Op 9 september 2021 vindt in DeFabrique te Utrecht Nima Marketing Day 2021 plaats. Ada Antonides en Karen Pasman van bouwconcern Van Wijnen nemen een van de presentaties voor hun rekening. Een korte kennismaking.
Karen Pasman en Ada Antonides zijn respectievelijk marketingmanager bij Van Wijnen en marketingmanager Fijn Wonen, een start-up binnen Van Wijnen met alle vrijheid om te innoveren. Van Wijnen is een Nederlands bouwconcern actief in projectontwikkeling, woningbouw, renovatie en transformatie, gebiedsontwikkeling en vastgoedbeheer. Na jarenlang aan bureauzijde te hebben gewerkt, is Pasman sinds 2019 in dienst bij Van Wijnen. Zij is verantwoordelijk voor het marketingteam op het hoofdkantoor, dat ondersteunend is aan de regio’s en vestigingen die commercieel verantwoordelijk zijn. Antonides is verantwoordelijk voor het merk Fijn Wonen, dat als start-up binnen Van Wijnen alle vrijheid heeft om te innoveren.
Wat is jullie persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day? Het is fantastisch om inspiratie te halen bij collega-marketeers en ontzettend leuk om daar zelf een bijdrage aan te leveren.
Wat is jullie in termen van marketing de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen? Nooit eerder konden we in een B2B-omgeving als die van ons zo effectief gebruikmaken van digitale middelen als webinars, online discussiepanels en podcasts. Het medium is vanwege corona in 2020 binnen no time geïntegreerd geraakt en daarmee een waardevolle toevoeging aan onze middelenmix.
Heeft corona (jullie) marketing veranderd? Jazeker. Ten aanzien van Fijn Wonen bijvoorbeeld. Het plan om een online woningconfigurator te bouwen, lag er natuurlijk al lang vóór corona, maar waar we mensen eerst moesten overtuigen van het concept, hoeven we nu alleen nog maar uit te leggen wanneer het af is. Met de online woningconfigurator kan iedereen zelf online zijn droomhuis samenstellen.
Wat vinden jullie het goede aan een samenkomst als NMD? In de dagelijkse rush van de dingen vergeet je soms wel eens wat voor superleuk vak wij eigenlijk hebben. Tijdens NMD kun je daar niet omheen, genoeg inspiratie om je helemaal weer op te laden.
Kunnen jullie een tipje van de sluier lichten waarover jullie NMD-verhaal gaat? Woningbouw is doorlopend in het nieuws als hoofdpijndossier: woningnood, huizenprijzen die de pan uit rijzen, schadelijke stoffen, gebrek aan grondstoffen, gebrek aan vaklieden… Maar er gebeuren ook zulke mooie hoopvolle, geweldige dingen… Daar gaan wij wat over vertellen.
Wat hoop je dat bezoekers van jullie sessie meenemen naar huis? Elke sector heeft zijn eigen uitdagingen, maar één ding zie je overal: we vinden onszelf opnieuw uit. Ik hoop dat wij inspiratie kunnen bieden over hoe je dat aanpakt, hoe stoffig, vastgeroest of vergrijsd je als bedrijf of afdeling ook denkt te zijn: er is altijd ruimte voor vernieuwing.
Een digitale revolutie in de bouw De bouw? Daar draait het toch om ons kent ons, old boys networks en vriendjespolitiek? Of toch niet? De wereld verandert en de bouw innoveert mee. Waar in veel sectoren de ‘disruptors’ van buiten komen, is in de bouw het omgekeerde aan de hand. Van Wijnen is daar met het merk Fijn Wonen misschien wel het beste voorbeeld van. Er is lef voor nodig om je eigen proces volledig opnieuw uit te vinden en te digitaliseren, te investeren in een eigen woonfabriek én een nieuw merk in de markt te zetten. Onze droom: het online bestellen van een woning of woonwijk. Betaalbaar, circulair, duurzaam én alles 100% gedigitaliseerd. Met recht een digitale revolutie. We bespreken de merkenarchitectuur die we hierin hebben gekozen, de transformatie die we als organisatie doormaken, de gevolgen voor onze middelen en kanalen en hoe we de commerciële voorhoede van ons bedrijf meenemen in deze vernieuwingen.
IMPACT was het motto van het tweede NIMA B2B Marketing event, afgelopen dinsdag 29 juni gehouden in de virtuele ruimte. B2B-marketeers snakken misschien wel meer dan welke subgroep van het marketingvak dan ook naar relevantie en het vermogen om het verschil te maken. Niet omdat ‘hun’ marketing zo afwijkt, integendeel, maar de organisatie van marketing in de B2B-economie is gewoon niet overal ideaal.
