waardecreatie Archives

‘Positionering is oerknal van marketing’ Kun jij iets verzinnen dat waardevol is?

Posted on 28/10/201915/04/2021 by Alva van Beek

Er staat een spotlight op het marketingvak. Marketing wordt geassocieerd met het aanzetten tot consumentisme en verspilling. Met het vertellen van onwaarheden. Marketing zelf zou maar onzin zijn. Marketing wordt niet zelden op één hoop gegooid met reclame. Maar marketing gaat in de kern niet om geld of commercie. Marketing gaat over waardecreatie. Kun je iets bedenken dat echt waardevol is?

Ik werd laatst wakker met een artikel van Ritson in Marketing Week waar hij een lans brak voor salience. Wakker worden met een marketingartikel, het kan echt. Ritson zegt in dit artikel eenvoudige dingen. “Opening the Festival of Marketing this morning (10 October), Ritson said: ‘Salience is the biggest part of the job. With the greatest respect to marketers, I don’t think most of them get it.'” De eerste regel van een merk zou moeten zijn: salience, ofwel opvallen. Zorgen dat mensen weten wie je bent.

Lees deze column van Tadek Solarz op

‘Retail in crisis: waar is die blauwe oceaan gebleven?’

Posted on 31/10/201818/06/2021 by Alva van Beek

De oplossing voor hyper-concurrentie in een krimpende markt? Die ligt niet zomaar voor het grijpen. Waar iedereen het echter over eens is: veel huidige strategieën kunnen op de schop en dienen geïnnoveerd te worden. Binnenkort verzorg ik een NIMA Masterclass voor retailmarketeers en ga daar dieper in op retailstrategie en businessmodel-innovatie. Marketingfacts vroeg me een tip van de sluier te lichten. In dit artikel neem ik het begrip waarde-innovatie onder de loep.

Door Peter Desmyttere*

Ontbijt op zaterdagmorgen in een Amsterdams hotel. ‘Weer oog voor prijs, kwaliteit en design’ kopt een artikel in De Telegraaf over Hema, naar aanleiding van de blijde intrede van Marcel Boekhoorn als nieuwe eigenaar. Goed nieuws voor Hema dus. Maar wie de media wat volgt, ziet een trieste evolutie in de retailsector. Kleine en middelgrote retailers gooien de handdoek in de ring, de balansen van winkelketens kleuren bloedrood, investeringsfondsen willen van hun retail-participaties af, retailers trekken zich uit regio’s of landen terug… Er is blijkbaar geen sprekender voorbeeld van een rode oceaan dan de huidige retailsector.

Even terug naar het Hema-artikel. De stelling ‘Lion (de vorige eigenaar, een Brits investeringsfonds) heeft het ondernemerschap uit Hema gepompt’, vertaal ik als marketeer naar: ‘Hema is onderweg zijn meerwaarde voor klanten kwijtgeraakt en moet dringend op zoek naar een onderscheidend verhaal waarmee het terug klanten kan binden’. Met een ondernemer aan het roer en de juiste marketingvisie komt het wel goed met Hema.

Toen de zon nog scheen in retailland predikte elke CEO in de media het mantra van groei, groei, groei. Dit werd nog versterkt door de intrede van investeerdersgroepen. Nu de sector in zwaar weer zit, komen CEO’s in media uitleggen waarom klanten niet meer voor hun retailmerk kiezen. Het is de schuld van e-commerce, van de opwarming van de aarde (té warme zomer) of van grotere concurrenten als Amazon of Zalando die oneerlijke praktijken toepassen. De groei zet zich niet door en de klanten blijven massaal weg. Het inferno van de retail-CEO.

De oplossing schuilt in waarde-innovatie. Dat vertel ik elke retailer die zwalpend over zee naar oplossingen zoekt. Eerst waarde creëren voor klanten, dan groeien. Zonder het eerste, strandt vroeg of laat het schip.

