Integriteit Archives - Pagina 2 van 3

Integriteitstoets NIMA aangepast aan GDPR

Posted on 21/11/201702/09/2021 by Alva van Beek

Deelnemers die de kosteloze NIMA Integriteitstoets afleggen worden vanaf deze week ook bevraagd over hun kennis van de General Data Protection Regulation (GDPR). De vragenlijst is daarvoor aangepast in overleg met de Integriteitscommissie van NIMA. In mei 2016 is de nieuwe Europese wet voor databescherming in werking getreden en dat heeft, zoals bekend, verstrekkende gevolgen voor Europese marketeers en marketeers die gegevens verwerken van Europese consumenten. Van organisaties wordt verwacht dat zij vanaf die tijd hun bedrijfsvoering met de AVG in overeenstemming brengen. Zij krijgen daarvoor tot 25 mei 2018 de tijd. De nieuwe wet verscherpt regels uit de huidige Wet Bescherming Persoonsgegevens.

Laagdrempelig
De Integriteitscode van NIMA, bedoeld voor marketeers, bestaat uit tien gedragsregels en vereist dat marketeers de voor hun vak relevante wetgeving kennen, waaronder die op het terrein van privacy. Wie een NIMA Integriteitstoets met goed gevolg aflegt, bewijst daarmee voor zichzelf dat die voldoende op de hoogte is van integriteitsregels en relevante wetgeving. Een positief resultaat geeft het recht om het NIMA Integriteitslogo te hanteren. NIMA toont dit logo bijvoorbeeld in het openbare NIMA-register, maar het mag ook worden gebruikt op online profielen. Een goed testresultaat is drie jaar geldig. NIMA streeft naar een zo groot mogelijk draagvlak van de code en heeft als doel om deze zo laagdrempelig mogelijk beschikbaar te stellen.

Niet in de lijn
NIMA verwacht van iedere marketing-, communicatie- en salesprofessional een uitermate hoog gevoel van verantwoordelijkheid op integriteitskwesties. Naleving van de code is verplicht gesteld voor iedereen die ingeschreven staat in het NIMA-register, waaronder alle NIMA Diplomahouders. Volgens NIMA-voorzitter Martin Huisman is het bovendien van groot belang dat de GDPR afdelingbreed wordt gekend en nageleefd: ‘We ontvangen veel signalen uit het beroepsveld en via onze members waaruit blijkt dat men druk is met de nieuwe wet, maar het volstaat écht niet om dit over te laten aan een interne specialist, een afdeling, jurist of externe dienstverlener. Marketingmanagers en –directeuren moeten er ook aan geloven, eigenlijk geldt dat voor álle marketeers.’

#NIMAMD Interview Teun van de Keuken: ‘Misschien hebben marketeers een masochistische inslag?’

Posted on 17/05/201709/07/2021 by Alva van Beek

‘Als mensen denken dat ik veel positiefs over hun werk te vertellen heb, dan vrees ik dat ik ze moet teleurstellen.’

Teun van de Keuken is één van de topsprekers op de aanstaande NIMA Marketing Day. ‘Het bal hoort te worden geopend door een held, nar of excentrieke professor. Teun is dat een beetje alle drie,’ vond Martin Huisman, voorzitter van NIMA naar aanleiding van zijn komst. Op 20 juni a.s. organiseert de beroepsvereniging voor professionals in marketing, communicatie en sales de NIMA Marketing Day. Enfant terrible in de marketing scène, Teun van de Keuken, opent deze dag die maar liefst 52 andere sprekers biedt.

Van de Keuken is de bedenker, oprichter en naamgever van Tony’s Chocolonely, journalist en programmamaker van onder meer De Keuringsdienst van Waarde, De Slag om Nederland en De Monitor. Bovendien is hij schrijver van boeken en Volkskrant-columnist, maar bovenal de meest kritische marketingwatcher van Nederland. Want wie wind zaait, zal Teun oogsten.

door: Luuk Ros SCP

Op de aankondiging dat je zou spreken op een dag die geheel in het teken staat van ‘een loopbaan en leven in marketing’ werd heel positief gereageerd in de beroepsorganisatie. Verbaast je dat?
Ja, dat verbaast mij zeer. Ik heb vaak veel kritiek op marketing. Dat is toch voornamelijk een ‘hollefrasenindustrie.’ Als mensen denken dat ik veel positiefs over hun werk te vertellen heb, dan vrees ik dat ik ze moet teleurstellen. Maar misschien hebben marketeers een masochistische inslag?

