Chief Geluk en Register Marketeer: ‘onze ambitie is om veel meer vrouwelijke topmarketeers te bewegen RM te worden’
Ons land telt duizenden beoefenaren van het vak marketing. Sinds enkele jaren bestaan er erkende kwaliteitskeurmerken om vakbekwame en hooggekwalificeerde marketeers herkenbaar te maken. De zeer ervaren en hoog gekwalificeerde marketeers kunnen Register Marketeer worden. Je komt voor deze titel in aanmerking wanneer je hoog bent opgeleid op het gebied van marketing – NIMA C of universitair niveau – en circa vijftien jaar werkervaring hebt op hoog strategisch marketingniveau. Guy van Liemt RM is zo’n Register Marketeer en is nét aangesteld aan bestuurder van het College RM. De redactie van NIMA Update sprak hem: ‘Het raakt me echt dat er in zijn algemeenheid een totaal verkeerd beeld is, van waar marketing in essentie over gaat’
Guy, allereerst een onbeholpen vraag: Wat voor werk doe je, wat is jouw connectie met marketing?
Na mijn studie bedrijfseconomie ben ik direct als marketeer aan de slag gegaan. Ik wilde het marketingvak leren en heb daarom bewust gekozen voor organisaties waar marketing centraal staat en je dat vak goed kunt leren. Ik ben begonnen bij de grotere corporates Unilever en vooral P&G en daar ben ik in de gelegenheid gesteld het vak te leren en is de liefde voor marketing ontstaan. Na een start-up ben ik ingestapt als partner bij een reclamebureau. In die periode ben ik ook begonnen met lesgeven aan professionals in marketing, branding en marketingcommunicatie.
Echt voor de klas staan?
Ja, lesgeven houdt je scherp en door lesgeven blijf je zelf ook leren. Daarnaast help ik organisaties met marketing-, branding- en marketingcommunicatievraagstukken. Sinds 2012 geef ik lezingen over de kracht van purpose en het belang van values, organiseer inspiratiesessies voor jonge marketeers en heb een lesboek over marketingcommunicatie geschreven dat volgend jaar bij Noordhoff uitkomt. Dat laatste dwingt je echt naar de kern te gaan. Tot slot ben ik directeur van het geluksinstituut binnen de Erasmus School of Economics en zeer nauw betrokken bij de transformatie van het Museum voor Communicatie in Den Haag naar een nieuw en modern museum. Mijn persoonlijke purpose is om te helpen het niveau van marketing bij organisaties en professionals omhoog te brengen. Al mijn marketingactiviteiten kun je hiertoe herleiden.
Je bent Register Marketeer, wat voor mensen zijn dat, die RM’s?
Er is natuurlijk niet één soort, maar wat mij betreft zijn dat mensen die bewezen hebben succesvol te zijn in het marketingvak, die bevlogen bezig zijn met hun vak – het een gaat overigens niet zonder het ander – én die begaan zijn met het marketingvak in Nederland, die dat naar een hoger niveau willen brengen en bereid zijn om hun kennis en ervaring te delen met anderen. RM’s hebben zowel een voorbeeldfunctie als een voortrekkersrol voor het marketingvak in Nederland. Daarom ben ik ook blij met de integriteitscode. Tot slot is het voor iedere professional fijn om met ‘peers’ over je vak te kunnen praten en anderen te inspireren. De RM-titel is de hoogst haalbare niet-academische graad in marketing, dus daar mag je best trots op zijn. Maar zij die vooral RM willen zijn, omdat het zo’n handig netwerk is om business te genereren, zie ik liever gaan dan komen. Dan ben je Register Marketeer voor de verkeerde redenen. Dat houdt juist de mensen, die wel in het gewenste profiel passen, tegen om RM te worden. Als ambitie hebben we dat alle topmarketeers in Nederland RM zijn. Daarom moet er wat mij betreft een fastlane voor topmarketeers komen om Register Marketeer te worden. Bewijs in de markt en het niveau waarop iemand functioneert moeten daarbij belangrijker zijn dan boekenwijsheid.
