Door Ronald Pont*
Jan Zijderveld (President Europe en lid van het Unilever Executive Team) stuurde vorige week een blog over het einde van industriële marketing naar Tijdschrift voor Marketing. Hij werkt dagelijks met de beste marketeers ter wereld. Zijn boodschap zet je aan het denken…
Voor wie de blog niet gelezen heeft: veel merken hebben een geschiedenis waarin grondleggers hun hart en ziel legden in de ontwikkeling van producten en merken, die mensen wilden en nodig hadden. De grondleggers van Unilever ontwikkelden zeep en margarine en maakten zo hygiëne en voeding beschikbaar voor de grote menigte. Ze hadden een duidelijke missie waardoor ze werden gedreven.
Cirkel
FMCG is altijd uitgekomen op schaalvergroting: steeds betere producten tegen steeds lagere prijzen. De marketingfunctie was gebaseerd op de diepe overtuiging dat elk product een probleem van de consument moest oplossen. Dichtbij en over de hele wereld zijn merken hiermee groot geworden en hebben mensen zich in hun welvaart kunnen ontwikkelen, zoals de grondleggers dat ooit bedoeld hadden.
Volgens Jan Zijderveld is een lange periode van industriële marketing aan het eind. Voor het publiek staan bedoelingen en betekenis opnieuw centraal. Dit brengt merken terug bij het begin, waarmee de cirkel rond.
Gekozen momenten
Zijn conclusie maakt van de blog een wake-up call. Bij verreweg de meeste marketeers zijn verantwoordelijkheid en het oplossen van problemen naar de achtergrond verdwenen. Data en digital zijn hot, de eenvoudige marketinglessen van Byron Sharp goed genoeg en er is sprake van heilig geloof in het succes van bijzondere kleinschaligheid. Voor het merendeel gaat daarmee het marketingvak vandaag de dag over het toepassen van technieken en werkmethoden. De huidige marketeer leeft in een wereld waar alles begint bij de customer journey en uitkomt bij het serveren van gemakkelijk aanbod op slim gekozen momenten.
Handigheden
Banken en verzekeraars zijn geschrokken van FinTech en volop bezig met hun innovatie-inhaalslag. Vrijwel dagelijks worden frisse ideeën naar voren gebracht en voor implementatie overwogen. De opbrengst stelt helaas teleur. Veel digitale handigheden zijn aardig of handig. Vrijwel geen enkele lost voor de klant een wezenlijk probleem op. Je zou wensen dat de bestuurders van banken en verzekeraars dat beter zouden onderkennen en geen genoegen zouden nemen met het achterna lopen van FinTech als hype.
Dat ligt niet voor de hand. Vooruitkijken wordt steeds moeilijker en onze leefwereld is sneller, onveiliger, chaotischer en pluriformer dan ooit. De toekomst van de sector zou zich – net als bij Unilever – moeten verheffen vanuit purpose, ware het niet dat financiële dienstverleners ook nog een weg hebben te vinden in de complexe invloed van economische, maatschappelijke, technologische en ecologische ontwikkelingen.
Oppervlakkige Customer Journey
Onderzoek toont aan dat gebrekkig vertrouwen in banken en verzekeraars bij het publiek heeft plaatsgemaakt voor onzekerheid over de waarde van bezit, zorgen over geldzaken en gevoelens van onmacht over financiële toekomst. Vervelend genoeg worden deze negatieve sentimenten als wantrouwen op de sector geprojecteerd. Voor de marketing van Financial Services ligt er een lastige opgave om het tij te keren. Merken moeten zich terugvechten naar relevantie in een samenleving waar begrippen als volatility, uncertainty, complexity en ambiguity de boventoon voeren. Producten en financiële diensten moeten voor de klant problemen oplossen die we tien jaar geleden niet voorzagen.
Voorbij de oppervlakkigheid van customer journey’s en de naar binnen gekeerde agility, heeft de marketing van Financial Services een nieuwe wereld te doorgronden, waarin context regeert en dwingender is dan ooit. Wie vanuit deze complexiteit een nieuwe weg weet te vinden, beter kan aanvoelen wat er speelt, beter begrijpt om welke problemen het gaat én het lef heeft om op te komen voor de belangen van het publiek, wint aan vertrouwen en maakt de cirkel rond.
Veel valt te leren van Unilever. Sterke merken met een heldere visie tonen in hun gedrag op te willen komen voor een hoger belang en stellen de purpose van producten weer centraal. Voor middelmatigheid is er geen ruimte en voor de consument is kwaliteit is belangrijker dan ooit.
Stuiptrekkingen
Jan Zijderveld stelt vast, dat de uitdaging voor zijn marketeers ligt bij het bouwen aan merken, die vanuit een oprechte missie problemen voor de consument willen oplossen, bij een maatschappelijk beter verbonden organisatie.
Fintech, data, social en growth hacking zijn misschien wel de laatste stuiptrekkingen van industriële marketing in Financial Services. Voor de komende jaren komt het voor banken en verzekeraars aan op een nieuwe mentaliteit en op vernieuwing van de marketingfunctie naar een nieuw model, waarin weer aandacht voor bankieren en verzekeren zoals het ooit bedoeld was …
*Ronald Pont is voorzitter van NIMA Financial Services, begeleidt directieteams bij het ontsluiten van groei en het meenemen van mensen in strategische groei. Publiceert geregeld over vertrouwen in banken en verzekeraars, dilemma’s rond financiële toekomst en vijftig-plus als doelgroep.
Meer over NIMA Financial Services.
