Register Marketeers Archives - Pagina 2 van 2

(Interview Career Booster-koppel Wientjens/Schüssel) De sterke punten polijsten

Posted on 05/08/201915/04/2021 by Alva van Beek

Harry Wientjens en Deborah Schüssel zijn sinds dit voorjaar aan elkaar gekoppeld als mentor en mentee in het NIMA Career Booster-programma, waarin een senior in het vak en een jonge professional elkaar steunen en desgewenst opzoeken voor hulp en overleg. Bijzonder aan juist deze combinatie is hun achtergrond: Deborah werkt zelf voor Team NIMA, Harry is bestuurslid van het College van Register Marketeers. Maar denk niet dat ze elkaar opzochten en ‘eens wilden uitproberen’ wat NIMA te bieden heeft. Harry: ‘Ik ben ervan overtuigd dat iedereen moet blijven leren en dat is dan ook wat ik zelf doe.’

Deborah, je werkt zelf bij Team NIMA nota bene, word jij niet helemaal omgeven door mentoren en marketingminds die je verder kunnen helpen?
Zeker, door mijn functie bij NIMA sta ik dagelijks in contact met marketeers van CMO-level tot Young Professional en van hyperspecialist tot pi-shaped. Ik spar graag over het vak en over uitdagingen waar professionals tegenaan lopen en waar wij ze als NIMA mee kunnen helpen. Een mentor is echt iets anders vind ik. Iemand met veel ervaring, waar je – stiekem – tegenop kijkt en met wie je kan levelen; die je echt verder kan en wil helpen in je ontwikkeling. En dat is wat Harry voor mij is.

Harry, jij werkt zelf vanuit een grote financiële corporate. Heeft het dan wel zin om iemand bij te staan die in een kleine serviceorganisatie werkt?
Zeer zeker. Je hebt twee soorten coaching. Vakinhoudelijk en persoonlijk. De eerste coachsessies focus ik primair op persoonlijke ontwikkeling. Hier betreft het met name competenties. En dan kan ik met behulp van alle middelen die wij als corporate hebben, en hebben ontwikkeld, inzetten om Deborah te helpen. Kernvraag voor mij is: Hoe polijst je sterke punten? En met die insteek kun je iemand bijstaan in een kleine serviceorganisatie, een corporate of met een eigen zaak.

Wat maakt dat er een moment komt in je eigen loopbaan waarop je denkt: ik kan en wil ook wel een jonkie in het vak helpen? Hoe goed moet je daarvoor zijn?
Het mooie aan de Career Booster is dat je beiden leert. De grootste valkuil voor een mentor is te denken dat je het allemaal wel gezien hebt en je jouw kennis ‘even’ deelt. Ik ben ervan overtuigd dat iedereen moet blijven leren en dat is dan ook wat ik zelf doe. Het voordeel dat ik heb, is dat ik met veel verschillende situaties, uitdagingen en kansen te maken heb gehad. Daardoor is het voor mij beter mogelijk om de juiste verdiepende vragen te stellen waardoor Deborah zelf beter haar oplossing kan kiezen. Van haar redeneerpatroon en uiteindelijke uitkomst leer ik ook weer. Je moet dus vooral goed luisteren, goed inleven en opties kunnen geven. Of ik daar goed in ben, dat bepaalt Deborah.

Deborah, welke vorm van overleg hebben jullie afgesproken? Hoe onderhouden jullie het programma? Mail je veel, hang je bij elkaar aan de app?
Naast dat Harry mijn coach is, is hij ook een van de College RM-leden waar ik nauw mee samenwerk binnen NIMA, dus we spreken en zien elkaar regelmatig. We houden persoonlijk overleg zoveel mogelijk ‘gescheiden’, dus als we een coachgesprek hebben ingepland, hebben we het bijvoorbeeld niet over de evenementen van het RM netwerk. Ongeveer één keer per anderhalve maand hebben we een coachgesprek en tussendoor mag ik hem altijd bellen, appen of mailen als er iets is of als ik ergens tegenaanloop. Het is echt míjn traject dus ik mag aangeven waar ik behoefte aan heb. Tussen de coachgesprekken door pas ik zoveel mogelijk toe in mijn dagelijkse werkzaamheden en neem ik de ervaringen weer mee naar onze volgende afspraak.

Hoe persoonlijk zijn de doelen die jij je hebt gesteld in dit specifieke traject? Is dat niet lastig om ter sprake te brengen bij iemand die je eigenlijk toch maar oppervlakkig kent?
Als je deel wilt nemen aan het Career Booster-traject, dan vul je als mentee en ook als mentor een intakeformulier in. Daarmee word je min of meer ‘gedwongen’ om goed na te denken over wat je wilt bereiken en waar je samen met je mentor aan wilt werken. Als je in zo’n traject stapt, moet je het voor jezelf doen en ervoor open staan om met jezelf aan de slag te gaan. Natuurlijk blijft het spannend om vol in te zoomen op jezelf bij iemand die je nog helemaal niet zo goed kent. Harry heeft er vanaf het allereerste moment meteen voor gezorgd dat ik me op mijn gemak voel, waardoor ik hem volledig vertrouw en dus álles durf en wil zeggen.

