toe.
Verder verbeterde bij 59% van die sterke brand purpose-bedrijven de werknemerstevredenheid (vergeleken met 23% bij bedrijven met campagnes waarin dat niet het geval was en 47% van de campagnes met een minder sterke purpose-strategie). In 82% van de cases nam de media-aandacht toe (daalde met 56% van de cases zonder purpose-component). Maar “het is vrij duidelijk dat wat veel critici hebben gezegd, waar is”, geeft Field toe. “Als je wordt gezien als niet-geloofwaardig, of zelfs hypocriet, en als je brand purpose op geen enkele manier aansluit bij de business van je merk, zal het niet blijven hangen.”
“Het mooie van brand purpose is dat wanneer het goed is gedaan, het nieuwe dimensies aan een categorie toevoegt, zodat een merk zich kan onderscheiden op manieren die het voorheen niet mogelijk waren”, legt hij uit.
Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP, en verscheen eerder op
Hoe bouw je een StoryBrand? Simpelweg door storytelling toe te voegen aan merkbouw? Eigenlijk wel. Auteur Donald Miller koos hiervoor een originele invalshoek, die van het filmscript. Het leverde een helder en compact framework op.
Het van oorsprong Amerikaanse boek van Donald Miller is nu in het Nederlands vertaald, met medewerking van Daan Schmidt, die dit zelf het beste marketingboek ooit vindt. Dat gaat wel erg ver, er bestaan al veel meer methodes en modellen die ook zeer goed toepasbaar zijn om het merkverhaal te vertellen. Toch kan een StoryBrand framework wel degelijk vakgenoten in marketingcommunicatie helpen om op consistente wijze lijn te brengen in het uitdragen van hun boodschap.
Net als in de film
Het bouwen van een StoryBrand trekt een analogie naar een film. Het verhaal heeft een spanningsboog, problemen (van de klant in dit geval) die opgelost moeten worden en de tegenslagen die de hoofdpersoon hierin onderweg tegenkomt, tot een gids (jij bent de oplossing) op het pad van de hoofdpersoon komt en ervoor zorgt dat die als held alles overwint. Wat wil de held bereiken, wie of wat weerhoudt de held van dit doel en hoe zou het leven van de held eruitzien als hij dit doel bereikt? Marketeers en merkbouwers herkennen hierin de manier waarop je vanuit het klantverlangen naar een geslaagde transactie zonder cognitieve dissonantie achteraf komt.
In zeven heldere stappen die toepasbaar zijn op merk-/divisie- of productniveau kun je een sterke boodschap overbrengen die de organisatie laat groeien, zo is de belofte. Hierin is de oorspronkelijke ondertitel ‘Clarify your message so your customers will listen’ in het Nederlands jammer genoeg getransformeerd naar ‘Hoe een heldere boodschap je bedrijf laat groeien’.
Paradigmaverschuiving
Terwijl de filosofie in het boek wel degelijk de klant als uitgangspunt neemt. De klant is je held, niet het merk. Dat is StoryBrand principe één. Dat de auteur dit een paradigmaverschuiving noemt, gaat in Nederland allang niet meer op. Ook het bieden van een canvas, om de zeven stappen op één A4-tje bijeen te brengen, zien we vaker in marketing. Wat het niet minder toepasbaar maakt, trouwens.
Volgens de auteur kun je elk aspect uit het StoryBrand BrandScript stap na stap uitvoeren over langere tijd, terwijl het naar mijn idee ook een prima snelproces zou kunnen zijn. Waarna je het kunt implementeren in al je sales- en marketinguitingen om groei te realiseren. Het is een doe-boek voor organisaties die nog te veel vanuit het product of de organisatie ‘praten’ en behoefte hebben aan een helder eigen verhaal met de klant als middelpunt. En daarmee ook geschikt voor communicatieprofessionals van alle niveaus, die aan een inspirerende methode toe zijn.
StoryBrand Auteur: Donald Miller ISBN: 9789089655868 Uitgever: Van Duuren Managment Druk: juni 2021 Trefwoorden: marketingcommunicatie, branding, storytelling, boodschap
Er zijn veel overeenkomsten tussen B2C- en B2B-marketing, maar zeker ook verschillen. In B2C is er vaak maar één persoon te overtuigen en zijn trajecten relatief kort. In B2B is dit vaak complexer: beslistrajecten kunnen maanden of zelfs jaren duren en is er een heel peloton aan mensen die direct of indirect meebeslissen. Dit jaar is natuurlijk een bijzonder jaar, met veel uitdagingen, maar ook kansen in de B2B. Reden genoeg voor de NIMA B2B-community om een eigen B2B-marketingevent te organiseren, waar de aanwezigen een spiegel werd voorgehouden.