Ruim 150 marketeers in bisnistobisnis waren daarom virtueel bijeen gekropen om via een achtbaan aan case-stories en met twee pittige key notes te bediscussiëren hoe het allemaal beter kan in B2B. Hoe je impact maakt en hoe je die wat eigenaardige achtergestelde positie van marketeers met een hijgende salesafdeling het best van munitie voorziet. En om het allemaal wat kracht bij te zetten werd de strengste marketingpurist van het westelijk halfrond virtueel ingevlogen. Mark Ritson, de foeterende en snerende marketingprofessor die zo langzaamaan een grotere Nederlandse fanbase heeft dan die in het VK, waar hij doceerde en een groot deel van zijn arbeidzaam bestaan doorbracht.
Als Ritson spreekt schrijf ik graag mee. Niet omdat van zijn optreden écht veel noviteit te verwachten valt, qua opvattingen en marketingtheorie. Zijn spreekbeurten zijn meestal een taylor-made samenvatting van zijn columns op Marketingweek – maar het voelt soms alsof je middenin discussies over cookiewetgeving en purpose weer even wordt onderwezen in marketing as it is. Meninkjes en theorettes worden door hem genadeloos afgevoerd, marketingwetenschap en – onderzoek krijgen weer een podium.
Ritson besprak vijf thema’s. Het hadden er ook vijftien of vijftig kunnen zijn
Misschien omdat het publiek bestond uit overwegend geschoolde B2B-marketeers, wist Ritson er gisteren toch weer een mooie draai aan te geven die tot nadenken stemde. Een dag later merk je wat er van zijn verhaal beklijft. Daar sta je mee op. Ritson besprak gisteren vijf thema’s. Het hadden er ook vijftien of vijftig kunnen zijn, maar de tijd was beperkt, dus het werden market oriëntation, de drie fasen van planning, de lange en de korte looptijd van marketingstrategie, ‘two speed targetting in B2B‘, en positioneren.
Market orientation
Het is de meestgemaakte ‘fout’ in marketing maar hij is even logisch als onvermijdelijk: n=1. Het verschijnsel dat je vaak onbewust uitgaat van je eigen ervaring, kennis en maatschappijvisie werd door Ritson uitgelicht aan de hand van voorbeelden uit onderzoek. Vraag marketeers naar hun leven en ze schetsen een beeld van innovatieve geesten en early adapters van allerlei noviteit. Vraag hun klanten hetzelfde en je krijgt een doorgaans wat conservatiever beeld, maar vraag vervolgens aan marketeers wat ze dénken dat hun klant bezighoudt en het beeld is tamelijk ontluisterend: veel marketeers schatten in dat hun doelgroep op hén lijkt. Of erger: gaat lijken, maar daarvoor nog wat tijd nodig heeft.
Het verleidde Ritson om organisatie- en managementgoeroe Peter Drucker weer eens aan te halen: “Marketing is not only much broader than selling; it is not a specialized activity at all. It encompasses the entire business. It is the whole business seen from the point of view of its final result, that is from the customer’s point of view.” Die ‘customers point of view‘ zou nooit als een gegeven mogen worden opgevat, maar eerder als permamant object of observation.
De drie fasen van planning
In een soort ultieme poging het vak ‘marketing’ zo begrijpelijk mogelijk te maken, ook voor mensen ín het vak, lanceerde Ritson een jaar of vijf geleden het drie-fasenmodel, of het ‘ballenschema’ zoals de Nederlandse marketingonderzoeker Ronald Voorn dat beschijft in hoofdstuk 1 van het NIMA Marketingfacts Jaarboek. Uit diagnose volgt strategie, uit strategie volgt tactiek. Marktonderzoek valt onder ‘diagnose’, marketingtactiek is – bijvoorbeeld – reclame. Aan het eind van een boekjaar gebruik je de resultaten van de tactiek weer om een nieuwe diagnosevraag op te stellen en is de cirkel rond. Marketingdiagnose, marketingstrategie en marketingtactiek zouden alledrie even zwaar moeten wegen in het dagelijks werk van een marketeer, maar vooral B2B-marketeers weten als geen ander dat die praktijk nogal weerbarstig kan zijn.
Ritson blijft een beetje schaven aan zijn ballenmodel, schreven we al eerder over, maar de eenvoud ervan maakt het wel ultiem bruikbaar om ook interne stakeholders, zeg ‘een salesmanager in B2B’ ervan te doordringen wat marketing ís en welke volgorde wordt aangehouden. Het maakt het ook goed mogelijk om te achterhalen en uit te leggen waarom marketing soms níet werkt, bijvoorbeeld wanneer de strategie niet volgt uit de diagnose.
De lange en de korte looptijd van marketingstrategie
Bij het derde punt dat hij uitlichtte in zijn presentatie werd het echt interessant, althans voor B2B-marketeers, want hier kwam een specifiek pijnpunt naar voren. Ritson is groot bewonderaar van Binet & Field en het zaagtandmodel dat ze een aantal jaar geleden lanceerden. Marketingfactsblogger Ingmar de Lange heeft daar veel over geschreven, maar de kortste uitleg is dat ‘activatie’ vaak de voorkeur krijgt in marketingcommunicatie, waar ‘branding’ juist naar de achtergrond verdwijnt. Activatie werkt kort en hevig, branding heeft wat meer tijd nodig, maar de effecten op lange termijn zijn weer groter. En activatie werkt op haar beurt weer beter bij een goed gepositioneerd merk. Maak je je actie een succes of maak je je merk groter? Daar komt de afweging op neer.