Harry, graaf eens in je geheugen: wat was dé formele of informele mentor waar jij aan het begin van je loopbaan of volwassen bestaan veel aan hebt gehad? Wat leerde je van hen?
Ik ben mijn werkzame fulltime leven begonnen bij Daka Sport in Rotterdam. De eigenaar, meneer Dankaart, leerde mij daar goed te kijken naar klanten. Daagde mij uit om nieuwe verdienmodellen te testen. Later, toen ik bij de Rabobank mijn eerste managementfunctie kreeg, had ik een leidinggevende Paul Dirken. Hij leerde mij to stick to a plan: wees vasthoudend maar niet star en ‘flexibel zonder meegaand’. Een wijze les waar ik nog steeds veel aan heb. Tot slot heb ook ik nog steeds een coach, Harry de Weerd, die mij spiegelt op mijn gedrag. Hij leerde mij balans te vinden tussen caring and daring. Zonder vertrouwen kun je nooit het dappere gesprek aan gaan met mensen. Zeer waardevol.

Je bent binnen NIMA behalve mentor ook bestuurslid bij de Register Marketeers. Wat maakt dat jij zo op een soort meta-niveau met marketing bezig bent. Waarom geef jij om het vak?
Ik krijg energie van de verscheidenheid van het vak. Van strategisch tot operationeel. Van digital tot face-to-face. Van inspiratie opdoen tot inspiratie geven. Voor mij staat daarbij vaak het zoeken naar een nieuwe invalshoek centraal om een uitdaging de baas te worden. Gezonde nieuwsgierigheid naar wat mensen drijft en te kijken of daar een nieuwe markt voor is. Daarom is marketing voor mij zo’n mooi vak.

Tot besluit, Deborah, je spreekt zelf veel jonge professionals in het vak. Wat is een ideaal moment, welke leeftijd, welk moment van je loopbaan, is goed om op zoek te gaan naar een mentor?
Nu ik zelf richting de dertig ga valt het me op dat veel leeftijdsgenoten die ik spreek op dit moment zoekende zijn. Vragen als ‘Wat wil ik?’ ‘Waar word ik gelukkig van?’, ‘Is dit het pad dat ik wil bewandelen in het leven?’, ‘Ik wil me ontwikkelen maar hoe?’, ‘Bij wat voor organisatie wil ik werken?’, ‘Wat wil ik bereiken?’. Ik hoor ze elke dag. Ik denk dat als je jezelf echt wilt ontwikkelen, ervoor wilt gaan en stappen wilt maken op persoonlijk vlak, dan is dat het juiste moment om in een Career Booster-traject te stappen.

Dit interview verschijnt in de NIMA-krant Update, die in augustus naar alle NIMA Members wordt verzonden via de reguliere oplage van MarketingTribune

(Interview Update) Register Marketeer Marlijn van Straaten bouwt aan de business van HMSHost

Posted on 29/07/201915/04/2021 by Alva van Beek

HMSHost International is wereldmarktleider in eten en drinken voor reizigers. In Nederland is HMSHost onder meer actief op luchthaven Schiphol en exploiteert het horecaformules op verschillende Nederlandse stations, winkelcentra en outlets, kortom: op plaatsen waar veel mensen op één of andere manier onderweg zijn. VP Marketing & Communications Marlijn van Straaten begon er in 2016, nadat ze eerder werkzaam was in verschillende grote ‘marketingbedrijven’ als Schiphol en L’Oréal. Vorig jaar besloot ze zich aan te sluiten bij NIMA als Register Marketeer, een persoonsgebonden titel waarvoor kandidaten een flink aantal jaren ervaring moeten hebben. Vraag is waaróm je zoiets doet. Dus we vroegen het aan haar.

Je bent vorig jaar Register Marketeer geworden, op zich bijzonder want je loopt al lang mee in het vak en zult je netwerk ook op orde hebben. Waarom doe je zoiets?
Het Register Marketeer-netwerk staat voor mij voor het uitwisselen van kennis en ervaring en het uitwisselen van vraagstukken over het marketingvak. Da’s heel belangrijk omdat we een aantal vergelijkbare vraagstukken delen die we steeds vanuit een ander perspectief kunnen beantwoorden. In 2016 ben ik in contact gekomen met een aantal nieuwe RM-bestuursleden die mij hebben gevraagd een assessment af te leggen.

Wat vind jij de meest fascinerende ontwikkeling in marketing op dit moment?
Voor mij zijn dat twéé ontwikkelingen. In de eerste plaats ‘voice’ en dan met name podcasts. Voice is een nieuwe manier om in de versnelde samenleving informatie tot je te nemen, terwijl je toch iets anders aan het doen bent. En daarnaast let ik extra op applicaties die inspelen op de behoefte om eten te bezorgen, te bestellen of die twee samen. De strijd om de consument en de toeleveranciers hierin is fascinerend.

