Deze 4 trends gaan het succes van merken bepalen

We laten de covid19-acties voor de korte termijn even achter ons en blikken vooruit wat uw merk te wachten staat richting 2030.

ls je in de vakpers leest dat de Vogelbescherming met acht partners een nieuw creatief bureau heeft gekozen om onder meer de Noordse Stern te beschermen, weet je dat de telers het weer druk hebben met komkommers oogsten. Misschien is het daarom goed om onze blik wat verder vooruit te werpen vanuit de strandstoel over trends in ons vak richting 2030.

Recentelijk deed Dentsu wereldwijd onderzoek naar consumententrends onder experts uit allerlei vakgebieden en onder consumenten. Veel merken staan nog te schudden op hun grondvesten van de naweeën van covid19 en zijn met kortetermijnacties bezig zich te hergroeperen. Maar vooruitkijkend levert de glazen bol 4 trends op.

1. Universeel activisme

Acclimatiseer nu

Consumenten organiseren zich steeds vaker rondom maatschappelijke thema’s als klimaat. Urgenda en Milieudefensie kregen zo de staat en Shell al op de knieën voor de rechter. Maar er zijn meer voorbeelden. Radio 538 werd tot de orde geroepen. Feestelijk werd middenin coronatijd met volle ziekenhuizen het Koningsdagfeest als holadijee-feest aangekondigd, het mag weer! Aan bijvoorbeeld lokale horeca werd even niet gedacht. Ziekenhuizen klaagden. Gevolg: meer dan 350.000 handtekeningen duwden het evenement omver.

Hetzelfde gebeurde met de plannen voor een Superleague in het voorjaar. Clubs als Juventus en Barcelona kondigde samen met andere topclubs een eigen eliteleague aan. Mede door woedende fans werd het hele plan binnen een week getorpedeerd.

Ook als persoon kom je allerminst weg met halfbakken duurzaamheid statements, vraag maar aan Elske Doets. Consumenten rekenen dus af met merken die het niet zo nauw nemen als het gaat om duurzaamheid. Het is niet ondenkbaar dat er in 2030 een nieuw soort aandelenbeurs zal ontstaan, waarbij duurzaamheidprestaties de belangrijkste graadmeter zijn.

Nieuw dataparadigma

Een thema dat nu al leeft is de bezorgdheid van mensen over wat er gebeurt met hun data. Het is niet gek om te denken dat over tien jaar consumenten een eigen AI gedreven personal assistent zullen hebben die met merken communiceert. De verwachting is dat wereldwijd de helft van alle klanten zal weigeren om persoonlijke data te delen. Ze trekken zich terug op privacy-eilanden. Tegelijkertijd verwachten ze wel hetzelfde hoge niveau van service krijgen. Ok, maak uw borst maar nat als merk.

Kaleido-identiteit

Binnen het universele activisme is in het onderzoek de Kaleido-identiteit benoemd. De wat?! Traditionele demografische kenmerken staan duidelijk onder druk. In 2030 zullen met name jonge consumenten het concept van geslacht, ras of leeftijd overbodig vinden. Dat betekent dat merken harder moeten werken om segmentatie en targeting vorm te geven.

Consumenten zullen een breder spectrum van waarden terugverwachten in de merkinteracties, services en producten.

2. Synthetische samenleving

Bovenmenselijk

In een synthetische samenleving zal een explosie aan innovaties volgen om onze cognitieve en fysieke capaciteiten te versterken. Voor de Omroep Max-lezers van dit stuk: De Man van Zes Miljoen kan zomaar eens waarheid worden. Een derde van mensen geeft aan in 2030 open te staan voor niet essentiële hersenchirurgie. Het inbrengen van een microchip om mentale gezondheid te beïnvloeden lijkt ze geen probleem. Via een app jezelf in een euforische staat brengen; je kan de xtc laten staan.

Gaat dit ook betekenen dat merken kunnen intappen op die chip in de hoofden van mensen? Het lijkt wat vergezocht, maar het kan al. Wie anders dan Elon Musk is dit nu aan het doen. Je hoeft alleen maar te denken aan je boodschappenlijstje met bananen en broccoli en het staat voor je deur. Natuurlijk zal dit een ethisch vraagstuk worden, net als het editen van DNA in embryo’s. Ethiek en technologie zullen de gemoederen nog wel even bezig houden.