Tamelijk arbitrair stelde Ritson dat de ideale mix in B2C ongeveer op 40-60 ligt, ten gunste van branding dus, en in B2B eerder op 50-50. Maar juist in B2B, met een verkoopapparaat dat wordt afgerekend op keiharde verkoopresultaten, is het vaak enorm lastig te beargumenteren waaróm moet worden geïnvesteerd in de kracht van het merk. De kost gaat bij branding immers altijd voor de baat uit en houd dan je poot maar eens stijf aan het eind van een boekjaar. Het gevolg is een nóg heviger inzet op de korte termijn, waardoor het merk verliest aan waarde tot er uiteindelijk alléén nog maar wordt ingezet op het vullen van de funnel en het merk feitelijk ieder boekjaar opnieuw op nul begint en er eerder sprake lijkt van een zaagtand-zaagtandmodel. Ritson haalde de ‘merk’-argumenten nog eens van stal: branding is voor de lange termijn, geeft ruimte aan het managen van een merk en bouwt aan dat merk. Activatie profiteert alleen van merksterkte of doet er zelfs afbreuk aan.
Two speed targetting in B2B
Dat een mens nooit is uitgeleerd wist Ritson mooi te verpakken door een fittie tussen hem en dé marketingmind van het vorig decennium aan te halen: Byron Sharp. Laatstgenoemde is een hardliner als het gaat om de afweging of je nu moet communiceren op de massa of juist zeer gepersonaliseerd op zoek moet naar die ene klant die je ‘custom made‘ benadert. Wie geld wil verdienen, beperkt zich bij voorkeur tot massaal schieten met hagel op zoveel mogelijk klanten, vindt Sharp. Maar voor personalisatie van communicatie valt ook iets te zeggen, vond Ritson. En daar hadden de marketingprofessors ooit een debat over in Londen, dat volgens de toen aanwezigen uitpakte in het voordeel van de vloekende en welbespraakte Ritson. Met enig gevoel voor drama werd dat debat destijds ‘the clash of the marketing titans‘ genoemd.
Massamedia zijn tamelijk ordinair en onpopulair bij veel nieuwe vakgenoten
Die ‘overwinning’ was niet geheel terecht geeft Ritson tegenwoordig toe. Uit de duizenden Effie-cases die hij nadien bestudeerde bleek steeds opnieuw dat het effect, dus keiharde omzet of bewijsbare stijging van merkvoorkeur, vrijwel altijd het gevolg bleek van rammen en knallen op tv, of een ander afgeschreven massamedium. Tamelijk ordinair en onpopulair bij veel nieuwe vakgenoten, maar het is niet anders. En er is ook weinig reden te veronderstellen dat dat in B2B anders zou liggen, al wilde Ritson maar zeggen dat het één het ander ook niet uitsluit en je positief kunt bijdragen aan marketingresultaat. In die zin werk je in twee snelheden: de langzame opbouw van een sterk merk naast de snellere activatie in de vorm van scherp geschoten acties. Allemaal wat afhankelijk van je bestaande situatie, maar bottom line sloot Ritson zich behoorlijk aan bij de bevindingen van het LinkedIn-onderzoeksteam onlangs dat stelde dat veel B2B-marketingcommunicatie te weinig oog heeft voor de lange termijn en in veel gevallen tamelijk zinloos is.
Positioneren
Ter afsluiting stond Ritson nog even stil bij de naar zijn idee enorm slecht begrepen positie van positioneren in marketing, want dat is – zo vindt hij – veel te veel een ding op zichzelf geworden, met name waar het gaat om het zoeken naar nét dat ene ding dat je zo doet verschillen van concurrenten. Kort en goed: dat ene ding is er vaak niet écht, de klant ziet het niet en er wordt veel te veel op gehamerd in de zoektocht naar succes ten opzichte van de concurrent. Laat die concurrent met rust en verdiep je in de markt, wilde Ritson maar weer zeggen.
Door positionering zo zacht te maken als ‘het gewenste imago bij de klant’ wordt het ook niet groter dan het zou moeten zijn, want afgezet tegen zoiets krachtigs als merkvoorkeur leggen alle productspecs het weer af en wordt er keurig gekocht in lijn met de gewoonten van een klant of vertrouwen in een fabrikant. Het eindeloze gedraai ten spijt: wie opereert in een competatieve omgeving doet er beter aan te werken aan dat vertrouwen en ‘mentale merkmeerwaarde’ dan aan het uitvergroten van kleine verschillen in prijs, product of een extra feature op de spoiler van de achterklep.