We kennen je van verschillende programma’s en publicaties waarin je je soms héél kritisch uitlaat over marketeers. Hebben marketeers een weeffout of ben jij vooral kritisch over rotte appels?
Uiteraard heb ik vooral verstand van marketing in de voedingsindustrie. Daar is het een manier om zo goedkoop mogelijke rommel met dure woorden en mooie verpakkingen zo duur mogelijk aan zoveel mogelijk mensen te verkopen. De scheidslijn tussen liegen en marketing is dan maar heel klein. Van de dingen mooier maken, niet uit esthetische overwegingen, maar om ze te vermarkten, te verkopen. Ik ben er nog niet van overtuigd dat dit om weeffouten gaat, eerder dat we hier te maken hebben met een zieke industrie.

Waar komt die fascinatie voor misleiders onder de verleiders toch vandaan? Wat triggert jou zo?
Vaak is het verbazing, soms is het ergernis, meestal is het geamuseerdheid. Hoe kun je goedkope en vieze saus met 0.1 % truffel, een paar procent champignons en een hoop smaakmakers en vulmiddel met een gelikt filmpje, een kekke verpakking en woorden als ‘ambachtelijk’ en ’tradizionale’ verkopen alsof het om goede waar gaat? Ik houd van demythologiseren. De waarheid achter het verhaaltje. Dat is leuk omdat aan de mensen te laten zien. De kracht van reclame en marketing is zo sterk, dat mensen zich zonder het zelf door te hebben laten verleiden bepaalde beslissingen te nemen. Dat ontneemt ons dus iets van onze autonomie. Ik wil die autonomie weer aan mensen terug geven. Door ze te laten zien dat de keizer geen kleren aanheeft. Mijn streven is dat mensen op een gegeven moment niet meer naar die verhaaltjes luisteren, maar zelf proeven, oordelen en nadenken. Als ze dan nóg de kant-en-klare sausen van Knorr en Honig willen, dan is dat prima. Dan was het in ieder geval een weloverwogen keuze.

Neuromarketing, opslag van persoonsgegevens, kindermarketing; de wetgever loopt steeds net een stapje áchter nieuwe mogelijkheden voor marketeers aan. Reden waarom vanuit beroepsorganisaties wordt gehamerd op ethische codes en gedragsregels ‘voor de beroepsgroep’. Geloof jij daarin?
Zeker. Maar die codes moeten niet vrijblijvend door vakbroeders- en zusters worden afgesproken, die moeten wettelijk worden vastgelegd. Kids-marketing moet verboden worden, maar daar zijn we al een heel eind mee. En er mag nog wel iets meer gebeuren. We leven in een obesogene samenleving. Als ik over het station loop, over de winkelstraat en bij de benzinepomp, wordt mij voortdurend eten aangeboden. Overal zijn aanbiedingen van ongezonde dikmakers. “Wilt u nog een koek bij de koffie”, Marsen, posters met lachende meisjes met ijsjes; je moet sterk in je schoenen staan om al die verleidingen te weerstaan. En dan gek opkijken dat we allemaal dikker worden. En wat doet de dikmaakindustrie: sportevenementen sponsoren! Want als we maar genoeg hollen en draven- je moet behoorlijk wat sporten om een kilo eraf te krijgen – kunnen zij ons blijven volstoppen met smerige ongezonde rommel. Over een paar jaar is reclame voor ongezond voedsel net als sigarettenreclame nu, verboden.

Je bent zelf schrijver, programmamaker, auteur van boeken, je hád ooit per ongeluk een hele chocoladefabriek. Hoe betrokken ben jij bij de marketing van je eigen producten?
Ik geef interviews waarin ik mijn beweegredenen uiteenzet. Vaak zeg ik dan dingen waarvan marketeers en pr-mensen, ook een enigszins dubieuze beroepsgroep, vinden dat ik ze niet moet zeggen. Dat ik positiever moet zijn. De reep was een journalistiek verhaal dat, zo je wilt, marketing was voor een probleem: kindslavernij in de chocolade-industrie. Dat wilde ik onder de aandacht brengen. Toen de reep van een journalistieke reep een commerciële reep werd en de marketing erom ging dat ding te verkopen, was ik snel weg. Ik ben niet geïnteresseerd in commercieel succes.

Open doekje, maar we willen het toch graag weten: Zijn er voorbeelden van marketing die je echt leuk of briljant vindt, waar je eigenlijk van kunt genieten?
De verkiezingscampagne van Obama vond ik goede marketing waar ik wel ontroerd van raakte. Zo’n man die ‘change’ zegt en ‘ Yes, we can’ en dat niemand wist wat die verandering inhield en wat we dan precies konden, maar dat iedereen wel dacht: Zo ís het ook! Los van mijn waardering voor die president, zeker als je het afzet tegen die misselijke kerel die nu in het Witte Huis zit, was het uiteindelijk toch allemaal marketing. En dat is, moet ook u toegeven, toch een beetje jammer.