Opvallend dat jij via échte marketing-corporates als L’Oréal, PepsiCo en Sara Lee ineens bij een horecabedrijf terecht bent gekomen met voortdurend één op één-contact met klanten. Hoe bevalt dat? Wat is daar leuk aan?
Bij alle bedrijven waar ik heb gewerkt en HMSHost – waar ik nu werk – draait het om het bouwen van een merk. Bij L’Oréal, Pepsico en Sara Lee was dat iets eenvoudiger omdat het B2C-merken zijn met grote merkbekendheid en budgetten. HMSHost is een organisatie waar ik de marketingafdeling heb opgezet en merken aan het bouwen ben met een nieuw team van enthousiaste marketeers. Niet alleen bouw ik daar aan het merk HMSHost voor business-to-business, maar we creëren ook nieuwe merken die we eerst aan onze businesspartners als NS, Schiphol en Mc Arthur Glenn moeten zien te verkopen, om vervolgens de consument te overtuigen dat dit merk een behoefte beantwoordt. Uiteindelijk draait het om ‘building the brand is building the business’. Een grote uitdaging bij HMSHost, maar wel eentje die ik met enorm veel energie én de nodige passie internationaal vervul.

Een collega van je stelde ooit dat we in Nederland veel te veel denken vanuit de keuken in plaats van aan de consument. Is dat iets dat je herkent en waaraan je iets kan of wil doen?
Haha, mijn CEO heeft een goed PR-team achter zich. Maar het klopt natuurlijk wel; denken vanuit de consument zorgt ervoor dat we merken ontwikkelen die inspelen op een bepaalde behoefte en daarbij maken we keuzes. Strategie ís kiezen. We kiezen er bijvoorbeeld voor om geen compleet assortiment te willen aanbieden op álle locaties. Via ons Tribes-onderzoek weten we welke consument waarheen reist, wat hem of haar beweegt en wat nodig is. Daar spelen we op in. Om deze reden hebben we bijvoorbeeld een nieuw merk ontwikkeld dat binnenkort gepilot wordt op de NS-stations en inspeelt op de behoefte dat je écht lekker wilt eten, maar dat je maar beperkte tijd hebt. Houd de pers maar in de gaten!

Dit interview verschijnt in de NIMA-krant Update, die eind augustus verschijnt en voor alle NIMA Members wordt meegezonden met MarketingTribune

(Recensie Register Marketeers) Content marketing en community management

Posted on 19/11/201815/04/2021 by Alva van Beek

Recensent: Joop Rutte, Register Marketeer

Content marketing en community management is volgens de auteurs zelf, een gestructureerd, doordacht, fraai geïllustreerd en overzichtelijk naslagwerk op het gebied van contentmarketing. Volgens hen bestond er nog geen gestructureerd lesmateriaal. Zelf had ik het voorrecht om een tiental masterclasses over dit onderwerp te volgen. Met dit als referentiekader kan ik beamen dat de auteurs hun belofte waarmaken.

Het boek is opgedeeld volgens het ROEM model dat staat voor Randvoorwaarden bepalen, Organiseren, Engageren/activeren en Meten. Dit maakt het boek geschikt voor de organisatie die stappen willen maken op het gebied van online marketing of dit wil gaan optimaliseren. Het boek kent heldere voorbeelden uit de praktijk.

Bij de meeste organisaties is online marketing nog niet voldoende geland. Terecht wijst men er op dat het hele proces start bij het creëren van randvoorwaarden in de gehele organisatie. Zijdelings verwijst men naar een groot platform contentonderzoek uit 2017, waaruit blijkt dat slechts 2% van de organisaties beschikt over een samenhangende contentstrategie. Dat is een schokkend cijfer en daar hadden de auteurs wel wat meer aandacht aan mogen besteden. Contentmarketing is een onderdeel van communicatie. Ons vak kent een laag aanzien, omdat het publiek zich in toenemende mate niet herkent in het voorgeschotelde beeld over merken en bedrijven. En soms onterecht, want we willen allemaal trots zijn op het bedrijf waar we voor werken. Marketing dient coherent te zijn met de bedrijfswaarden en de kernactiviteiten van een bedrijf. En dat geldt ook voor communicatie en contentstrategie. Ik wil hier niet expliciet zijn, maar een aantal voorbeelden in het boek had men hierom beter achterwege kunnen laten. Laten we ervoor zorgen dat we hier al bij het lesmateriaal aandacht aan schenken zodat we straks beter gescripte communicatiedeskundigen afleveren.

Communitymanagement is een resultante van goede contentmarketing. Men gaat hier minder op in, maar het wordt duidelijk wat hiermee wordt bedoeld. De kans dat een goedbedoelde communicatiestrategie tegen je gaat werken is groter door de opkomst van social media en communities. En dat geldt vooral door op zichzelf staande contentcreaties, hoe indrukwekkend deze ook kunnen zijn, hoe overtuigend ‘de creatief’ ook is of hoe effectief ze eventueel getest zijn. Dit boek had op dit aspect en de impact op de content strategie tot en met de creatie sterker gekund.

