Een ijskaart als een vwo-literatuurlijst vol depressieve russen, lotsbestemde tachtigers en boze feministes?
Best opmerkelijk, maar niet geheel verrassend was het nieuws van 21 april dat Unilever zich in zijn food-marketing niet langer richt tot kinderen, jonger dan 16. Het Schatkistje en perenijsje zullen verdwijnen. Liuk waarschijnlijk ook. Want ‘marketing’ is marketing.
Unilever maakt serieus werk van zijn missie om de wereld mooier te maken en daarvoor is het te prijzen. Natuurlijk. Op een redactie vol marketingnerds leidt zulk nieuws tot de vraag hoeveel consequentie zo’n besluit nou eigenlijk heeft. Wie een blik werpt op de hele Unilever-merkfamilie komt snel tot de conclusie dat er eigenlijk maar weinig merken tussen staan waarbij je direct denkt aan kinderen als potentieel afzetkanaal. Welke producten zijn (nog) gericht op kinderen?
Vier grote merken gaan samen strijden voor meer diversiteit en inclusie in marketing en op de marketingafdeling
BRiM, ook wel Black Representation in Marketing, roept op tot het invoeren van een nieuw raamwerk voor professionals in marketing. 42 procent van de marketingprofessionals heeft in het afgelopen jaar géén besluiten genomen om de vertegenwoordiging van donkere mensen in de branche te vergroten. Vandaar dat BRiM met de oproep komt. Het wordt tijd voor actie.
Belangrijk bericht, vorige week op Marketingweek over de wijze waarop PepsiCo, Shell, TUI en Unilever van plan zijn te gaan samenwerken in het UK. En nee, niet in de vorm van een kartel, maar écht op maatschappelijk vlak. Interessant, want dat het onderwerp hier óók hier speelt is een understatement en we kunnen van Shell en Unilever zeggen dat het half-Nederlandse bedrijven zijn.
Samen staan we sterk
PepsiCo, Shell, TUI en Unilever willen zich samen gaan inspannen om een branche-overstijgend initiatief neer te zetten om het veelal ontbreken van zwarte mensen in marketing aan te pakken. Black Representation in Marketing heeft als doel om meer te focussen op betekenisvolle acties dan op goede bedoelingen. De ambitie is om zwarte mensen beter vertegenwoordigd te laten zijn in de industrie, zoals in senior functies, zodat ze ook beter vertegenwoordigd raken in marketingcommunicatie.
Noodzaak en actie niet op één lijn
Zeven op de tien marketingprofessionals beweert de noodzaak te voelen dat er meer zwarte vertegenwoordiging moet zijn op marketingafdelingen. Toch geeft 42 procent van hen, in een enquête gehouden door BRiM onder 304 marketingprofessionals, aan dat ze daar nog geen concrete acties aan hebben verbonden of beslissingen over hebben genomen.
De marketingindustrie heeft tot nu toe gefaald
Dean Aragon, CEO van Shell Brands International, is tegen Marketingweek ondubbelzinnig duidelijk: “De marketingindustrie heeft tot nu toe gefaald in het opbouwen van een cultuur die zwarte mensen aantrekt in teams en leiderschapsposities. Zo krijg je een verkeerde vertegenwoordiging van de maatschappij. Het kan zelfs wat gaan lijken op symbolische praktijken.”
“De hele marketing- en reclamegemeenschap moet worden geconfronteerd met wat er nu daadwerkelijk moet gebeuren om die ondervertegenwoordiging aan te pakken. Het management van de bedrijven moet het niet bij woorden laten, maar moet met concrete, meetbare acties komen”, aldus Aragon.
Sjablonen en tools
BRiM lanceert nu een ‘kader’, dat marketingorganisaties moet kunnen begeleiden bij het doorbreken van de cyclus van ondervertegenwoordiging. Samen met de Advertising Accociation, zal dat concrete stappen inhouden die zowel grote als kleine bedrijven moeten nastreven. Het biedt sjablonen en tools om beloften ook écht waar te gaan maken. Al ziet BRiM dit pas stap 1 van het project. De alliantie van bedrijven geeft aan dat het een meerfasentraject is dat weer bestaat uit verschillende initiatieven.
Monitoring
Voor nu is het doel van BRiM dat zoveel mogelijk marketingprofessionals gebruik gaan maken van die tools en lid worden van de community. Als ze lid zijn, wordt hen regelmatig gevraagd om deel te nemen aan onderzoek om zo de vooruitgang binnen de eigen organisatie te meten. Zo is naar verwachting goed te volgen of de vertegenwoordiging van zwarte mensen in de marketing toeneemt of niet. Al die gegevens worden openbaar, maar zijn wel anoniem.
Jason Richards, algemeen directeur van PepsiCo in UK en Ierland, zegt ervan overtuigd te zijn dat het door BRiM en Advertising Agency beschikbaar gestelde raamwerk voor veranderingen gaat zorgen. “Het is een gerichte en praktische manier om het verschil te maken als het gaat om diversiteit en inclusie.”
“Daarnaast is het doelgericht, meetbaar en realistisch voor de lange termijn. Het biedt een kans om impact te maken en praktische verandering te leveren binnen de branche. Bijvoorbeeld door het advies en de begeleiding, die bij deelname aan het initiatief wordt geboden”, aldus Richards.
Systematische veranderingen
Aline Santos, vice-president global marketing en verantwoordelijk voor de diversiteit en inclusie binnen Unilever, is van mening dat er vanaf nu geen enkel excuus meer is om de vertegenwoordiging van zwarte mensen in de marketingindustrie niet te laten toenemen. “Als we systematische veranderingen willen zien in de samenleving, dan moeten we die ook in onze industrie laten zien.”