Teun is één van de topsprekers op de NIMA Marketing Day. Registreer je nu! Kosteloos voor NIMA Members (ook Business Members) of word NIMA Member en profiteer eenmalig van het voordeligste registratietarief! (149 euro)

NIMA Marketing Day Presenteert: Tony zélf!

Posted on 04/04/201712/07/2021 by Alva van Beek

‘Het bal hoort te worden geopend door een held, nar of excentrieke professor. Teun is dat een beetje alledrie’

Op 20 juni a.s. organiseert de beroepsvereniging voor professionals in marketing, communicatie en sales de NIMA Marketing Day. Voorafgaand aan de tien keer vijf ‘verticles’ wordt de dag afgetrapt door Teun van de Keuken; Bedenker, oprichter en naamgever van Tony’s Chocolonely, journalist en programmamaker van onder meer de Keuringsdienst van Waarde, de Slag om Nederland en De Monitor. Schrijver van boeken en Volkskrant-columnist maar bovenal de meest kritische marketingwatcher van Nederland. Want wie wind zaait, zal Teun oogsten.

53 sprekers
Tweeënhalve maand voordat de allereerste NIMA Marketing Day van start gaat op de langste dag van het jaar, is het programma gevuld. Sterker: Er moet nog flink worden geschoven in het programma om alles ‘erin’ te krijgen. Bij elkaar zullen 53 sprekers het podium betreden, voornamelijk marketeers zélf, met steeds dezelfde briefing: deel de inzichten, leg uit waar je trots op bent en leer je gehoor waar je het achteraf anders had gedaan. Aanmelden – kosteloos voor NIMA Members, 149 euro voor nieuwe Silver Members – kan hier.

Love Brand
Het was even zoeken naar de ultieme key note, want op een dag over zo ongeveer álle aspecten van werken en leven in marketing, hoort het bal geopend te worden door een held, een nar of een excentrieke professor. ‘Teun is dat een beetje alledrie’, aldus Martin Huisman, voorzitter van NIMA. ‘En het is voor ons marketeers een bijzondere verschijning, want enerzijds staat Van de Keuken bekend als marketinghater, anderzijds wordt hij zeer op waarde geschat door zijn niet aflatende strijd tegen misleiders onder de marketeers én natuurlijk omdat hij onbedoeld een van de mooiste marketingbedrijven van Nederland heeft opgericht. Tony’s staat nog altijd geregeld op events en Henk Jan, de huidige Chief Chocolate Officer, was tot vorige week zelfs Marketeer of the Year. Teun illustreerde op briljante wijze hoe je verontwaardiging en oprechte zorg over misstanden kunt kanaliseren tot de oprichting van een love brand, al gebeurde dat bijna terloops en verbazen vriend en vijand zich nog geregeld hoe de zaken een loop namen.’

Misleiders
Bij overleg met het projectteam van de NIMA Marketing Day werd Teun van de Keuken een aantal keer specifiek genoemd omdat hij het vak scherp houdt. Er leeft verontwaardiging omdat hij geregeld alle ‘marketeers’ over één kam scheert als misleiders. Anderzijds wordt hij ten zeerste bewonderd om het werk wat hij doet, waaronder het namen en shamen van misleiders, of nog erger.
Ook in vakbladen, boeken over marketing en richtlijnen zoals die van NIMA zelf wordt geregeld van leer getrokken tegen fout volk. Huisman: ‘Het leert ons als marketeers ook dat we er nog lang niet zijn. We denken dat het mooi zou zijn als Teun ons publiek iets kan vertellen over waar het volgens hem héén moet met die marketing. Marketing heeft tot doel om producten en diensten te verkopen, dus ergens mag het schuren, maar marketeers – en zeker de aanwezigen op ons event – zijn er bepaald niet op uit om knollen voor citroenen te verkopen.’

Afbeelding credits: Uitgever Thomas Rap

124 brands are world’s most ethical

Posted on 15/03/201725/06/2021 by Alva van Beek

Colgate-Palmolive, Kellogg, L’Oréal, Microsoft and PepsiCo are just some of the leading brands to be judged as among the most ethical in the world, according to a new report that also includes several less-known names.

Compiled by the Ethisphere Institute, an Arizona-based organisation that promotes ethical practices in business, the full list includes 124 companies from around the world.

