In aanloop naar NIMA Marketing Day 2021, 9 september aanstaande, vragen wij een paar bezoekers een aantal vragen. Vragen natuurlijk over de NIMA Marketing Day, maar ook over marketing en hun persoonlijke visie/mening op het vak. Voor de tweede beurt valt de eer ten deel aan Leon Jansen van K2o Marketing.
Wat is je persoonlijke motivatie om te komen naar NIMA Marketing Day? De NIMA Marketing Day is voor mij de dag om in 1 dag geïnspireerd te raken door verhalen en cases van collega’s, vakkennis bij te spijkeren en mijn contacten in het vak weer tegen te komen.
Wat vind je goed aan een samenkomst/evenement als NIMA Marketing Day? Ik ga iedere keer weg met een aantal nieuwe ideeën of gedachtes die ik in de periode erna kan gebruiken in mijn eigen situatie(s).
Waar kijk je het meest naar uit op de NIMA Marketing Day? Sowieso kijk ik uit naar de hoofsprekers op het event. Die zijn al jaren van een dusdanige kwaliteit dat ze je – op zijn minst – aan het denken zetten. Maar, of beter gezegd: én – ik vind ieder jaar weer een aantal pareltjes bij de kleinere presentaties. Verhalen die je inspireren om zelf ook aan de slag te gaan.
Wat is je – in termen van marketing – de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen? Wat op macroniveau opvalt is natuurlijk de ontwikkeling en impact voor de verschillende bedrijfstakken. Daar waar de één snoeihard onderuit gaat, daar zie je andere bedrijfstakken ongekend groeien. Op bedrijfsniveau zie je eigenlijk – en dat geven ondernemers ook aan – dat Corona de ontwikkeling van de bedrijven versneld heeft. Stond je er slecht voor of was je strategie niet helder, dan heeft dat nu direct impact gehad. Het effect is versneld gekomen. Aan de andere kant heeft het op bedrijfsniveau geleid tot scenario-denken, weerbaarheid vaststellen, nieuwe diensten ontwikkelen. Waarbij flink wat diensten ook na Corona gewoon relevant blijven. Op individueel niveau zie je dat ‘de mens’ werkgerelateerd een ongekend aanpassingsvermogen heeft. Mensen die voorheen in een branche werkzaam waren, maar onder druk kwamen te staan, hebben zich laten omscholen of zijn een nieuw avontuur ingestapt. Of mensen hebben juist nu de tijd gebruikt om te besluiten welke stappen ze eigenlijk willen zetten in de komende periode. Er zit een ongekende veerkracht in de mens zelf. Soms gedreven door drang om te overleven (inkomen genereren, huis behouden, etc.), soms gedreven door fase van herbezinning over je eigen werkzame leven en ambitie. Twee uitersten in de – good old – ‘Maslow’-piramide. Verder zie je natuurlijk allerlei brede maatschappelijke ontwikkelingen en discussies.
Eén die ik persoonlijk onderbelicht vind betreft het ontbreken van aandacht voor de werkelijke verbetering van de gezondheid van ‘de Nederlander’. We raken met elkaar erg verstrikt in de ‘reparatie’ i.p.v. na te denken over preventie. Het verschil – in marketingtermen – tussen wat mensen willen en wat mensen nodig hebben…
Heeft corona marketing veranderd en in welk opzicht? Corona heeft m.i. het vak marketing niet veranderd. Dat vak draait nog altijd om het begrijpen van klanten en markten, dat goed kunnen vertalen naar een concept, dat realiseren en via storytelling in de markt zetten. De tijd en misschien de (technologische) middelen kunnen veranderd zijn, maar de kern van het vak marketing niet.
In aanloop naar NIMA Marketing Day 2021, 9 september aanstaande, vragen wij een paar bezoekers een aantal vragen. Vragen natuurlijk over de NIMA Marketing Day, maar ook over marketing en hun persoonlijke visie/mening op het vak. Voor de eerste beurt valt de eer ten deel aan Chadli Hachani van TopParken.
Wat is je persoonlijke motivatie om te komen naar NIMA Marketing Day? NIMA Marketing Day bezoek ik nu een aantal jaren en ik wil het eigenlijk niet missen vanwege het niveau van de sprekers en de variëteit aan lezingen over marketing in de breedste zin van het woord. Ik heb nog geen NMD meegemaakt waar ik niets heb geleerd. Dit terwijl ik veel andere gerichte marketingevenementen niet meer bezoek vanwege een gebrek aan kwaliteit en een te commerciële insteek naar mijn idee. Waar NMD in mijn ogen jaren geleden met name ging over het inzetten van verschillende marketingapplicaties, gaat het tegenwoordig steeds meer over beleidsvorming en hoe je meer draagvlak kunt creëren voor jouw marketing-ideeën. Daarnaast zit marketing en communicatie verweven door de gehele organisatie (intern en extern) en dat zie je goed terug aan de inhoud van NIMA Marketing Day.
Wat vind je goed aan een samenkomst/evenement als NIMA Marketing Day? Inspiratie opdoen, zonder dat je de hele tijd het gevoel hebt benaderd te worden door pitbulls die hun product graag aan je willen verkopen.
Waar kijk je het meest naar uit op de NIMA Marketing Day? Een dag erop uit met de afdeling, maar tegelijkertijd een dag die leuk en leerzaam is.
Wat is je – in termen van marketing – de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen? De consument heeft meer gebruik gemaakt van de digitale snelweg en de daarbij horende applicaties. Samen met de situatie waar we ons in begeven, betekende dit voor ons dat o.a. een aantal bekende overtuigingsprincipes niet meer werkten zoals we gewend waren. We zijn dan ook d.m.v. data, hypotheses en brainstormsessies tot nieuwe inzichten gekomen en hebben hierop verschillende campagnes afgestemd.
Heeft corona marketing veranderd en in welk opzicht? Ja, zie hierboven… Daarnaast werken marketeers natuurlijk vaak vanachter een computer. We zijn zoals velen met ons achter de gemakken van digitaal meeten gekomen. Dit doen we tegenwoordig dan ook volop. Echter, ik vind het belangrijk dat we als de rust weer een beetje terug is gekeerd, elkaar ook weer vaker fysiek op gaan zoeken. Wat we geleerd hebben is dat je met bepaalde leveranciers prima op afstand samen kunt werken. Dit scheelt veel (reis)tijd. We vinden het fijn dat we (zoals het er nu naar uitziet) weer fysiek naar NIMA Marketing day kunnen, want dat is natuurlijk wel veel leuker dan allemaal digitaal. Ik heb er zin in mijn vakgenoten weer te ontmoeten!
De stelling staat dit keer in het teken van de cancel culture, een heikel onderwerp waar veel marketeers hun vingers niet aan durven te branden maar wel steeds vaker mee te maken krijgen.
De cancel culture, een vloek of een zegen voor merken? Michael Blankert (Just Eat Takeaway.com), Marc van Eck RM (New Growth Strategies), Martijn Keesmaat (Hooghoudt), Abigail Jessurun SMP SCP (Brandstax), Ina Oome BBA SMP (INA! Marketing & Communicatie), Rob Revet MBM SMP (FNDMNTL), Stefan Bothoff (VodafoneZiggo) en Mariëlle Krouwel (PwC) reageren op de stelling: ‘Cancel culture nekt creativiteit’.