De virtuele standaard

E-sports is momenteel bekend bij 2 miljard mensen. Over tien jaar is het niet gek te denken dat de eWorld Cup Fifa het best bekeken sportevenement van de planeet is. Binnen deze categorie moet augmented reality nog echt volwassen worden. Esporters en hun publiek lopen straks rond in een zogenaamd ‘haptic suit’. Daarmee voel je hitte en kou. Een stomp voor je kanis in een vechtspel komt echt hard aan. Eerste stappen van merken in deze wereld worden al gemaakt. Het ondergedompeld worden in deze virtuele ervaringen zal voor merken een nog grotere wereld van mogelijkheden opentrekken.

Technologische saamhorigheid

In covid19-tijd hebben we gezien dat het kan. Er is een toenemende rol voor technologie bij het bevorderen van menselijke verbinding. Er wordt saamhorigheid gesmeed ondanks afstand of eenzaamheid. Vriendschappen en intimiteit wordt gedemocratiseerd. Zorgverzekeraars bieden in 2030 zorgrobots zonder supervisie aan als de normaalste zaak ter wereld. Robots die ook door kunstmatige intelligentie aangenaam gezelschap zijn. Je hoeft er alleen geen biertje in te gooien. Of wat denk je van de eerder genoemde chip in je hoofd die je permanent in verbinding brengt met je geliefden?

3. Bigger, bolder brands

Merk Titanen

In een volgend decennium zegt een aanzienlijk deel van de mensen dat een select aantal merken onderdeel wordt van hun dagelijkse leven en besteding. Zoals winkelen, bankieren en gezondheid. Superfunctionaliteit zal de belangrijkste aanjager zijn voor dit soort merken als het om brand loyalty gaat. Platformen als Alibaba en Amazon worden als merk belangrijker dan de merken die ze aanbieden. Consumenten zoeken eerder op categorie binnen zo’n platform dan op merken.

Deze platformen hebben zo’n enorme kennis van hun klanten dat het als merk heel moeilijk wordt je eigen identiteit te bewaken. Merken zullen zelf een directe klantrelatie moeten aangaan om te overleven. De platformen zullen – net als nu – continu in gevecht zijn met overheden over mogelijk machtsmisbruik. Maar tijdens zo’n gevecht is een dergelijk platform door innovatie steeds weer een stap verder.

Elk merk een gezondheidsmerk

Consumenten zullen langetermijngezondheid en welgesteldheid centraal zetten in hun beslissingen voor aankoop van merken. Voor genotsmiddelen als alcohol zullen merken niet alleen gezonde producten serveren die zonder alcohol goed smaken, maar ook de effecten van alcohol zullen nagebootst worden. Gezond dronken worden met een 0.0, gewoon omdat het kan.

Elk merk wordt een gezondheidsmerk. Zo presenteerde winkelcentrum Westfield haar ‘Destination 2028’ waarbij gezondheid een belangrijke rol speelt. Slimme wc’s meten je hydratatie- en voedingsbehoeften (hoe dan..?). Ook zijn er ‘betterment zones’ waar mindfulness workshops gegeven worden.

5-sterrenburgers

Zoals consumenten selectiever zullen worden in het kiezen voor merken, zal dat andersom ook het geval zijn. Merken en overheden zullen data gebruiken om de betrouwbaarheid van consumenten te bepalen. Een derde van de mensen wereldwijd geeft in het onderzoek daar geen problemen mee te hebben als een overheid dat doet. Merken zouden zover kunnen gaan dat hotels alleen nog maar ‘goede gasten’ ontvangen. Of een luxemerk zou alleen klanten met een hoge influencerscore bepaalde producten willen verkopen.

Deze veranderingen hebben een hoog Black Mirror-gehalte. Mensen zouden elkaar kunnen gaan ranken op sociale media. Personen krijgen scores in de context van werk, persoonlijk leven en in die van de publieke diensten. Is dat eng? Merken zullen zorgvuldig moeten navigeren in deze reputatie economie en acceptabele grenzen gaan vormgeven als het gaat om het in- en uitsluiten van klanten. Wat is überhaupt een goede klant?