Now in its 11th year, Ethisphere’s World’s Most Ethical Companies List is based on the award of an Ethics Quotient (EQ) that covers five weighted criteria – ethics and compliance (35%), corporate citizenship and responsibility (20%), culture of ethics (20%), governance (15%), and leadership, innovation and reputation (10%).

Bron en volledig bericht: Warc

Consumers now think ‘less of advertisers than bankers’

Posted on 10/03/201722/07/2021 by Alva van Beek

The effectiveness of digital advertising is increasingly being called into question as marketers’ concerns over transparency, measurement, ad fraud and viewability compound.

The debate ramped up when Marc Pritchard, chief brand officer at the world’s largest advertiser Procter & Gamble, made a speech earlier this year on the subject, heralding a new era in digital advertising.

In February, an investigation by The Times resulted in a headline stating “big brands fund terror” following revelations that branded content had appeared beside a pro-ISIS video on YouTube, a result of programmatic advertising gone awry.

Advertising trade body, ISBA opened its annual conference yesterday (9 March) with director general Phil Smith calling on delegates to “not lose sight of the bigger picture; we are faced with a consumer that is increasingly disenchanted with advertising, who now think less of advertisers than of bankers”.

He said: “We are faced with a growing public awareness that these amazing technologies are incredibly powerful in the hands of bad and manipulative people.

Bron en volledig bericht: MarketingWeek

Integriteit bij CDDN: ‘Wij benutten iedere mogelijkheid om te onderstrepen dat data veilig opgeslagen wordt’

Posted on 21/02/201715/04/2021 by Alva van Beek

Eind januari ontving CDDN als eerste bedrijf het NIMA Marketing Integrity Keurmerk voor bedrijven. Alle marketing- en communicatiemedewerkers van CDDN hebben, via het NIMA Integriteitsexamen, een actuele certificering op het gebied van de integriteit. NIMA introduceerde begin 2016 een Integriteitscode en de daarbij horende mogelijkheid om een examen te doen en een persoonsgebonden Integriteitskeurmerk te halen. Daarnaast wordt de mogelijkheid geboden om als organisatie een keurmerk te behalen. CDDN – een grote aanbieder op het gebied van datakwaliteit en informatievoorziening aan organisaties – koos daar volgens CEO en co-founder Martijn de Boer voor, omdat ‘openheid’ en ‘integriteit’ als kernwaarden zijn opgenomen in het DNA van zijn organisatie. Een kort vraaggesprek:

Allereerst: gefeliciteerd! Hoeveel examens zijn er afgelegd en hoeveel tijd hebben jullie ervoor uitgetrokken?
Omdat wij als eerste bedrijf deelnemen aan het behalen van het Keurmerk hebben wij twee maanden uitgetrokken om de examens voor te bereiden. Uiteindelijk hebben wij met 5 collega’s het examen succesvol afgelegd.

Jullie kozen ervoor als bedrijf een integrity keurmerk te halen voor marketeers. Is dat veel werk? Je moet nogal wat mensen meekrijgen in zo’n proces…
Het bewustzijn dat omgang met data in de nabije toekomst alleen maar belangrijker wordt met de komst van de Algemene Verordening Gegevensbescherming is voor ons een gegeven. Transparantie, betrouwbaarheid en de consument meer ‘in control’ over zijn of haar persoonlijke data zijn bepalingen die daaraan ten grondslag liggen. Dit zijn kernwaarden die in ons DNA zijn opgenomen omdat wij dagelijks grote hoeveelheden data verwerken. Het meekrijgen van de mensen was dan ook geen grote uitdaging en is een bevestiging van ons dagelijkse beleid.

Wat voegt een keurmerk, specifiek voor marketeers, eigenlijk nog toe aan jullie ‘board of certificates’? Wat maakt dat dat NIMA-logo voor jullie waardevol is?
Wij benutten iedere mogelijkheid om te onderstrepen dat data veilig opgeslagen wordt en dat het geen ander doel dient dan waarvoor de data door onze opdrachtgevers wordt aangeleverd. Het NIMA Keurmerk is daar zeker onderdeel van, temeer omdat NIMA een solide reputatie heeft in het bijbrengen van kennis bij marketeers. Integriteit in marketing verdient nog steeds de nodige aandacht en daar is dit Keurmerk een uitstekend voorbeeld van. De vragen, gesteld tijdens het examen zijn breder dan ons vakgebied. Zo zijn er vragen gesteld over intellectueel eigendom, de Reclame Code en de Mededingingswet. Zaken waar wij niet dagelijks mee bezig zijn, maar nu wel iedere keer getoetst worden door de houdbaarheid van het NIMA Keurmerk en als gevolg ons beleid verder aangescherpt heeft.