Terug naar de basis: waarde creëren voor klanten

“Marketing moet ervoor zorgen dat een klant voor jou kiest en niet voor je concurrent”, oreerde mijn toenmalige marketingprof tot vervelens toe. Geef toe: het statement staat dertig jaar later nog steeds als een huis en heeft menige marketinghype overwonnen. Door een strategische-marketingbril bekeken bieden retailers vandaag té weinig meerwaarde om klanten duurzaam aan zich te binden.

Marketing to the rescue dus, door een antwoord te bieden op de vraag ‘Hoe kunnen we een duurzaam concurrentievoordeel opbouwen waarbij we klantwaarde centraal stellen?’. In mijn masterclass gebruik ik hiervoor graag het strategisch waarde-innovatiemodel ‘De Blauwe Oceaan‘ van W. Chan Kim en Renée Mauborgne. Enige jaren geleden door de marketingsector omarmd, gehyped en snel weer in de kast gestopt. Op naar de volgende marketinghype. Het model is echter weer brandend actueel omdat het focust op technieken waarmee een onderneming zich kan onderscheiden van zijn concurrenten. Een interessante insteek voor de retailsector die kampt met overaanbod en een meedogenloos gevecht om klanten en marktaandeel.

Hoe pas je het Blauwe Oceaan-model toe op de retailsector?

De basis voor een Blue Ocean strategy is het definiëren van klantwaarden die binnen een sector belangrijk of relevant zijn voor de koper. Voor retail zijn dit bijvoorbeeld winkelplezier, bereikbaarheid, design, prijs, assortiment, merken, vriendelijk onthaal, snelheid van levering, iconische producten… De lijst is bijzonder lang.

In een volgende stap ga je keuzes maken. Voor elke klantwaarde bepaal je of je die elimineert uit je strategie, reduceert (minder aandacht aan schenkt) of op een hoger niveau dan de sectorstandaard legt. Tot slot ga je nadenken over klantwaarden die de sector niet aanbiedt waarbij je aan waarde-innovatie gaat doen. Die laatste is een belangrijke factor binnen een dergelijke strategische oefening. Het dwingt immers om over het muurtje van de sector te kijken. De consequentie van de stelling uit het Telegraaf-artikel ‘Hema moet weer oog hebben voor prijs, kwaliteit en design’, is dus misschien niet onderscheidend genoeg om duurzaam concurrentieel voordeel te bereiken.

Het is interessant om vanuit deze insteek naar retailers te kijken. Zo liet het Belgische e5-mode recent weten dat het de rol van de webshop in zijn strategie gaat reduceren, de winkelbelevenis op een hoger niveau zal zetten dan de concurrentie en innoveert met de inzet van personal coaches in de winkels. De fashion retailer JBC innoveert dan weer via het investeren in complementaire start-ups (zoals in Washcot, dat katoenen luiers wast en verhuurt). Alle lof voor zij die keuzes durven maken en het pad van innovatie kiezen. Helaas blijven veel retailers bij de bekendmaking van hun nieuwe strategie steken in holle woorden als kwaliteit, belevenis, diversificatie of prijs. Echter, daarmee fietsen ze hooguit het verschil met de concurrentie dicht.

Kan een retailer onderscheidend zijn zonder innovatie? Jazeker. Maar op één voorwaarde: dat de succesformule – de USP – duurzaam wordt doorgezet in de strategie en de tand des tijds kan doorstaan. De budgetketen Action groeit als kool, omdat het al 25 jaar dagelijks spullen tegen erg lage prijzen aanbiedt. Andere ‘value retailers’ of budgetketens als Jumbo, Colruyt of Primark doen het ook zeer goed. Dat voedt de veronderstelling dat een lageprijzenstrategie voldoende voedingsbodem biedt voor duurzaam concurrentievoordeel. Dat kan dus, maar alleen op voorwaarde dat ze ingebed zit in de organisatie. Colruyt, Jumbo of Action houden de prijzen laag dankzij sobere winkels, inkoopkracht, schaalvoordeel, standaardisatie, minder reclame en een rigide kostenbeleid.