Simone Driessen, wetenschappelijk docent aan de Media en Communicatie-faculteit van de Erasmus Universiteit Rotterdam, omschrijft de cancel culture op Linda.nl als volgt: ‘Cancel culture is het fenomeen dat een groep mensen, meestal fans, het niet eens zijn met wat een publiek figuur heeft gedaan of gezegd. Je kunt het zien als een vorm van “calling out”, ofwel je spreekt iemand aan op gedrag dat volgens jou niet door de beugel kan.’ Het is niet echt een nieuw fenomeen, maar heeft door social media wel een boost gekregen. Volgens Driessen was de #metoo-beweging een van de eerste momenten waarop dit verschijnsel door de mainstream media werd opgepikt. Wat doet de cancel culture met creativiteit was de vraag die de redactie voorlegde aan het panel.
Michael Blankert | Head of Marketing Northwest Europe Just Eat Takeaway.com: “Merk, doe je huiswerk” “De cancel culture kan creativiteit nekken, maar is dat niet terecht als het niet aansluit bij de doelgroep of tot ergernis leidt? Vervelend als je dat als merk overkomt, maar waarschijnlijk nog vervelender voor de persoon die zich beledigd voelt. Het is daarom handig om je huiswerk te doen en dicht op je doelgroep en de samenleving te zitten, zodat je vooraf al bepaalde scenario’s kunt voorspellen en (snel)testen. Een recent voorbeeld: de mislukte Super League. Sommige voetbalclubs waren vergeten dat het niet alleen om geld gaat, maar vooral om supporters. Het is goed dat zoiets niet tot stand komt als het niet relevant is voor supporters. Voorbeelden die dichterbij creativiteit liggen, gaan vaak over lachen om anderen versus lachen met anderen. Albert Heijns onschuldig bedoelde knipoog over broccoli naar de Nederlandse songfestivalinzending werd terecht aangesproken omdat de inzending over een veel serieuzer onderwerp ging, waar niet mee gegrapt kan worden als merk. Het betekent niet dat alles zoetsappig door het midden moet. Merken willen toch graag opvallen of grappig zijn om herinnerd te worden. Dan is het beter om dat op een charismatische manier te doen en het randje op te zoeken, die bij je doelgroep en merkpersoonlijkheid passen.”
Marc van Eck RM | CEO & cofounder New Growth Strategies: “Het is precies andersom” “Het is een breed beleefd misverstand dat creativiteit genekt wordt door beperkingen. Het is in algemene zin precies andersom: hoe groter de beperking, hoe groter en origineler de creativiteit. Dit geldt zowel in situaties waarin mensen beperkt worden als in situaties waarin merken beperkt worden.
“Wil je als merkeigenaar bijzondere creativiteit, dan moet je het creatieven moeilijk maken. Denk aan het gevleugelde gezegde ‘Please give me the freedom of a tight brief’. De cancel culture is lastig. Het is een soort power of the people, het is democratie in optima forma.
‘Cancel culture is een soort power of the people‘
In essentie heel erg goed. De massa heeft opeens macht en kan mensen en merken straffen door ze te cancellen. Maar soms galoppeert de massa de verkeerde kant op, zijn enkelen in staat de massa oogkleppen te geven met hele of halve waarheden of zelfs complete onzin. Als dat gebeurt is dat niet fijn, zeker als je merk dit niet echt verdient. Maar ook juist dan kan en moet creativiteit de oplossing bieden voor het ontstane probleem. Hoe vervelend het dus ook is, echte creativiteit floreert juist dankzij de cancel culture.”
Martijn Keesmaat | marketingdirecteur Hooghoudt: “Je kunt als merk niet iedereen te vriend houden” “De cancel culture is juist een voedingsbodem voor creativiteit. De maatschappij, dus ook merken en consumenten, worden steeds uitgesprokener en transparanter. Door de nieuwe media wordt hierbij de stem van de consument steeds belangrijker en eenrichtingscommunicatie van merk naar gebruiker werkt allang niet meer.
‘Klassieke marketing is dood en marketeers op zoek zijn naar het nieuwe gouden ei’
“Marketing zit midden in een paradigma-shift waarbij klassieke marketing dood is en marketeers op zoek zijn naar het nieuwe gouden ei. In het hart van de consument komen draait om emotie, ergens voor durven staan, iets losmaken. De communicatiemogelijkheden hiervoor zijn tegenwoordig bijna eindeloos, maar paradoxaal genoeg zorgen juist deze er ook voor dat je als merk wordt aangesproken als je niet de juiste snaar raakt. De zoektocht naar de juiste boodschap is veel complexer geworden. Creativiteit is het vermogen om nieuwe dingen te bedenken, oude gewoontes los te kunnen laten en met nieuwe inzichten, oplossingen of creaties te komen. Dit is precies waar nu meer dan ooit behoefte aan is. Wanneer je als merk goed weet waar je voor staat, je oprecht en consistent bent in je communicatie en je met beide voeten in de maatschappij durft te staan, dan kom je al snel een aardig eind. Net als in het echte leven zul je als merk niet iedereen te vriend kunnen houden. Dit is ook helemaal niet erg, zolang je de consument waarvoor jij relevant wilt zijn maar niet uit het oog verliest.”
Abigail Jessurun SMP SCP | merkstrateeg en oprichter Brandstax: “De cancel culture heeft het niet gedaan, hoor!” “Niet alles dat aanstootgevend is, hoeft gecanceld te worden en niet alle kritiek die je krijgt, betekent dat je gecanceld bent. Als de cancel culture jouw creativiteit nekt, dan ben je wat mij betreft niet creatief genoeg. Creativiteit draait om het vermogen om problemen op te lossen en kansen te creëren door op een nieuwe manier naar zaken te kijken. Het gaat om waarnemen, denken en doen. Linksom, rechtsom of dwars door het midden afkoersen op jouw doel. Cancel culture kun je in die optiek beschouwen als een horde die je moet nemen op weg naar je ‘bestemming’. Met creativiteit plan je de route ernaartoe. En, net als met de routeplanners van Waze en Google Maps, stuit je soms op een omleiding die je niet zag aankomen. Balen, dat zeker, maar de reis gaat dan ook gewoon door, toch? Linksom, rechtsom of dwars door het midden.
“Nu snap ik wel dat wanneer je merk aan de digitale schandpaal wordt genageld je het liefst je kop in het zand steekt en een ander de schuld geeft, maar de cancel culture heeft het niet gedaan, hoor! In normale mensentaal is ‘cancel culture’ namelijk iets dat we heel normaal vinden en zelfs aanmoedigen: verantwoordelijkheid voelen en verantwoordelijkheid nemen wanneer je een fout maakt. Als je het gevoel hebt dat jouw merk gecanceld wordt, is het dus vooral een teken om te reflecteren op wat je doet of hebt gedaan, omdat de maatschappij dat niet door de beugel vindt kunnen. Trek het boetekleed aan, maak een U-turn en zet jouw reis – met meer wijsheid – voort.”