En jij dacht: toch tijd genoeg, ik ga een tijdje in het RM-bestuur?
Als nieuw RM-bestuur hebben we als uitdaging geformuleerd, dat in het bestuur juist geen mensen moeten zitten, die tijd over hebben. Criterium is bijna dat je juist géén tijd hebt. Daarom willen we dat het RM-bestuur uiteindelijk ook uit meer leden gaat bestaan, zodat het werk verdeeld kan worden. Meer mensen hebben meer kennis en meer ideeën en kennen meer andere topmarketeers. Mensen die denken dat het goed voor hun cv is, zitten in het verkeerde vakje. We zijn er juist voor mensen die dat niet meer nodig hebben voor hun cv.
Belangrijk onderdeel van het ‘seniorship’ van RM’s is toch het ‘teruggeven’ van kennis en competenties aan het vak. Hoe hebben jullie dat geregeld?
Klopt. Hoewel er een balans in moet zitten, moet het inderdaad eerder gaan over geven dan over nemen. En nemen moet vooral gericht zijn op het ontwikkelen van jezelf. Teruggeven kan de indruk wekken dat je aan het einde van je carrière bent. Dat is niet de bedoeling. Dat is overigens niet gekoppeld aan leeftijd, maar veel meer aan houding. Ik ken veel hoogleraren die formeel met pensioen zijn, maar vitaler, actiever en scherper zijn dan ooit. Het RM-schap moet juist iets zijn om je verder te ontwikkelen. Door inhoudelijke discussies over het vak, door samen aan actuele cases en reële uitdagingen te werken, door les te geven, door jonge talentvolle marketeers te begeleiden en met hen in dialoog te gaan enzovoort, ontwikkel je jezelf én draag je bij aan het vak. Stilstand is achteruitgang, dat geldt voor elke leeftijd. Je moet in beweging blijven. Een van de allerbelangrijkste eigenschappen van een goede marketeer is nieuwsgierigheid. Het RM-schap is een mogelijkheid om van anderen te leren. Zoals organisaties zichzelf steeds opnieuw moeten uitdagen en uitvinden, geldt dat ook voor jezelf.
Bij zo’n college van Register Marketeers zullen veel mensen denken aan sigaren, whisky en golfclubhuizen. Wat is daarvan waar?
Niets. Ik zie het verband ook eerlijk gezegd niet. En als dit wel het imago is, is er werk aan de winkel. Zoals er ook werk aan de winkel is om het imago van marketing en marketeers meer in lijn te krijgen met wat de essentie en waarde van marketing en de marketeer is of zou moeten zijn. Natuurlijk gaat het RM-schap ook over netwerk en plezier met elkaar hebben, maar het moet vooral een bron van inspiratie, actief, dynamisch en van nu zijn. Dat betekent dat niet kwantiteit, maar kwaliteit centraal staat. Mensen hebben drukke banen en privélevens, en dus beperkt tijd. Achteroverleunen is echt het allerlaatste wat we moeten doen, zeker in de huidige tijd. Daarnaast zijn vrouwen nu ondervertegenwoordigd, dus onze ambitie is om veel meer vrouwelijke topmarketeers te bewegen RM te worden.
Iedereen heeft een drive, een diepere motivatie. Wat is die van jou als je het betrekt op marketing?
Ten eerste raakt het me echt dat er in zijn algemeenheid een totaal verkeerd beeld is van waar marketing in essentie over gaat, wat een marketeer is en doet, en wat de waarde van marketing en de marketeer is. Vaak, veel te vaak, wordt marketing neergezet en daarmee gezien als synoniem voor verkoop (push), voor reclame (advertising) of voor beide. En er zijn teveel marketeers die zichzelf im- of expliciet omschrijven als de ‘meesters van de middelen’ waarbij ik met middelen de 4, 5, 6 P’s enzovoort bedoel. Een andere belangrijke misconceptie is dat marketing alleen relevant is voor op winstgerichte organisaties. Vraag achter deze misconcepties is: who to blaim? Vanuit de circle of influence moeten we het niet zoeken bij de mensen die dat beeld hebben, maar bij onszelf: de marketeers.