Het contentmarketingproces wordt hier aangevlogen met een minutieuze structuur. In die sterkte kan ook een zwakte liggen wanneer dit onvoldoende ondersteund wordt met verantwoorde inzichten. Niet het proces dient centraal te staan, maar het handelen vanuit de juiste inzichten. Als marketingonderzoekprofessional zou ik aanraden om allereerst de cijfers tot levende inzichten te wekken binnen het ROEM-denkmodel en dan te kijken wat je vanuit een dergelijk proces nog moet invullen met collega’s en deskundigen. De voorbeelden in het boek dienen ter inspiratie en zijn soms een lust om te lezen, maar maak niet de fout om te veronderstellen dat de successen van bijvoorbeeld Coca-Cola ook van toepassing zijn op die van een willekeurige andere fastmover, zoals een adviseur je nog wel eens willen laten geloven. Verder refereert men aan interessante marketing denkers zoals Simon Sinek of Alex Osterwalder en past hun gedachtengoed helder en duidelijk toe op het onderwerp met veel voorbeelden.

In de inleiding gaf ik al aan dat het hier gaat om een uitstekend gedocumenteerd naslagwerk. Met goede aandacht voor het testen en het meten, fraai vermeld met soms prachtige visualisaties. Het boek zal zeker prijken op ooghoogte in mijn boekenkast. Dit boek kan dienen als lesmateriaal voor de beginner en tevens als gids voor de ervaren marketeer die niet in de vorige eeuw van key accountmangement en de think global act global strategie is blijven hangen maar zijn organisatie vanuit de shopper getriggerd door deze eeuw wil loodsen.

Boekrecensie: Content marketing en community management

Auteur: Mascha Gerretsen en Irma Machielse

ISBN: 9789043035743

Uitgever: Pearson Education NL

Druk: Eerste editie, 2018

Register Marketeers op bezoek voor intervisie Stichting ALS

Posted on 03/09/201801/07/2021 by Alva van Beek

Op donderdag 29 augustus zijn twintig NIMA Register Marketeers aan de slag gegaan voor Stichting ALS. Amyotrofische Laterale Sclerose (ALS) is één van de meest ernstige en invaliderende aandoeningen van het zenuwstelsel. Nederland telt op dit moment ongeveer 1500 patiënten. De Stichting ALS heeft als missie het vinden van de oorzaak en daardoor ook mogelijk toekomstige behandeling, door het stimuleren en financieren van wetenschappelijk onderzoek naar ALS én het creëren van betere levenskwaliteit en zorg voor de huidige ALS-patiënten en hun omgeving.

Tijdens deze jaarlijkse intervisie van de Register Marketeers, richten zij zich op een marketinguitdaging voor een goed doel. Dit jaar was de keus op Stichting ALS gevallen, die een mooie uitdaging voor de Registers had: hoe Stichting ALS haar merkbekendheid en positieve merkassociaties beter kan kapitaliseren.

Het relatief kleine aantal patiënten maakt dat onderzoeksbudgetten van de farmaceutische industrie en de overheid klein zijn. Verreweg het meeste wetenschappelijk onderzoek naar ALS in Nederland wordt gefinancierd door giften aan Stichting ALS Nederland.In drie teams gingen de dames en heren aan de slag. Een kleine anderhalf uur later werden de ideeën gedeeld. Gorrit-Jan Blok, Directeur bestuurder van Stichting ALS was zeer te spreken over het rondje meedenken: ‘Graag willen wij jullie echt super danken voor deze zeer waardevolle sessie. We hebben ervan genoten en ook heel veel van geleerd. We gaan vol energie naar huis om morgen met de ideeën die we van de hele groep hebben gekregen, weer eens goed te kijken wát we gaan doen en vooral waar we de focus op richten.’

De titel Register Marketeer is een Europees kwaliteitskeurmerk voor topmarketeers. De titel is in 1992 in het leven geroepen op initiatief van een aantal topmarketeers en NIMA. Om gecertificeerd te kunnen worden als Register Marketeer, met het bijbehorende recht de titel RM te mogen voeren, moet men als marketeer aan een aantal vereisten voldoen. Register Marketeers zijn werkzaam op strategisch marketingniveau en dienen hun kennis en ervaring jaarlijks te actualiseren.

Tien nieuwe Register Marketeers stuwen lichting 2017 naar recordhoogte

Posted on 19/12/201715/04/2021 by Alva van Beek

Sinds juni van dit jaar zijn door NIMA opnieuw tien nieuwe Register Marketeers benoemd. Zij ontvangen begin volgend jaar het certificaat, behorend bij hun titel, uit handen van Marc van Eck RM, voorzitter van het College RM. Samen met de zeven Register Marketeers die eerder dit jaar zijn benoemd vormt de oogst van 2017 de grootste toename in aantal nieuwe RM’s in jaren. In 2016 doorliepen twaalf topmarketeers met goed gevolg de RM-procedure.