Op basis van de gemaakte strategische keuzes kan een retailer vervolgens een innoverend businessmodel schrijven dat afstand neemt van de concurrentie. Met dat businessmodel als basis, leg je kiem voor een onderscheidende marketing- en communicatiestrategie. Die vervolgens zal leiden tot meer bezoekers, meer klanten, meer omzet en groei.

* Peter Desmyttere verzorgt binnenkort een nieuwe Masterclass: Het Retailmarketingplan in de praktijk. Meer weten? Lees hier. – Deze blogpost verscheen eerder bij Marketingfacts.

En hoe zouden wij in marketing om moeten gaan met waardecreatie?

Posted on 13/09/201815/04/2021 by Alva van Beek

De Amerikaanse schilder Jackson Pollock produceerde in 1948 het schilderij ‘No.5’. Pollock die gerekend wordt tot de abstract expressionistische Amerikaanse school had grote invloed op de schilderkunst. Zoals het veel kunstenaars vergaat had Pollock het moeilijk met het leven. Alcohol was zijn vriend en was het niet dankzij de financiële ondersteuning van kunstverzamelaar Peggy Guggenheim dan was hij misschien wel verdwenen in vergetelheid. Ik ben een fan. Pollock markeert een soort van einde van alles wat we daarvoor kenden. Met zijn drip paintings deed hij iets dat nog niet op die manier eerder was gedaan. Hij verkende nieuw terrein. ‘No.5’ werd in 2006 voor 140 miljoen dollar geveild en staat daarmee in de toptien van duurste schilderijen ooit.

Pollock creëerde waarde die bij zijn leven maar door weinig mensen werd herkend. Daar stond hij bepaald niet alleen in, want veel kunstenaars stierven in armoede. Misschien heb je ook wel een breder perspectief nodig om waarde te herkennen, tijd geeft bijvoorbeeld context. Guggenheim herkende de waarde wel, ze zag iets dat anderen niet konden zien.

Het creëren van waarde is de heilige graal van de marketing-industrie.

Het creëren van waarde is iets mysterieus, iets ongrijpbaars. Eigenlijk kan alles waarde vertegenwoordigen als het verhaal maar klopt. Een steen, een haan, een schilderij, een schelp, een koe of een boom – eigenlijk maakt het niet uit. Een mooi geslepen steentje kan nog steeds miljoenen waard zijn. Waarom is onduidelijk. Misschien wel gewoon omdat we het met elkaar hebben afgesproken.

Lees deze blogpost van Tadek Solarz op

Marketingfacts is een gezamenlijke onderneming van NIMA en BBP Media

Marketers must loosen their grip on the creative process

Posted on 27/06/201815/04/2021 by Alva van Beek

In case you hadn’t noticed, it’s creative awards season. Cannes Lions has just come and gone for another year, with all the hype and hubris that goes along with it.

But what does it all mean for marketers? Should you give a flying fornication about the creativity of your agency, let alone whether they win any awards for it?

The answer, as with almost everything in marketing, is that it depends.

Before we get into the reasons for that, I should declare my bias here. I work for a creative agency, so naturally I have a vested interest in the value of creative work. But I’ve also been a fairly vocal critic of creativity for its own sake (or ‘creative wank’ to use the scientific term), so I would like to think I’m relatively balanced on this issue. Plus, I haven’t won many awards – on principle, of course.

Anyway, this is about you. How much should you concern yourself with the creative work that supports your marketing?

Heijmans: digital marketing als aanjager voor verandering in positionering en organisatie

Posted on 06/04/201715/04/2021 by Alva van Beek

Door: Anja Bekkers *

De bouwproductie gaat dit jaar groeien met 4,5 procent. Zowel woningbouw, utiliteitsbouw als grond-, weg- en waterbouw profiteren. Dat is goed nieuws voor Heijmans, dat het afgelopen jaar in zwaar weer kwam. Een aantal forse hoofdpijnprojecten versterkt de overtuiging dat de bouw anders kan en moet. Hoe maakte dit bedrijf de transitie van conservatief naar innovatief? En hoe zet Heijmans storytelling in als verandermachine?

