[Interview] De toekomst van marketing: marketeer wordt een empathische super m/v

De Hogeschool Utrecht en het NIMA hebben de toekomst van marketing 2025 verkend. In een compact traject zijn, naast mensen van de HU en het NIMA, 25 experts uit de marketingpraktijk betrokken. Het resultaat is het rapport De toekomst van marketing, verschenen in december 2020. We spreken over het rapport met Kirsten Andres (op foto rechts) directeur/voorzitter NIMA en lector Tijs Timmerman van de HU (op foto links).

De beroepspraktijk is volgens het rapport sterk in beweging, onder andere door technologische innovaties. Daarnaast spelen ook maatschappelijke gebeurtenissen een rol, zoals bijvoorbeeld de Covid-19 crisis, klimaatverandering, de antiracisme beweging, etc. Marketing gaat over het inspelen op en vervullen van behoeften, middels het leveren van waardevolle concepten. Maar wat zijn de behoeften en waarden van de toekomst, van zowel individuen, organisaties en de maatschappij? En hoe speel je daar op in? Wat is de rol van marketing in de toekomst? Bestaat Marketing zoals we dat nu kennen dan nog of komt er iets anders voor in de plaats?

Lees het gehele artikel op MarketingTribune

De toekomst van marketing

 

Onlangs heeft NIMA in samenwerking met de Hogeschool Utrecht onderzoek gedaan naar de toekomst van marketing. Op basis van trends hebben we mogelijke scenario’s voor de nabije toekomst van ons vakgebied geschetst. Vervolgens hebben we met 25 vakgenoten vanuit deze scenario’s de competenties opgehaald die we vanaf vandaag moeten ontwikkelen. 

De resultaten van dit onderzoek zijn op 26 januari gepresenteerd tijdens een lunchbreak van NIMA. Kirsten Andres RM (voorzitter en directeur NIMA) en Tijs Timmerman (lector marketing & customer experience Hogeschool Utrecht) bespraken welke thema’s er invloed (gaan) hebben op het vak en welke competenties marketeers vanaf vandaag moeten gaan ontwikkelen.

Zes thema’s van invloed

De basis van marketing blijft gewoon hetzelfde. De vier P’s zijn nooit weggeweest en zijn ook nog steeds van kracht, maar er zijn wel zes thema’s die de komende jaren van invloed zijn op het vak.

  1. Technologische innovaties
    Technologie heeft dagelijks invloed op marketing. De opkomst van social media heeft uiteraard al heel wat te weeg gebracht, maar daar houdt het niet mee op. Marketing digitaliseert steeds meer. Van een marketeer wordt dan ook steeds meer kennis verwacht op gebieden als data, AI en machine learning. Dat wil niet zeggen dat alle marketeers zich nu moeten omscholen tot data scientist, maar je moet je hier wel in blijven verdiepen.
  2. E-commerce & direct-to-consumer
    Zakendoen via het internet neemt een steeds grotere vlucht. De Bol.coms en Amazons van deze wereld lijken ook steeds meer macht te krijgen. Toch ontstaat er ook al een tegenbeweging waarbij de third-party retailer wordt omzeild. Men kan ook direct aan de consument verkopen. Strategisch zal dit meer klantinzichten opleveren.
  3. Data ethiek & privacy
    Privacy wordt steeds belangrijker. De AVG heeft al voor striktere richtlijnen gezorgd, maar consumenten worden ook zelf steeds slimmer in het beveiligen van hun data. Met het verdwijnen van third party cookies en ad blockers wordt het steeds lastiger om data te verzamelen over jouw doelgroep en jouw boodschap bij je doelgroep onder de aandacht te krijgen. Het is dan ook onzeker waar dit heen gaat.
  4. Klantbeleving
    We horen dagelijks hoe belangrijk het is om de klant centraal te stellen. Het gaat om de klantbeleving, de klantreis. Maar in hoeverre zijn organisaties hier al echt op ingericht? Best practices worden snel afgekeken en gekopieerd. Het maakt het werk van de marketeer er niet makkelijker op. Hoe blijf je hier als marketeer en als organisatie in voorop lopen?
  5. Purpose & impact
    Het idee was dat je als organisatie een hoger doel moest nastreven. Inmiddels zien we steeds meer dat organisatie ‘purpose’ gebruiken voor greenwashing of ander brandbuiging-activiteiten om onder aan de streep meer conversie te generen. De scepsis is dan ook groot. Mark Ritson noemt het niet voor niets allemaal bullshit, maar het leveren van een bijdrage aan maatschappelijke doelen die verder gaat dan aandeelhouderswaarde is wel een belangrijke beweging in de wereld. Consumenten willen linksom of rechtsom meer van een organisatie en de druk om meer te doen dan winst maken neemt dus alleen maar toe.
  6. Salesactivatie
    Branding wordt steeds belangrijker. Toch heeft er de afgelopen jaar een bijzondere verschuiving plaats gevonden. Er is relatief steeds meer geld uitgeven aan brand activation dan aan brand building. Dit is vooral te merken in de digitale ruimte. We willen alles meten. Door growth hacking en penetratiedenken is er een nieuw speelveld ontstaan waarin de directe effecten meetbaar zijn en ROI-proof. Probleem is dat sales activation zich hierdoor lijkt te versmallen naar salesactiviteiten. De effecten van brand activation zijn redelijk eenvoudig te meten, maar die van brand building zijn een stuk moeilijker in kaart te brengen. Dat terwijl er wel is gebleken dat brand building een basis is voor conversie.

