Op de geruchtmakende ‘Iens voor werkgevers’ Glassdoor werd eerder dit jaar gesteld dat er maar weinig banen zo mooi zijn als die van ‘Marketingmanager’. Dat is weleens anders geweest. Aangevoerde argumentatie: ‘Recruiters said the vast impact of artificial intelligence (AI) and automation meant the nature of the most in-demand and desirable roles would change rapidly in the years ahead.’ Met die gedeelde constatering trapte de NIMA Top Marketing Club afgelopen donderdag 27 september af op een wonderlijke middag met een heus kringgesprek, gastvrij gehost door TMC-member IBM op het Nederlandse hoofdkantoor in Amsterdam. Ongeveer twintig marketingmanagers uit verschillende bedrijven wisselden ideeën uit over de stand van zaken in hún praktijk op het terrein van kunstmatige intelligentie.
IBM introduceerde twee van zijn meest ter zake kundige specialisten: Evita Stoop, CMO IBM Benelux sprak het gezelschap bij over de stand van zaken in marketingtechnology. Waar staan we nu – waar staan we écht – en waar denken we dat het de komende jaren naartoe gaat? Stoop concludeerde dat ‘digital en marketing’ zijn verschoven – en nog verschuiven – van supportfunctie naar value driver, maar zowel digital als ‘data’ hebben de nodige uitnodigingen, waaronder (naast de meermalen genoemde NGPR) het spanningsveld tussen creativiteit en data: Er leeft wat angst dat het vakgebied wordt overgenomen, terwijl er zoveel sprekende voorbeelden zijn waarin creativiteit in combinatie met data processing zorgt voor de magie. Ze illustreerde dat onder meer door een toepassing waarbij kenmerken van mensen bijdroegen aan een gepersonaliseerd parfum, gemaakt door een creatief op basis van data uit IBM’s ‘intelligentste kunstmatige intelligentie’ Watson. Daarnaast stond ze stil bij de organisatie van data, martech en marketing op het niveau van samenwerking in teams.
Aansluitend was het de beurt aan Arthur Oudendijk, expert binnen het Europese Watson Marketing-team die ter inspiratie en als aanjager van de discussie een aantal Watson Marketing (IBM AI powered) cases zien. Waar AI in marketing stáát, liet hij onder meer zien aan de hand van de Gartner Hypecycle: AI is almost a definition of hype, waarna de echte discussie ontstond die draaide om de veelgestelde brug tussen AI en marketing: veel specialisten uit de tech-hoek beargumenteren vanuit mogelijkheden, maar zelden vanuit de dagelijkse marketingpraktijk. Marketingmanagers daarentegen zijn afwachtend om hun werkwijze af te stemmen op relatief onontgonnen terrein, ook al erkennen ze de impact. Ook Oudendijk kwam met sprekende voorbeelden, maar betoonde zich vooral de echte slimste van de klas door zich hardop de vraag te stellen wat de next steps vanuit techniek zouden moeten zijn om die brug wel te slaan. Gaande het gesprek bleken veel marketeers wel intelligentie aan hun marketingproposities te kunnen en willen toevoegen, of dat al deels doen, maar de vraag blijft welke problemen we op kunnen lossen. Het leverde een spannende sessie op over de toekomst van de marketingfunctie.
De NIMA Top Marketing Club verenigt twee keer per jaar zijn marketingmanagers om een actueel marketingthema te bespreken en in de regel trekken die een divers gezelschap van zo’n twintig marketeers on the spot. De TMC bestaat uit 25 tot 30 organisaties voor welke het voeren van een zeer strakke marketingstrategie direct verband houdt met de prestaties van de organisatie als geheel. Om die reden wisselen de members insights en ideeën uit, bespreken wat voor hén het verschil maakt en delen ervaringen uit hun marketingpraktijk.