Tijdens het vorige week gehouden B2B Marketing-evenement kwamen verschillende topics aan bod, van leiderschap tot marketingtechnologie en van storytelling tot persoonlijke ontwikkeling. Met per topic verschillende sprekers, zoals Les Binet en Gerard Kemkers. En véél gepokte en gemazelde B2B-marketeers uit Nederland. Ja, natuurlijk mis je op zo’n dag de energie van een live-evenement, maar voor de kijker met de toewijding om een middag in je scherm te investeren, waren er mooie lessen te leren. En eerlijk is eerlijk: de organisatie had er alles aan gedaan om een écht gevoel te creëren. Een live-lobby waar je verwelkomd werd, live-interactie met alle sprekers tijdens de sessies via een chat en netwerk-blind-dates om vakgenoten tegen te komen.
Lees dit artikel van Rik ten Wolde (AFAS – NIMA B2B Community) op
Content marketing, the means of reaching audiences and engaging with them, is perhaps as important now during a global pandemic than ever before, yet a new survey suggests business-to-business (B2B) marketers have some important challenges to overcome.
According to FINITE, a body representing the global B2B technology marketing community, more than a third (35%) of B2B marketers report that producing enough content is their biggest challenge in 2020.
Around a quarter (26%) say their biggest challenge is finding the right audience, while 16% say it is about measuring return on interest (ROI).
Although 68% of B2B marketers are confident in their approach to content marketing, only 43% have defined key performance indicators (KPIs), 18% have rarely, or never, defined content marketing KPIs, while just 8% say they are always able to attribute ROI to their content.
The magic ingredient, it turns out, is storytelling. “Stories have emotions that data doesn’t,” explains Ariely. “And emotions get people to do all kinds of things.”
Marketing leaders will prick up their ears. First, because marketing departments tend to be big, diffuse and populated by individuals with strongly-held, divergent opinions, so any insight from the behavioural sciences on how to get everyone pointing in the same direction is welcome.
And second, because storytelling is already a marketing ‘thing’: it has become fashionable in our commercial domain to lionise its power of persuasion over the rational and factual. For us, it fits.
A little caution might be advised, however. In the documentary, Ariely is just one of a suite of experts and commentators seeking to make sense of how a former high-flying silicon valley entrepreneur, Elizabeth Holmes, had duped not just the investment community but towering figures like Henry Kissinger and George Schulz into backing her doomed, blood-analytics venture, Theranos.
Drops: exclusieve modeproducten in beperkte aantallen, in een klein aantal winkels, soms zelfs zonder enige aankondiging vooraf. Deze hypes worden voor de hoofdprijs gekocht en voor nog een veel hoger bedrag doorverkocht. Vanuit marketingperspectief kunnen we de werkwijze achter ‘drops’ zien als een cursusje opvallen binnen een eindeloze stroom van informatie, met premium aanbiedingen en via krachtige storytelling. Zeven elementen voor een hype-formule uit de drop culture.
Vroeger was de modebranche nogal voorspelbaar met seizoensgebonden productlanceringen in de lente, zomer, herfst en winter. Maar in dit digitale tijdperk is dat niet langer wat de modebewuste consument wil. Er is een verandering gaande in de modewereld. Luxe modemerken als Louis Vuitton en Alexander Wang kijken steeds meer naar streetwear-labels en nemen het daarin zo bekende ‘drop model‘ over. Dit betekent dat ze steeds vaker exclusieve producten uitbrengen in beperkte aantallen, in een klein aantal winkels, soms zelfs zonder enige aankondiging vooraf. Dit maakt deze gehypete producten ‘holy grails’ met een astronomische prijs die voor nog een veel hoger bedrag worden doorverkocht. Hoewel je zou denken dat zo’n model slechts beperkt houdbaar is, blijft er een fiks enthousiasme bestaan rondom dit soort producten, gevoed door fashion insiders. Wat dacht je bijvoorbeeld van de Yeezys van Adidas, uit de handen van Kanye West? Deze kostten in eerste instantie 200 dollar, maar brengen nu makkelijk het tienvoudige op in de resale-markt. Keer op keer weer.
Een contentkalender vol relevante blogs, video’s en andere inhoud die naadloos aansluit op de wants en needs van je doelgroep. Dat willen we allemaal. Hoe voorkom je inhoudsloze losse flodders, gekopieerde clickbaitcontent en afgezaagde blogs die alleen bestaan ter meerdere eer en glorie van je SEO-score en ‘omdat het moet’? Laat je inspireren door traditionele verhalenvertellers die dagelijks interessante, lezenswaardige artikelen de wereld in slingeren: journalisten!
Until recently, the closest I’ve come to understanding artificial intelligence is knowing that it powered tools in my martech stack (e.g., marketing automation, predictive lead scoring, etc.).
Chris, co-founder and chief innovator at Trust Insights, covered several real-world applications of AI. His examples helped transform abstract concepts into tangible use cases.
Chris implemented these examples himself via hands-on coding in the R programming language, using a deep understanding of mathematics, data science, and machine learning. But most marketers don’t have data science and computer programming skills. Later in this article, I share Chris’ advice about how marketers can apply these AI concepts.
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