4. Menselijk dividend

Wat robots niet kunnen

Waar de afgelopen tien jaar in het teken stonden van digitalisering zal in de jaren twintig de aandacht weer meer verschuiven naar de eigenschappen en capaciteiten die ons menselijk en uniek maken. Tegelijkertijd zullen we ook de beperkingen daarvan meer begrijpen. Alhoewel massaproductie en maatwerk blijven bestaan, zullen menselijk vakmanschap en creativiteit een onderscheidende factor worden voor veel merken.

Menselijke eigenschappen, emotie, zullen belangrijke merkwaarden worden. De chatbots en automatische verwijzingen naar FAQ’s komen uw neus uit. Er komt een complete herziening van diensten die aangeboden worden via fysieke etalage of door mensen geleide klantenservice.

Menselijke eigenschappen wordt een verplicht vak op scholen. De winkel van de toekomst wordt een premium ruimte waar onderwijs, training en betrokkenheid van de gemeenschap centraal staan. En bovenal kansen voor unieke menselijke nieuwigheid en plezier. Op producten staat steeds minder het label ‘Made in China’, maar ‘Sustainably made by humans’.

Objectief vrij spel

Zeven op de tien mensen geven aan dat de impact van covid19 hun houding ten opzichte van vrijetijdbesteding heeft veranderd. Het bekijken van sportevenementen vanuit huis kan bijvoorbeeld een meer blijvend karakter krijgen. Er is meer aandacht voor de kwaliteit van vrijetijdbesteding. Waar aan de ene kant AI-gestuurde voice- assistenten hypergepersonaliseerde suggesties voor vrije tijd gaan doen, zal er aan de andere kan behoefte zijn merken die schijnbaar spontane ontdekkingsmomenten organiseren en mensen daarmee verrassen. Dit zal ook de opkomst van offline activiteiten als traditionele spellen en ontsnappingen in de natuur kunnen betekenen.

Als reactie op burn-out en stress gaan er consumentenbewegingen opstaan tegen de always on- en optimalisatiementaliteit. Er is verlangen naar objectieve vrije tijd. Merken kunnen daar curatoren voor worden.

Emotie overtreft objectiviteit

Nu al zien we een eindeloze lus van beweringen en tegenclaims door de komst van nepnieuws en complottheorieën. We bewegen naar een wereld waar steeds meer op emotionele waarheden wordt vertrouwd om nieuwe informatie en de wereld te begrijpen.

Voor merken vereist deze verschuiving naar het gebruik van emotionele intelligentie in plaats van objectiviteit en rationaliteit om de waarheid te onderscheiden een robuust merkdoel: een relevante emotionele waarheid die consumenten aanspreekt.

Ten slotte

In bijna alle trends hierboven, zit het concept van ‘inclusieve intelligentie’ opgesloten. Merkeigenaren zullen het vermogen moeten hebben om nieuwe opvattingen, waarden en gedragingen op te kunnen nemen in hun waardepropositie tegen een achtergrond van toenemende ongelijkheid, maatschappelijke ontwrichting en ethische complexiteit.

Er zijn kritische vragen die merken moeten beantwoorden, zodat ze met succes door de ongelijke contouren van het volgende decennium kunnen navigeren. Over tien jaar zit u in uw strandstoel met uw genetisch gemodificeerde komkommersalade te reflecteren of u het goed heeft gedaan.

Dit artikel verscheen eerder op

[Interview] De toekomst van marketing: marketeer wordt een empathische super m/v

De Hogeschool Utrecht en het NIMA hebben de toekomst van marketing 2025 verkend. In een compact traject zijn, naast mensen van de HU en het NIMA, 25 experts uit de marketingpraktijk betrokken. Het resultaat is het rapport De toekomst van marketing, verschenen in december 2020. We spreken over het rapport met Kirsten Andres (op foto rechts) directeur/voorzitter NIMA en lector Tijs Timmerman van de HU (op foto links).