In SPARK, de campus voor innovatie in de bebouwde omgeving in Rosmalen (Den Bosch), ontmoet ik innovatiemanager Maarten van Santvoort. Hij vertelt: “We voelen allemaal dat verandering in de bouw nodig is. Dan kun je volgen, of een voortrekkersrol innemen. Heijmans omarmt innovatie, we doen dat samen met andere partijen en creëren daarmee waarde voor onze klanten.”

Dus zo slaagt het bedrijf erin zich los te maken uit ‘het grijze midden’. Om de vernieuwende speler in de markt te blijven, combineert het bedrijf kennis en creativiteit tot nieuwe producten en concepten die breed toepasbaar zijn. Een paar voorbeelden: een verplaatsbaar huis voor eenpersoonshuishoudens, de Smart Highway die niet alleen in Nederland, maar wereldwijd interesse genereerde. Het eerste stadion in Nederland met LED veldverlichting bij PSV, een project samen met Philips. En de grootste kunststofcomposietdeuren ter wereld, geplaatst in de nieuwe sluis III van het Wilhelminakanaal in Tilburg.

Ik ben onder de indruk, want dit is nog niet alles: op meerdere plaatsen in Nederland ligt self-healing asfalt, dat in staat is om ‘zelf’ kleine beschadigingen te herstellen via een slimme materiaaltoepassing. En in Eindhoven ligt een uniek fietspad geïnspireerd op The Starry Night van Vincent van Gogh en ontworpen door designer en kunstenaar Daan Roosegaarde. Dit is met speciale technologie ontwikkeld door Heijmans, waarbij het pad verlicht wordt door duizenden fonkelende steentjes: een Fairytrail.

Verbeteren én vernieuwen

Maarten: “Onze strategie is overigens verbeteren én vernieuwen. We richten ons op focus, discipline en operational excellence: low cost en low carbon. Daarom gingen we de afgelopen jaren aan de slag met het verbeteren van onze bestaande processen via de lean 6sigma-methode en tegelijkertijd werkten we aan slimme innovaties op het gebied van mobiliteit, energie en materialen. Duurzaamheid staat daarbij centraal: we willen niet onttrekken maar toevoegen, zetten in op 100 procent circulair en ruimtelijke kwaliteit.

Kennisleiderschap: podium geven aan innovaties

Wat komt er eigenlijk kijken bij de transitie van conservatief naar innovatief bedrijf? En hoe bouwt het innovatieteam samen met het communicatieteam aan de reputatie? Van Santvoort hierover: “We hebben goed nagedacht over wat thought leadership betekent. We hebben gekozen voor een bijzondere insteek waarbij waardecreatie door innovatie bij klanten centraal staat. Daarbij gebruiken we digital marketing als aanjager voor verandering in positionering en organisatie. Onze traditionele communicatieafdeling is getransformeerd naar een centrale redactie die verhalen vertelt en social minded is. Daarmee bewijst Heijmans dat B2B niet saai hoeft te zijn.”

Maarten: “Innovatie zit in onze genen. Maar echt vertellen wat we allemaal doen, dat hebben we moeten leren. Gelukkig waren een aantal enthousiaste communicatiecollega’s heel vasthoudend en zaten ons flink achter de broek. We kregen een goede, uitdagende wisselwerking en inmiddels slagen we er in om onze innovaties stuk voor stuk uit te dragen. Zo geven we vanuit ons dagelijkse werk voeding aan de reputatie van ons bedrijf en dat levert Heijmans een unieke positie op in de markt.”

Van droge informatie naar mooie verhalen

Dat het bouwen aan de reputatie via storytelling niet zomaar is komen aanwaaien, wordt me duidelijk als communicatiemanager Gijs van den Broek vertelt over zijn ervaringen.

