De enige manier om je merk te laten groeien, is door je klantenbestand te laten groeien. Niet door je bestaande klanten loyaler te maken.
Enkele recente onderzoeken laten een bijzonder patroon zien. Waar het ene onderzoek aantoont dat 65% van de B2B marketeers aangeeft dat ze klant loyaliteit preferen boven het aantrekken van nieuwe klanten om hun merk te laten groeien. Toont recent onderzoek vanuit het Ehrenberg-Bass Instituut echter opnieuw aan dat dit niet de juiste strategie is.
In het groeien van het klantenbestand wordt er al sinds jaar en dag gekeken naar het behoud van bestaande klanten enerzijds en het aantrekken van nieuwe klanten anderzijds. Hierbij is er onder marketeers consensus ontstaan dat het behouden van bestaande klanten goedkoper is dan het aantrekken van nieuwe klanten. Die consensus komt voort uit een artikel in Harvard Business Review uit 1990, geschreven door Rechheld en Sasser. Met dát in het achterhoofd wordt er zodoende vanzelfsprekend de nodige tijd en aandacht besteed aan het behoud van deze klanten. Hetgeen ook bevestigd werd in een LinkedIn survey uit 2019, waarbij 65% van de ondervraagde marketeers gelooft in het verhogen van loyaliteit. Deze focus zou echter niet de overhand moeten krijgen ten opzichte van het aantrekken van nieuwe klanten.
Waarom? Het antwoord: de zogenaamde ‘double jeopardy law’. Een wet die in de jaren 60 ontstaan is en werd bevestigd is door Andrew Ehrenberg. Deze in 2010 overleden marketingonderzoeker werd opgevolgd door Byron Sharp, waarbij zijn werk bovendien is voortgezet in het Ehrenberg-Bass-instituut. Het bekende boek How brands grow van Byron Sharp, onlangs ook benoemd als een van de marketing boeken die je gelezen moet hebben, komt voort uit de diverse onderzoeken die door het instituut werden verricht. Het eerste hoofdstuk waarin een wet/bevinding wordt gedeeld noemt deze double jeopardy law.
Resultaten onderzoek
Genoeg inleiding, wat betekent die wet nu precies? Het gaat erom dat merken met een beperkt marktaandeel niet alleen minder klanten hebben, maar deze klanten het merk ook minder vaak kopen. Door lagere penetratie en marktaandeel is men namelijk eerder geneigd om naar een merk te switchen met een grotere penetratie en marktaandeel. Het is zodoende erg lastig voor een kleinere speler om loyaliteit op te bouwen zonder te werken aan het vergroten van het marktaandeel en de marktpenetratie.
Waar deze wet al veelvuldig werd ‘bevestigd’ in B2C-onderzoek rond ondermeer waspoeder en shampoo, toont recent onderzoek aan, opnieuw vanuit het Ehrenberg-Bass instituut, dat de wet ook in een B2B-setting overeind blijft. In dit geval is het onderzocht bij zakelijke banken in het Verenigd Koninkrijk verricht en bij zakelijke verzekeringsbedrijven in de Verenigde Staten. Het onderzoek toont opnieuw aan dat de enige manier om je merk te laten groeien, is door je klantenbestand te laten groeien en niet door bestaande klanten loyaler te maken.
Groei in eigen ervaring
Uit eigen ervaring herken ik de worsteling die je daarbij als marketeer doormaakt. Je hebt je e-mailbestand aan klanten en prospects en dat voelt als een veilige en relatief goedkope manier om te informeren over nieuwe producten en diensten, of over een bepaalde aanbieding om deze groep meer te laten afnemen. Echter, als ik vanuit de marketingmetrics kijk die we als team hanteren, zie ik dat daar weinig tot geen pipeline uit voort komt. De grootste groei in pipeline kwam voort uit het outbound bellen van ‘niet klanten’ en partijen buiten het e-mailbestand. Om dat concreet te maken: vorig jaar heeft elke euro die we hebben geïnvesteerd in deze outbound belcampagne geleid tot 4 euro aan extra omzet en 8 euro aan additionele pipeline. In totaliteit zorgde dat ook voor een groei aan marketing-gegenereerde pipeline van 30 procent. Ik ben benieuwd of jij ook dergelijke ervaringen hebt, dus laat het me zeker weten!