Dan hebben jullie nog wat werk te verzetten…
We moeten het marketeers en aspirantmarketeers beter en scherper uitleggen, waardoor ook de kans groter wordt dat het in de praktijk goed wordt toegepast. De essentie van marketing is het creëren van vraag naar de goederen en diensten van de organisatie. Voor welke organisatie is dat niet relevant? Als we het als vakbeoefenaars zelf eenduidig en helder kunnen uitleggen én als we er allemaal naar handelen, zal als gevolg daarvan het beeld veranderen, maar dat gaat uiteraard niet van de ene op de andere dag. Ten tweede geloof ik oprecht dat marketing een kracht kan zijn die de wereld beter kan maken, die het welzijn en de kwaliteit van leven van mensen, omhoog kan brengen. Tegen die achtergrond moet je ook mijn lezingen over purpose en values en mijn geluksactiviteiten vanuit de Erasmus Universiteit zien. Ik zou het mooi vinden als we marketing in Nederland naar de wereldtop binnen het vakgebied kunnen brengen. Dat kunnen we als Register Marketeers zeker niet alleen, maar we kunnen hierin wel een wezenlijke rol vervullen.
Welke recente ontwikkeling in het vak fascineert jou momenteel het meest?
Ik heb er al veel genoemd. En natuurlijk kan ik nu allerlei trends en ontwikkelingen gaan noemen zoals internet of things, robotisering, big data, personalisatie, ad blocking, de exponentiële groei van het middelenaanbod, de daling van lineair tv-kijken, storytelling, conversation management, customer journeys, de ZMOT, location based marketing enzovoort. Om er maar een paar te noemen.
Maar ten eerste zie je dat dit vaak als losstaande onderwerpen wordt benaderd. Hoe hangen de dingen aan elkaar? Wat zijn de verbanden? Wat heeft met wat te maken – correlatie – en nog interessanter: wat is oorzaak en wat is gevolg – causaliteit? Minstens zo belangrijk is dat door veel marketeers nog maar 2 jaar geleden aangegeven werd dat ze als allerbelangrijkste thema voor dat jaar zagen: klant centraal. Je zou toch zeggen dat dat tot de kern van je werk behoort en dat dat geen specifiek thema is!?! Kennelijk niet.
Daarnaast zie je dat er soms gedacht of gehandeld wordt alsof alles verandert en mensen zelf sinds de doorbraak van het digitale tijdperk in de laatste 10 jaar totaal veranderd zijn. Het oudste deel van ons brein is 500 miljoen jaar oud, het een-na-oudste deel 200 miljoen jaar en het jongste deel is evengoed 1 miljoen jaar oud. Daarom moet je veel meer onderscheid maken tussen wat aangeboren is en wat aangeleerd is, nature tegenover nurture. Het eerste verandert nauwelijks in zijn fundament, het tweede verandert snel en heeft veel impact. Beide zijn even relevant, dus het vraagt om nuance en om veel specifieker kijken. Velen zullen gedacht hebben dat sociale media – de term suggereert het – tot minder gevoelens van eenzaamheid zouden leiden, maar het tegendeel is eerder waar. Als we inderdaad getuige zijn van een paradigmaverschuiving, waarin we van een tijdperk van verandering naar een verandering van tijdperk gaan, dan is het razend interessant om daar deel van uit te maken, te zien hoe zich dat ontwikkelt en hoe we daar ons steentje aan kunnen bijdragen.
Dit interview is een lange variant van het interview dat verscheen in NIMA Update 4 van januari 2017