De beroepspraktijk is volgens het rapport sterk in beweging, onder andere door technologische innovaties. Daarnaast spelen ook maatschappelijke gebeurtenissen een rol, zoals bijvoorbeeld de Covid-19 crisis, klimaatverandering, de antiracisme beweging, etc. Marketing gaat over het inspelen op en vervullen van behoeften, middels het leveren van waardevolle concepten. Maar wat zijn de behoeften en waarden van de toekomst, van zowel individuen, organisaties en de maatschappij? En hoe speel je daar op in? Wat is de rol van marketing in de toekomst? Bestaat Marketing zoals we dat nu kennen dan nog of komt er iets anders voor in de plaats?

Lees het gehele artikel op MarketingTribune

De toekomst van marketing

Onlangs heeft NIMA in samenwerking met de Hogeschool Utrecht onderzoek gedaan naar de toekomst van marketing. Op basis van trends hebben we mogelijke scenario’s voor de nabije toekomst van ons vakgebied geschetst. Vervolgens hebben we met 25 vakgenoten vanuit deze scenario’s de competenties opgehaald die we vanaf vandaag moeten ontwikkelen. 

De resultaten van dit onderzoek zijn op 26 januari gepresenteerd tijdens een lunchbreak van NIMA. Kirsten Andres RM (voorzitter en directeur NIMA) en Tijs Timmerman (lector marketing & customer experience Hogeschool Utrecht) bespraken welke thema’s er invloed (gaan) hebben op het vak en welke competenties marketeers vanaf vandaag moeten gaan ontwikkelen.

Zes thema’s van invloed

De basis van marketing blijft gewoon hetzelfde. De vier P’s zijn nooit weggeweest en zijn ook nog steeds van kracht, maar er zijn wel zes thema’s die de komende jaren van invloed zijn op het vak.

  1. Technologische innovaties
    Technologie heeft dagelijks invloed op marketing. De opkomst van social media heeft uiteraard al heel wat te weeg gebracht, maar daar houdt het niet mee op. Marketing digitaliseert steeds meer. Van een marketeer wordt dan ook steeds meer kennis verwacht op gebieden als data, AI en machine learning. Dat wil niet zeggen dat alle marketeers zich nu moeten omscholen tot data scientist, maar je moet je hier wel in blijven verdiepen.
  2. E-commerce & direct-to-consumer
    Zakendoen via het internet neemt een steeds grotere vlucht. De Bol.coms en Amazons van deze wereld lijken ook steeds meer macht te krijgen. Toch ontstaat er ook al een tegenbeweging waarbij de third-party retailer wordt omzeild. Men kan ook direct aan de consument verkopen. Strategisch zal dit meer klantinzichten opleveren.
  3. Data ethiek & privacy
    Privacy wordt steeds belangrijker. De AVG heeft al voor striktere richtlijnen gezorgd, maar consumenten worden ook zelf steeds slimmer in het beveiligen van hun data. Met het verdwijnen van third party cookies en ad blockers wordt het steeds lastiger om data te verzamelen over jouw doelgroep en jouw boodschap bij je doelgroep onder de aandacht te krijgen. Het is dan ook onzeker waar dit heen gaat.
  4. Klantbeleving
    We horen dagelijks hoe belangrijk het is om de klant centraal te stellen. Het gaat om de klantbeleving, de klantreis. Maar in hoeverre zijn organisaties hier al echt op ingericht? Best practices worden snel afgekeken en gekopieerd. Het maakt het werk van de marketeer er niet makkelijker op. Hoe blijf je hier als marketeer en als organisatie in voorop lopen?
  5. Purpose & impact
    Het idee was dat je als organisatie een hoger doel moest nastreven. Inmiddels zien we steeds meer dat organisatie ‘purpose’ gebruiken voor greenwashing of ander brandbuiging-activiteiten om onder aan de streep meer conversie te generen. De scepsis is dan ook groot. Mark Ritson noemt het niet voor niets allemaal bullshit, maar het leveren van een bijdrage aan maatschappelijke doelen die verder gaat dan aandeelhouderswaarde is wel een belangrijke beweging in de wereld. Consumenten willen linksom of rechtsom meer van een organisatie en de druk om meer te doen dan winst maken neemt dus alleen maar toe.
  6. Salesactivatie
    Branding wordt steeds belangrijker. Toch heeft er de afgelopen jaar een bijzondere verschuiving plaats gevonden. Er is relatief steeds meer geld uitgeven aan brand activation dan aan brand building. Dit is vooral te merken in de digitale ruimte. We willen alles meten. Door growth hacking en penetratiedenken is er een nieuw speelveld ontstaan waarin de directe effecten meetbaar zijn en ROI-proof. Probleem is dat sales activation zich hierdoor lijkt te versmallen naar salesactiviteiten. De effecten van brand activation zijn redelijk eenvoudig te meten, maar die van brand building zijn een stuk moeilijker in kaart te brengen. Dat terwijl er wel is gebleken dat brand building een basis is voor conversie.