Nu we steeds meer worden geconfronteerd met groeiende databases en lappen tekst, neemt de behoefte aan data-analyse toe. Dit fenomeen wordt versterkt door digital communication en e-commerce. Bij veel middelgrote bedrijven komt dit op het bord van de marketeer. De data komen vaak uit verschillende databases, met verschillende structuren en andere technische complexiteiten. Ondernemingen worstelen enerzijds met het koppelen van diverse databronnen en anderzijds met het analyseren van de data ten bebehoeve van hun marketingproblemen. Maar met een creatieve en pragmatische mindset en met technieken uit de data science kan dit worden opgelost. Het merendeel van de analyses wordt uitgevoerd met machine learning-tools door data scientists. Die scientists zijn nodig om analyse-modellen te bouwen. Data scientists kunnen analyseren maar zijn doorgaans minder sterk in de interpretatie en het maken van de link met de business. Volgens McKinsey is er daarom een enorme behoefte aan analytics translators, de link tussen data science en business. Met andere woorden de link tussen marketing en data sience. McKinsey schreef erover in het artikel ‘Analytics translator: The new must-have role’, gepubliceerd in Harvard Business Review (februari 2018).
Kritische rol Om beter te begrijpen wat translators zijn, is het belangrijk om eerst te weten wat ze niet zijn. Translators zijn noch data-architecten noch data engineers. Ze hoeven geen technische kennis te hebben van programmeren of modeling. Translators spelen wèl een kritische rol bij het verbinden van de technische kennis van data engineers en data scientists met de operationele kennis van de business, bijvoorbeeld marketing en sales. Translators zorgen ervoor dat de insights uit geavanceerde analytics vertaald worden in impact op de business.
Translators werken nauw samen met de directies om de zakelijke kant en prioritering hiervan te begrijpen. Translators vertalen vervolgens met hun kennis van AI en analytics de zakelijke vraag in een briefing voor de data professionals. Zij op hun beurt produceren modellen en oplossingen. Vervolgens zorgen de translators ervoor dat uit deze modellen, oplossingen en insights worden gedestilleerd die de business kan begrijpen en waarop die kan handelen.
Domeinkennis is de belangrijkste vaardigheid die een translator moet hebben. Hij of zij moet expert zijn in de branche, discipline en bedrijf om de waarde van AI en analytics te plaatsen in de business-context. Ze moeten de key operationele metrics van de business begrijpen en de impact op winst, omzet, consumer retention, etc. Daarnaast moeten ze een sterke vaardigheid bezitten in kwantitatieve analyses en gestructureerde probleemoplossing. Ze hoeven niet per se in staat te zijn om zelf kwantitatieve modellen te bouwen. Ze moeten wel weten welke modelvarianten beschikbaar zijn (bijvoorbeeld deep learning versus logistic regression) en voor welk businessprobleem ze kunnen worden toegepast. Translators moeten in staat zijn om de resultaten te interpreteren, potentiële modelfouten te ontdekken (zoals overfitting) en de data scientists uit te dagen. In het schema is de rol van de translators verder uitgewerkt.
De analytics translator (volgens McKinsey) Bij elke stap van het analyse-initiatief speelt de translator een belangrijke rol.
Stap 1: Identificatie en prioritering van business issues Rol translator: werkt samen met business leaders om business issues vast te stellen en te prioriteren die geschikt zijn om met analytics op te lossen.
Stap 2: Data verzamelen en voorbereiden Rol translator: helpt de bedrijfsdata te identificeren die nodig zijn om de insights te produceren.
Stap 3: De analyse-engine bouwen Rol translator: zorgt ervoor dat de analytics-bijdrage het business issue voor de business leaders oplost op de efficiëntste en meest interpreteerbare vorm.
Stap 4: Valideren en bepalen van business implications Rol translator: vormt complexe van analytics afgeleide insights om in gemakkelijk te begrijpen, bruikbare aanbevelingen die business leaders eenvoudig kunnen extraheren en uitvoeren.
