strategie Archives - Pagina 7 van 11

Succesvol bedrijf houdt merk bij zichzelf

Posted on 06/10/202104/10/2021 by De redactie

‘Spitsen moeten kunnen scoren en keepers ballen tegenhouden, maar specialisten overzien het geheel niet’

Regie voeren over een merk is bij uitstek een taak voor het marketingmanagement en bedrijven zouden er werk van moeten maken om dat te versterken. Marketeers op hun beurt moeten er werk van maken dat er meer focus komt op de b van business. Onderzoek wijst uit dat minder succesvolle bedrijven hun merkmanagement vaker uitbesteden. Uiteindelijk gaat het om omzet, winst en marktaandeel.

Het kan de hard meelezende marketingprofessional nauwelijks zijn ontgaan dat Nederland een nieuwe benchmark rijker is, die onder de ronkende naam Mark Stronger Marketing Benchmark 2021, de nodige reuring moet opleveren voor een nieuw supertrio in het marketingvak. Althans, het trio is niet nieuw, maar wel als trio: Bedenkers zijn de oprichters van het verse marketingadviesbureau waaraan M!-bloggers Rob Revet en Ronald Jansen hun naam hebben verbonden en waar ook Ed Borsboom – onder meer docent voor NIMA en hier al eens geïnterviewd bij is aangesloten.

Veel merken laten de regie op marketing en merk over aan een bureau

De benchmark is een analyse van de organisatie en prestatie van marketing in Nederland. Idee is om continu de stand van zaken van marketing in Nederland in de gaten te houden en intussen zijn er al zo’n 200 Nederlandse bedrijven aangesloten. De collega’s van MarketingTribune publiceren er geregeld over, want zo’n permanente vinger aan de pols maakt het natuurlijk mogelijk om snel uit te vragen hoe het kwartje gaat rollen als er eens een actuele vraag opdoemt of een marketingkwestie speelt. Het laatste mini-onderzoek betrof de vraag aan wie je het managen van je merk overlaat. En nu moeten we de ‘n’ niet groter maken dan hij is (wat zeggen 200 bedrijven over een hele economie met meer dan een miljoen ‘bedrijven’ en dus minstens zoveel merken?), maar de mannen weten natuurlijk wel aan wie ze het vragen.

Winnaars en verliezers

De uitkomst van die peiling is misschien niet verbazingwekkend, maar wel een beetje ontluisterend. Veel merken laten de regie op marketing en merk kennelijk over aan een extern bureau. Dat lijkt niet verstandig, want uitgerekend dié merken groeien minder in omzet en winst of laten zelfs dalende cijfers zien. Daar wijst de benchmark op.

Winnaars – de onderzoekers spreken consequent in termen van ‘winnaars’ en ‘verliezers’, dat vinden we wat old school, maar goed – hebben vaker zelf regie op merk en marketing. 85% van de merken die dalen in omzet en winst laat de regiefunctie over aan een extern bureau. Ronald Jansen van Mark Stronger legt uit aan MarketingTribune: “Winnaars in onze database zijn bedrijven die groei laten zien op business-kpi’s, zoals winst, omzet en marktaandeel. Niet alleen over het afgelopen jaar. Ook over het jaar daarvoor. Het zijn dus bedrijven die structureel winnen. Door je daarmee te vergelijken en te kijken welke keuzes bedrijven maken die niet groeien, krijg je inzicht hoe je je eigen marketing kunt versterken.” Onderstaand een idee van de aard van de bureaus die zich met de regie van het merk mogen bemoeien.

Een van de eerste opvallende uitkomsten uit de benchmark is dus dat veel marketeers de regie op marketing overlaten een extern bureau. Dat gebeurt bij ongeveer een op de zeven bedrijven. Een derde van de bedrijven voert wel zelf regie. Jansen: “Regie voeren betekent dat marketeers zelf, vanuit een duidelijke visie en strategie, bureaus en andere specialisten aansturen die de marketingstrategie moeten helpen realiseren. Vergelijk het met het coachen van een sportteam. Een coach stelt zelf zijn beste spelers op, vertelt zelf wat hij van hen verwacht en stuurt zelf bij als de wedstrijd niet lekker loopt. Daar huur je ook geen stand-in voor in.”

“Elk specialisme claimt zijn eigen gelijk”

Wélk bureau de regiefunctie krijgt van marketeers verschilt nogal. Er is geen duidelijke winnaar als je kijkt naar de signatuur van de marketingdienstverleners. Marketing- en mediabureaus voeren de ranglijst weliswaar aan, maar reclame-, onderzoek- en ontwerpbureaus en digital agencies worden bijna even vaak genoemd. Volgens Jansen weerspiegelt dat vooral de enorme complexiteit waar marketeers tegenwoordig mee te maken hebben. “Marketing is steeds specialistischer geworden en elk specialisme claimt zijn eigen gelijk. Dat speelt ook binnen marketingteams en -afdelingen. Op zich is daar niets mis mee. Spitsen moeten als de beste kunnen scoren en keepers als beste ballen kunnen tegenhouden. Maar specialisten overzien het geheel niet.”

