Toen ik nog in de collegebanken zat, dacht ik dat Marketing Management van Philip Kotler de bijbel was en als je een case maar ver genoeg consistent uitploos, altijd de meest optimale oplossing naar boven komt.
Door Inge Oesenburg*
Tijdens mijn verschillende retailfuncties ben ik er achter gekomen dat deze aanpak binnen retail minder goed werkt. Juist anders durven denken, andere dingen proberen en een korte time to market dragen bij tot succes.
Retailketens hebben de luxe dat zij vernieuwingen op de winkelvloer in slechts enkele filialen kunnen uitproberen, zonder dat dit effect heeft op de hele keten. Zet bijvoorbeeld een nieuwe ‘vega’-afdeling in een nieuwe winkel (foto: Jumbo Tilburg) en als deze slaagt rolt de formule de module landelijk uit. Bij minder succes, verdwijnt de pilot gewoon weer van de winkelvloer.
Fabrikanten hebben meestal geen fysieke winkels en introducties zonder grootschalige landelijke campagne zijn weinig effectief.
Hoe ik zelf het vak retailmarketing geleerd heb en permanent blijf leren? Tijdens mijn eerste functie bij een retailketen is de basis gelegd voor mijn retailmarketingprofessie door bijvoorbeeld:
- Vele stageweken op de winkelvloer bij de start van mijn carrière en ik heb deze herhaald tijdens mijn verdere loopbaan;
- Meelopen met de buitendienst als zij in het veld werkzaam waren. Vele jaren later, nu ik zelf zelfstandig ondernemer ben, ga ik nog steeds met twee collega’s uit de praktijk enkele keren per jaar nieuwe winkelconcepten bekijken. Inspirerend, maar vooral ook zeer leerzaam! Ik noem deze dagen winkelsafari’s;
- Retailtrends digitaal en live in netwerken delen met vakgenoten. Hierdoor leer ik vooruitkijken;
- Luisteren naar (potentiële) klanten. Ja, ik ben mij bewust dat klanten niet de toekomst kunnen voorspellen. Wat er nog niet is, is moeilijk te delen. Wel kan ik met een getraind oor hieruit behoeftes destilleren die input voor kansen-bedreigingen vormen bij de start van retailprojecten.
En kijk, het lijkt dat ik toch iets heb gehad aan al die theorie vanuit de collegebanken, want met een getrainde praktische retailmarketingbril aangevuld met theoretische modellen, kan ik de boodschap scherper overbrengen aan mijn klanten.
*Inge Oeseburg SMP is eigenaar van 4Growth retail formule & onderzoek – Deze column verscheen in de printversie van vaktitel MarketingTribune
11 januari: Inspiratiesessie bij VodafoneZiggo ‘Future Trends in Marketing’ met trendwatcher en auteur Mabel Nummerdor. De deelnemers van Vodafone trapten af met 1-minuut-pitches over de sessies die zij in 2017 bij NIMA hadden gevolgd. Vervolgens werd een haakje gemaakt naar de future-trends in marketing als input voor te volgen NIMA-events in 2018.
Evita Stoop en Arthur Oudendijk van IBM.