Stap 5: implementatie van de oplossing en insights Rol translator: stimuleert de acceptatie bij business leaders.
Toepassingsgebieden voor analytics translator binnen marketing Om de verbinding tussen marketing en data science te maken, zijn er marketeers nodig die de rol van translators gaan invullen. De domeinkennis is het belangrijkst voor een translator. Het is dan ook logisch dat marketeers worden geschoold in data science om deze translatorrol te kunnen vervullen.
Wat zijn momenteel enkele toepassingsgebieden voor een translator binnen marketing?
Een campagne is ontwikkeld die consumenten benadert om jouw nieuwe product te kopen. Vanwege kostenoverwegingen kun je niet iedereen benaderen en wil je alleen die consumenten met de hoogste kans op aankoop benaderen. Gebaseerd op een database van klanten met achtergrond variabelen en aankoopgedrag in het verleden kun je de groep potentiële klanten bepalen.
Een bouwbedrijf heeft een database met aanbestedingen in het verleden. Deze aanbestedingen waren bij overheid en bedrijven en zijn gesplitst in succesvol en niet succesvol. Het bouwbedrijf wil graag weten of een nieuwe aanbesteding grote kans van slagen heeft. Op basis van de database is een model ontwikkeld waarmee met de gegevens van een nieuw project kan worden aangegeven hoe groot de kans op succes bij elke aanbesteding zal zijn.
Een supermarkt ontvangt van klanten een bestand met productbeschrijvingsgegevens plus afbeeldingen van het betreffende product. Soms wordt bij de productomschrijvingen de verkeerde foto geleverd. De foto’s worden onder andere gebruikt in de promotiefolders. Met behulp van een algoritme kan de winkelier controleren of de foto’s die in het bestand worden aangeleverd, aan het juiste product worden toegeschreven.
Een potentiële klant van een garagebedrijf is op zoek naar een nieuwe auto. Hij kan online kijken naar de prijzen, modellen, specificaties en naar financieringsmogelijkheden. Een model kan bepalen op basis van het online gedrag wanneer deze klant een digital advertentie moet ontvangen dan wel een persoonlijke uitnodiging voor een proefrit.
Een bioscoop eigenaar heeft een database met loyalty cards. De loyalty card gebruikers zijn doorgaans intensieve bezoekers en krijgen korting. Je wilt actief je klanten gaan aanbevelen wat een leuke film voor hen is. Dit kan via een recommender algoritme die jouw bekeken films met andere profielen vergelijkt. De films die vergelijkbare profielen ook hebben bekeken worden jou aanbevolen. Dit soort algoritmes zijn eenvoudig te implementeren en worden in de basis ook door Netflix en Amazon toegepast.
Media-afdelingen hebben ook data science support nodig. Het werken met programmatic buying en audience targeting via DMP’s (data management-platforms) wordt voornamelijk uitgevoerd met machine learning tools. Een bedrijf heeft mensen nodig die het werk van mediabureaus kan beoordelen. Deze rol kan een translator op zich nemen.
Wil je meer weten over dit onderwerp? Ben je betrokken (of ga je betrokken worden) bij digital marketing, e-commerce of marketing binnen je organisatie? Schrijf je dan in voor de workshop De principes van Data Science voor marketingprofessionals.
Data science in house? Als een bedrijf in de wereld van data science stapt, lijkt het een goed idee om een data scientist aan te nemen. Toch vinden wij dat bedrijven in deze tijd geen data scientists in dienst moeten hebben. Ten eerste ben je verplicht er gebruik van te maken als je ze in dienst neemt. Misschien heb je een project dat niet hun specialisatie is. Wanneer je kunt uitbesteden, kun je het meest geschikte buro of personen voor de taak inschakelen. Je moet je ook afvragen of het aantal data science-projecten voldoende is.
Een ander aspect om te beseffen is dat meer dan 70% van de tijd een data scientist niet de gegevens analyseert, maar programmeert om de meest optimale oplossingen te krijgen. Onze verwachting is dat dit de komende jaren drastisch zal veranderen en dat de analytische software zo sterk zal evolueren dat bedrijven het grootste deel van hun tijd gaan besteden aan het uitvoeren van analyses in plaats van programmeren.