“We realiseerden ons dat we niet de transitie in organisatie en positionering konden maken met de bestaande communicatiestrategie. Uiteindelijk hebben we de corporate website compleet op de schop genomen en ingericht als dynamisch platform. Het is een verhalenmachine geworden die aansluit bij de tijdgeest. We werken als communicatieafdeling nu niet meer versnipperd, maar als één redactie, zitten bovenop het nieuws en delen dagelijks content: via inhoudelijke verhalen, visueel aantrekkelijk gepresenteerd, persoonlijk en vanuit één merk. We lopen een klein beetje voorop en trekken het bedrijf een bepaalde richting op, stap voor stap. Dat werkt extern door, naar onze klanten en de bedrijven waarmee we nieuwe projecten ontwikkelen. Maar ook intern, naar onze eigen medewerkers: het laat de dynamiek binnen Heijmans zien op allerlei fronten, de innovatieve oplossingen voor klanten en maakt dat we samen trots zijn op het geleverde werk.”

Het bedrijf won hiermee twee Dutch Interactive Awards, de Nederlandse Oscaruitreiking voor e-commerce, online marketing & communicatie. De website van Heijmans heeft een prijs gewonnen én het bedrijf is gekozen tot ‘Company of the year’. Het juryrapport vermeldt:

“Een goede online vertaling van thought leadership. Alle lof om de doelstelling, het veranderen van de beeldvorming, ruimschoots te realiseren. Bovendien heeft de corporate site echt een verandering gebracht binnen de organisatie.”

Eén dynamisch platform

Gijs van den Broek: “Toen ik zes jaar geleden bij Heijmans startte, waren de communicatieprofessionals gekoppeld aan de verschillende bedrijfsonderdelen. Er waren maar liefst 52 losse websites vol statische, droge inhoud met af en toe een verdwaald nieuwsbericht. Ze waren als een woestijn: gortdroog en één ding was zeker, je verdwaalde er als je ging zoeken naar de ‘oase’. De contentcreatie voor online kanalen stond in de kinderschoenen en een social media strategie ontbrak. Dus er was werk aan de winkel. We zijn low profile gestart met een corporate blog www.overruimte.nl, waarbij we een podium gaven aan zowel onze eigen mensen als externe experts. Zij vertellen bijvoorbeeld over hun ervaringen op projecten of geven hun visie op een actueel vraagstuk. We laten bij elk bericht een illustratie maken, die we gebruiken op de website, maar ook in presentaties en bij het verspreiden via social media.”

“In het begin moesten we er hard aan trekken: waar zitten de verhalen en bij wie? Geleidelijk aan groeide de blog uit naar een serieus platform, geclusterd naar thema’s: feelgoodverhalen met een kritisch randje, die gepruimd en geloofd worden door mensen. Daarop kregen we ongelofelijk goede resonantie: zowel onze eigen mensen als onze klanten waar we nauw mee samenwerken, waren trots op de projecten. Soms was er nog wel wat koudwatervrees, omdat ze niet gewend waren om de verhalen uit de doeken te doen en projecten ook echt in de spotlight te zetten.”

3 pijlers, 7 formats en online snacks

Gijs vervolgt: “Zo hebben we geleidelijk aan vertrouwen gewonnen, de blog laten groeien en geleerd hoe we deze aantrekkelijk konden maken. We probeerden dingen uit, gingen er creatief mee om en konden snel resultaten laten zien. Uiteindelijk kregen we het mandaat om de 52 bestaande websites op een hoop te gooien en er één dynamische, verhalende website van te maken. Helder opgebouwd vanuit drie pijlers: projecten, expertises en verhalen.

Dat geeft enorm veel houvast. Hierdoor kunnen we de hele innovatiefunnel volgen en op de verschillende ijkmomenten vanuit originele invalshoeken verhalen vertellen: van idee, tot toepassing, realisatie en wat het heeft opgeleverd: direct maar bijvoorbeeld ook na twee jaar. Het geeft een genuanceerd beeld, vanuit verschillende invalshoeken. Zo kunnen we de totale levensduur van een project laten zien inclusief de impact en niet alleen de losse producten en technologie.”