Ina Oome BBA SMP | INA! Marketing & Communicatie: “Wat als calling out omslaat naar shaming?” “Het is plausibel dat de cancel culture creativiteit nekt of in ieder geval de durf om een creatief resultaat daadwerkelijk publiekelijk te tonen. Enerzijds is het goed dat men aangesproken wordt als het grensoverschrijdend is, maar wanneer is iets grensoverschrijdend? Wat als ‘calling out’ omslaat naar ‘shaming’? Dat is de andere kant van de medaille. Er wordt geageerd vanuit de drang tot protest, vaak ongefundeerd en/of volledig uit context. Roepen om te roepen en als dat de overhand krijgt dan is het inderdaad funest. Neem nu het kunstwerk Destroy my facevan Erik Kessels dat verwijderd werd van de skatebaan na een fel online protest, omdat sponsoren zich dreigden terug te trekken. Onder het mom dat het opgedrongen schoonheidsideaal vrouwonvriendelijk is, werd het kunstwerk online afgebrand. Dit kunstwerk hervindt zich later op een ander plaats in een andere vorm. Wellicht is de lading van het kunstwerk nu nog beter dan voor de online calling out. Dat laatste zou betekenen dat de cancel culture creativiteit ook kan versterken. Alleen kan en durf je dat risico te nemen? Commercieel gezien is er vaak niet het lef om deze grens op te zoeken. Het genereert weliswaar extra exposure, maar is dat de kans om imagoschade op te lopen waard?”
Rob Revet MBM SMP | Merk- en marketingstrateeg FNDMNTL: “Merken groeien niet van standpunten of debat” “Dat cancel culture creativiteit de nek omdraait, lijkt me sterk overdreven. De broccoli-post van Albert Heijn was natuurlijk een vervelende uitglijder, maar niet meer dan dat. Ophef hierover laat vooral ons vak niet onberoerd. Consumenten hebben er geen stronk broccoli minder om gekocht. Dat komt vooral omdat veel marketeers de impact van social media nog altijd overschatten. Consumenten checken niet eerst hun socials voordat ze aanbiedingsfolders doornemen of hun winkelwagen volladen. Veel cancel culture speelt zich daardoor in het luchtledige af en komt even snel op als het weer verdwijnt. Meestal en bij de meeste merken, in ieder geval.
“Daarbij is reclamecreativiteit ook niet hetzelfde als het innemen en always on uitwisselen van standpunten en meningen. Purpose-denkers en merkactivisten vinden misschien van wel, maar merken groeien echt niet van standpunten of debat. Merken groeien door zo veel mogelijk kopers aan te spreken en te zorgen dat zij het merk makkelijk herinneren en herkennen. Maar een handvol merken krijgt dat voor elkaar met het uitdragen en verdedigen van een sociaal of maatschappelijk standpunt. Dat we allemaal de voorbeelden van deze merken kennen, is veelzeggend. Andere merken kunnen beter het standpunt innemen om het merk te koppelen aan veel voorkomende koopmotieven en -situaties.”
Stefan Bothoff | Manager Brand VodafoneZiggo: “Risicomijdende adverteerders nekken creativiteit” “Het is tekenend voor deze tijd, merken die publiekelijk stelling nemen, vaak gestimuleerd door social media. Dit lijkt vooral weggelegd voor merken als Patagonia en Tony’s Chocolonely, die werkelijk zijn ontstaan vanuit een missie. Bij andere merken gebeurt dit nog weinig. Uitzonderingen zijn bijvoorbeeld Nike en Bol.com. Mijn hypothese is dat voor elk merk dat publiekelijk stelling inneemt, 100 merken dat niet hebben aangedurfd. Het initiatief om publiekelijk stelling in te nemen sneuvelt vaak voordat dit het levenslicht ziet, doordat een corporate communicatieafdeling of directie liever geen – in hun ogen – risico neemt. Of ineens is daar bescheidenheid: ‘Wie zijn wij om daarin een mening te ventileren’. No sex, no politics, no religion. Deze conservatieve houding is begrijpelijk. Immers reputatie komt te voet, maar gaat te paard. Ik zou daar echter een ander gezegde tegenover willen zetten: de soep wordt nooit zo heet gegeten als dat die wordt opgediend.
‘Niet cancel culture maar risicomijdende adverteerders nekken creativiteit’
Neem Mark Rutte die begin april aan de schandpaal genageld werd, maar een schamele zes weken later vrijuit ging. Het punt dat ik probeer te maken is dat niet cancel culture maar risicomijdende adverteerders creativiteit nekken. Sta voor de waarden van je merk, neem een risico. Een slippertje blijkt gauw vergeten.”
Mariëlle Krouwel | Directeur Marketing & Communicatie PwC: “Zonder wrijving geen glans” “Maya Angelou zei ooit: ‘You can’t use up creativity. The more you use, the more you have.’ Het fundament van creativiteit is door de jaren heen hetzelfde gebleven: het moet impact maken, begrijpelijk en consistent zijn. Door de tijd uit zich dat anders en zoeken we de grenzen op en soms gaan we eroverheen. Zolang de cancel culture betekent dat we elkaar op constructieve wijze aanspreken op gedrag of denkbeelden, nekt het de creativiteit niet, maar kan het juist het vuur zijn dat nieuwe verbindingen in ons brein legt, waardoor ideeën ontstaan. Ik vind cancel culture overigens wel een onprettige term. Ik voel meer voor ‘second chance culture’ of ‘calling out culture’.
“Daar zit namelijk iets van dialoog in. Cancelen betekent keihard annuleren. Ctrl-alt-del. Maar het moet juist gaan over fouten mogen maken, daarover praten en het samen beter doen. Over schaven en verfijnen. En laten we eerlijk zijn, vaak komt het beste creatieve werk na een paar van dat soort rondes boven. We zeggen dus niet voor niets: zonder wrijving geen glans.”
Het succes van kind-gerelateerde producten is gebaseerd op de combinatie van merk, product, lifestyle, gebruikservaring en beleving
Het verhaal van fietszitjesmerk Yepp heeft alles van een klassiek sterk marketingverhaal. De eerste stap was een compleet nieuwe productlijn op basis van innovatief, gebruiksvriendelijk en aansprekend materiaal. Parallel werd een nieuwe merknaam en merkidentiteit ontwikkeld maar dé succesfactor bij de introductie hield verband met de P van Plaats: hoe bij de fietswinkels een plek in het schap claimen én daar op een relatief beperkt oppervlak maximale impact maken?
Radicaal durven innoveren om daarmee succesvol een nieuw merk en product uit de grond stampen is een uitdaging. Zeker in een traditionele sector en binnen een familiebedrijf. Hoe dat met behulp van gezond ondernemerschap – gecombineerd met de slimme inzet van design en marketing – lukte, is het verhaal van Michel Krechting. Hij werd eigenaar van fietszitjesfabrikant GMG, transformeerde die, schiep het merk Yepp, schudde het complete productportfolio op en zette en passant een nieuwe standaard qua merkbeleving in deze productsector.
GMG uit Gouda was decennialang een gerespecteerd fabrikant van fietszitjes. Bedrijfsmatig ging het steeds minder: GMG produceerde traditionele producten die weliswaar functioneel maar ook karakterloos waren. Een sterk merk ontbrak en de omzet en groei stonden onder druk. Michel Krechting, gepokt en gemazeld als industrieel ontwerper, kreeg en greep de kans het bedrijf over te nemen. Als kersverse eigenaar begreep hij dat alleen een radicaal andere aanpak kansrijk was. Alles moest op de schop en tegen het licht worden gehouden: de merknaam, de producten, de brand identity en de positionering.