De vraag is dus: moet je mensen aannemen voor programmeren, dan wordt deze vaardigheid in de nabije toekomst misschien minder belangrijk. Al met al is het misschien beter om de flexibiliteit te hebben om uit te besteden.
Als je een data scientist aanneemt, moet je je afvragen of hij/zij op de hoogte kan blijven van de laatste ontwikkelingen. Vooral de algoritmen voor machine learning ontwikkelen snel.
Ten slotte, zelfs als je een data scientists aanneemt, moet je ze nog steeds aansturen. Met andere woorden, je moet goede analytics translators in dienst hebben, wat een veel belangrijkere prioriteit is voor elk bedrijf.
Vooral financieel georiënteerde beslissers hebben weinig boodschap aan algemene verhalen of product features. Die willen zien hoe een oplossing hun bedrijfsprocessen beter laat lopen, hoe ze daar hun marge mee kunnen verbeteren, of risico mee kunnen verminderen. En ook hoe ze daar hun eigen persoonlijke doelstellingen mee kunnen bereiken. Hoe leg je hén uit dat de werkelijke waarde van een aanschaf zoveel meer is dan de P van prijs voor de P van een product?
Marketing gaat over het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van waarde. Waarde die weer wordt geleverd aan consumenten, klanten, partners en uiteindelijk aan de hele maatschappij. En nu wordt er – zeker in B2B-marketing – vaak nogal abstract over gecommuniceerd over wat iets wáárd is, maar zo eenvoudig ligt dat niet. Integendeel. Een tractorband is veel meer waard dan één band als je afhankelijk bent van een tractor voor het voortbestaan van je onderneming.
Met hard rekenen boven spreadsheets
ben je er niet
Driekwart van de B2B-merken slaagt er niet in advertenties te produceren met enig potentieel om langetermijngroei te stimuleren. ‘B2B-marketeers denken misschien dat hun klanten geobsedeerd zijn door specificaties, prijzen en objectieve beslissingen nemen, terwijl er juist emoties in het spel zijn. En daarbij: in veel gevallen is de inzet erg hoog, wat alleen maar weer bijdraagt aan de emotie. Het maken van een fout kost de koper veel méér dan bij de gemiddelde B2C-aankoop, wat weer betekent dat het meer emotionele beslissingen zijn’, sprak LinkedIn B2B-instituut Jon Lombardo afgelopen februari.
Nu denken veel marketeers – volkomen terecht overigens – vaak aan financiële waarde, als het hun plannen en voorstellen betreft. Sterker: het is één van de belangrijkste en tegelijk ingewikkeldste onderdelen van een goed marketingplan, leerde Mark Ritson ons kortgeleden nog. Maar met hard rekenen boven spreadsheets ben je er niet want andersom geldt ‘financiële waarde’, vaak slechts als één van de koopargumenten voor consumenten. Zie bovenstaand voorbeeld over de tractor.
Waarde van waarde
Marketingadviseur, en voormalig marketingdirecteur bij LeasePlan en Roche, Reinier Willems, ontwikkelde een NIMA Mastercourse die B2B-marketeers moet helpen om de meest relevante waarde beter zichtbaar te maken voor zakelijke klanten om daarmee een meetbare bijdrage te leveren aan het behalen van de commerciële doelstellingen van een organisatie Dat doet hij door een combinatie te bieden van theorie, cases/oefeningen en praktische tools. Willems heeft zich echt toegelegd op het onderwerp ‘waarde’ en we kwamen hem te spreken naar aanleiding van die mastercourse. In een tweeluik spraken we hem over het misschien meest fascinerende en tegelijk één van de slechtst begrepen elementen van marketing. In een tweede vraaggesprek gaan we uitgebreid in op de ‘waarde van waarde’. In dit eerste deel vooral over het doel van zijn course.