Afgaand op de vragenronde na afloop mag worden opgemaakt dat de professor het weer voor elkaar had en dat de basic facts voor B2B-marketeers even waardevol zijn als voor hun collega’s die zich tot ‘de consument’ richten. Dat was sowieso een beetje het gevoel dat beklijfde na een middag meeluisteren met B2B-marketeers. Het geloof dat marketingprincipes in een zakelijke omgeving nauwelijks verschillen van die in de gewonemensenwereld wordt er wel gedeeld. Dat de verschillen tussen dat wéten en ook echt iets kunnen veranderen in de praktijk nog groot zijn, illustreert het belang van zo’n community. Die spreekbeurt van Ritson zette het alleen wel lekker op een rij allemaal.
‘Denk altijd vanuit de lange termijn en het liefst vanuit wat waardevol is voor de klant, voor jezelf én bijdraagt aan een betere wereld’
‘B2B-marketeers willen impact maken. Marieke Heesakkers van Berkvens is groot pleitbezorger van het ambassadeursschap via verhalen en een consistente boodschap. Altijd, overal en júist in B2B, want zij heeft ervaren welke concrete resultaten je daarmee boekt: ‘Door te focussen op de lange termijn, ga je vanzelf ook op korte termijn oogsten’.
In aanloop naar het tweede NIMA-B2B Marketing Event dat eind juni zal plaatvinden, kijken de B2B-marketeers van NIMA terug op de presentaties van de vorige editie, die plaatsvond in het najaar van 2020. In deze blog zetten we de spotlight op Marieke Heesakkers. Ze is werkzaam als Marketing & Culture Manager bij Berkvens Deursystemen.
Marieke sprak op het B2B marketing Event 2020 over ‘Alles is Marketing en iedereen is Ambassadeur’. In aanvulling op haar presentatie onderstaand stelden we haar recentelijk de volgende 3 vragen:
1. Hoe zorg je voor een effectieve samenwerking met sales?
“Ken en ben jezelf én pas je aan. Zoek naar synergie. Die is altijd dichtbij in de vorm van je klant en zijn behoefte. Vraag je af hoe je de meeste waarde kunt toevoegen voor je klant. Dat kunnen vanuit marketing andere zaken zijn dan vanuit sales. Benut de verschillen tussen marketing en sales voor een optimale klantbeleving en zorg er vooral voor dat je met elkaar in verbinding blijft en blijft focussen op de gezamenlijke doelen.”
2. Wat is je meest effectieve B2B campagne geweest?
“We schreven vier blogposts over een actueel onderwerp in de bouw, waarin we veel kennis over en onze visie op dit onderwerp deelden, we bundelden de blogs tot een e-book en richtten een landingspagina hiervoor in. Via onze social media kanalen gaven we aandacht aan dit initiatief ‘op inboundwijze’, dus zonder te schreeuwen en zonder te adverteren. Alles bij elkaar was dit een paar dagen werk met minimale extra kosten en dit leverde ons al tienduizenden deuren en kozijnen op. Dat was direct herleidbaar omdat een grote klant bij een sales-collega aangaf dat hij de blogs met interesse gelezen had en daarom met ons in gesprek wilde om te kijken of onze producten toe te passen waren in zijn conceptwoningen. Inmiddels heeft hij er hier al honderden van gebouwd en gaat hij er nog veel meer bouwen. Win – win!”
3. Welke gouden B2B Marketing tip zou je willen meegeven aan B2B marketeers?
“Denk altijd vanuit de lange termijn en het liefst vanuit wat waardevol is voor de klant, voor jezelf én bijdraagt aan een betere wereld, voor een duurzame relatie en een duurzaam resultaat. Door te focussen op de lange termijn, ga je ‘vanzelf’ ook op korte termijn oogsten.”
De enige manier om je merk te laten groeien, is door je klantenbestand te laten groeien. Niet door je bestaande klanten loyaler te maken.
Enkele recente onderzoeken laten een bijzonder patroon zien. Waar het ene onderzoek aantoont dat 65% van de B2B marketeers aangeeft dat ze klant loyaliteit preferen boven het aantrekken van nieuwe klanten om hun merk te laten groeien. Toont recent onderzoek vanuit het Ehrenberg-Bass Instituut echter opnieuw aan dat dit niet de juiste strategie is.
In het groeien van het klantenbestand wordt er al sinds jaar en dag gekeken naar het behoud van bestaande klanten enerzijds en het aantrekken van nieuwe klanten anderzijds. Hierbij is er onder marketeers consensus ontstaan dat het behouden van bestaande klanten goedkoper is dan het aantrekken van nieuwe klanten. Die consensus komt voort uit een artikel in Harvard Business Review uit 1990, geschreven door Rechheld en Sasser. Met dát in het achterhoofd wordt er zodoende vanzelfsprekend de nodige tijd en aandacht besteed aan het behoud van deze klanten. Hetgeen ook bevestigd werd in een LinkedIn survey uit 2019, waarbij 65% van de ondervraagde marketeers gelooft in het verhogen van loyaliteit. Deze focus zou echter niet de overhand moeten krijgen ten opzichte van het aantrekken van nieuwe klanten.