Jullie ‘core business’ is marketing met data. Spelen integriteits-issues daarin zo’n grote rol?
Het vervelende van data is dat het geen fysiek product is. Het staat opgeslagen op een harde schijf, waar het eenvoudig gekopieerd – en gelekt – kan worden. Daarom is werken met data, los van de stringente contracten, een kwestie van vertrouwen. Wij doen er alles aan om te zorgen dat wij transparant met data werken en een betrouwbaar imago op dat vlak hebben.

Is het overtreden van integriteitsprincipes in database-marketing eerder kwade wil of zijn het onbedoelde overtredingen?
Ieder bedrijf dat data opschoont of verhandelt weet wat zijn rechten en plichten zijn in hun omgang met data. Ja, het komt voor dat er onbedoeld een overtreding begaan wordt, maar in de meeste gevallen is het een bewuste actie. Niet voor niets doen kritische consumentprogramma’s zoals Zembla, Kassa en Radar onderzoek naar de herkomst en opslag van marketingdata en als zij dan aanbellen voor onderzoek bij databedrijven, blijft de deur gesloten. Dat zegt helaas toch wel wat over de transparantie van het vak database-marketing. CDDN heeft overigens als enige databedrijf in Nederland volledige openheid van zaken gegeven in een tweeluikuitzending van Zembla. Als je transparant bent over de herkomst van gevoelige informatie, is er geen reden om niet mee te werken aan verzoeken van consumentkritische programma’s.

Waar zaten de lastigste vragen in de test? Waarop hebben die betrekking?
Ons vakgebied is data en privacy en de vragen waren breder dan alleen ons vakgebied. Mededinging, Intellectueel Eigendom en de Reclame Code zijn wetten en gedragscodes waar wij dagelijks minder mee te maken hebben. Dat waren best pittige vragen, maar met logisch nadenken en beschikken over de juiste basiskennis van deze codes en regelgevingen hebben de examenkandidaten het toch voor elkaar gekregen het behalen van het Keurmerk tot een goed einde te brengen.

Tot besluit een lastige, maar wel een belangrijke: jullie hebben dit traject ingezet, weten precies wat de waarde van de code en het keurmerk is. Welk type bedrijf zou – zoals jullie het inschatten – echt zijn koudwatervrees moeten overwinnen en hetzelfde pad moeten inslaan op weg naar een betere reputatie van het marketingvak en de functie?
Het is een Keurmerk met een brede insteek over integriteit. Wat mij betreft is dit van toepassing op ieder bedrijf dat met privacygevoelige informatie werkt of opslaat en direct marketing bedrijft. Maar als je de factor betrouwbaarheid en transparantie erbij betrekt, dan kom ik toch uit bij de databedrijven die data verzamelen en/of verhandelen. De sky is the limit, maar wel binnen de gestelde kaders en wetgevingen en die verplichten, zeker vanaf mei 2018, tot openheid over het verzamelen en werken met de data van de consument.

NIMA Integrity Keurmerk voor CDDN

Posted on 26/01/201703/06/2021 by Alva van Beek

Amsterdam, 20 januari 2017 – CDDN ontvangt als eerste bedrijf het NIMA Marketing Integrity Keurmerk voor bedrijven. Alle marketing- en communicatiemedewerkers van CDDN hebben, via het NIMA Integriteitsexamen, een actuele certificering op het gebied van de integriteit.

NIMA introduceerde begin 2016 een Integriteitscode en de daarbij horende mogelijkheid om een examen te doen en een persoonsgebonden Integriteitskeurmerk te halen. Daarnaast wordt de mogelijkheid geboden om als organisatie een keurmerk te behalen. CDDN – een grote aanbieder op het gebied van datakwaliteit en informatievoorziening aan organisaties – koos daar volgens CEO en co-founder Martijn de Boer voor, omdat ‘openheid’ en ‘integriteit’ als kernwaarden zijn opgenomen in het DNA van zijn organisatie: ‘Wij werken met gevoelige data en de relatie die wij met onze klanten hebben opgebouwd bestaat voornamelijk uit vertrouwen. Het NIMA Marketing Integrity Keurmerk onderstreept normen en waarden die voor ons dagelijkse kost zijn. Het succesvol behalen van dit keurmerk als bedrijf is een belangrijke toevoeging aan onze positionering op de markt en geeft onze relaties nog meer vertrouwen in onze omgang met hun gevoelige data.’ Een van de voorwaarden, verbonden aan de toekenning van het Marketing Integrity Keurmerk voor bedrijven, is dat minimaal één lid van de directie zelf het NIMA Integriteitsexamen doet en behaalt.