Meer over de NIMA Mastercourse ‘Meer Sales met Zichtbare Klantwaarde’ vind je hier
Uit onderzoek blijkt dat beslissers binnen klantorganisaties de waarde van complexe producten en diensten niet goed genoeg zien. En wanneer klanten de waarde van een propositie niet duidelijk zien, gaat de focus vanzelf uit naar de prijs. Het is dus zaak om échte waarde ‘inzichtelijk’ te maken…
“Absoluut. Zeker in de context van de ‘complex sale’: relatief complexe proposities – met een vaak hoge orderwaarde – die worden geleverd aan bedrijven met een complexe DMU. De aandachtspanne van senior beslissers wordt steeds kleiner en zeker in de huidige covid-situatie is het essentieel dat je de waarde van je propositie digitaal snel zichtbaar kan maken.
Vooral financieel georiënteerde beslissers hebben daarbij weinig boodschap aan algemene verhalen of product features. Die willen zien hoe een oplossing hun bedrijfsprocessen beter laat lopen, hoe ze daar hun marge mee kunnen verbeteren, of risico mee kunnen verminderen. En ook hoe ze daar hun eigen persoonlijke doelstellingen mee kunnen bereiken.”
Je hebt je behoorlijk toegelegd op het analyseren, visualiseren en digitaal communiceren van de meest relevante klantwaarde. Daar begin je natuurlijk niet zomaar aan. Wat fascineert jou?
“Ik ben me er in gaan verdiepen toen ik er als marketingdirecteur bij LeasePlan achter kwam dat beslissers bij de grote internationale klanten slechts een zeer beperkt beeld hadden van de waarde die we via onze diensten leverden. Dan heb je in feite twee opties: of meeconcurreren op prijs, of ervoor zorgen dat beslissers de waarde van je diensten beter gaan zien.
“Wanneer je er dieper induikt, is het fascinerend om te zien hoe mooi en dynamisch de notie van waarde is. Hoe afhankelijk het is van de context en van de personen in kwestie. En ook hoe een focus op duurzame waarde afval en uitval kan helpen voorkomen, en daarmee een veel gezondere bedrijfsfocus is dan alleen platte groei.”
“Het is al een hele stap als je waarde van je propositie weet te kwantificeren”
Door waarde beter te kwantificeren en op aansprekende manier te visualiseren, is marketing in staat salesconversaties naar een hoger niveau te brengen, zo stel je in de toelichting op het programma. Wat moeten we ons voorstellen bij dat visualiseren?
“We zien proposities in business-to-businessmarkten steeds complexer worden en de aandachtsboog van senior beslissers steeds kleiner. Het is al een hele stap als je waarde van je propositie weet te kwantificeren, maar het kan nog steeds een hele opgave zijn om dat digitaal effectief over te brengen. En de meeste spreadsheets communiceren nu eenmaal niet zo effectief.
“Het visualiseren van waarde-data kan je helpen de feitelijke waarde van een propositie aantrekkelijk en effectief over te brengen en ook te combineren met meer kwalitatieve waarde-elementen. Commerciële teams kunnen daarbij gebruik maken van digitale tools om een ‘value story’ visueel en consistent met klanten te delen.”
Consumentenmarketeers lijken zich veel meer bewust van emotionele overwegingen aan klantzijde. Wat iets wáárd is voor de klant. Waarom hebben B2B-marketeers dat zoveel minder? Wat veroorzaakt dat?
“Complexiteit speekt hier een belangrijke rol. Het is al best een opgave om waarde specifiek te maken in de context van een zakelijke klant. En ja… value is in the eyes of the beholder. In mijn ervaring spelen emotionele argumenten altijd mee. Zo had een softwarebedrijf waar ik mee werkte voor een hele grote opdracht onder meer te maken met een Chief Technology Officer en een Operational Director. Voor dezelfde propositie vroeg te CTO zich af hoe hij hiermee nóg sneller en vaker nieuwe innovaties op een groot podium kon laten zien, terwijl de Operationeel Directeur zich afvroeg of ze geen extra risico liepen omdat er misschien klantgegevens op straat kwam te liggen – waar hij dan vervolgens op aangesproken zou worden. Value selling gaat niet zonder inzicht in de drijfveren van beslissers. Een belangrijk gebied waar marketing, sales en accountmanagement elkaar kunnen versterken.”