Waarom? Het antwoord: de zogenaamde ‘double jeopardy law’. Een wet die in de jaren 60 ontstaan is en werd bevestigd is door Andrew Ehrenberg. Deze in 2010 overleden marketingonderzoeker werd opgevolgd door Byron Sharp, waarbij zijn werk bovendien is voortgezet in het Ehrenberg-Bass-instituut. Het bekende boek How brands grow van Byron Sharp, onlangs ook benoemd als een van de marketing boeken die je gelezen moet hebben, komt voort uit de diverse onderzoeken die door het instituut werden verricht. Het eerste hoofdstuk waarin een wet/bevinding wordt gedeeld noemt deze double jeopardy law.
Resultaten onderzoek
Genoeg inleiding, wat betekent die wet nu precies? Het gaat erom dat merken met een beperkt marktaandeel niet alleen minder klanten hebben, maar deze klanten het merk ook minder vaak kopen. Door lagere penetratie en marktaandeel is men namelijk eerder geneigd om naar een merk te switchen met een grotere penetratie en marktaandeel. Het is zodoende erg lastig voor een kleinere speler om loyaliteit op te bouwen zonder te werken aan het vergroten van het marktaandeel en de marktpenetratie.
Waar deze wet al veelvuldig werd ‘bevestigd’ in B2C-onderzoek rond ondermeer waspoeder en shampoo, toont recent onderzoek aan, opnieuw vanuit het Ehrenberg-Bass instituut, dat de wet ook in een B2B-setting overeind blijft. In dit geval is het onderzocht bij zakelijke banken in het Verenigd Koninkrijk verricht en bij zakelijke verzekeringsbedrijven in de Verenigde Staten. Het onderzoek toont opnieuw aan dat de enige manier om je merk te laten groeien, is door je klantenbestand te laten groeien en niet door bestaande klanten loyaler te maken.
Groei in eigen ervaring
Uit eigen ervaring herken ik de worsteling die je daarbij als marketeer doormaakt. Je hebt je e-mailbestand aan klanten en prospects en dat voelt als een veilige en relatief goedkope manier om te informeren over nieuwe producten en diensten, of over een bepaalde aanbieding om deze groep meer te laten afnemen. Echter, als ik vanuit de marketingmetrics kijk die we als team hanteren, zie ik dat daar weinig tot geen pipeline uit voort komt. De grootste groei in pipeline kwam voort uit het outbound bellen van ‘niet klanten’ en partijen buiten het e-mailbestand. Om dat concreet te maken: vorig jaar heeft elke euro die we hebben geïnvesteerd in deze outbound belcampagne geleid tot 4 euro aan extra omzet en 8 euro aan additionele pipeline. In totaliteit zorgde dat ook voor een groei aan marketing-gegenereerde pipeline van 30 procent. Ik ben benieuwd of jij ook dergelijke ervaringen hebt, dus laat het me zeker weten!
De conclusie: ‘There’s only one viable path, which is increasing customer acquisition’ is geen afspiegeling van de praktijk
Wanneer Marketing Science Institute Ehrenberg-Bass resultaten van een nieuwe studie deelt, spitsen we onze oren. Een van de grootste researchinstituten op het gebied van marketing heeft de afgelopen jaren al menige interessante inzichten gedeeld. De kop in MarketingWeek, waar hun meest recente onderzoek onlangs werd gepubliceerd, trekt in ieder geval gelijk de aandacht: ‘Customer acquisition is the only viable growth strategy in B2B.’
Dit artikel is geschreven door Pieter Kopmels, Head of Global Marketing bij DSM (divisie Engineering Materials) en Joost Niepoth, partner bij NGS-Express. Kopmels en Niepoth zijn beide bestuurslid van de NIMA B2B Community.
Volgens professor Jenni Romaniuk van Ehrenberg-Bass, zouden B2B marketeers die zich focussen op loyaliteit van bestaande klanten als basis voor groei, de plank volledig misslaan. Romaniuk verwijst onder meer naar recent onderzoek over ‘the law of double jeopardy‘, waarbij merken met een lager marktaandeel in een markt zowel minder kopers in een bepaalde periode, als ook een lagere merkloyaliteit hebben. Het onderzoek toont aan dat deze ‘wet’ niet alleen voor B2C merken geldt – dat is uitgebreid beschreven in de klassieker How Brands Grow van Byron Sharp -, maar zeker ook voor B2B.
Nuttige inzichten, maar te eenzijdig!