Marketing-dna
De toename – ondanks de stevige toelatingseisen – illustreert dat de frisse wind die door het netwerk waait en ambitie van het nieuwe bestuur zijn vruchten afwerpt. Het vorig jaar aangetreden bestuur, bestaand uit Marc van Eck, Harry Wientjens, Guy van Liemt en Matt van der Poel, stelde bij zijn aanstelling dat álle topmarketeers zich zouden moeten aansluiten of op z’n minst in contact moeten komen met het RM-netwerk. Dit vanuit de overtuiging dat een organisatie met écht marketing-dna voortdurend nadenkt over het creëren van waarde voor de organisatie, maar óók voor zijn klanten en de maatschappij als geheel: ‘Binnen dit vakgebied veranderen de inzichten en kennis razendsnel. We zijn er als vakgebied en als economie bij gebaat veel onderling contact te hebben en kennis en inzichten uit te wisselen. En dat werkt ver door’, aldus RM-bestuursvoorzitter Van Eck. ‘Het is overdreven om te stellen dat we nu alle grote namen in het vak aan het netwerk hebben gebonden – dus we hebben nog genoeg te doen – maar de kans dat je ons als ervaren topmarketeer in het afgelopen jaar hebt gemist is niet groot.’

Peer-to-peer
Samen met NIMA geven de Register Marketeers inhoud aan de missie van de beroepsvereniging om professionals in marketing, communicatie en sales te helpen en inspireren bij het ontwikkelen van hun kennis, vaardigheden en netwerk. De nieuwe Register Marketeers worden onderdeel van een hechte community. Dit netwerk biedt een peer-to-peer omgeving voor het uitwisselen van ideeën en ontwikkelingen met vakprofessionals. Register Marketeers onderschrijven nadrukkelijk de ambitie om het marketingvak verder te brengen door kennisuitwisseling met het hele vakgebied, ongeacht niveau of ervaring.’

NIMA is trots dat de volgende marketeers afgelopen zes maanden tot de Register Marketeers zijn benoemd:

Bart Bakker                       Labase Consultancy
Klaas Weima                     Energize
Bas Bodzinga                    Stichting Philadelphia Zorg
Ronald Velten                   IBM Nederland
Edwin van Dijken Spadel
Boudewijn Dominicus     DOMINCO Digital Marketing Communicatie
Joost Niepoth Exact
Stefan   Schuyleman Get Bright
Hans Peters                       NS Groep
Youssef Eddini ABN AMRO Bank

Marketing sterft, leve marketing!

Posted on 08/09/201715/04/2021 by Alva van Beek

Twee Register Marketeers, Vincent Hooplot en Harry Wientjens, geven hun mening over hoe het is gesteld met het marketingvak. Deze publicatie verscheen in Tijdschrift voor Marketing 09 2017

Is het marketingvak door intreding van algoritmes in de verdrukking gekomen of biedt deze tijd juist een kans om de toegevoegde waarde van marketing te tonen? Vincent Hooplot (Hooplot Associates) meent dat het grote aantal marketeers en directies dat worstelt met de toegevoegde waarde van marketing leidt tot de conclusie dat marketing op sterven na dood is. Harry Wientjens (Rabobank) is er juist van overtuigd dat marketing springlevend is: ‘Mits je als persoon en bedrijf nieuwsgierig bent naar verbeteren van je klantrelatie, kan dit vak nog jaren vooruit.’

Harry Wientjens RM directeur particulieren & private banking Rabobank:

‘Marketing is alive and kicking’

Wat leven we in een waanzinnig gave tijd om juist nu marketeer te mogen zijn! Volop kansen om je toegevoegde waarde te laten zien, geholpen door data, informatie en kennis. Experimenteren, kortcyclisch bijsturen en leveren. Mits je in staat bent dat uit te kunnen oefenen, is dit een heel mooi vak. De belangrijkste vraag is: hoe nieuwsgierig ben je?

Nieuwsgierig naar je klant. Wat drijft hem, wat ervaart hij en wat zijn zijn handelingen? Oh ja, en dan niet alleen vanachter een computer data analyseren, maar echt geïnteresseerd zijn in het zoogdier dat je wenst te raken. Ook live in de natuurlijke habitat.

Nieuwsgierig naar je eigen bedrijf. Hoe vaak per dag verwonder jij je over de werkwijzen van je bedrijf? Durf je de ‘zo doen wij dat hier-manieren’ ter discussie te stellen? Want dat is wat marketing levend houdt, de kracht om continu toegevoegde waarde te willen leveren. Niet omdat het kan, maar omdat het moet.

Nieuwsgierig naar jezelf. Kun jij omgaan met alle databronnen die je tot je beschikking hebt? Kun je er informatie uit halen en omzetten naar unieke kennis?