De eerste stap was een compleet nieuwe productlijn
Michel combineerde van het begin af een gezonde portie ondernemerschap met zijn ervaring als ontwerper. Startpunt was een analyse van de concurrentiepositie én het in kaart brengen van kansen in de context. Krechting doorzag snel dat het bewezen succes van kind-gerelateerde producten – denk aan Bugaboo en MaxiCosi – was gebaseerd op de combinatie van merk, product, lifestyle, gebruikservaring en beleving. Michel vroeg zich terecht af: Wat in die productsectoren werkte, moest toch ook in fietszitjes mogelijk zijn?
Dat werd de sterke visie die Michel formuleerde om ermee aan de slag te gaan op strategisch, tactisch en operationeel niveau. De eerste stap was een compleet nieuwe productlijn op basis van innovatief, gebruiksvriendelijk en aansprekend materiaal. Parallel werd de nieuwe merknaam en merkidentiteit ontwikkeld en dacht Michel na over dé succesfactor bij de introductie: hoe bij de fietswinkels een plek in het schap te claimen én daar op een relatief beperkt oppervlak maximale impact maken?
Michel werkte vanaf het begin met hetzelfde, compacte team van ontwerpers en bureaus en bewaakte continu zijn visie en uitgangspunten. Waar nodig werden specialisten uit de benodigde disciplines ingezet. De planning was strak om op tijd klaar te zijn voor de voor introductie essentiële fietsbeurzen. Hij geloofde in zijn aanpak en durfde daaraan vast te houden. Daarbij hielp het enorm dat hij als ontwerper goed aanvoelde waar hij ruimte moest geven, op de rem moest gaan staan of focus moest aanbrengen.
Het eerste jaar was spannend maar met gezond improviseren in combinatie met een steeds solidere basis werd de introductie in Nederland van Yepp een succes. De definitie van ontwerpen werd opgerekt omdat Michel zich ook nadrukkelijk met het bedenken en slim inrichten van de productie- en logistiekketen bemoeide. Wat hij al voorzag bleek te kloppen: in een relatief traditionele productsector kan een vernieuwende, consistente aanpak waarin productdesign, packaging, branding, positionering en marketing elkaar versterken snel impact maken.
“Een onderzoekende ‘design-manier’ van kijken, denken en doen bleek essentieel”
Inmiddels is Yepp verder ontwikkeld en ook buiten Nederland met succes uitgerold. Het assortiment werd uitgebreid en als blijk van waardering werden er een aantal belangrijke design- en fietsprijzen in de wacht gesleept. Concurrenten begonnen Yepp’s uitgangspunten over te nemen en toe te passen, met meer of minder succes. Michel nam recent afscheid en deed Yepp over aan een qua aanpak en mentaliteit passende partij: Thule.
Drie lessen die Michel in de loop der jaren leerde als het gaat om de betekenis van design voor het neerzetten van Yepp:
1. Design is allereerst in staat om producten, kanalen en middelen – van een fietszitje, verpakking, website, brochure, beursstand, dealerdisplay tot accessoire – aantrekkelijk, aansprekend en gebruiksvriendelijk te maken. Ook zorgt het voor een consistente merkervaring en creëert het eigenheid en herkenbaarheid.
2. Daarnaast is een onderzoekende ‘design-manier’ van kijken, denken en doen essentieel om te ontdekken waar er in een traditionele sector (latente) behoeften zijn. En wordt het daardoor mogelijk snel en concreet in te spelen opde potentiële kansen en mogelijkheden die er zijn. Hetzij door snel concepten tastbaar te maken en uit te testen, hetzij door slim gebruik te maken van bestaande conventies, nieuwe combinaties te maken en cross-overs te creëren.
3. Last but not least: design zorgt alleen voor daadwerkelijke impact als er een kraakheldere visie en een goed onderbouwd fundament aanwezig is. Plus een opdrachtgever die visie heeft, heldere kaders meegeeft, focus durft aan te brengen, op tijd keuzes maakt en de juiste afweging maakt tussen improviseren en structureren.
Een compleet overzicht wat de succesfactoren waren en vooral welke lessen Michel zoal leerde, schreef hij op in ‘Dossier Yepp‘. Een boeiend, eerlijk en relevant praktijkverhaal voor elke ondernemer, marketeer en designer (link naar boek)
Michel Krechting was te gast bij de eerste bijeenkomst van de Brand Design Community van NIMA en sprak daarin onder meer over zijn werk en bedrijf. Onderstaand de video van dat gesprek:
Thecla Schaeffer is momenteel eindbaas marketing bij Tony’s Chocolonely. Ze deed veel ervaring op bij reclamebureaus en creatieve corporates. Om die creativiteit ruimte te geven en impact te maken probeert ze zoveel mogelijk over grenzen te kijken. Daarvoor heeft ze een aantal consiglieres, raadgevers om zich heen verzameld. Mensen die zeggen ‘ik ga met je mee, dit is te gek’.
Op 29 juni vond het NIMA B2B Marketing Event plaats, waarop Joost Niepoth ter afsluiting sprak met Thecla Schaeffer, head of marketing Tony’s Chocolonely. Onderstaand interview is een samenvatting van het gehouden vraaggesprek. Schaeffer mag je met enig recht een marketeer in hart en nieren noemen met vooral consumentenmerken op haar cv. Voor ze aan de slag ging als marketeer in het bedrijfsleven, werkte ze als strategy director voor een aantal grotere reclamebureaus (FHV BBDO en Van Walbeek Etcetera). Daarnaast was ze een aantal jaar bestuurslid bij SIRE en momenteel maakt ze deel uit van het ADCN-bestuur. Tijdens haar loopbaan won ze met haar team verschillende grote reclameprijzen waaronder een Gouden Lamp en een Grand Prix op het reclamefestival in Cannes. Ook werd ze genomineerd voor de titel Marketeer of the Year.
Sweet Solutions
Niepoth ter inleiding: “We zitten hier weliswaar voor een B2B-publiek, maar het thema van dit event is Impact. En dan denk je snel aan Schaeffer, want die heeft nogal wat voor elkaar gekregen. Ze verwierf bekendheid als CMO van fashion-merk G-Star, de Accell-groep en intussen werkt ze voor Tony’s. Het maken van impact lijkt steeds een rode draad, maar de praktijk is vast een stuk weerbarstiger dan mensen van buiten kunnen zien.”javascript:void(0)
(Niepoth:) Als je kijkt naar zo’n actie als die met G-Star Raw for the Oceans en Pharell Williams, of wat je nu weer bij Tony’s doet. Waar begin je? Hoe krijg je die ambitie in de organisatie? (Schaeffer:) “Dat is misschien nog wel het hardste werken, maar het begint natuurlijk met een idee. We hebben recent bij Tony’s de Sweet Solutions gelanceerd; kopie-repen van bekende merken. Zoiets begint met een idee: ‘Wat als we nou eens….’ Dat begint met het vinden van een paar medestanders die het óók heel leuk vinden. Aanvankelijk was er een hoop kritiek op het idee. En ook veel vraagtekens. Kunnen we dat nou wel maken? Misschien is het niet aardig om zo te doen naar die grote merken. Is het mogelijk om recepten na te maken? Kan het juridisch wel? Heel veel energie gaat zitten in het begin van het traject om iedereen aan boord te krijgen. Er ís geen echte succesformule. Wat ik de leukste marketingprojecten vind, zijn die waarop je een moment hebt dat je niet bezig bent met een communicatiecampagne, maar met een product dat impact maakt.”