De NIMA Marketing Integriteitscode is een generieke integriteitscode voor professionals in marketing, communicatie en sales. De code en de mogelijkheid om daarvoor een test af te leggen, kwamen tot stand om als vakgebied te kunnen aantonen waar het voor staat. Aan de hand van de online toets kunnen professionals aantonen dat zij op de hoogte zijn van de belangrijkste integriteitsregels en wettelijke eisen. Bij aangetoonde geschiktheid verstrekt NIMA een keurmerk dat getoond wordt in het diplomaregister. De houdbaarheid van het Integriteitskeurmerk is drie jaar, daarna worden de integriteitsregels opnieuw getoetst. De integriteitscode is tot stand gekomen onder leiding van de NIMA Integriteitscommissie en opgesteld in nauwe samenwerking met privacyexpert Alexander Singewald, advocatenkantoor Houthoff Buruma en de Reclame Code Commissie.

– Einde Persbericht-

Over NIMA
Het Nederlands Instituut voor Marketing is de beroepsvereniging en het exameninstituut op het gebied van marketing, communicatie en sales. NIMA ondersteunt professionals binnen die vakgebieden gedurende hun carrière op het terrein van kennis, professionele vaardigheden, biedt contactmomenten en inspiratie. NIMA geeft met examens en certificering duiding aan kennisniveaus en werkervaring. Het doel van NIMA is om voor iedere marketeer via verschillende leervormen en op ieder gewenst niveau zijn/haar persoonlijke groei en professionele ontwikkeling in het vak mogelijk te maken. Meer informatie: www.nima.nl.

(Guy van Liemt RM over Register Marketeers) ‘Dit doe je niet voor je cv’

Posted on 05/01/201719/07/2021 by Alva van Beek

Chief Geluk en Register Marketeer: ‘onze ambitie is om veel meer vrouwelijke topmarketeers te bewegen RM te worden’

Ons land telt duizenden beoefenaren van het vak marketing. Sinds enkele jaren bestaan er erkende kwaliteitskeurmerken om vakbekwame en hooggekwalificeerde marketeers herkenbaar te maken. De zeer ervaren en hoog gekwalificeerde marketeers kunnen Register Marketeer worden. Je komt voor deze titel in aanmerking wanneer je hoog bent opgeleid op het gebied van marketing – NIMA C of universitair niveau – en circa vijftien jaar werkervaring hebt op hoog strategisch marketingniveau. Guy van Liemt RM is zo’n Register Marketeer en is nét aangesteld aan bestuurder van het College RM. De redactie van NIMA Update sprak hem: ‘Het raakt me echt dat er in zijn algemeenheid een totaal verkeerd beeld is, van waar marketing in essentie over gaat’

Guy, allereerst een onbeholpen vraag: Wat voor werk doe je, wat is jouw connectie met marketing?
Na mijn studie bedrijfseconomie ben ik direct als marketeer aan de slag gegaan. Ik wilde het marketingvak leren en heb daarom bewust gekozen voor organisaties waar marketing centraal staat en je dat vak goed kunt leren. Ik ben begonnen bij de grotere corporates Unilever en vooral P&G en daar ben ik in de gelegenheid gesteld het vak te leren en is de liefde voor marketing ontstaan. Na een start-up ben ik ingestapt als partner bij een reclamebureau. In die periode ben ik ook begonnen met lesgeven aan professionals in marketing, branding en marketingcommunicatie.

Echt voor de klas staan?
Ja, lesgeven houdt je scherp en door lesgeven blijf je zelf ook leren. Daarnaast help ik organisaties met marketing-, branding- en marketingcommunicatievraagstukken. Sinds 2012 geef ik lezingen over de kracht van purpose en het belang van values, organiseer inspiratiesessies voor jonge marketeers en heb een lesboek over marketingcommunicatie geschreven dat volgend jaar bij Noordhoff uitkomt. Dat laatste dwingt je echt naar de kern te gaan. Tot slot ben ik directeur van het geluksinstituut binnen de Erasmus School of Economics en zeer nauw betrokken bij de transformatie van het Museum voor Communicatie in Den Haag naar een nieuw en modern museum. Mijn persoonlijke purpose is om te helpen het niveau van marketing bij organisaties en professionals omhoog te brengen. Al mijn marketingactiviteiten kun je hiertoe herleiden.