Lange en korte termijn

Van de bedrijven die de laatste twee jaar daalden in omzet legde 85% de regierol helemaal of deels bij een gespecialiseerd bureau. Winnaars hielden de regie vaker in eigen hand. Van hen doet vier op de tien dat zelf. Deze bedrijven sturen daarbij meestal op business-kpi’s als omzet, winst en marktaandeel. Bedrijven waarvan de kpi’s gelijk bleven of daalden, gebruiken vaker metrics als penetratie, koopfrequentie en loyalty. Daaruit spreekt een verschil in focus. Winnaars richten zich op bedrijfsdoelen op langere termijn en sturen daar doelbewuster op. Dalers richten zich meer op de korte termijn met sales- en loyaltydoelstellingen. Illustratief daarbij is dat bijna een op de tien marketingverantwoordelijken niet kan inschatten wat de omzet, winst of het marktaandeel van de onderneming is. Ronald Jansen: “Deze uitkomsten laten zien dat regievoering echt een taak is voor het marketingmanagement en dat bedrijven er werk van moeten maken om dit te versterken. Marketeers op hun beurt moeten er werk van maken dat er meer focus komt op de b van business. Uiteindelijk gaat het om omzet, winst en marktaandeel.”

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

‘Marketing verzuipt in data’

Posted on 05/10/202101/12/2021 by De redactie

Bedrijven hebben vooral moeite met hoeveelheid en hebben geen mensen om die te analyseren

72 procent van de marketingprofessionals in Europa beschouwt de toenemende beschikbaarheid en toepassing van data als de grootste uitdaging voor de toekomst. In vergelijking met eerdere onderzoeken onder marketeers door DVJ Insights blijkt dat de meest impactvolle driver voor groei, de wijze is waarop bedrijven in staat zijn om beslissingen in de organisatie te ondersteunen met data.

Voor het succesvol integreren van datagedreven besluitvorming ligt de uitdaging vooral in het vinden van de juiste mensen om data gericht toe te passen. Die conclusie komt uit de vijfde editie van het Brand Growth Onderzoek van DVJ Insights, waarvoor het onderzoek verrichtte onder meer dan 2.000 marketing professionals in Europa.

In het zoekvolume zie je die toenemende aandacht voor data

We houden het Brand Growth-onderzoek al een aantal jaar in de gaten. DVJ – ook onderzoekspartner van Marketingfacts – voert jaarlijks onderzoek uit onder marketeers om beter te begrijpen wat de drivers voor groei zijn. Doel is om te leren hoe marketing zich het beste kan organiseren voor groei. Aanvullend op het kwantitatieve onderzoek voert DVJ Insights visiegesprekken met CMO’s en Insights Managers. Die visiegesprekken worden weer gebruikt om de redenen achter de bevindingen te begrijpen. Een aantal van de uitkomsten van de 2021-editie wordt mondjesmaat gelekt om aandacht te vestigen op het aanstaande Brand Growth Event.

Google trends illustreert dát er steeds meer aandacht is voor data. Als je het zoekvolume van de laatste 10 jaar op een rijtje zet, zie je die toenemende aandacht voor data. De laatste jaren is niet zozeer de hoeveelheid data trending, maar met name de wijze waarop met deze data moet worden omgegaan.

Centraal in het onderzoek staat het ophalen van de belangrijkste drijfveren voor succes. 72 procent van de succesvolle bedrijven maakt meer gebruik van Data-Driven Decision Making tegenover 39 procent van de bedrijven die dat niet of minder doen en ook minder goed presteren. Niet eerder was het verschil tussen ‘winners’ en ‘losers’ in het onderzoek zo groot. De juiste toepassing van data lijkt volgens de onderzoekers belangrijker te zijn dan consistent marketingbeleid, innovatie en het kiezen van het juiste mediabeleid: ‘Het is daarmee beslist geen hype. Dit bleek ook al uit ander door DVJ uitgevoerd onderzoek onder marketeers waar hetzelfde percentage, 72 procent van alle marketing professionals, aangaf dat de toenemende complexiteit van het gebruik van data de grootste impact zal hebben op het marketingvak in de toekomst’.

Enorme hoeveelheid beschikbare data

Interessante uitkomst is dat van alle uitdagingen die marketingprofessionals zien bij het integreren van data, het hebben van de juiste mensen de grootste is. Dat laatste is overigens al een aantal jaar zo en bleek onder meer uit een onderzoek verricht door de European Marketing Confederation. In de ontwikkeling van ‘ervaring en buikgevoel’ naar ‘volledig datagedreven’ gaat het niet meer om het vinden van de juiste data of het gebruik van de juiste tools maar om uit die enorme hoeveelheid beschikbare data de juiste beslissingen te nemen: ‘Bepaal wat echt belangrijk is, durf te kiezen en focus je vooral op die KPI’s’, aldus Lucas Hulsebos, CEO DVJ Insights.

Dit artikel is geschreven Luuk Ros SCP door en verscheen eerder op

Waarom engagement op social media niet de heilige graal is

Posted on 05/10/202104/10/2021 by De redactie

Disrupt the data, want algoritmes hebben niet het beste met ons voor

Wie iets weet van social media-algoritmes, weet dat ‘engagement’ meestal als heilige graal wordt beschouwd. Algoritmes bepalen wat jij ziet op basis van waar je naar gekeken hebt – en waar je actief op hebt gereageerd. Maar is dat wel het juiste criterium om te voorspellen wat jij graag wilt zien? Wat als het anders kan?

Ik las de afgelopen zomer een fantastisch boek over social media: ‘The Hype Machine‘. Ik probeer nu de tijd te vinden om het nog een keer te lezen, want ik heb zelden een boek gelezen dat mijn kennis zo verdiepte en verbreedde. Het is net alsof het alles wat ik weet in een nette puzzel heeft gestopt waarbinnen ik alle stukjes nu kan leggen. De randen zijn nu ingevuld, zeg maar.