Twee uitgebreide studies bij banken in het VK en verzekeraars in de VS ondersteunen Romaniuks onderzoek en bij het lezen hiervan bekroop ons een gevoel van onbehagen. Veel producten en typen dienstverlening binnen deze specifieke sectoren zijn namelijk behoorlijk inwisselbaar en we kunnen ons goed voorstellen dat het enorm lastig is om echte loyaliteit te bewerkstelligen. Een sterkere focus op acquisitie zou in dat geval de betere optie kunnen zijn om groei te realiseren. Vergelijkbaar met mobile providers in de B2C-markt. Alle providers bieden tegenwoordig een goed bereik (de basis) en de gemiddelde consument kijkt dan ook vooral naar waar(de) voor zijn geld. Ze switchen rustig ieder jaar van provider en echte merkentrouw bestaat nauwelijks.
Vooral financieel georiënteerde beslissers hebben weinig boodschap aan algemene verhalen of product features. Die willen zien hoe een oplossing hun bedrijfsprocessen beter laat lopen, hoe ze daar hun marge mee kunnen verbeteren, of risico mee kunnen verminderen. En ook hoe ze daar hun eigen persoonlijke doelstellingen mee kunnen bereiken. Hoe leg je hén uit dat de werkelijke waarde van een aanschaf zoveel meer is dan de P van prijs voor de P van een product?
Marketing gaat over het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van waarde. Waarde die weer wordt geleverd aan consumenten, klanten, partners en uiteindelijk aan de hele maatschappij. En nu wordt er – zeker in B2B-marketing – vaak nogal abstract over gecommuniceerd over wat iets wáárd is, maar zo eenvoudig ligt dat niet. Integendeel. Een tractorband is veel meer waard dan één band als je afhankelijk bent van een tractor voor het voortbestaan van je onderneming.
Met hard rekenen boven spreadsheets
ben je er niet
Driekwart van de B2B-merken slaagt er niet in advertenties te produceren met enig potentieel om langetermijngroei te stimuleren. ‘B2B-marketeers denken misschien dat hun klanten geobsedeerd zijn door specificaties, prijzen en objectieve beslissingen nemen, terwijl er juist emoties in het spel zijn. En daarbij: in veel gevallen is de inzet erg hoog, wat alleen maar weer bijdraagt aan de emotie. Het maken van een fout kost de koper veel méér dan bij de gemiddelde B2C-aankoop, wat weer betekent dat het meer emotionele beslissingen zijn’, sprak LinkedIn B2B-instituut Jon Lombardo afgelopen februari.
Nu denken veel marketeers – volkomen terecht overigens – vaak aan financiële waarde, als het hun plannen en voorstellen betreft. Sterker: het is één van de belangrijkste en tegelijk ingewikkeldste onderdelen van een goed marketingplan, leerde Mark Ritson ons kortgeleden nog. Maar met hard rekenen boven spreadsheets ben je er niet want andersom geldt ‘financiële waarde’, vaak slechts als één van de koopargumenten voor consumenten. Zie bovenstaand voorbeeld over de tractor.
Waarde van waarde
Marketingadviseur, en voormalig marketingdirecteur bij LeasePlan en Roche, Reinier Willems, ontwikkelde een NIMA Mastercourse die B2B-marketeers moet helpen om de meest relevante waarde beter zichtbaar te maken voor zakelijke klanten om daarmee een meetbare bijdrage te leveren aan het behalen van de commerciële doelstellingen van een organisatie Dat doet hij door een combinatie te bieden van theorie, cases/oefeningen en praktische tools. Willems heeft zich echt toegelegd op het onderwerp ‘waarde’ en we kwamen hem te spreken naar aanleiding van die mastercourse. In een tweeluik spraken we hem over het misschien meest fascinerende en tegelijk één van de slechtst begrepen elementen van marketing. In een tweede vraaggesprek gaan we uitgebreid in op de ‘waarde van waarde’. In dit eerste deel vooral over het doel van zijn course.
Meer over de NIMA Mastercourse ‘Meer Sales met Zichtbare Klantwaarde’ vind je hier
Uit onderzoek blijkt dat beslissers binnen klantorganisaties de waarde van complexe producten en diensten niet goed genoeg zien. En wanneer klanten de waarde van een propositie niet duidelijk zien, gaat de focus vanzelf uit naar de prijs. Het is dus zaak om échte waarde ‘inzichtelijk’ te maken…
“Absoluut. Zeker in de context van de ‘complex sale’: relatief complexe proposities – met een vaak hoge orderwaarde – die worden geleverd aan bedrijven met een complexe DMU. De aandachtspanne van senior beslissers wordt steeds kleiner en zeker in de huidige covid-situatie is het essentieel dat je de waarde van je propositie digitaal snel zichtbaar kan maken.
Vooral financieel georiënteerde beslissers hebben daarbij weinig boodschap aan algemene verhalen of product features. Die willen zien hoe een oplossing hun bedrijfsprocessen beter laat lopen, hoe ze daar hun marge mee kunnen verbeteren, of risico mee kunnen verminderen. En ook hoe ze daar hun eigen persoonlijke doelstellingen mee kunnen bereiken.”
Je hebt je behoorlijk toegelegd op het analyseren, visualiseren en digitaal communiceren van de meest relevante klantwaarde. Daar begin je natuurlijk niet zomaar aan. Wat fascineert jou?