Om de inhoud fris, flexibel en snel toe te kunnen voegen, gebruikt Heijmans zeven formats. Gijs: “Dit is echt een uitkomst voor ons geweest: ze bieden structuur en houvast, maar tegelijkertijd timmeren we niet alles dicht en blijft er veel vrijheid bij de invulling van een format. We hebben zo echt een grote kwaliteitslag gemaakt: gingen van platte tekst naar beeldende verslagen, want de inhoud hoeft niet op een droge, saaie manier gepresenteerd te worden. We presenteren onze technieken, processen en producten op een Quest-achtige wijze, waarbij ruimte is voor eventuele nadelen of beperkingen. Daarmee winnen we aan geloofwaardigheid. Op deze manier schetst de dynamische website een krachtig beeld over wat voor bedrijf we zijn en waar Heijmans voor staat.

De formats bieden bovendien veel ruimte om personen te laten zien, zij geven een gezicht aan het bedrijf. Bovendien zorgt het bedrijf voor online snacks die ze via social media kunnen delen. Zo gebruikt Heijmans vaak infographics, die het geweldig doen op social en veel bezoek trekken naar het achterliggende verhaal.

Doel scherp houden en keuzes maken

Gijs: “Om de twee weken zetten we een nieuw thema centraal op de homepage. Bijvoorbeeld de oplevering van een groot project, veiligheid in de bouw of een actueel onderwerp zoals wateroverlast. Rondom dat centrale onderwerp maken we dan diverse verhalen, ieder met een eigen insteek en format. Zo laten we zien dat we een onderwerp écht begrijpen en proberen we het te claimen. Dat vergt een andere mindset, minder ad hoc: je moet je doel scherp houden en daar op blijven (bij)sturen. Daarbij hoort regie en keuzes durven te maken. We gaan nu veel meer bij elkaar zitten en bepalen waar we op gevonden willen worden. Anders verval je in losse flodders, zie je geen rode draad. Door deze aanpak krijgen we meer bezoek, traffic naar de website. Niet alleen passanten, maar terugkerend bezoek dat benieuwd is en ons weet te vinden.”

Redactiedenken

Wat is er eigenlijk nodig om van een communicatieafdeling naar een redactie te groeien? Gijs geeft aan: “Twee dingen: zorg dat je een goed idee hebt en durf het vol te houden. Klinkt simpel, maar is het allerminst. Zorg dat je mandaat hebt en maak de groep van direct betrokkenen zo compact mogelijk: een vast team die de strategie begrijpt. Daar omheen bouw je een goed netwerk van mensen die je voeden met interessante onderwerpen en een flexibile schil die ermee aan de slag gaat. De pijlers en formats op de website bieden ons het podium. Maar ‘het vullen’ vereist veel denkwerk, aansturing en overleg.”

“We hanteren een media- en contentplanning en iedere maandagochtend hebben we redactieoverleg met het hele team. Bij de verhalen kiezen we vaak voor een journalistieke inslag en werken we met een vaste poule illustrators, fotografen, filmmakers en tekstschrijvers. Dit maakt ons flexibel en zorgt ervoor dat we gemakkelijk kunnen opschalen als dat nodig is.”

Intussen helpt Gijs samen met Sander Willems andere bedrijven om hun online ambities via een verhalende omgeving te verwezenlijken.

Voor Heijmans is het de kunst om na denken en doen, het nu vol te houden: consequent en consistent mooie verhalen te blijven vertellen en daarbij zowel eigen mensen als externe partijen podium te geven.

* Anja Bekkers is voorzitter van de regio-community NIMA Zuid en helpt met haar bedrijf 2connect2 organisaties bij merkenbouw en groei door zich te verbinden met hun markt. Deze blogpost verscheen in een eerder stadium bij Marketingfacts.