Je bent Register Marketeer, wat voor mensen zijn dat, die RM’s?
Er is natuurlijk niet één soort, maar wat mij betreft zijn dat mensen die bewezen hebben succesvol te zijn in het marketingvak, die bevlogen bezig zijn met hun vak – het een gaat overigens niet zonder het ander – én die begaan zijn met het marketingvak in Nederland, die dat naar een hoger niveau willen brengen en bereid zijn om hun kennis en ervaring te delen met anderen. RM’s hebben zowel een voorbeeldfunctie als een voortrekkersrol voor het marketingvak in Nederland. Daarom ben ik ook blij met de integriteitscode. Tot slot is het voor iedere professional fijn om met ‘peers’ over je vak te kunnen praten en anderen te inspireren. De RM-titel is de hoogst haalbare niet-academische graad in marketing, dus daar mag je best trots op zijn. Maar zij die vooral RM willen zijn, omdat het zo’n handig netwerk is om business te genereren, zie ik liever gaan dan komen. Dan ben je Register Marketeer voor de verkeerde redenen. Dat houdt juist de mensen, die wel in het gewenste profiel passen, tegen om RM te worden. Als ambitie hebben we dat alle topmarketeers in Nederland RM zijn. Daarom moet er wat mij betreft een fastlane voor topmarketeers komen om Register Marketeer te worden. Bewijs in de markt en het niveau waarop iemand functioneert moeten daarbij belangrijker zijn dan boekenwijsheid.

En jij dacht: toch tijd genoeg, ik ga een tijdje in het RM-bestuur?
Als nieuw RM-bestuur hebben we als uitdaging geformuleerd, dat in het bestuur juist geen mensen moeten zitten, die tijd over hebben. Criterium is bijna dat je juist géén tijd hebt. Daarom willen we dat het RM-bestuur uiteindelijk ook uit meer leden gaat bestaan, zodat het werk verdeeld kan worden. Meer mensen hebben meer kennis en meer ideeën en kennen meer andere topmarketeers. Mensen die denken dat het goed voor hun cv is, zitten in het verkeerde vakje. We zijn er juist voor mensen die dat niet meer nodig hebben voor hun cv.

Belangrijk onderdeel van het ‘seniorship’ van RM’s is toch het ‘teruggeven’ van kennis en competenties aan het vak. Hoe hebben jullie dat geregeld?
Klopt. Hoewel er een balans in moet zitten, moet het inderdaad eerder gaan over geven dan over nemen. En nemen moet vooral gericht zijn op het ontwikkelen van jezelf. Teruggeven kan de indruk wekken dat je aan het einde van je carrière bent. Dat is niet de bedoeling. Dat is overigens niet gekoppeld aan leeftijd, maar veel meer aan houding. Ik ken veel hoogleraren die formeel met pensioen zijn, maar vitaler, actiever en scherper zijn dan ooit. Het RM-schap moet juist iets zijn om je verder te ontwikkelen. Door inhoudelijke discussies over het vak, door samen aan actuele cases en reële uitdagingen te werken, door les te geven, door jonge talentvolle marketeers te begeleiden en met hen in dialoog te gaan enzovoort, ontwikkel je jezelf én draag je bij aan het vak. Stilstand is achteruitgang, dat geldt voor elke leeftijd. Je moet in beweging blijven. Een van de allerbelangrijkste eigenschappen van een goede marketeer is nieuwsgierigheid. Het RM-schap is een mogelijkheid om van anderen te leren. Zoals organisaties zichzelf steeds opnieuw moeten uitdagen en uitvinden, geldt dat ook voor jezelf.

Bij zo’n college van Register Marketeers zullen veel mensen denken aan sigaren, whisky en golfclubhuizen. Wat is daarvan waar?
Niets. Ik zie het verband ook eerlijk gezegd niet. En als dit wel het imago is, is er werk aan de winkel. Zoals er ook werk aan de winkel is om het imago van marketing en marketeers meer in lijn te krijgen met wat de essentie en waarde van marketing en de marketeer is of zou moeten zijn. Natuurlijk gaat het RM-schap ook over netwerk en plezier met elkaar hebben, maar het moet vooral een bron van inspiratie, actief, dynamisch en van nu zijn. Dat betekent dat niet kwantiteit, maar kwaliteit centraal staat. Mensen hebben drukke banen en privélevens, en dus beperkt tijd. Achteroverleunen is echt het allerlaatste wat we moeten doen, zeker in de huidige tijd. Daarnaast zijn vrouwen nu ondervertegenwoordigd, dus onze ambitie is om veel meer vrouwelijke topmarketeers te bewegen RM te worden.