Het initiatief van de vier grote bedrijven is net van start, maar de founding four kregen snel navolging door een aantal grotere corporates en bureaus: Brainlabs, Deloitte Digital, Dentsu, Droga5, Facebook, Omnicon Media Group, Universal Pictures, VCP, Wise en Wunderman Thompson sloten zich aan.
Story of my CV: Margaret Jobling’s experience at Unilever gave her the perfect foundation for a career in marketing, but she says leaving was the “best thing I ever did” because it taught her how much she’d learnt.
“Life is about choices, accept it, change it or move on because it’s never going to be any more complicated than that”, says Centrica’s chief marketing officer Margaret Jobling.
Jobling landed her first marketing role via a rather unconventional path, having earned a PhD in Laser Chemistry at Nottingham University, before being offered a scientific research role at consumer goods giant Unilever where she initially spent more than a decade on the technical side of the business.
She isn’t one to sit and wait either. When Jobling decided she wanted to move into the marketing team she simply asked, and Silvia Dias Lagnado, current global CMO at McDonald’s who was serving as Unilever’s marketing director at the time, was “mad” enough to give Jobling a chance. She was offered a brand management role with Dove, which marked the start of a decorated career in marketing.
E-Luscious heeft een nieuwe topman gevonden in de persoon van Bart Kuppens. Hij komt van Unilever, waar hij onder andere verantwoordelijk was voor digitale transformatie. Sinds medio 2017 gaf Kuppens leiding aan de Europese activiteiten van de Dollar Shave Club, een veelbesproken acquisitie van Unilever. Daarvoor was hij vice-president digital transformation bij het levensmiddelenconcern, dat e-commerce als groeimotor ziet.
Bart Kuppens werkte in totaal vijfeneenhalf jaar bij Unilever, eerder was hij ruim veertien jaar actief bij Procter & Gamble. Met Wijncollectief.nl houdt hij daarnaast al twintig jaar een webwinkel in de lucht. Vanaf mei gaat hij de grootste online wijnwinkel van Nederland aansturen, onder meer. ‘Soms komt er iets op je pad waar je gewoon ja tegen wil zeggen’, zegt hij over zijn overstap. ‘Mooi om van je passie voor wijn je professie te kunnen maken.’
Unilever is increasing its investment in its marketing people and in digital marketing as it moves away from big ad campaigns to manage campaigns in real-time.
Speaking at the Consumer Analyst Group of New York conference over the weekend, Unilever’s CFO Graeme Pitkethly, said that since 2016 the cost of the marketing department as a proportion of its total people cost has gone up. That increased investment has come as Unilever increases its spend on media and digital channels, which are now 40% of its entire media investment.
“We are investing in people capability and digital marketing because we recognise that marketing is no longer just creating big campaigns,” he explained. “It is now about having the right people with the right capabilities around the globe and around the table to manage campaigns in real-time.”
When Keith Weed started at Unilever in 1983 he had no idea he would eventually become marketing chief at the world’s second largest advertiser, responsible for iconic brands such as Dove and Ben & Jerry’s, and a budget in the billions of pounds.
“To be honest, I never imagined I would be at any company this long,” he tells Marketing Week.
But he found the company provided him with opportunity after opportunity, and 35 years on he is the longest-serving member of the current executive team.
Unilever’s CEO Paul Polman will retire at the end of this year after a decade at the helm of one of the world’s biggest FMCG companies.
Marketer Alan Jope, who is currently president of Unilever’s beauty and personal care division, will take over from Polman as CEO at the beginning of next year.
Polman joined Unilever as CEO in 2009. He is a former Procter & Gamble president for Western Europe and has worked at Nestle as CFO and vice-president for the Americas.
He has been widely recognised for his business leadership related to sustainable development, while under his leadership Unilever has increased its focus on the premium beauty market.
The move comes shortly after Unilever’s plan to change its dual-ownership structure and move its HQ to the Netherlands was scrapped. Unilever currently splits the business between London and Rotterdam but the company said the proposal, which Polman spearheaded, would make it more competitive and safer from hostile takeovers. However, fierce criticism form UK investors forced him to abandon the idea.
In 2012 I took to the stage at the Cannes Lions Festival of Creativity to talk about our new marketing strategy, ‘Crafting Brands for Life’. Five years on, and those principles of putting people first, building brand love and unlocking the magic are still at the heart of everything Unilever marketers do.
Those fundamental principles for marketing were designed to transcend the choice of channels, to provide an absolute constant for all our 400-plus brands.
But with the digital eco-sphere expanding as fast as it is, it can be very tempting to always keep going after the latest and shiniest format, sometimes getting lost in the complexity of the ever-changing connected landscape.
So several years ago we set out to articulate the Unilever way for building our brands in the digital world.
De reden die Forbes aanvoert voor Weeds nummeréénpositie is onder andere dat hij zich uitspreekt over belangrijke kwesties in het vak. Zo roept hij digitale platformen op zich te verantwoorden wat betreft waarde, zichtbaarheid en verificatie (de drie V’s, value, viewability en verification). Deze week lanceerde hij nog de campagne om stereotypering in advertising tegen te gaan.
De nummers 2-10 in de lijst van Forbes:
2. Antonio Lucio, global chief marketing and communication officer bij HP Inc
3. Phil Schiller, senior VP voor de wereldwijde marketing van Apple
4. Linda Boff, cmo GE
5. Leslie Berland, cmo Twitter
6. Marc Mathieu, cmo Samsung Electronics America
7. Musa Tariq, chief brand officer bij Ford
8. Jonathan Mildenhall, cmo Airbnb
9. Raja Rajamannar, chief marketing & communications officer Mastercard
10.Karen Walker, cmo Cisco
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