Net wat meer handen en voeten

‘The Hype Machine’ staat bomvol met wetenschappelijke inzichten en onderzoeken die een scala aan aspecten van social media beslaan. Van advertenties, netwerktheorie en psychologie tot technische dingen als algoritmes en AI en het design van al die apps. En dat geeft alles toch net wat meer handen en voeten.

Als ik een presentatie geef over social media, begin ik vaak met het uitgangspunt:

Dat iedere social media-app een strijdtoneel is waar aandacht het hoogste goed is;
Dat algoritmes bepalen of jouw bericht die aandacht krijgt; en
Dat algoritmes varen op jouw gedrag in de app – likes, time on page, reacties, shares, op wie je reageert, op wat je reageert enzovoort.

Als je dat begrijpt, begrijp je de basis. En dan kun je na gaan denken over wat je wilt bereiken en hoe je dat gaat doen. Dus dat is top. Maar er is zoveel meer. En het kan zo anders.

Want ik ben dol op social media, maar het vervelende is dat die algoritmes niet het beste met ons voor hebben. Iemand programmeert ze en iemand wil er iets aan verdienen. En die iemanden zijn ons als gebruikers geen verantwoording verschuldigd.

Daarom is het doel van die algoritmes nooit om jou als gebruiker gelukkig te maken of je leven te verbeteren. Al zou het dat wel kunnen zijn.

Ook Facebook geeft het toe

Zo langzamerhand lijkt Facebook dit ook toe te geven, zoals in dit fascinerende artikel op Wired te lezen is. Daarin wordt dit recente blog van Facebook besproken over een onderzoek naar de rol van politieke content in de news feed, door Facebook zelf.

Het is eerlijk gezegd een wonder dat de journalist dat Facebookblog heeft gevonden. Want Facebook heeft weliswaar redelijk transparant de resultaten van dat onderzoek gedeeld, maar dan wel in de vorm van een update van een oud blog uit februari 2021. Het is maar goed dat al die technologiejournalisten zo goed opletten.

Het Facebookblog gaat over een onderzoek waarbij Facebook een kleine groep Facebookgebruikers in een beperkt aantal landen minder ‘politieke content’ ging laten zien om te kijken of dat hen tevredener zou maken over Facebook. Het is tenslotte het grote kritiekpunt dat zowel journalisten als gebruikers op Facebook hebben: de polariserende werking en bovenmatige impact van politieke berichten op Facebook.

Daarnaast wilde Facebook onderzoek doen naar ‘andere signalen’ (dan de gebruikelijke ‘engagement’) om te bepalen of gebruikers politieke berichten wilden zien. Dus niet alleen ging het algoritme voor deze groep gebruikers minder politieke content tonen, het ging ook op zoek naar alternatieve manieren om te bepalen wat mensen wel en niet wilden zien.

Slim van Facebook om nu eens niet alleen op de data te vertrouwen

Het klinkt vaag, maar zoals de journalist van Wired terecht zegt is het redelijk baanbrekend. (Belangrijke notitie: berichten van officiële overheidspagina’s, de WHO en andere officiële gezondheidsorganisaties over covid waren uitgesloten van de test en werden niet ‘onderdrukt’ in het algoritme.)

Gebruikers in de testgroepen zouden bovendien vragenlijsten krijgen over hun nieuwe, minder politieke, news feed. Om te zien of het ze beviel. Slim van Facebook om nu eens niet alleen op de data te vertrouwen.

Veel engagement met politieke content

Zoals je misschien weet zijn politieke berichten het soort content dat van alle type berichten op Facebook tot de hoogste ‘engagement’ leidt. Mensen voelen zich bij uitstek boos, opgewonden of verdrietig bij berichten over de politiek van hun land. En omdat het algoritme van Facebook ‘engagement’ als belangrijkste factor neemt om te voorspellen of nieuwe berichten getoond moeten worden, zijn dat al jaren de berichten die het grootste bereik krijgen.

De meest polariserende, opruiende politieke content krijgt het meeste bereik

Het is precies waarvoor Facebook onder vuur ligt: de meest polariserende, opruiende politieke content krijgt het meeste bereik.

Als je wilt weten hoe dit komt, moet je echt ‘The Hype Machine’ lezen, want daar staat het precies in uitgelegd. Er is bijvoorbeeld een reden dat nieuws ons meer raakt dan andere content. Er is ook een reden dat ‘fake news’ ons eerder bereikt dan andere berichten. Er zijn gewoon heel veel factoren die er toe leiden dat al dat politieke nieuws onze Facebook tijdlijn overneemt.

Maar de vraag die Facebook wil beantwoorden is: kan het ook anders? Kan Facebook die loop waarbij we steeds meer ‘engagement’ laten zien bij bepaalde nieuwsberichten, we er daardoor steeds meer van te zien krijgen, en daardoor steeds ongelukkiger worden, doorbreken?

Weet Facebook wel wat we echt willen?

Een app kan niet in je hoofd kijken, natuurlijk, of in je hart. Maar Facebook heeft zoveel meer dan onze ‘likes’ en ‘reacties’ om op af te gaan om ons gedrag en onze voorkeuren te analyseren. Ik denk soms dat mensen zich niet realiseren wat Facebook allemaal bijhoudt en weet over ons en hoeveel data dat genereert. Het gaat niet alleen om je profiel, je netwerk en de mensen en pagina’s die je volgt, maar ook de plekken waar je komt, het aantal seconden dat je naar video’s over honden kijkt, en nog veel en veel meer.