Welke competenties heb je nu als marketeer nodig?

In de basis komt het neer op het thema mens- en merkrelaties in een digitale context. Hier zullen we meer aandacht aan moeten geven op gebied van onderzoek, onderwijs en als marketeers in de praktijk. Want hoe bouw je nou aan relaties in een digitale context?

Hiervoor zijn zes competenties nodig. Deze zijn niet allemaal nieuw, maar wel belangrijk.

  1. Ondernemerschap en business-sense
    Marketeers moeten een gevoel voor ondernemerschap hebben. Je hebt niet gewoon een baan, je bent onderdeel van een organisatie en bent ervoor om die organisatie naar een hoger plan te brengen.
  2. Samenwerken en coalitievorming
    Marketeers zijn er om silo’s te doorbreken en mensen bij elkaar te brengen. Dat betekent dat je ervoor zorgt dat je collega’s met elkaar verbindt, zodat de afdelingen goed samenwerken, maar ook dat je een verbinding maakt met je klanten.
  3. Creativiteit. flexibiliteit en nieuwsgierigheid
    Hoe creëer je waarde voor je klant op een creatieve manier. De competentie die daarbij hoort is niet alleen dat je zelf creatief bent, maar ook dat je creativiteit herkent. Zie je wat goed is van je collega’s, van concurrenten etc? Wat past bij jouw doelgroep?
  4. Sociale- gedragskennis, data en technologie
    Het vak ontwikkelt zich razendsnel op het snijvlak van sociale gedragswetenschap en technologie. Het is belangrijk om een brede basis te hebben op het gebied van sociologie, gedragswetenschap en neurologie. Het is in ons vak namelijk van essentieel belang om te begrijpen hoe de mens denkt en handelt. Het gaat erom dat we attitudes kennen, begrijpen en weten hoe we die kunnen veranderen. Daarnaast is het belangrijk om een brede basis aan datavaardigheden te ontwikkelen. Dat is de toekomst. Je kan het verschil gemaakt door de symbiose tussen data en mens. Als marketeer moet je over beide competenties beschikken.
  5. Maatschappelijk bewustzijn
    Het is van belang om verder te kijken dan winst maken. Je ontkomt er gewoon niet meer aan. Dit wordt één van de belangrijkste competenties voor marketeers. Je moet je als marketeer competent voelen om een positie in te nemen tussen enerzijds commerciële groei en anderzijds maatschappelijke impact en zelfs als je eigen markt of industrie daar nog niet aan toe is. Je hebt namelijk ook een rol om je organisatie te helpen bij het bepalen van de koers en de koers in de gaten te houden.
  6. Ethisch en kritisch denken
    Dit wordt steeds belangrijker. Want tot hoever mag je gaan? Tot hoever mag je data verzamelen en invloed hebben op het leven van mensen. Hier moet je als marketeer kritisch over nadenken en uiteraard ethisch in handelen.

De hele sessie met alle resultaten van het onderzoek is opgenomen en hier terug te kijken.

Wil je meer achtergrond informatie en ook meer weten van de data achter het onderzoek? Lees dan ook dit artikel van Luuk Ros.

De toekomst van marketing

Als mens en ook zeker als marketeer kunnen we moeilijk omgaan met onzekerheden. Daarom meten we alles ook zo graag. Het geeft op zijn minst een gevoel van controle. Zo zouden we het liefst ook controle hebben over de toekomst. We willen ons kunnen voorbereiden op wat komen gaat, maar het is steeds moeilijker om vat te krijgen op de toekomst. Er zijn zo veel factoren die een rol spelen, dus waar begin je?