“Dit is geen one-off proces. Het gaat om continu leren en itereren”
Herkenbaar, maar is het niet gewoon zo dat marketeers in B2B hard moeten lopen om saleswensen te vervullen en minder serieus worden genomen als het gaat om de interpretatie van klantdata? Het emotionele aspect van waarde past gewoon wat lastiger in spreadsheets toch?
“Bij value selling is het essentieel dat verschillende disciplines effectief samenwerken in het vormgeven van effectieve value stories. Marketing kan bijvoorbeeld bepaalde vaardigheden op het gebied van klantinzicht en het visualiseren van data inbrengen. Financiële experts kunnen helpen met het aanscherpen van de business case, en sales met de vertaling ervan naar de meest relevante waarde-argumenten voor de verschillende stakeholders en beslissers.
“Dit is geen one-off proces. Het gaat om continu leren en itereren. Het stelselmatig analyseren welke waarde een geleverde dienst heeft opgeleverd in de ogen van verschillende stakeholders bij een klant, is een van de meest renderende activiteiten die je als team kunt doen om zo een sterke dataset van waardefeiten op te bouwen.”
Welke elementen van waarde neem jij mee als je die ‘visualiseert’, zoals je zegt te leren in zo’n course? Ga je met smileys aan de slag?
“Tijdens de mastercourse gaan we gezamenlijk aan de slag met een waarde-case. We organiseren een brainstorm over de vraag wat de waarde van een propositie zou kunnen zijn vanuit het perspectief van drie verschillende beslissers. Daarna selecteren we een aantal waarde-elementen die gaan kwantificeren. Bij deze elementen gaan we ook kijken hoe je die zou kunnen visualiseren.
“Gelukkig zal deze derde sessie geleid worden door een expert op het gebied van visualisatie – Hilje de Boer – die ons zal meenemen in de principes van effectieve datavisualisatie.”
De mannen en vrouwen van LinkedIn B2B stelden onlangs onverkort dat marcom nauwelijks werkt in B2B, juist omdat die zo gefocussed is op prijs en niet op emotie. Terwijl die emotie een gigantische rol speelt bij de aanschafoverweging. Is dat het? Moeten B2B-marketeers meer op emotionele aspecten sturen?
“Er wordt wel eens gesteld dat zakelijke beslissers kopen op basis van gevoel / persoonlijke drijfveren, en vervolgens deze beslissing rationaliseren met economische en operationele argumenten. Hoe dan ook denk ik dat het gaat om een combinatie van zowel emotionele als rationele aspecten.
“Dit neemt overigens niet weg dat bij sommige commodity’s prijs nu eenmaal leidend is. En zelfs dan heb ik meegemaakt dat we een inkoper aan de lijn kregen die een target voor kostenreductie had gekregen waarvan ze wist dat ze die met alleen prijsonderhandelingen niet kon halen. Samen zijn we gaan kijken met welke andere kostenbesparende maatregelen ze haar target kon halen. En hoe ze dit plan visueel overtuigend aan de board kon presenteren. Naast economische waarde kun je op zo’n moment ook belangrijke persoonlijke waarde leveren voor de persoon in kwestie.”
Tot slot: Waarom is de praktijk eigenlijk zo hardnekkig. Wat máákt het dat veel commerciële teams hun focus op feitelijke klantwaarde nog verder kunnen aanscherpen?
“Ik denk dat verschillende factoren hier een rol spelen. In de eerste plaats: een scherpere focus op klantwaarde is niet iets wat marketing alleen kan bereiken binnen de organisatie. Om de meest relevante waarde verkopen, leveren en profileren, moeten verschillende disciplines – marketing, sales, accountmanagement, productspecialisten samen een goed gecoördineerde bijdrage leveren. Daarnaast speelt de vraag wat deze propositie nu echt oplevert, en voor wie?
“Het antwoord zou soms wel eens confronterend kunnen zijn – zeker wanneer je de klant vraagt wat een geleverde dienst de klant nu daadwerkelijk heeft opgeleverd. Toch kan het stellen van deze vraag ook bijdragen aan de positieve perceptie van waarde bij de kritische klant. En als derde: Een scherpe waardefocus vraagt om een combinatie van vaardigheden: inzicht en analyse, kwantitatieve vaardigheden, data-management, organisatorische en ook zeker commerciële en creatieve vaardigheden. Dat maakt het in de praktijk wel eens uitdagend, maar ook een zeer aantrekkelijk domein voor de meer strategisch georiënteerde marketing- en salesprofessionals.”