Een like is niet alles

Als je dan die artificiële intelligentie loslaat op bakken en bakken met data en gedragsgegevens, zou dat moeten kunnen leiden tot geavanceerde voorspellingen, zou je denken. Vooral als je je gaat realiseren dat een ‘like’ niet alles is.

Zoals de journalist van Wired zegt: als je een bak dorito’s voor mijn neus zet als ik op de bank zit, ga ik hem leegeten. Maar dat wil niet zeggen dat ik niet liever andere keuzes zou hebben gemaakt en andere dingen zou hebben willen eten.

The same goes for Twitter, where I routinely allow myself to be enraged by tweets before recognizing that I’m wasting time doing something that makes me miserable.

Als Facebook uit alle data die wij genereren door ons gebruik van de app ook patronen kan ontdekken – of ‘signalen’ zoals ze zelf zeggen – die correct voorspellen wat we nou wél willen zien, waar we wél blij van worden, welke berichten nou wél bijdragen aan ons leven, zou dat baanbrekend zijn.

Wat dat dan zou zijn, vraag je? Geen idee. Misschien iets van vragen als:

Leiden berichten tot contact met je geliefden?
Leiden berichten tot positief gedrag … ga je een ander soort berichten delen of liken of doorsturen, berichten waarvan duidelijk is dat die iets bijdragen?
Leiden berichten tot reacties waarvan al die slimme AI-systemen vaststellen dat ze positief zijn en bijdragen aan de community?

Het is nogal lastig, he (en het verdient een ander blogartikel en flinke discussie!). Want de vraag is niet alleen wie bepaalt of iets waarde heeft en bijdraagt aan ons leven. De vraag is vooral ook hoe je dat nou kunt zien aan ons gedrag in zo’n app. Wat doe je in die Facebook-app als je happy en gelukkig bent? En wat doe je niet? Op welke signalen moet Facebook dan letten? Het is voer voor psychologen.

Het zoeken is naar de signalen

Terug naar het experiment en Facebooks vage statement dat er misschien toch andere signalen zijn dan de traditionele ‘engagement’ om te bepalen wat mensen willen zien:

We’ve also learned that some engagement signals can better indicate what posts people find more valuable than others. Based on that feedback, we’re gradually expanding some tests to put less emphasis on signals such as how likely someone is to comment on or share political content. At the same time, we’re putting more emphasis on new signals such as how likely people are to provide us with negative feedback on posts about political topics and current events when we rank those types of posts in their News Feed.

Wat interessant is, is dat Facebook aangeeft dat ‘engagement’ niet altijd gelijk staat aan ‘value’. Zie je dat? Je moet er voor tussen de regel lezen, zoals de journalist van Wired opmerkt. Maar baanbrekend is het niettemin.

Even een terzijde voor de mensen onder ons die dagelijks proberen om meer bereik te krijgen op Facebook zonder daar voor te betalen met advertenties: Facebook zegt hier ook heel duidelijk dat ze meer waarde gaan hechten aan ‘negatieve feedback’ op berichten.

Negatieve feedback kan bestaan uit boze gezichtjes in plaats van blije duimpjes. En uit acties als ‘bericht verbergen’ of ‘deze auteur 30 dagen lang snoozen’, knoppen die je nu al kunt gebruiken. Maar misschien zijn er ook andere acties die negatieve gevoelens aangeven (voer voor psychologen, weet je nog?).

Je zou denken dat dit niet nieuw is, negatieve feedback meewegen, maar dat is het wel degelijk.

Verder lezen

Dit artikel verscheen eerder op

Audio blinde vlek voor veel adverteerders

Posted on 04/10/202130/09/2021 by De redactie

‘De uitkomsten zijn fascinerend en illustreren dat er een reële kans ligt voor merken om hun merkbereik te vergroten’

Consumenten in de VS besteden 31 procent van hun mediatijd aan audio, maar merken wijzen slechts 8,8 procent van hun mediabudget toe aan audio, en een kwart van de onderzochte merken ontbreekt zelfs volledig in audio. Dat staat in een nieuw onderzoek en rapport van WARC en iHeart Media.

De onderzoekers noemen het opvallend dat de investeringswaarde van audio behoorlijk verschilt met wat je op basis van audioconsumptie zou mogen verwachten. Terwijl WARC Data voorspelt dat de uitgaven voor audioreclame in ieder geval in de VS dit jaar 13,9 miljard dollar zullen bedragen, een herstel van 10,9 procent ten opzichte van 2020, blijft er een groot ‘investeringstekort’ voor audio als advertentiekanaal. Het artikel waar we dat uit plukten lazen we op Business Wire, het hele rapport is hier te vinden. De resultaten betreffen alleen de VS, maar het beeld is in veel Westerse landen hetzelfde.

Een enorme kans voor marketeers en adverteerders

Consumenten, ongeacht de demografische generatie waartoe ze behoren, besteden steeds meer tijd aan audiocontent via radio, streaming en podcasts, waarschijnlijk omdat het gemak en de toegankelijkheid van audio toeneemt: de verspreiding van draadloze hoofdtelefoons, slimme luidsprekers, de multimediacomputer in je broekzak; het draagt allemaal bij aan méér luisteren in de auto, thuis en op het werk. Daardoor bestaat een enorme kans voor marketeers en adverteerders om mee te liften op de massale markt voor audioadverteren met groot bereik en hoge betrokkenheid.