“Je moet sales aan boord krijgen, want als er niet wordt verkocht gebeurt er niks”
“Dat het product zélf de communicatie is, was zo bij G-Star Raw for the Oceans, bij Accell met de Redline BMX en A$ap Ferg en nu weer bij Tony’s met die vier repen. Dat is er ook wel ingewikkeld aan. Het betekent dat je niet alleen je communicatieafdeling aan het werk zet, maar ook met product development aan de slag moet. Vaak hebben die hele lange lead times, of het nu chocola is, een fiets of een spijkerbroek; het duurt altijd waanzinnig lang. Je moet sales aan boord krijgen, want als er niet wordt verkocht gebeurt er niks. Wat dat betreft zit er heel wat B2B aan dit soort projecten, want je moet het toch eerst aan je business partners verkopen. Dus ja: het begint met een idee, maar er komt heel wat bij kijken om het verkocht en vooral op elkaar afgestemd te krijgen.”
Zou je kunnen vertellen – ongeacht het merk waarvoor je werkte – hoe dat werkt: ‘als ik dít voor elkaar krijg. Als mensen dít inzien, dán maak ik een versnelling om draagvlak te creëren?’ “Dat is vooral een zaak van echt volhouden. Er zit een deel top-down in, want in alle gevallen was er wel een CEO of eigenaar van die bedrijven die vond dat het gewoon gaaf was en dat het moest gebeuren. Ik had echt moeten turven hoe vaak ik ‘nee’ heb gehoord in het traject naar Raw for the Oceans. Maar Jos van Tilburg, de eigenaar van G-Star wilde het gewoon en daardoor is het doorgegaan. De sourcing van het plastic was waanzinnig ingewikkeld. Ik heb daar zo vaak over gehoord dat het niet kon en dat het niet ging gebeuren. Het is dus fijn als je een supporter hebt met macht en verder is het gewoon volhouden. Dat is bij al dit soort trajecten zo, die hebben allemaal wel anderhalf jaar voorbereidingstijd gehad.”
Hoe zit het met funding? Wij bekijken zoiets van de buitenkant en denken: ‘Wow ze is met Pharell bezig’ maar ook in andere gevallen werkte je met grote namen. Daar horen vaak ook grote budgetten bij. Hoe borg je dat in een organisatie? Maak je daar een business case voor? Dat is bij marketing natuurlijk niet altijd even makkelijk. “Dat is zéker niet makkelijk en dan helpt een business case, inderdaad. Wanneer je een productmarketing-case hebt, waarbij je product ook de communicatie is, dan helpt het wel om je business case te maken. We hebben in Nederland misschien iets van 600.000 Sweet Solution-repen verkocht en dan kun je het doorrekenen: Dit kosten de repen, dit brengen ze op. De case is uiteindelijk op 0 uitgekomen. De opbrengst van de repen minus de marketing en kosten. Wat we overhielden hebben we uiteindelijk gedoneerd aan 100Weeks. Sommigen noemen dat een dúre campagne, maar ik noem het een gratis campagne.”
Zijn er daarbij specifieke competenties die je om je heen verzamelt, want zoiets kun je natuurlijk niet alleen… Zeker. Ik vind het heel belangrijk om een paar echte consiglieres, raadgevers te hebben, die zeggen ‘ik ga met je mee, dit is te gek’. Doeners die iets vastpakken en een grote mate van zelfstandigheid meebrengen. Mensen die ideeën verbeteren en aanvullen, die samen alle consequenties doordenken. Om me écht scherp te houden heb ik wel zulke mensen in m’n team.”
“Dit zijn trajecten waarbij iederéén iets voor de eerste keer doet”
Je gaf al aan dat geduld belangrijk is, maar stel dat je echte tegenslagen te verwerken krijgt. Hoe ga je daarmee om als marketeer, dus vanuit je vak? Zoek je ook inspiratie buiten het vak? “Als ik iets wil, wil ik het ook echt, maar inderdaad, soms wordt iets uitgesteld of zijn er tegenvallers. Ik ben heel erg gericht op wat ik uiteindelijk wil bereiken en dat is ook m’n zwakte, want daardoor ben ik niet zo procesgericht. Linksom of rechtsom komen we er wel, maar juist in dit soort trajecten waar je én product development én communicatie én de designafdeling én sales voor nodig hebt – en waarbij iedereen in de pas moet lopen – ben je heel erg gebaat bij structuur. Anderzijds: dit zijn ook vaak trajecten waarbij iederéén iets voor de eerste keer doet.”
“Dat was bij Raw for the Oceans zo, maar nu ook weer bij Sweet Solutions. Iets waarbij het hele bedrijf aan de slag ging in alle landen tegelijk. Samen met marketing, product en sales wil je iets neerzetten met behulp van processen die nog helemaal niet bestonden. Dan kunnen de emoties best oplopen en hoor je dingen als: ‘Ik dacht dat díe het zou doen’ of ‘ja maar dat is díe z’n verantwoordlijkheid’. Zulke ups en downs ervaar ik als iets waarbij ik zelf ook heel emotioneel betrokken ben. Als dingen dan goed gaan, ben ik ook heel erg blij.”
Je hebt lang bij een reclamebureau gewerkt en dus voor veel méér merken gewerkt. Met name bij kleinere organisaties merk je vaak dat marketing nog niet als value creator wordt gezien. Meer als een kostenpost. Hoe zou je dat kunnen voorkomen? “Het zit ‘m niet in de hoogte van het budget maar in de creativiteit. Ik beschouw mezelf ook niet als een big spender al zal Henk Jan Beltman dat misschien niet met me eens zijn – haha -. Uiteindelijk zit er veel waarde in het goede idee en de energie die je daarin steekt. Het is echt niet zo dat je alleen een idee zichtbaar kunt maken door heel veel media in te kopen. De beste marketingconcepten centreren zich rond een product.
Of dat nu fysiek of digitaal is: je brengt iets tastbaars in de wereld waar mensen iets aan hebben. Via een product kun je je boodschap verspreiden. Dan is het misschien kostbaar om het product te ontwikkelen maar het vereist niet per se grote media-investeringen om er een succes van te maken.”
Vogue, Elle, dat soort titels. Het mocht zelfs niet in het gebouw zijn.
Creativiteit speelt voor jou een hele belangrijke rol, maar waar haal jij zelf je inspiratie vandaan? “Jos van Tilburg, oprichter van G-Star, viel eens uit naar een van de ontwerpsters omdat ze een hele stapel tijdschriften op haar bureau had liggen. De Vogue, de Elle, dat soort titels. Dat wilde hij echt niet zien. Het mocht zelfs niet in het gebouw zijn, niet op de leestafels, niet bij de receptie. Want je gaat het zien. Je gaat het onbewust opnemen en lopen kopiëren. Die beelden blijven in je hoofd hangen. Ga naar het museum, bekijk architectuur, kijk films. Neem juist de dingen tot je die niets met je vak te maken hebben. Zo denkt hij en zo ben ik zelf ook. Ik ben niet iemand die alle vaktijdschriften leest, die campagnes volgt ofzo. Ik had laatst een radio-interview en toen moest ik een soort kwisje doen met vragen over campagnes die laatst iets hadden gewonnen. Daarbij heb ik vreselijk gefaald, want dat soort dingen weet ik écht niet. Ik kijk graag naar kunst, dingen buiten m’n vak. Ik hoef niet echt geïnspireerd te worden, maar het inspireert me wel.”