“Ik ben me er in gaan verdiepen toen ik er als marketingdirecteur bij LeasePlan achter kwam dat beslissers bij de grote internationale klanten slechts een zeer beperkt beeld hadden van de waarde die we via onze diensten leverden. Dan heb je in feite twee opties: of meeconcurreren op prijs, of ervoor zorgen dat beslissers de waarde van je diensten beter gaan zien.
“Wanneer je er dieper induikt, is het fascinerend om te zien hoe mooi en dynamisch de notie van waarde is. Hoe afhankelijk het is van de context en van de personen in kwestie. En ook hoe een focus op duurzame waarde afval en uitval kan helpen voorkomen, en daarmee een veel gezondere bedrijfsfocus is dan alleen platte groei.”
“Het is al een hele stap als je waarde van je propositie weet te kwantificeren”
Door waarde beter te kwantificeren en op aansprekende manier te visualiseren, is marketing in staat salesconversaties naar een hoger niveau te brengen, zo stel je in de toelichting op het programma. Wat moeten we ons voorstellen bij dat visualiseren?
“We zien proposities in business-to-businessmarkten steeds complexer worden en de aandachtsboog van senior beslissers steeds kleiner. Het is al een hele stap als je waarde van je propositie weet te kwantificeren, maar het kan nog steeds een hele opgave zijn om dat digitaal effectief over te brengen. En de meeste spreadsheets communiceren nu eenmaal niet zo effectief.
“Het visualiseren van waarde-data kan je helpen de feitelijke waarde van een propositie aantrekkelijk en effectief over te brengen en ook te combineren met meer kwalitatieve waarde-elementen. Commerciële teams kunnen daarbij gebruik maken van digitale tools om een ‘value story’ visueel en consistent met klanten te delen.”
Consumentenmarketeers lijken zich veel meer bewust van emotionele overwegingen aan klantzijde. Wat iets wáárd is voor de klant. Waarom hebben B2B-marketeers dat zoveel minder? Wat veroorzaakt dat?
“Complexiteit speekt hier een belangrijke rol. Het is al best een opgave om waarde specifiek te maken in de context van een zakelijke klant. En ja… value is in the eyes of the beholder. In mijn ervaring spelen emotionele argumenten altijd mee. Zo had een softwarebedrijf waar ik mee werkte voor een hele grote opdracht onder meer te maken met een Chief Technology Officer en een Operational Director. Voor dezelfde propositie vroeg te CTO zich af hoe hij hiermee nóg sneller en vaker nieuwe innovaties op een groot podium kon laten zien, terwijl de Operationeel Directeur zich afvroeg of ze geen extra risico liepen omdat er misschien klantgegevens op straat kwam te liggen – waar hij dan vervolgens op aangesproken zou worden. Value selling gaat niet zonder inzicht in de drijfveren van beslissers. Een belangrijk gebied waar marketing, sales en accountmanagement elkaar kunnen versterken.”
“Dit is geen one-off proces. Het gaat om continu leren en itereren”
Herkenbaar, maar is het niet gewoon zo dat marketeers in B2B hard moeten lopen om saleswensen te vervullen en minder serieus worden genomen als het gaat om de interpretatie van klantdata? Het emotionele aspect van waarde past gewoon wat lastiger in spreadsheets toch?
“Bij value selling is het essentieel dat verschillende disciplines effectief samenwerken in het vormgeven van effectieve value stories. Marketing kan bijvoorbeeld bepaalde vaardigheden op het gebied van klantinzicht en het visualiseren van data inbrengen. Financiële experts kunnen helpen met het aanscherpen van de business case, en sales met de vertaling ervan naar de meest relevante waarde-argumenten voor de verschillende stakeholders en beslissers.
“Dit is geen one-off proces. Het gaat om continu leren en itereren. Het stelselmatig analyseren welke waarde een geleverde dienst heeft opgeleverd in de ogen van verschillende stakeholders bij een klant, is een van de meest renderende activiteiten die je als team kunt doen om zo een sterke dataset van waardefeiten op te bouwen.”
Welke elementen van waarde neem jij mee als je die ‘visualiseert’, zoals je zegt te leren in zo’n course? Ga je met smileys aan de slag?
“Tijdens de mastercourse gaan we gezamenlijk aan de slag met een waarde-case. We organiseren een brainstorm over de vraag wat de waarde van een propositie zou kunnen zijn vanuit het perspectief van drie verschillende beslissers. Daarna selecteren we een aantal waarde-elementen die gaan kwantificeren. Bij deze elementen gaan we ook kijken hoe je die zou kunnen visualiseren.
“Gelukkig zal deze derde sessie geleid worden door een expert op het gebied van visualisatie – Hilje de Boer – die ons zal meenemen in de principes van effectieve datavisualisatie.”