Paul Coxhill, Managing Director van WARC, merkt op dat het eigenlijk vreemd is dat de veranderende rol van audio een relatief onderbelicht gebied is van de marketingmedia-mix. Daar wilde hij met het onderzoek iets aan doen. De studie onderzocht dus of er groot gat gaapt tussen consumentenconsumptie en media-toewijzing van audio als kanaal: ‘De uitkomsten zijn fascinerend en illustreren dat er een reële kans ligt voor merken om hun merkbereik en, indien goed uitgevoerd, hun aandeel in de aandacht van de consumenten te vergroten door de rol van audio in hun mediamix uit te breiden.’

Profielen met attitudes

Naast het benadrukken hoe effectief audio is in elke fase van de funnel is – met de mogelijkheid om merkbekendheid te vergroten, voorkeur te creëren en conversie te stimuleren – benoemt het onderzoek vier profielen met attitudes van adverteerders ten aanzien van audio:

Audiovermijders: de 25 procent adverteerders die dus helemaal niks uitgeven aan audio.
Broadcast Believers: De groep die de voordelen van radio kent zich begint te verdiepen in meer vormen van audio.
Digital Only: Geven er wel geld aan uit, maar missen nogal wat audio-opties, met name het 90% bereik van radio-uitzendingen.
Cross-platformkampioenen: die verkennen het hele potentieel van audio en blijven hun investeringen op verschillende platforms testen, ze leren en optimaliseren.

‘Of merken nou wel of geen gebruik maken van het massale bereik of de effectiviteit van radio, of dieper in podcasting duiken voor de conversieratio’s; een goede investering in audio zal impact en groei voor merken stimuleren’, stelt Warc.

Dit artikel verscheen

Waarom internationale marketingteams zo worstelen

Posted on 04/10/202130/09/2021 by De redactie

Ritson: ‘Laat de global teams 60 procent budget nemen en verdeel de resterende 40 over de landenteams’.

Merken met één hoofdkantoor en wereldwijd verspreide landenteams hebben vaak moeite om die in één soepel werkende marketingorganisatie onder te brengen. Verschillen in cultuur, opleiding, maar vooral gebrek aan kennis van de lokale markt, maakt dat het ene team vaak niet wil wat van het andere team moet. Daar valt vrij eenvoudig een mouw aan te passen. Bijvoorbeeld door het budget strikt te verdelen volgens de theorie van The Long and the Short of it.

Vorige week sprak ik Roel Stavorinus op NMD; de auteur van het hoofdstuk Brand Design in de laatste Marketingfacts Jaarboek, blogger hier, maar vooral ook m’n partner in crime bij het fysiek bezoeken van het jaarlijks Festival of Marketing in Londen. Gaat wéér niet door, althans niet in real life Londen. Roel had – zo vertelde hij – net de mini-MBA Brand Management van marketingprofessor Ritson gevolgd en was er behoorlijk enthousiast over. De Australiër is een marketingpurist, maar wel één met een hoop praktijkervaring. Dat maakt z’n colleges smakelijk en boeiend tegelijk.

Laat het hoofdkantoor zich fulltime focussen op langetermijnbranding

Mark Ritson, die komende weken weer flink van leer trekt om publiciteit te scoren van al z’n mini-MBA’s én z’n optreden op het virtuele Festival of Marketing, schuift hier regelmatig door de coulissen en soms vergen z’n columns of spreekbeurten écht wat doorzettingsvermogen, maar die van vorige week was heel leesbaar. Althans, als je voor een internationale marketingorganisatie hebt gewerkt, herken je direct waar hij heen schrijft. En het leverde mij in ieder geval een heel concrete insight op.

Voor je je door een kostelijk epistel moet ploegen: Ritson ‘ontdekte’ een nieuwe en praktische toepassing van het The Long and the Short-verhaal van Binet & Field, specifiek voor bedrijven met een internationale marketingorganisatie. Laat het hoofdkantoor zich fulltime focussen op langetermijnbranding (met 60 procent van het budget) en laat de kortetermijnactivatie geheel over aan de inzichten van de landenteams (en laat hen dus met de overige 40 procent stoeien). Daarbij geeft hij drie praktische tips om de vaak erbarmelijke samenwerking tussen ‘het hoofdkantoor’ en de lokale wereldwijd verspreide marketingteams te verbeteren. Onderstaand zijn die uitgewerkt als 1, 2 en 3.

Lees verder

Dit artikel is geschreven doorLuuk Ros SCP en verscheen eerder op

‘Flexibele sentimentanalyse levert hiërarchie van productkenmerken op’

Posted on 03/10/202130/09/2021 by De redactie

De onderzoekers namen de proef op de som en pasten het raamwerk toe op tabletcomputers om dashboards

Sales-, productontwerp- en engineeringteams kunnen enorm profiteren van beter begrip van klantperspectieven. Dat stellen Xin (Shane) Wang van de Richard Ivey School of Business University of Western Ontario en zijn team in een verse open access-publicatie in Journal of Marketing.

Het team onderzocht hoe klanten de technische specificaties van een product (dus ‘engineered’ attributen) combineren om abstracte productvoordelen (zogeheten meta-attributen) te vormen. Hogere marketingkunde, maar we hebben op de redactie een alert-abonnement op vrij verkrijgbare publicaties in het Journal en af en toe trekken we de wenkbrauw op, dus laten we er eens een samenvatting van overnemen. Voor de goede orde: het gaat dan om ‘geaccepteerde manuscripten’, en deze lijkt wezenlijk relevant voor marketeers met een e-shop die de mogelijkheid bieden om recensies achter te laten, maar dus ook voor product designers.