Vind je dat creativiteit altijd een rol moet spelen? Sommige producten zijn toch minder tastbaar, neem software as a service, een groothandel in pompen. Hoe kijk jij aan tegen creativiteit bij dat soort bedrijven? “Marketing is een art maar ook een craft. Het succes van marketing wordt bepaald door de elementen die je op elkaar afstemt. Niet dat je gokt: ‘Misschíen heeft deze campagne effect’. Je kunt echt goed doorrekenen wat je doet. Soms is het gewoon goed om iets te hebben waar iedereen zich achter kan scheren, waar mensen enthousiast van worden, waar ze in mee kunnen gaan. Daar heb je geen heel jaar voor nodig, maar af en toe een creatief idee waar ook je business partners blij van worden en denken: ‘Dat wil ik, daar wil ik aan meedoen, daar wil ik bijhoren, dat vertel ik thuis aan m’n gezin’. Want dát is de kracht van creativiteit. Dat het mensen enthousiast maakt.”
Moet je als marketeer dan ook intern campagne voeren? Om te voorkomen dat mensen denken dat je op een eiland zit? “Ik heb over de jaren heen wel geleerd dat marketing alleen echt goed werkt als het een geïntegreerd onderdeel is van het hele bedrijf. In die zin is álles marketing. Van de manier waarop je de telefoon opneemt en de signature van je e-mail, álles wat zichtbaar is, is al marketing. Als marketeer moet je voelen dat het zo werkt. In die zin moet je je een beetje mede-eigenaar voelen van het bedrijf, want álles wat daar gebeurt is marketing. Ik ben nu op een punt in m’n loopbaan waarbij ik precies even lang bij reclamebureaus heb gewerkt als bij bedrijven, maar wat ik echt heel leuk vond bij de overstap naar ‘de klantzijde’, zoals bureaus dat noemen, is de speeltuin die je ineens tot je beschikking hebt.”
Vijf pagina’s arbeidsvoorwaarden past helemaal niet bij Tony’s
“Dat je naast een tv-campagne of een printcampagne ineens zoveel dingen kunt aanraken die bijdragen aan de perceptie van je merk en bedrijf. Ineens kun je je inderdaad ook bemoeien met de manier waarop je de telefoon opneemt of die e-mail. Alles doet mee. Het was niet mijn idee hoor, maar onlangs hebben we bij Tony’s de arbeidscontracten veranderd, vanuit het merk. Die zijn ‘Tony’s’, dus heel leuk, maar ook makkelijk leesbaar en duidelijk. Als je bij Tony’s komt werken en je krijgt vijf pagina’s tekst, dan past dat helemaal niet. Alles doet mee aan het bouwen van het merk.”
Zijn er marketingactiviteiten of campagnes, helemaal buiten jouw eigen omgeving, waarvan je denkt: ‘Dat is echt supertof gedaan..’ “Bij de jury van de Dutch Design Awards heb ik heel lang gesproken over Omroep Zwart. Dat vond ik echt een geweldige case. Je vraagt je af of een omroep nog wel van deze tijd is, maar het idee om op die manier ruimte te creëren, een stem te vragen, voor groepen die compleet onzichtbaar zijn in huidige media. Hoe goed en hoe snel ze dat hebben opgezet, met een campagne die er gewoon leuk uitziet maar die ook heel slim een grote groep medestanders in staat stelde die boodschap naar buiten te brengen. Dat vond ik echt een knappe case.”
Je bent een heel ervaren marketeer. Is er een tip die je collega-marketeers zou willen meegeven? “Voel je eigenaar van álles wat het bedrijf doet. Zie ook die speeltuin aan middelen om je merk te bouwen. Kijk verder dan de media en middelen in je traditionele toolkit en kijk vooral over grenzen als je je afvraagt wat je nog meer kunt inzetten. Wat is nou datgene van dit bedrijf dat het meest zichtbaar is waarmee ik de perceptie kan beïnvloeden?”
“Activeer Persona’s. Valideer alles wat er wordt beweerd in de stoffige Persona A4-tjes.”
B2B-marketeers willen impact maken. Frans Riemersma is gespecialiseerd in Marketing Automation. Hij stelt dat je vereisten eruit moeten zien als een hamer of schroevendraaier, niet als een Zwitsers zakmes.
In aanloop naar het tweede NIMA-B2B Marketing Event dat eind juni zal plaatvinden kijken de B2B-marketeers van NIMA terug op de presentaties van de vorige editie, die plaatsvond in het najaar van 2020. In deze blog zetten we de spotlight op Frans Riemersma, oprichter van MartechTribe en specialist op het snijvlak van marketing en technologie.
Frans sprak op het B2B marketing Event 2020 over Marketing Automation. In aanvulling op zijn presentatie (onderstaand in de video) stelden we hem onlangs de volgende drie vragen:
1. Wat zou je adviseren aan marketeers die willen starten met Marketing Automation?
“Weet heel goed wat je wilt. Je vereisten moeten er als een hamer of schroevendraaier uitzien, niet als een Zwitsers zakmes. Heb je geen idee wat je vereisten zouden moeten zijn? Twee dingen: configureerbaarheid en personalisatie. Het eerste is belangrijk voor het gebruiksgemak en snelheid van uitrollen, naar users toe. De tweede moet aansluiten op de communicatiebehoefte van je klant, naar klanten toe. Personalisatie is geen doel op zich.”
2. Wat is de grootste valkuil bij het gebruik van Marketingtechnologie?
“Geen keuze maken en met een aanvraag naar software-vendors gaan die iets bieden dat op een Zwitser zakmes lijkt. Een dergelijke specificatie mag niet meer dan 75 tot 100 items bevatten en moet gewogen zijn binnen de organisatie op must haves en nice to haves. De interne gesprekken en het daarmee gepaard gaande onderlinge begrip is niet alleen waardevol, maar ook noodzakelijk voor een succesvolle selectie en uitrol.”
3. Welke gouden -algemene- B2B Marketing tip zou je willen meegeven aan B2B marketeers?
“Activeer Persona’s. Valideer alles wat er wordt beweerd in de stoffige Persona-A4tjes. Kijk welke drie tot vijf triggers – kanalen, content en engagement/events – werkelijk verschil maken. Maak een rondje langs de velden: afdelingen als sales, digital marketing, trade marketing, customer succes en support. Vraag wat zij weten of welke date ze hebben over de klant. En geef terug wat je -als organisatie- wel en niet weet. Het legt bloot waar de gaten liggen en wat er allemaal al wel bekend is. En niet in de laatste plaats vergroot dat het begrip en aanzien van marketing enorm. Echt een no brainer.”