Na 18 succesvolle MIE-jaren is hét Marketing Insights Event dit jaar net even anders. Van 10 mei t/m 8 juni kun je tijdens de Road to MIE maar liefst 54 gratis MIE-sessies bekijken op het gebied van Insights, Data Analytics en Data Science. MEI-maand is MIE-maand!
Vanuit verschillende invalshoeken praten (internationale) topsprekers je bij over actuele thema’s en de uitdagingen waar ze mee te maken hebben. Zo nemen ze je mee in de werelden van o.a. Voice, Neuroscience en Customer Engagement. Meer dan 50% van de lezingen wordt in het Engels aangeboden en bovendien zijn alle sessies van Road to MIE wereldwijd eenvoudig te volgen via het platform WebinarGeek.
Discover M(I)E Laat je inspireren en ontdek M(I)E. Tijdens Road to MIE kun je onder andere de volgende lezingen gratis bijwonen:
27 mei 12.30 uur | Qmusic radio: a consumer engagement success story Het geheim van Qmusic? Áltijd de luisteraar centraal stellen én daar gaan ze ver in! Duik mee in de leefwereld van de luisteraars en ontdek hoe deze inzichten hebben geleid tot het marktleiderschap in 2020.
28 mei 09.00 uur | Diversiteit & inclusie – een business case Diversiteit is hot, maar in marktonderzoek zijn minderheden vaak ondervertegenwoordigd. Ontdek hoe divers Nederland werkelijk is en hoe groot het onbenutte potentieel.
1 juni 09.00 uur | De reis van Simon Lévelt: Hoe onderzoek bijdraagt aan de groei van een sterk merk Al bijna 200 jaar vormen koffie en thee de passie van speciaalzaak Simon Lévelt. De laatste jaren staan in het teken van ontwikkeling van positionering, marketing en strategie om de formule klaar te maken voor de toekomst.
02 juni 16.30 uur | Culture + Trends NL anno 2021. Wat zijn ze en wat kan je ermee? Culture + Trends in Nederland anno 2021. Wat zijn ze en wat kan je ermee? Ontdek de kracht van ‘at home pleasure’ en ‘disentangling taboos’ en hoe jij deze succesvol kan inzetten.
4 juni 12.30 uur | De bol.community voor de winkel van ons allemaal Hoe blijft bol.com de winkel van ons allemaal? Door klanten de best mogelijke winkelervaring te bieden! De bol.community helpt bol.com om de behoeften van de klant centraal te zetten bij de keuzes die in de organisatie worden gemaakt.
07 juni 12.30 uur | Learnings uit VIA’s C-Level study: ‘Marketing is a delicate balancing act’ Hoe ziet de toekomst van marketing eruit? Meer dan 250 senior professionals hebben meegedaan aan het onderzoek om de huidige stand van zaken en de toekomst van marketing in kaart te brengen.
It’s all about insights.
Volg M(I)E! op LinkedIn • Twitter • Instagram • Facebook
With many millions more sensors, higher-resolution satellite imagery, and much faster computers, we now know much more about hurricanes than ever before. Between the size of this data, the speed it comes to us and the power of processing, we typically see storms a week earlier than just 10 years ago.
Yet due to the vast complexity of weather interactions and their near-perfect chaos, we’ve made little progress on predicting the path. So we now have a week longer to be anxious and get more people concerned, but we can’t do much with it.
In 2020 moest alles opeens digitaal. We belandden in een stroomversnelling waar je niet meer uit kwam. Van virtual events tot digitale workshops en experimenten met AR-tools. Zóveel digitaal dat je er kotsmisselijk van werd. En langzaam maar zeker sijpelde het plezier weg. Als marketeers het lef durfden te tonen om mee te doen aan dat ene live-congres, dan werd je achtervolgd door onzekerheden van bezoekers. “Zijn er mondkapjes en handzeep aanwezig? En wordt de ruimte goed geventileerd?” En bovendien: als je al het lef durfde te tonen om in 2020 te focussen op de lange termijn (branding), dan werd je achtervolgd door vragen van de directie. Dus ga je je toch maar weer focussen op de korte termijn. Potverdorie. Wat een jaar!