Om de vraag te beantwoorden, gebruiken de auteurs machine learning en natuurlijke taalverwerking. Doel was om een soort methodologisch raamwerk te ontwikkelen dat een hiërarchie van productkenmerken oplevert, op basis van contextuele informatie over hoe kenmerken worden uitgedrukt in consumentenrecensies.

Het kan marketeers helpen om alleen delen van de recensie-inhoud te controleren

De ‘attributenhiërarchie’ wijst erop dat er verbanden bestaan tussen engineered attributen en meta-attributen binnen een productcategorie. Dat maakt – we bedenken het niet – ‘flexibele sentimentanalyse’ mogelijk die kan identificeren hoe meta-attributen door consumenten worden ontvangen en welke engineered attributen de belangrijkste drijfveren zijn in een specifiek koopproces.

De onderzoekers namen de proef op de som en pasten het raamwerk toe op de categorie tabletcomputers om dashboards en perceptiemappen samen te stellen en validaties van de attribuuthiërarchie vast te stellen met behulp van primaire als secundaire gegevens.

Apple, HP en Toshiba

De inzichten die dat oplevert maken het mogelijk om inhoudelijke vragen te stellen en te onderzoeken, zoals hoe opeenvolgende generaties iPads werden verbeterd door Apple, en waarom HP en Toshiba hun productlijnen voor tablets stopzetten.

Het raamwerk kan marketeers helpen om alleen delen van de recensie-inhoud te controleren die relevant zijn voor specifieke kenmerken. Bovendien kunnen managers er producten mee vergelijken, binnen en tussen merken. Dat levert een lijst met verschillende namen en combinaties van attributen op, die vaak worden geassocieerd met vergelijkbare voordelen.

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

Wat betaal je liever? €9,99 per maand of €119,88 per jaar?

Posted on 01/10/202129/09/2021 by De redactie

Marketeer: houd rekening met de preventie- en promotiefocus

Schrikken consumenten van het bedrag van een jaarabonnement? En verschilt dat per type klant? Nieuw wetenschappelijk onderzoek door experts in consumentengedrag zoekt uit wanneer en waarom een prijs per maand beter werkt dan die per jaar. En hoe zit dat andersom met de voordelen (‘val 4 kilo af in een maand’, in plaats van ‘1 kilo per week’)? Het blijkt verstandig om die juist wel te combineren of verzamelen. Het blijkt te liggen aan de manier waarop consumenten informatie verwerken. Dat kan zowel preventie- als promotie-georiënteerd zijn.

Misschien wel het belangrijkste onderdeel van marketing: het begrijpen van markten (dus mensen), maar niet iets waar we in de dagelijkse operatie vaak bij stilstaan. Consumentenpsychologie. In de zomerperiode komen we tijdelijk tot laboratieve stilstand en gaan we onszelf en de wereld bestuderen op een manier die je de rest van het jaar niet zo kunt opbrengen. Daarom deze blogserie van consumentenpsycholoog Patrick Wessels! Ze verschenen eerder op Consumentenpsycholoog.

Consumenten hebben een preventie- of promotiefocus. Dat wil zeggen, sommigen hebben de neiging tot een voorkeur, en dat kan per situatie verschillen. Een preventiefocus creëert voorzichtigheid, aandacht voor wat er mis kan gaan bij de verwerking van informatie en zoomt in op informatie vanuit de context. De promotiefocus gaat uit van wat er goed kan gaan en mogelijk is en gaat grotendeels voorbij aan contextuele informatie.

Temporal framing

Eerder onderzoek wijst uit dat consumenten meer geneigd zijn om 5 euro per dag te investeren dan 150 euro per maand. Het is een vorm van temporal framing. Dat is het presenteren van voordelen en kosten op basis van verschillende tijdsduren of -lengtes.

Een Spotify-abonnement kost bijvoorbeeld €9,99 per maand of €119,88 per jaar. Ondanks dat het tweede bedrag simpelweg de prijs is voor twaalf maanden heeft dat een ander effect op consumenten dan de prijs per maand. Andersom kun je consumenten beloven dat ze 4 kilogram gewicht verliezen in een maand. En kan dat zomaar effectiever zijn dan dat je ze belooft dat ze 1 kilogram per week verliezen.

Het temporal framing-effect lijkt sterk te maken te hebben met een onbewuste voorkeur voor cijfers. Het gaat om de numerosity heuristic, waardoor het brein ongemerkt (te) veel waarde hecht aan cijfers, ten opzichte van andere contextuele informatie.

Twix

De overmatige aandacht voor getallen maakt het consumentenbrein kwetsbaar. Onderzoek laat bijvoorbeeld zien dat consumenten die de hoeveelheid energie van een Twix moeten inschatten hoger schatten als dit wordt weergegeven in kilojoules dan in kilocalorieën (1 kilocalorie = 4,2 kilojoule).

Verder lezen

Dit nummer verscheen eerder op

CMO van morgen wil strategie van hybride creativiteit

Posted on 01/10/202130/09/2021 by De redactie

‘Aanstormende generatie bestaat uit gedreven veranderaars die marketing en het marketingwerk willen verbeteren’

‘De volgende generatie CMO Chief Marketing Officers zal het marketingvak ten goede veranderen’, zo stelt Adobe naar aanleiding van zijn rapport ‘De CMO van Morgen’. Het Adobe Workfront-onderzoek wijst dat meer dan een kwart (27%) van de aanstormende marketingleiders CMO wil worden om te kunnen innoveren en de marketingfunctie te verbeteren.