Ga jij het dappere gesprek met jezelf aan door de vraag te stellen: vind ik werken met data nou leuk of vind ik communicatieve creativiteit eigenlijk veel leuker? Hoe vind ik een goed werkend optimum tussen beide? Of denk je: ik doe snel een cursus agile werken, dan kan ik er weer even tegenaan? Deze vragen stellen nieuwsgierige mensen die steeds beter willen worden in hun vak. Zij zorgen dat ze wendbaar zijn en durven te experimenteren, juist als je het niet zeker weet.

Nieuwsgierigheid. Het houdt je jong en marketing alive. Want ja, het ‘oude marketing’ is niet meer. Vaarwel maanden doorlooptijden van een campagne, vaarwel ‘maar het is wel goed voor onze zichtbaarheid’-antwoorden en vaarwel ‘desk-research wijst dat uit’. Ik ben er dus van overtuigd dat marketing levend is. Of je het nu marketing, customer centricity-afdeling of client focus department noemt. Mits je als persoon en bedrijf nieuwsgierig bent naar het verbeteren van je klantrelatie, kan ons vak nog jaren vooruit.

Vincent Hooplot RM managing director Hooplot Associates:

‘De hoogste tijd voor meer zelfkritiek!’

Toen Coca-Cola eerder dit jaar zijn chief marketing officer inruilde voor een chief growth officer, was dat het zoveelste signaal dat het met marketing de verkeerde kant op gaat.

Een door marketeers geadoreerd merk en lichtend voorbeeld koos voor een chief growth officer of, in meer gangbaar taalgebruik, een hoofd sales en marketing. Gericht op meetbare resultaten, zoals omzet en marge. We zouden wellicht het tij kunnen keren als wij collectief verantwoordelijkheid nemen voor het resultaat van ons werk. Hoeveel van wat dragen we eigenlijk bij aan het succes van de organisatie? Welke marketingactiviteiten dragen écht iets bij en welke niet?

Zouden we het marketingbudget kunnen behandelen alsof het ons eigen spaargeld betreft? Dat het fysiek pijn doet als je te veel uitgeeft voor iets, omdat je geen korting hebt bedongen? Uit onderzoek dat wij in de afgelopen jaren verrichtten onder meer dan 200 sales- en marketingprofessionals, directies en raden van bestuur, bleek dat creativiteit, pragmatiek en resultaatverantwoording belangrijke sleutels vormen voor een mogelijk herstel van vertrouwen in marketing.

Steevast zien we budgetten van marketeers onder druk staan, vooral wanneer ze niet kunnen aantonen wat het toevertrouwde marketingbudget oplevert. Het grote aantal marketeers en directies dat worstelt met de toegevoegde waarde van marketing, leidt tot de conclusie dat marketing op sterven na dood is.

Wat mij betreft is het de hoogste tijd voor een structurele reanimatie van het marketingvak. Marketeers zijn aan zet. Om te bepalen wat die volgende zet zou moeten zijn, zul je toch eerst moeten weten waar je zelf staat door kritisch naar jezelf en de marketingafdeling te kijken. Iets wat naar mijn mening niet vaak genoeg gedaan wordt. Wat voor marketeer ben jij? Eén die de link legt tussen zijn activiteiten en het resultaat voor de organisatie? Of één die elke dag met lood in zijn schoenen de computer opstart om de dag te laten bepalen door een overvloed aan willekeurige e-mails en telefoontjes?

Reanimatie van het marketingvak is gebaat bij het toelaten van zelfkritiek en zelfreflectie. Alleen dan kunnen wij op een volwassen manier invloed uitoefenen op onderzoek en strategie, merk en merkstrategie, klanten en klantbeleving, operationele marketingactiviteiten en individuele en teamontwikkeling. Hiermee dragen we bij aan het creëren van waarde voor (potentiële) klanten en waarde voor de organisatie. Kortom, klantwaarde vertaald in omzet, marge en duur van de relatie. Hiermee kunnen we het tij helpen keren en ons mooie vak rehabiliteren.

(Guy van Liemt RM over Register Marketeers) ‘Dit doe je niet voor je cv’

Posted on 05/01/201716/12/2024 by Alva van Beek

Chief Geluk en Register Marketeer: ‘onze ambitie is om veel meer vrouwelijke topmarketeers te bewegen RM te worden’

Ons land telt duizenden beoefenaren van het vak marketing. Sinds enkele jaren bestaan er erkende kwaliteitskeurmerken om vakbekwame en hooggekwalificeerde marketeers herkenbaar te maken. De zeer ervaren en hoog gekwalificeerde marketeers kunnen Register Marketeer worden. Je komt voor deze titel in aanmerking wanneer je hoog bent opgeleid op het gebied van marketing – NIMA C of universitair niveau – en circa vijftien jaar werkervaring hebt op hoog strategisch marketingniveau. Guy van Liemt RM is zo’n Register Marketeer en is nét aangesteld aan bestuurder van het College RM. De redactie van NIMA Update sprak hem: ‘Het raakt me echt dat er in zijn algemeenheid een totaal verkeerd beeld is, van waar marketing in essentie over gaat’

Guy, allereerst een onbeholpen vraag: Wat voor werk doe je, wat is jouw connectie met marketing?
Na mijn studie bedrijfseconomie ben ik direct als marketeer aan de slag gegaan. Ik wilde het marketingvak leren en heb daarom bewust gekozen voor organisaties waar marketing centraal staat en je dat vak goed kunt leren. Ik ben begonnen bij de grotere corporates Unilever en vooral P&G en daar ben ik in de gelegenheid gesteld het vak te leren en is de liefde voor marketing ontstaan. Na een start-up ben ik ingestapt als partner bij een reclamebureau. In die periode ben ik ook begonnen met lesgeven aan professionals in marketing, branding en marketingcommunicatie.