De mannen en vrouwen van LinkedIn B2B stelden onlangs onverkort dat marcom nauwelijks werkt in B2B, juist omdat die zo gefocussed is op prijs en niet op emotie. Terwijl die emotie een gigantische rol speelt bij de aanschafoverweging. Is dat het? Moeten B2B-marketeers meer op emotionele aspecten sturen?
“Er wordt wel eens gesteld dat zakelijke beslissers kopen op basis van gevoel / persoonlijke drijfveren, en vervolgens deze beslissing rationaliseren met economische en operationele argumenten. Hoe dan ook denk ik dat het gaat om een combinatie van zowel emotionele als rationele aspecten.
“Dit neemt overigens niet weg dat bij sommige commodity’s prijs nu eenmaal leidend is. En zelfs dan heb ik meegemaakt dat we een inkoper aan de lijn kregen die een target voor kostenreductie had gekregen waarvan ze wist dat ze die met alleen prijsonderhandelingen niet kon halen. Samen zijn we gaan kijken met welke andere kostenbesparende maatregelen ze haar target kon halen. En hoe ze dit plan visueel overtuigend aan de board kon presenteren. Naast economische waarde kun je op zo’n moment ook belangrijke persoonlijke waarde leveren voor de persoon in kwestie.”
Tot slot: Waarom is de praktijk eigenlijk zo hardnekkig. Wat máákt het dat veel commerciële teams hun focus op feitelijke klantwaarde nog verder kunnen aanscherpen?
“Ik denk dat verschillende factoren hier een rol spelen. In de eerste plaats: een scherpere focus op klantwaarde is niet iets wat marketing alleen kan bereiken binnen de organisatie. Om de meest relevante waarde verkopen, leveren en profileren, moeten verschillende disciplines – marketing, sales, accountmanagement, productspecialisten samen een goed gecoördineerde bijdrage leveren. Daarnaast speelt de vraag wat deze propositie nu echt oplevert, en voor wie?
“Het antwoord zou soms wel eens confronterend kunnen zijn – zeker wanneer je de klant vraagt wat een geleverde dienst de klant nu daadwerkelijk heeft opgeleverd. Toch kan het stellen van deze vraag ook bijdragen aan de positieve perceptie van waarde bij de kritische klant. En als derde: Een scherpe waardefocus vraagt om een combinatie van vaardigheden: inzicht en analyse, kwantitatieve vaardigheden, data-management, organisatorische en ook zeker commerciële en creatieve vaardigheden. Dat maakt het in de praktijk wel eens uitdagend, maar ook een zeer aantrekkelijk domein voor de meer strategisch georiënteerde marketing- en salesprofessionals.”
Al aangekondigd als keynote voor NIMA Marketing Day 2020, gaat het er in 2021 toch echt van komen: schrijver, columnist, docent én eeuwig student op zijn favoriete onderwerp Marketing Leadership Thomas Barta is de eerste keynote van NIMA Marketing Day 2021 op donderdag 9 september in DeFabrique in Utrecht.
Voormalige McKinsey-partner Barta verwierf internationale faam met zijn boek The 12 Powers of a Marketing Leader, waarin hij stilstaat bij resultaten uit het grootste onderzoek naar leiderschap onder marketingprofessionals, waaraan ruim 68.000 respondenten deelnamen. Hij was tevens één van de best gewaardeerde sprekers van het in oktober 2019 gehouden internationale Festival of Marketing in Londen. Het is de eerste keer dat hij spreekt op een Nederlands marketingevent.
Verlanglijstje Barta stond al geruime tijd op het verlanglijstje van de NMD-organisatie, met name door zijn scherpe en heldere columns, waarmee hij ook in Nederland opviel. Luuk Ros, namens NIMA de programmeur van NMD21: ‘We zijn in zekere zin speciaal voor hem naar Londen en het Festival of Marketing afgereisd in oktober 2019. Marketingsprekers zijn er genoeg, maar dit is wel echt buitencategorie, dus die wilden we met eigen ogen bekijken. Als NMD-keynote is hij een waardig opvolger van Teun van der Keuken in 2017, Micael Dahlen in 2018 en Tom Goodwin in 2019.’
WAT: NIMA Marketing Day MET WIE: Thomas Barta e.a. WANNEER: Donderdag 9 september 2021 WAAR: DeFabrique Utrecht INFORMATIE: nimamarketingday.nl.
In veel B2B-organisaties dient ‘marketing’ vooral het soepel functioneren van sales. Nu marketing zo’n bepalende rol heeft gekregen bij de reis die klanten door de funnel afleggen, wordt het hoog tijd voor een herwaardereing van marketing door traditioneel ingestoken bedrijven. Er is veel voor te zeggen beter samen te werken en van die rol als loopjongen voor de commerciëlen af te komen. Want tenslotte wil je hetzelfde.
Millennials are responsible for a growing number of business-to-business (B2B) purchases, and marketers need to reflect their particular values and habits. That finding came from a survey of 34,000 executives in ten markets – including Australia, Brazil, India, the UK and US – by The B2B Institute, a think tank supported by social network LinkedIn, and research firm GWI.
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