Het Adobe Workfront Tomorrow’s CMO-rapport, dat 22 september werd gepubliceerd stelt dat de afgelopen anderhalf jaar uitdagend waren, met wijdverbreide bezuinigingen en grote druk op de CMO om te versnellen wat betreft besluitvorming, creatie en campagne-uitrol. Desondanks ambieert bijna elke ondervraagde senior marketeer (99%) de topfunctie en voor meer dan een kwart (27%) is de grootste motivatie om CMO te willen worden, de kans om te innoveren en marketing ten goede te veranderen.

Het gaat dus over CMO’s van bijvoorbeeld banken, automerken en winkelbedrijven

Omdat de stellingen nogal pittig worden neergelegd, probeerden we een beeld te krijgen van de populatie. Dat wijst in ieder geval uit dat het corporates betreft en geen allerdaagse CMO-populatie: ‘Het onderzoek werd gehouden onder 1100 marketeers in Nederland (200), Australië (200), Duitsland (250), het Verenigd Koninkrijk (250) en Zweden (200) bij bedrijven, of bedrijfsonderdelen met 500+ medewerkers en in het onderzoek werd onderzocht hoe de pandemie hun manier van leidinggeven heeft veranderd in strategisch, operationeel en creatief opzicht. De bevindingen schetsen een beeld van wat deze toekomstige CMO’s als aanstaande bedrijfsbestuurders ter tafel zullen brengen. Het werd in juli 2021 uitgevoerd’. Het gaat dus over CMO’s van bijvoorbeeld banken, automerken en winkelbedrijven, niet over Cortina fietsen, Auping bedden of Natuurmonumenten. Het zij maar gezegd, want dat zegt Adobe zelf niet.

Het rapport schetst vier belangrijke kenmerken van de CMO van Morgen. Uit het persbericht:

• Veranderaars: Senior marketeers op hun weg naar de top, zijn van mening dat het marketingwerk van hun afdeling strategisch moet worden beheerd: 43% vindt het orkestreren, uitvoeren en meten van strategisch werk, de grootste uitdaging waar de CMO voor staat.

• Digital First: De volgende generatie CMO’s zal zich tot technologie wenden om dit probleem op te lossen: zeven van de tien (70%) willen digitale gereedschappen implementeren, bijvoorbeeld voor volwassen work management, om hun teams het werk beter te kunnen laten doen.

• Hybride Creatieven: Een grote meerderheid (71%) van de marketeers vindt dat de creativiteit heeft geleden onder de pandemie. In reactie hierop ontwikkelen de CMO’s van Morgen een strategie van ‘hybride creativiteit’: meer dan driekwart (76%) zal weer levende vergaderingen houden om het creatieve denken te stimuleren; en meer dan twee derde (68%) wil investeren in technologie die de creativiteitscultuur bevordert en duidelijke creatieve processen oplevert.

• Behendige Leiders: De CMO van Morgen wil een brede set aan vaardigheden ontwikkelen om de behendige leider te zijn die de toekomst nodig heeft, en om de benodigde innovatie en groei voor hun afdeling en organisatie te realiseren. Die uitbreiding van vaardigheden omvatten gegevensanalyse, financiën, projectbeheer en werkverdeling (31%); verdergevorderde kennis van de nieuwste marketingtechnieken (14%); verbeterde vaardigheden voor het motiveren en leiden van een team van marketingprofessionals (14%); en betere kennis van de mogelijkheden met IT en dankzij de digitale transformatie (11%).

De noodzaak om meer te doen met minder, maakt dat senior marketeers ervoor open staan marketing te transformeren en te investeren in procesveranderingen en in betere digitale gereedschappen:

• …om goed aan te sluiten bij de strategie en de prioriteitstelling van de hoogste leiding (48%)

• …ter vermindering van de alledaagse herhaaltaken (36%)

• …ter vermindering van afleiding door gebruik van verschillende digitale gereedschappen (43%)

• …om één plaats te creëren voor al het werkbeheer (work management, 37%)

“De aanstormende generatie ‘CMO’s van Morgen’ bestaat uit gedreven veranderaars die marketing en het marketingwerk willen verbeteren”, zegt Alvaro Del Pozo, VP marketing van Adobe. “Het is aan de ‘CMO van Nu’ om hen de middelen te bieden en de positieve veranderingen nu al in te zetten.”

“De gedrevenheid van mijn generatie marketeers en toekomstige CMO’s spreekt me ten zeerste aan”, zegt Jada Balster, hoofd marketing van Adobe Workfront. “Zij hebben er anderhalf jaar hard aan getrokken om de Digital First-strategie in allerijl van de grond te krijgen. Nu streeft de CMO van Morgen ernaar om uitstekend werk te leveren en tegelijkertijd de sector op te schudden met een cultuurverandering die het marketing-ecosysteem ten goede zal komen.”