NIMA heeft geen glazen bol, maar we hebben er wel voor gezorgd dat jij je goed kunt voorbereiden op jouw toekomst als marketeer. In samenwerking met de Hogeschool Utrecht hebben we recent onderzoek gedaan naar de toekomst van marketing. Op basis van trends hebben we mogelijke scenario’s voor de nabije toekomst van ons vakgebied geschetst. Vervolgens hebben we met vakgenoten vanuit die verschillende scenario’s de competenties opgehaald die we vanaf vandaag zouden moeten ontwikkelen. Dit met als doel dat jij je als marketeer goed kunt voorbereiden op wat er gaat komen.

De uitkomsten van dit onderzoek geven je dus handvatten voor de toekomst. Want bestaat er straks nog wel een digital marketeer of hebben we alleen nog maar customer experiencemanagers? Gaat het niet meer om marktaandeel, maar om customer life time value? Er komen verschillende thema’s aan bod, zoals technologische innovaties, maar ook data-ethiek, privacy, klantbeleving en purpose zijn zaken om rekening mee te houden.

Op dinsdag 26 januari delen Kirsten Andres RM (voorzitter en directeur NIMA) en Tijs Timmerman (lector marketing & customer experience Hogeschool Utrecht) de resultaten tijdens een digitale lunchbreak. Onder begeleiding van Luuk Ros SCP (hoofdredacteurs van Marketingfacts) nemen zij tussen 12.00 en 13.00 uur de resultaten met je door. Deze sessie is gratis te volgen in Google Meets. Dus blok dit uurtje in je agenda en klik op 26 januari op deze link. Je hoeft hier geen software voor te downloaden. De link brengt je rechtstreeks in de lunchbreak, maar wel pas op 26 januari. De link wordt vlak voor de sessie actief.

Mark Ritson spreekt voor project Hogeschool Utrecht en NIMA

Onlangs sprak Ronald Voorn één op één met marketingprofessor Mark Ritson. Er bestaan veel columns, onderzoek, video’s en er is lesmateriaal, maar zijn alomvattende kijk op het marketingvak in één kloeke bundel dode bomen ontbreekt. Er bestaat geen Ritson-boek. Daarom is het verleidelijk af en toe mee te schrijven. Zéker als hij zich uitspreekt over de zin en onzin van Sharp, twijfels over de NPS-score, big tech, kennis en competenties waarover een marketeer moet beschikken of de teloorgang van de waarheid. Maar de hamvraag bij dit gesprek was een andere: ‘Heeft marketing toekomst?’

Maar goed: the matter at hand is de vraag ‘heeft marketing toekomst?’ Hoe gaat het vak en de functie zich ontwikkelen? In gesprek met Voorn legt Ritson uit dat hij – los van de economische recessie die ons te wachten staat – eigenlijk geen écht grote veranderingen verwacht in marketing. Hij wijst erop dat in-housing al enige tijd gaande is. Er zal vast veel worden gesproken over targeting en personalisatie, maar wat Ritson betreft hoeven we ons daar niet te veel van aan te trekken. Trends ontwikkelen wel, maar we overdrijven dat graag in marketing. Hij neemt graag afstand van zogenaamde experts die denken dat ons revolutionaire veranderingen wachten.

Lees het hele verslag of bekijk de video op

Waar gaat het heen met marketing?

Afgelopen dinsdag organiseerden de Hogeschool Utrecht en NIMA een meeting met een stuk of dertig ‘vrije denkers’ uit alle uithoeken van het vak om mee te denken over de rol en betekenis van marketing. Bureaumensen, marketingdirecteuren, wetenschappers, schrijvers, echt een bont en belezen gezelschap sprak en dacht mee. Centrale vraag was welke belangrijke ontwikkelen impact hebben op de toekomst van marketing richting 2025. Wat is zeker? En wat is onzeker? Wat hopen marketeers en waar zien ze uitdagingen? De bijeenkomst maakte deel uit van een project ‘Heeft marketing de toekomst?’ van de Hogeschool Utrecht. Het heeft als doel een tool te ontwikkelen om trends en scenario’s in kaart te brengen, zodat daarmee beter richting kan worden gegeven aan voor de praktijk relevante onderwijsprogramma’s en onderzoeksprojecten. In eerste instantie verricht het team dat onderzoek voor het domein commerciële economie (marketing & customer experience).

Lees dit verslag op