Wil je ook Impact maken als B2B marketeer? Leer direct van collega’s uit de praktijk tijdens IMPACT!, het tweede virtuele B2B Marketing Event van NIMA. Een interactief evenement vol objectieve en ongezouten cases van Nederlandse marketeers en een keynote van Mark Ritson. Datum: 29 juni 2021. Klik hier om je aan te melden of voor meer informatie.
NIMA Community B2B Marketing Business-to-business marketing (B2B) omvat andere marketingprocessen dan business-to-consumer marketing (B2C). De interesse voor B2B groeit onder NIMA-leden. Daarom werd in 2009 de community NIMA B2B gelanceerd. Het platform verenigd ruim tien jaar B2B-marketingprofessionals binnen de branche om zo voortdurend te blijven ontwikkelen in samenwerking met haar actieve leden binnen de community. Een platform voor marketingprofessionals die werkzaam zijn bij een organisatie en/of diensten levert aan zakelijke doelgroepen. Deze groep is voortdurend aan het zoeken naar de optimalisering van B2B-marketing. Door kennis en ideeën uit te wisselen ontstaan weer nieuwe inspirerende bijeenkomsten en andere vormen van kennisdeling.
Vooral financieel georiënteerde beslissers hebben weinig boodschap aan algemene verhalen of product features. Die willen zien hoe een oplossing hun bedrijfsprocessen beter laat lopen, hoe ze daar hun marge mee kunnen verbeteren, of risico mee kunnen verminderen. En ook hoe ze daar hun eigen persoonlijke doelstellingen mee kunnen bereiken. Hoe leg je hén uit dat de werkelijke waarde van een aanschaf zoveel meer is dan de P van prijs voor de P van een product?
Marketing gaat over het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van waarde. Waarde die weer wordt geleverd aan consumenten, klanten, partners en uiteindelijk aan de hele maatschappij. En nu wordt er – zeker in B2B-marketing – vaak nogal abstract over gecommuniceerd over wat iets wáárd is, maar zo eenvoudig ligt dat niet. Integendeel. Een tractorband is veel meer waard dan één band als je afhankelijk bent van een tractor voor het voortbestaan van je onderneming.
Met hard rekenen boven spreadsheets
ben je er niet
Driekwart van de B2B-merken slaagt er niet in advertenties te produceren met enig potentieel om langetermijngroei te stimuleren. ‘B2B-marketeers denken misschien dat hun klanten geobsedeerd zijn door specificaties, prijzen en objectieve beslissingen nemen, terwijl er juist emoties in het spel zijn. En daarbij: in veel gevallen is de inzet erg hoog, wat alleen maar weer bijdraagt aan de emotie. Het maken van een fout kost de koper veel méér dan bij de gemiddelde B2C-aankoop, wat weer betekent dat het meer emotionele beslissingen zijn’, sprak LinkedIn B2B-instituut Jon Lombardo afgelopen februari.
Nu denken veel marketeers – volkomen terecht overigens – vaak aan financiële waarde, als het hun plannen en voorstellen betreft. Sterker: het is één van de belangrijkste en tegelijk ingewikkeldste onderdelen van een goed marketingplan, leerde Mark Ritson ons kortgeleden nog. Maar met hard rekenen boven spreadsheets ben je er niet want andersom geldt ‘financiële waarde’, vaak slechts als één van de koopargumenten voor consumenten. Zie bovenstaand voorbeeld over de tractor.
Waarde van waarde
Marketingadviseur, en voormalig marketingdirecteur bij LeasePlan en Roche, Reinier Willems, ontwikkelde een NIMA Mastercourse die B2B-marketeers moet helpen om de meest relevante waarde beter zichtbaar te maken voor zakelijke klanten om daarmee een meetbare bijdrage te leveren aan het behalen van de commerciële doelstellingen van een organisatie Dat doet hij door een combinatie te bieden van theorie, cases/oefeningen en praktische tools. Willems heeft zich echt toegelegd op het onderwerp ‘waarde’ en we kwamen hem te spreken naar aanleiding van die mastercourse. In een tweeluik spraken we hem over het misschien meest fascinerende en tegelijk één van de slechtst begrepen elementen van marketing. In een tweede vraaggesprek gaan we uitgebreid in op de ‘waarde van waarde’. In dit eerste deel vooral over het doel van zijn course.
Meer over de NIMA Mastercourse ‘Meer Sales met Zichtbare Klantwaarde’ vind je hier
Uit onderzoek blijkt dat beslissers binnen klantorganisaties de waarde van complexe producten en diensten niet goed genoeg zien. En wanneer klanten de waarde van een propositie niet duidelijk zien, gaat de focus vanzelf uit naar de prijs. Het is dus zaak om échte waarde ‘inzichtelijk’ te maken…
“Absoluut. Zeker in de context van de ‘complex sale’: relatief complexe proposities – met een vaak hoge orderwaarde – die worden geleverd aan bedrijven met een complexe DMU. De aandachtspanne van senior beslissers wordt steeds kleiner en zeker in de huidige covid-situatie is het essentieel dat je de waarde van je propositie digitaal snel zichtbaar kan maken.
Vooral financieel georiënteerde beslissers hebben daarbij weinig boodschap aan algemene verhalen of product features. Die willen zien hoe een oplossing hun bedrijfsprocessen beter laat lopen, hoe ze daar hun marge mee kunnen verbeteren, of risico mee kunnen verminderen. En ook hoe ze daar hun eigen persoonlijke doelstellingen mee kunnen bereiken.”
Je hebt je behoorlijk toegelegd op het analyseren, visualiseren en digitaal communiceren van de meest relevante klantwaarde. Daar begin je natuurlijk niet zomaar aan. Wat fascineert jou?
“Ik ben me er in gaan verdiepen toen ik er als marketingdirecteur bij LeasePlan achter kwam dat beslissers bij de grote internationale klanten slechts een zeer beperkt beeld hadden van de waarde die we via onze diensten leverden. Dan heb je in feite twee opties: of meeconcurreren op prijs, of ervoor zorgen dat beslissers de waarde van je diensten beter gaan zien.
“Wanneer je er dieper induikt, is het fascinerend om te zien hoe mooi en dynamisch de notie van waarde is. Hoe afhankelijk het is van de context en van de personen in kwestie. En ook hoe een focus op duurzame waarde afval en uitval kan helpen voorkomen, en daarmee een veel gezondere bedrijfsfocus is dan alleen platte groei.”
“Het is al een hele stap als je waarde van je propositie weet te kwantificeren”
Door waarde beter te kwantificeren en op aansprekende manier te visualiseren, is marketing in staat salesconversaties naar een hoger niveau te brengen, zo stel je in de toelichting op het programma. Wat moeten we ons voorstellen bij dat visualiseren?
“We zien proposities in business-to-businessmarkten steeds complexer worden en de aandachtsboog van senior beslissers steeds kleiner. Het is al een hele stap als je waarde van je propositie weet te kwantificeren, maar het kan nog steeds een hele opgave zijn om dat digitaal effectief over te brengen. En de meeste spreadsheets communiceren nu eenmaal niet zo effectief.
“Het visualiseren van waarde-data kan je helpen de feitelijke waarde van een propositie aantrekkelijk en effectief over te brengen en ook te combineren met meer kwalitatieve waarde-elementen. Commerciële teams kunnen daarbij gebruik maken van digitale tools om een ‘value story’ visueel en consistent met klanten te delen.”