Een fenomeen waar in deze barre tijden vaker dan ooit vraag naar is: groei. Klinkt altijd spannend en ambitieus, maar de noodzaak om te groeien in omzet, marktaandeel en uiteindelijk winst is momenteel ook een manier om de crisis te overleven natuurlijk. Vraag is alleen hoe je dat voor elkaar krijgt.
Ed Borsboom, consultant, trainer, director van Brandbooming ontdekte dat de vertaling van groeistrategie naar vooral de dagelijkse marketingcommunicatie beter kan en ontwikkelde The Unified Strategy; volgens hem een eenvoudige strategie die iedereen in je team kan begrijpen en kan leiden tot groei van je marktaandeel door de inzet van marcom. Die methode leidt tot een ‘canon’ die van directie tot marketingassistent wordt gebruikt en die marketingbudgetallocatie op basis van data effectiever maakt.
Het verhoogt de efficiency en creëert meer groei met betere creatieve prestaties, meer transparante mediaplanning en minimale kans op fouten. Dat zijn nogal wat claims op een rijtje en lijkt het ei van Columbus uiteraard, maar we hadden wat vragen.
Het interview met Ed Borsboom lees je op
Aanleiding voor dit interview is een Masterclass die Ed Borsboom op 8 december verzorgt binnen het NIMA Classes-programma.
Je kunt een nog zo perfect geautomatiseerde search-campagne en biedstrategie hebben, als je die niet met de juiste data voedt, dan draag je niet maximaal bij aan de organisatie. In deze derde blog uit een reeks van vier die voortvloeien uit de laatste Search Automation 2020 whitepaper van DDMA en IAB Nederland besteden we dan ook uitgebreid aandacht aan data-activatie, de essentiële verbinding waarmee het algoritme aansluiting vindt bij de bedrijfsdoelstellingen.
Data zijn een breed begrip, het is daarom goed eerst toe te lichten dat we ons zowel in de whitepaper als in deze blogpost richten op data-activatie. Oftewel: het beschikbaar maken van en acteren op (first-party) data die zo goed mogelijk aansluiten bij de organisatiedoelstellingen. Deze data worden geactiveerd via conversiedata. In deze blogpost leggen we de stappen van data-activatie uit, maar voor we beginnen met de stappen, is het belangrijk om stil te staan bij de organisatiedoelstellingen. Liggen de data waarop je wilt sturen in lijn met de richting van de organisatie? Dit klinkt misschien als een simpele vraag, maar hij brengt je wel terug naar de essentie. En vergis je niet, deze vraag is soms lastiger te beantwoorden dan je denkt, maar hij zorgt voor een sterk fundament van data-activatie. Zoals Avinash Kaushik het ooit mooi verwoordde: “Why do we exist? Honestly, why?”
Terwijl de meeste boeken die over (big) data gaan vooral gericht zijn op het hoe en wat van de toepassingen van meetbare gegevens in een organisatie. Heeft Danny Oosterveer juist een boek over data als integraal onderdeel van de marketinginspanningen geschreven. Met het doel om je als marketeer, communicatiespecialist of ondernemer niet langer door data te laten leiden, maar data-bedreven te worden.
Geen boek dus voor dataspecialisten maar voor marcomprofessionals die met het gebruik van de inzichten uit data willen leren om prestaties ermee te verbeteren. Die algoritmes voor zich laten werken en marketingacties ermee optimaliseren. Die zowel de kracht en de beperkingen van big data kennen en die beschikken over zachte kwaliteiten om vanuit data kunnen interacteren met alle lagen in de organisatie. Oosterveer noemt het: “Data-bedreven marketing is geen antwoord op wát je moet doen, maar hóe je het moet doen. Het is een proces.” Voor de T-Shaped data-bedreven marketeer.
Lees deze recensie van Jeanine Dijkhuis RM op
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