Welke competenties heb je nu als marketeer nodig?

In de basis komt het neer op het thema mens- en merkrelaties in een digitale context. Hier zullen we meer aandacht aan moeten geven op gebied van onderzoek, onderwijs en als marketeers in de praktijk. Want hoe bouw je nou aan relaties in een digitale context?

Hiervoor zijn zes competenties nodig. Deze zijn niet allemaal nieuw, maar wel belangrijk.

  1. Ondernemerschap en business-sense
    Marketeers moeten een gevoel voor ondernemerschap hebben. Je hebt niet gewoon een baan, je bent onderdeel van een organisatie en bent ervoor om die organisatie naar een hoger plan te brengen.
  2. Samenwerken en coalitievorming
    Marketeers zijn er om silo’s te doorbreken en mensen bij elkaar te brengen. Dat betekent dat je ervoor zorgt dat je collega’s met elkaar verbindt, zodat de afdelingen goed samenwerken, maar ook dat je een verbinding maakt met je klanten.
  3. Creativiteit. flexibiliteit en nieuwsgierigheid
    Hoe creëer je waarde voor je klant op een creatieve manier. De competentie die daarbij hoort is niet alleen dat je zelf creatief bent, maar ook dat je creativiteit herkent. Zie je wat goed is van je collega’s, van concurrenten etc? Wat past bij jouw doelgroep?
  4. Sociale- gedragskennis, data en technologie
    Het vak ontwikkelt zich razendsnel op het snijvlak van sociale gedragswetenschap en technologie. Het is belangrijk om een brede basis te hebben op het gebied van sociologie, gedragswetenschap en neurologie. Het is in ons vak namelijk van essentieel belang om te begrijpen hoe de mens denkt en handelt. Het gaat erom dat we attitudes kennen, begrijpen en weten hoe we die kunnen veranderen. Daarnaast is het belangrijk om een brede basis aan datavaardigheden te ontwikkelen. Dat is de toekomst. Je kan het verschil gemaakt door de symbiose tussen data en mens. Als marketeer moet je over beide competenties beschikken.
  5. Maatschappelijk bewustzijn
    Het is van belang om verder te kijken dan winst maken. Je ontkomt er gewoon niet meer aan. Dit wordt één van de belangrijkste competenties voor marketeers. Je moet je als marketeer competent voelen om een positie in te nemen tussen enerzijds commerciële groei en anderzijds maatschappelijke impact en zelfs als je eigen markt of industrie daar nog niet aan toe is. Je hebt namelijk ook een rol om je organisatie te helpen bij het bepalen van de koers en de koers in de gaten te houden.
  6. Ethisch en kritisch denken
    Dit wordt steeds belangrijker. Want tot hoever mag je gaan? Tot hoever mag je data verzamelen en invloed hebben op het leven van mensen. Hier moet je als marketeer kritisch over nadenken en uiteraard ethisch in handelen.

De hele sessie met alle resultaten van het onderzoek is opgenomen en hier terug te kijken.

Wil je meer achtergrond informatie en ook meer weten van de data achter het onderzoek? Lees dan ook dit artikel van Luuk Ros.

De toekomst van marketing

Als mens en ook zeker als marketeer kunnen we moeilijk omgaan met onzekerheden. Daarom meten we alles ook zo graag. Het geeft op zijn minst een gevoel van controle. Zo zouden we het liefst ook controle hebben over de toekomst. We willen ons kunnen voorbereiden op wat komen gaat, maar het is steeds moeilijker om vat te krijgen op de toekomst. Er zijn zo veel factoren die een rol spelen, dus waar begin je?