Consumentenmarketeers lijken zich veel meer bewust van emotionele overwegingen aan klantzijde. Wat iets wáárd is voor de klant. Waarom hebben B2B-marketeers dat zoveel minder? Wat veroorzaakt dat?
“Complexiteit speekt hier een belangrijke rol. Het is al best een opgave om waarde specifiek te maken in de context van een zakelijke klant. En ja… value is in the eyes of the beholder. In mijn ervaring spelen emotionele argumenten altijd mee. Zo had een softwarebedrijf waar ik mee werkte voor een hele grote opdracht onder meer te maken met een Chief Technology Officer en een Operational Director. Voor dezelfde propositie vroeg te CTO zich af hoe hij hiermee nóg sneller en vaker nieuwe innovaties op een groot podium kon laten zien, terwijl de Operationeel Directeur zich afvroeg of ze geen extra risico liepen omdat er misschien klantgegevens op straat kwam te liggen – waar hij dan vervolgens op aangesproken zou worden. Value selling gaat niet zonder inzicht in de drijfveren van beslissers. Een belangrijk gebied waar marketing, sales en accountmanagement elkaar kunnen versterken.”
“Dit is geen one-off proces. Het gaat om continu leren en itereren”
Herkenbaar, maar is het niet gewoon zo dat marketeers in B2B hard moeten lopen om saleswensen te vervullen en minder serieus worden genomen als het gaat om de interpretatie van klantdata? Het emotionele aspect van waarde past gewoon wat lastiger in spreadsheets toch?
“Bij value selling is het essentieel dat verschillende disciplines effectief samenwerken in het vormgeven van effectieve value stories. Marketing kan bijvoorbeeld bepaalde vaardigheden op het gebied van klantinzicht en het visualiseren van data inbrengen. Financiële experts kunnen helpen met het aanscherpen van de business case, en sales met de vertaling ervan naar de meest relevante waarde-argumenten voor de verschillende stakeholders en beslissers.
“Dit is geen one-off proces. Het gaat om continu leren en itereren. Het stelselmatig analyseren welke waarde een geleverde dienst heeft opgeleverd in de ogen van verschillende stakeholders bij een klant, is een van de meest renderende activiteiten die je als team kunt doen om zo een sterke dataset van waardefeiten op te bouwen.”
Welke elementen van waarde neem jij mee als je die ‘visualiseert’, zoals je zegt te leren in zo’n course? Ga je met smileys aan de slag?
“Tijdens de mastercourse gaan we gezamenlijk aan de slag met een waarde-case. We organiseren een brainstorm over de vraag wat de waarde van een propositie zou kunnen zijn vanuit het perspectief van drie verschillende beslissers. Daarna selecteren we een aantal waarde-elementen die gaan kwantificeren. Bij deze elementen gaan we ook kijken hoe je die zou kunnen visualiseren.
“Gelukkig zal deze derde sessie geleid worden door een expert op het gebied van visualisatie – Hilje de Boer – die ons zal meenemen in de principes van effectieve datavisualisatie.”
De mannen en vrouwen van LinkedIn B2B stelden onlangs onverkort dat marcom nauwelijks werkt in B2B, juist omdat die zo gefocussed is op prijs en niet op emotie. Terwijl die emotie een gigantische rol speelt bij de aanschafoverweging. Is dat het? Moeten B2B-marketeers meer op emotionele aspecten sturen?
“Er wordt wel eens gesteld dat zakelijke beslissers kopen op basis van gevoel / persoonlijke drijfveren, en vervolgens deze beslissing rationaliseren met economische en operationele argumenten. Hoe dan ook denk ik dat het gaat om een combinatie van zowel emotionele als rationele aspecten.
“Dit neemt overigens niet weg dat bij sommige commodity’s prijs nu eenmaal leidend is. En zelfs dan heb ik meegemaakt dat we een inkoper aan de lijn kregen die een target voor kostenreductie had gekregen waarvan ze wist dat ze die met alleen prijsonderhandelingen niet kon halen. Samen zijn we gaan kijken met welke andere kostenbesparende maatregelen ze haar target kon halen. En hoe ze dit plan visueel overtuigend aan de board kon presenteren. Naast economische waarde kun je op zo’n moment ook belangrijke persoonlijke waarde leveren voor de persoon in kwestie.”
Tot slot: Waarom is de praktijk eigenlijk zo hardnekkig. Wat máákt het dat veel commerciële teams hun focus op feitelijke klantwaarde nog verder kunnen aanscherpen?
“Ik denk dat verschillende factoren hier een rol spelen. In de eerste plaats: een scherpere focus op klantwaarde is niet iets wat marketing alleen kan bereiken binnen de organisatie. Om de meest relevante waarde verkopen, leveren en profileren, moeten verschillende disciplines – marketing, sales, accountmanagement, productspecialisten samen een goed gecoördineerde bijdrage leveren. Daarnaast speelt de vraag wat deze propositie nu echt oplevert, en voor wie?
“Het antwoord zou soms wel eens confronterend kunnen zijn – zeker wanneer je de klant vraagt wat een geleverde dienst de klant nu daadwerkelijk heeft opgeleverd. Toch kan het stellen van deze vraag ook bijdragen aan de positieve perceptie van waarde bij de kritische klant. En als derde: Een scherpe waardefocus vraagt om een combinatie van vaardigheden: inzicht en analyse, kwantitatieve vaardigheden, data-management, organisatorische en ook zeker commerciële en creatieve vaardigheden. Dat maakt het in de praktijk wel eens uitdagend, maar ook een zeer aantrekkelijk domein voor de meer strategisch georiënteerde marketing- en salesprofessionals.”
Dit artikel verscheen eerder op
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
vragen wij een paar bezoekers een aantal vragen. Vragen natuurlijk over de NIMA Marketing Day, maar ook over marketing en hun persoonlijke visie/mening op het vak. Voor de tweede beurt valt de eer ten deel aan Leon Jansen van K2o Marketing.
ik wil het eigenlijk niet missen vanwege het niveau van de sprekers en de variëteit aan lezingen over marketing in de breedste zin van het woord. Ik heb nog geen NMD meegemaakt waar ik niets heb geleerd. Dit terwijl ik veel andere gerichte marketingevenementen niet meer bezoek vanwege een gebrek aan kwaliteit en een te commerciële insteek naar mijn idee. Waar NMD in mijn ogen jaren geleden met name ging over het inzetten van verschillende marketingapplicaties, gaat het tegenwoordig steeds meer over beleidsvorming en hoe je meer draagvlak kunt creëren voor jouw marketing-ideeën. Daarnaast zit marketing en communicatie verweven door de gehele organisatie (intern en extern) en dat zie je goed terug aan de inhoud van NIMA Marketing Day.
ontwerpers en bureaus en bewaakte continu zijn visie en uitgangspunten. Waar nodig werden specialisten uit de benodigde disciplines ingezet. De planning was strak om op tijd klaar te zijn voor de voor introductie essentiële fietsbeurzen. Hij geloofde in zijn aanpak en durfde daaraan vast te houden. Daarbij hielp het enorm dat hij als ontwerper goed aanvoelde waar hij ruimte moest geven, op de rem moest gaan staan of focus moest aanbrengen.
Ik beschouw mezelf ook niet als een big spender al zal 