Echt voor de klas staan?
Ja, lesgeven houdt je scherp en door lesgeven blijf je zelf ook leren. Daarnaast help ik organisaties met marketing-, branding- en marketingcommunicatievraagstukken. Sinds 2012 geef ik lezingen over de kracht van purpose en het belang van values, organiseer inspiratiesessies voor jonge marketeers en heb een lesboek over marketingcommunicatie geschreven dat volgend jaar bij Noordhoff uitkomt. Dat laatste dwingt je echt naar de kern te gaan. Tot slot ben ik directeur van het geluksinstituut binnen de Erasmus School of Economics en zeer nauw betrokken bij de transformatie van het Museum voor Communicatie in Den Haag naar een nieuw en modern museum. Mijn persoonlijke purpose is om te helpen het niveau van marketing bij organisaties en professionals omhoog te brengen. Al mijn marketingactiviteiten kun je hiertoe herleiden.

Je bent Register Marketeer, wat voor mensen zijn dat, die RM’s?
Er is natuurlijk niet één soort, maar wat mij betreft zijn dat mensen die bewezen hebben succesvol te zijn in het marketingvak, die bevlogen bezig zijn met hun vak – het een gaat overigens niet zonder het ander – én die begaan zijn met het marketingvak in Nederland, die dat naar een hoger niveau willen brengen en bereid zijn om hun kennis en ervaring te delen met anderen. RM’s hebben zowel een voorbeeldfunctie als een voortrekkersrol voor het marketingvak in Nederland. Daarom ben ik ook blij met de integriteitscode. Tot slot is het voor iedere professional fijn om met ‘peers’ over je vak te kunnen praten en anderen te inspireren. De RM-titel is de hoogst haalbare niet-academische graad in marketing, dus daar mag je best trots op zijn. Maar zij die vooral RM willen zijn, omdat het zo’n handig netwerk is om business te genereren, zie ik liever gaan dan komen. Dan ben je Register Marketeer voor de verkeerde redenen. Dat houdt juist de mensen, die wel in het gewenste profiel passen, tegen om RM te worden. Als ambitie hebben we dat alle topmarketeers in Nederland RM zijn. Daarom moet er wat mij betreft een fastlane voor topmarketeers komen om Register Marketeer te worden. Bewijs in de markt en het niveau waarop iemand functioneert moeten daarbij belangrijker zijn dan boekenwijsheid.

En jij dacht: toch tijd genoeg, ik ga een tijdje in het RM-bestuur?
Als nieuw RM-bestuur hebben we als uitdaging geformuleerd, dat in het bestuur juist geen mensen moeten zitten, die tijd over hebben. Criterium is bijna dat je juist géén tijd hebt. Daarom willen we dat het RM-bestuur uiteindelijk ook uit meer leden gaat bestaan, zodat het werk verdeeld kan worden. Meer mensen hebben meer kennis en meer ideeën en kennen meer andere topmarketeers. Mensen die denken dat het goed voor hun cv is, zitten in het verkeerde vakje. We zijn er juist voor mensen die dat niet meer nodig hebben voor hun cv.

Belangrijk onderdeel van het ‘seniorship’ van RM’s is toch het ‘teruggeven’ van kennis en competenties aan het vak. Hoe hebben jullie dat geregeld?
Klopt. Hoewel er een balans in moet zitten, moet het inderdaad eerder gaan over geven dan over nemen. En nemen moet vooral gericht zijn op het ontwikkelen van jezelf. Teruggeven kan de indruk wekken dat je aan het einde van je carrière bent. Dat is niet de bedoeling. Dat is overigens niet gekoppeld aan leeftijd, maar veel meer aan houding. Ik ken veel hoogleraren die formeel met pensioen zijn, maar vitaler, actiever en scherper zijn dan ooit. Het RM-schap moet juist iets zijn om je verder te ontwikkelen. Door inhoudelijke discussies over het vak, door samen aan actuele cases en reële uitdagingen te werken, door les te geven, door jonge talentvolle marketeers te begeleiden en met hen in dialoog te gaan enzovoort, ontwikkel je jezelf én draag je bij aan het vak. Stilstand is achteruitgang, dat geldt voor elke leeftijd. Je moet in beweging blijven. Een van de allerbelangrijkste eigenschappen van een goede marketeer is nieuwsgierigheid. Het RM-schap is een mogelijkheid om van anderen te leren. Zoals organisaties zichzelf steeds opnieuw moeten uitdagen en uitvinden, geldt dat ook voor jezelf.