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

Hoe de Marketing Academy van Rabobank werkt

Posted on 30/09/202130/09/2021 by De redactie

‘Eigenlijk leiden wij onze marketeers op om de rest van Rabobank verder te kunnen ontwikkelen in het denken als een marketeer’

Je kunt het erover hebben, je kunt het ook doen. Bij veel organisaties wordt het blijven opleiden en ontwikkelen van mensen toch als bijzaak gezien. Een goede secundaire arbeidsvoorwaarde misschien, een manier om een goede werkgever te lijken. Rabobank denkt daarin verder, véél verder zelfs. Sinds de komst van de Rabobank Marketing Academy neemt ontwikkeling een centrale rol in. Iets dat wordt ingegeven door het idee dat ‘marketing’ een integrale bedrijfsfunctie is. Geen afdeling, geen methode, maar veel meer dan dat.

Valérie van den Brule is Marketing Academy Manager van de Chapter Marketing bij Rabobank. Ze legt uit hoe de Academy werkt, maar vooral waarom die er gekomen is: “Eigenlijk leiden wij onze marketeers op om de rest van Rabobank verder te kunnen ontwikkelen in het denken als een marketeer: ken je klant, je markt en je business. Creëer op basis van die kennis altijd waarde. Voor klanten en voor Rabobank.”

Op 5 oktober verzorgt Valérie van den Brule een lunchsessie: ‘Rabobank Marketing Academy ontwikkeling van je marketingteam’. Die sessie is kosteloos bij te wonen voor NIMA Business Members. Meer lezen over NIMA Business Memberships kan hier.

Rabobank neemt opleidingen, het ontwikkelen van kennis en vaardigheden in marketing echt zeer serieus. We kunnen het zelf wel bedenken, waar het gaat om het vasthouden van talent, maar er lijkt een diepere intrinsieke overtuiging. Wat is die?

“Ik denk eigenlijk dat die intrinsieke overtuiging te maken heeft met drie factoren. Om te beginnen is de coöperatieve Rabobank ontzettend gedreven in het continue blijven leren en jezelf ontwikkelen. Er wordt heel veel aandacht besteed aan de persoonlijke ontwikkeling van iedereen binnen Rabobank en de bewustwording van ‘future fit’ zijn. De wereld om ons heen verandert en hoe blijven wij onszelf daarin mee-ontwikkelen? Daarnaast kan ik ontzettend veel credits geven aan onze CMO Dorkas Koenen. Hij heeft een hele mooie en duidelijke visie op marketing en de ontwikkeling richting T-shape marketing, met “marketing als integrale bedrijfsfunctie” als doel. De combinatie van een organisatie die zo gedreven is op het ontwikkelen van haar medewerkers en een dergelijke duidelijke visie vanuit onze CMO heeft geleid tot de derde factor: de Rabobank Marketing Academy. Rabobank wil blijven investeren in de ontwikkeling van haar medewerkers. Dorkas Koenen heeft een heel mooi doel om Marketing echt naar een next level te tillen binnen een hele complexe organisatie.”

“Opleiden is meer dan iemand los op cursus sturen”

Vanuit de Rabobank Marketing Academy heb ik een heel duidelijk doel om die twee aspecten te combineren en samen te brengen, maar wel met mijn eigen persoonlijke visie op het ontwikkelen van mensen, educatie. Er is binnen deze ontwikkeling niet één overtuiging. Het is een samenwerking binnen onze gehele Chapter Marketing. We hebben met z’n allen hetzelfde doel, maar de kracht zit ‘m vooral in de manier waaróp we dit doen. Het opleiden en ontwikkelen van mensen wordt vaak als bijzaak gezien. Door de komst van de Rabobank Marketing Academy is dit eerder een hoofdzaak geworden. Opleiden en ontwikkelen is meer dan iemand ‘los’ op cursus sturen en vervolgens een certificaat ontvangen. Opleiden en ontwikkelen is elke dag samen met kennis, houding en gedrag bezig zijn. Natuurlijk speelt de Rabobank Marketing Academy een hele grote rol in het vertalen van een ‘next level marketing’ naar leerlijnen per stap en per niveau, maar uiteindelijk dient zich dat ook terug te vertalen in gedrag: motivatie, capaciteit en gelegenheid. Er is dus zeker een achterliggende overtuiging, maar ons eigen gedrag en de manier waarop wij dit als Chapter samen doen is wel het resultaat wat ons ook steeds weer motiveert.”

Je noemde het al. Het begrip T-Shape-marketeer dringt zich op: Een breed ontwikkelde marketeer, met een hyperspecialisatie. Waarvan hebben jullie er teveel? Hyperspecialisten of stevige marketinggeneralisten?

“Dit vind ik een hele leuke vraag. Mijn moeder heeft ons altijd geleerd dat overal waar ’te’ voor staat niet goed is, behalve tevreden zijn. Ik denk dan ook niet dat we te veel hyperspecialisten of stevige marketinggeneralisten hebben, maar dat we echt tevreden mogen zijn over de verdeling die we hebben. Ik denk dat alléén een hyperspecialist of alléén een stevige marketinggeneralist niet voldoende is. Wij ontwikkelen juist in T-shaped marketeers, waarbij aandacht wordt besteed in zowel de diepte als de breedte. Ons doel is niet om ons te richten op één specifiek onderdeel, maar juist de balans te vinden. De kracht en ook moeilijkheidsgraad is om een specialist in zijn of haar kracht te zetten, maar wel de strategische basis mee te geven. Dat past niet alleen bij de ontwikkeling van marketeers, maar ook bij de coöperatieve Rabobank. Krachten bundelen en samenwerken, zodat je vanuit eenzelfde strategie ieders specialisatie begrijpt en het gesprek op het juiste niveau kan voeren om vervolgens dát onderdeel op te kunnen pakken waar hij of zij goed in is.”

Verder lezen

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op