Iedereen heeft een drive, een diepere motivatie. Wat is die van jou als je het betrekt op marketing?
Ten eerste raakt het me echt dat er in zijn algemeenheid een totaal verkeerd beeld is van waar marketing in essentie over gaat, wat een marketeer is en doet, en wat de waarde van marketing en de marketeer is. Vaak, veel te vaak, wordt marketing neergezet en daarmee gezien als synoniem voor verkoop (push), voor reclame (advertising) of voor beide. En er zijn teveel marketeers die zichzelf im- of expliciet omschrijven als de ‘meesters van de middelen’ waarbij ik met middelen de 4, 5, 6 P’s enzovoort bedoel. Een andere belangrijke misconceptie is dat marketing alleen relevant is voor op winstgerichte organisaties. Vraag achter deze misconcepties is: who to blaim? Vanuit de circle of influence moeten we het niet zoeken bij de mensen die dat beeld hebben, maar bij onszelf: de marketeers.

Dan hebben jullie nog wat werk te verzetten…
We moeten het marketeers en aspirantmarketeers beter en scherper uitleggen, waardoor ook de kans groter wordt dat het in de praktijk goed wordt toegepast. De essentie van marketing is het creëren van vraag naar de goederen en diensten van de organisatie. Voor welke organisatie is dat niet relevant? Als we het als vakbeoefenaars zelf eenduidig en helder kunnen uitleggen én als we er allemaal naar handelen, zal als gevolg daarvan het beeld veranderen, maar dat gaat uiteraard niet van de ene op de andere dag. Ten tweede geloof ik oprecht dat marketing een kracht kan zijn die de wereld beter kan maken, die het welzijn en de kwaliteit van leven van mensen, omhoog kan brengen. Tegen die achtergrond moet je ook mijn lezingen over purpose en values en mijn geluksactiviteiten vanuit de Erasmus Universiteit zien. Ik zou het mooi vinden als we marketing in Nederland naar de wereldtop binnen het vakgebied kunnen brengen. Dat kunnen we als Register Marketeers zeker niet alleen, maar we kunnen hierin wel een wezenlijke rol vervullen.

Welke recente ontwikkeling in het vak fascineert jou momenteel het meest?
Ik heb er al veel genoemd. En natuurlijk kan ik nu allerlei trends en ontwikkelingen gaan noemen zoals internet of things, robotisering, big data, personalisatie, ad blocking, de exponentiële groei van het middelenaanbod, de daling van lineair tv-kijken, storytelling, conversation management, customer journeys, de ZMOT, location based marketing enzovoort. Om er maar een paar te noemen.

Maar ten eerste zie je dat dit vaak als losstaande onderwerpen wordt benaderd. Hoe hangen de dingen aan elkaar? Wat zijn de verbanden? Wat heeft met wat te maken – correlatie – en nog interessanter: wat is oorzaak en wat is gevolg – causaliteit? Minstens zo belangrijk is dat door veel marketeers nog maar 2 jaar geleden aangegeven werd dat ze als allerbelangrijkste thema voor dat jaar zagen: klant centraal. Je zou toch zeggen dat dat tot de kern van je werk behoort en dat dat geen specifiek thema is!?! Kennelijk niet.

Daarnaast zie je dat er soms gedacht of gehandeld wordt alsof alles verandert en mensen zelf sinds de doorbraak van het digitale tijdperk in de laatste 10 jaar totaal veranderd zijn. Het oudste deel van ons brein is 500 miljoen jaar oud, het een-na-oudste deel 200 miljoen jaar en het jongste deel is evengoed 1 miljoen jaar oud. Daarom moet je veel meer onderscheid maken tussen wat aangeboren is en wat aangeleerd is, nature tegenover nurture. Het eerste verandert nauwelijks in zijn fundament, het tweede verandert snel en heeft veel impact. Beide zijn even relevant, dus het vraagt om nuance en om veel specifieker kijken. Velen zullen gedacht hebben dat sociale media – de term suggereert het – tot minder gevoelens van eenzaamheid zouden leiden, maar het tegendeel is eerder waar. Als we inderdaad getuige zijn van een paradigmaverschuiving, waarin we van een tijdperk van verandering naar een verandering van tijdperk gaan, dan is het razend interessant om daar deel van uit te maken, te zien hoe zich dat ontwikkelt en hoe we daar ons steentje aan kunnen bijdragen.

Dit interview is een lange variant van het interview dat verscheen in NIMA Update 4 van januari 2017