NIMA heeft geen glazen bol, maar we hebben er wel voor gezorgd dat jij je goed kunt voorbereiden op jouw toekomst als marketeer. In samenwerking met de Hogeschool Utrecht hebben we recent onderzoek gedaan naar de toekomst van marketing. Op basis van trends hebben we mogelijke scenario’s voor de nabije toekomst van ons vakgebied geschetst. Vervolgens hebben we met vakgenoten vanuit die verschillende scenario’s de competenties opgehaald die we vanaf vandaag zouden moeten ontwikkelen. Dit met als doel dat jij je als marketeer goed kunt voorbereiden op wat er gaat komen.

De uitkomsten van dit onderzoek geven je dus handvatten voor de toekomst. Want bestaat er straks nog wel een digital marketeer of hebben we alleen nog maar customer experiencemanagers? Gaat het niet meer om marktaandeel, maar om customer life time value? Er komen verschillende thema’s aan bod, zoals technologische innovaties, maar ook data-ethiek, privacy, klantbeleving en purpose zijn zaken om rekening mee te houden.

Op dinsdag 26 januari delen Kirsten Andres RM (voorzitter en directeur NIMA) en Tijs Timmerman (lector marketing & customer experience Hogeschool Utrecht) de resultaten tijdens een digitale lunchbreak. Onder begeleiding van Luuk Ros SCP (hoofdredacteurs van Marketingfacts) nemen zij tussen 12.00 en 13.00 uur de resultaten met je door. Deze sessie is gratis te volgen in Google Meets. Dus blok dit uurtje in je agenda en klik op 26 januari op deze link. Je hoeft hier geen software voor te downloaden. De link brengt je rechtstreeks in de lunchbreak, maar wel pas op 26 januari. De link wordt vlak voor de sessie actief.

Mark Ritson spreekt voor project Hogeschool Utrecht en NIMA

Onlangs sprak Ronald Voorn één op één met marketingprofessor Mark Ritson. Er bestaan veel columns, onderzoek, video’s en er is lesmateriaal, maar zijn alomvattende kijk op het marketingvak in één kloeke bundel dode bomen ontbreekt. Er bestaat geen Ritson-boek. Daarom is het verleidelijk af en toe mee te schrijven. Zéker als hij zich uitspreekt over de zin en onzin van Sharp, twijfels over de NPS-score, big tech, kennis en competenties waarover een marketeer moet beschikken of de teloorgang van de waarheid. Maar de hamvraag bij dit gesprek was een andere: ‘Heeft marketing toekomst?’

Maar goed: the matter at hand is de vraag ‘heeft marketing toekomst?’ Hoe gaat het vak en de functie zich ontwikkelen? In gesprek met Voorn legt Ritson uit dat hij – los van de economische recessie die ons te wachten staat – eigenlijk geen écht grote veranderingen verwacht in marketing. Hij wijst erop dat in-housing al enige tijd gaande is. Er zal vast veel worden gesproken over targeting en personalisatie, maar wat Ritson betreft hoeven we ons daar niet te veel van aan te trekken. Trends ontwikkelen wel, maar we overdrijven dat graag in marketing. Hij neemt graag afstand van zogenaamde experts die denken dat ons revolutionaire veranderingen wachten.

Lees het hele verslag of bekijk de video op

Waar gaat het heen met marketing?

Afgelopen dinsdag organiseerden de Hogeschool Utrecht en NIMA een meeting met een stuk of dertig ‘vrije denkers’ uit alle uithoeken van het vak om mee te denken over de rol en betekenis van marketing. Bureaumensen, marketingdirecteuren, wetenschappers, schrijvers, echt een bont en belezen gezelschap sprak en dacht mee. Centrale vraag was welke belangrijke ontwikkelen impact hebben op de toekomst van marketing richting 2025. Wat is zeker? En wat is onzeker? Wat hopen marketeers en waar zien ze uitdagingen? De bijeenkomst maakte deel uit van een project ‘Heeft marketing de toekomst?’ van de Hogeschool Utrecht. Het heeft als doel een tool te ontwikkelen om trends en scenario’s in kaart te brengen, zodat daarmee beter richting kan worden gegeven aan voor de praktijk relevante onderwijsprogramma’s en onderzoeksprojecten. In eerste instantie verricht het team dat onderzoek voor het domein commerciële economie (marketing & customer experience).

Lees dit verslag op