Bij zo’n college van Register Marketeers zullen veel mensen denken aan sigaren, whisky en golfclubhuizen. Wat is daarvan waar?
Niets. Ik zie het verband ook eerlijk gezegd niet. En als dit wel het imago is, is er werk aan de winkel. Zoals er ook werk aan de winkel is om het imago van marketing en marketeers meer in lijn te krijgen met wat de essentie en waarde van marketing en de marketeer is of zou moeten zijn. Natuurlijk gaat het RM-schap ook over netwerk en plezier met elkaar hebben, maar het moet vooral een bron van inspiratie, actief, dynamisch en van nu zijn. Dat betekent dat niet kwantiteit, maar kwaliteit centraal staat. Mensen hebben drukke banen en privélevens, en dus beperkt tijd. Achteroverleunen is echt het allerlaatste wat we moeten doen, zeker in de huidige tijd. Daarnaast zijn vrouwen nu ondervertegenwoordigd, dus onze ambitie is om veel meer vrouwelijke topmarketeers te bewegen RM te worden.

Iedereen heeft een drive, een diepere motivatie. Wat is die van jou als je het betrekt op marketing?
Ten eerste raakt het me echt dat er in zijn algemeenheid een totaal verkeerd beeld is van waar marketing in essentie over gaat, wat een marketeer is en doet, en wat de waarde van marketing en de marketeer is. Vaak, veel te vaak, wordt marketing neergezet en daarmee gezien als synoniem voor verkoop (push), voor reclame (advertising) of voor beide. En er zijn teveel marketeers die zichzelf im- of expliciet omschrijven als de ‘meesters van de middelen’ waarbij ik met middelen de 4, 5, 6 P’s enzovoort bedoel. Een andere belangrijke misconceptie is dat marketing alleen relevant is voor op winstgerichte organisaties. Vraag achter deze misconcepties is: who to blaim? Vanuit de circle of influence moeten we het niet zoeken bij de mensen die dat beeld hebben, maar bij onszelf: de marketeers.

Dan hebben jullie nog wat werk te verzetten…
We moeten het marketeers en aspirantmarketeers beter en scherper uitleggen, waardoor ook de kans groter wordt dat het in de praktijk goed wordt toegepast. De essentie van marketing is het creëren van vraag naar de goederen en diensten van de organisatie. Voor welke organisatie is dat niet relevant? Als we het als vakbeoefenaars zelf eenduidig en helder kunnen uitleggen én als we er allemaal naar handelen, zal als gevolg daarvan het beeld veranderen, maar dat gaat uiteraard niet van de ene op de andere dag. Ten tweede geloof ik oprecht dat marketing een kracht kan zijn die de wereld beter kan maken, die het welzijn en de kwaliteit van leven van mensen, omhoog kan brengen. Tegen die achtergrond moet je ook mijn lezingen over purpose en values en mijn geluksactiviteiten vanuit de Erasmus Universiteit zien. Ik zou het mooi vinden als we marketing in Nederland naar de wereldtop binnen het vakgebied kunnen brengen. Dat kunnen we als Register Marketeers zeker niet alleen, maar we kunnen hierin wel een wezenlijke rol vervullen.

Welke recente ontwikkeling in het vak fascineert jou momenteel het meest?
Ik heb er al veel genoemd. En natuurlijk kan ik nu allerlei trends en ontwikkelingen gaan noemen zoals internet of things, robotisering, big data, personalisatie, ad blocking, de exponentiële groei van het middelenaanbod, de daling van lineair tv-kijken, storytelling, conversation management, customer journeys, de ZMOT, location based marketing enzovoort. Om er maar een paar te noemen.

Maar ten eerste zie je dat dit vaak als losstaande onderwerpen wordt benaderd. Hoe hangen de dingen aan elkaar? Wat zijn de verbanden? Wat heeft met wat te maken – correlatie – en nog interessanter: wat is oorzaak en wat is gevolg – causaliteit? Minstens zo belangrijk is dat door veel marketeers nog maar 2 jaar geleden aangegeven werd dat ze als allerbelangrijkste thema voor dat jaar zagen: klant centraal. Je zou toch zeggen dat dat tot de kern van je werk behoort en dat dat geen specifiek thema is!?! Kennelijk niet.

Daarnaast zie je dat er soms gedacht of gehandeld wordt alsof alles verandert en mensen zelf sinds de doorbraak van het digitale tijdperk in de laatste 10 jaar totaal veranderd zijn. Het oudste deel van ons brein is 500 miljoen jaar oud, het een-na-oudste deel 200 miljoen jaar en het jongste deel is evengoed 1 miljoen jaar oud. Daarom moet je veel meer onderscheid maken tussen wat aangeboren is en wat aangeleerd is, nature tegenover nurture. Het eerste verandert nauwelijks in zijn fundament, het tweede verandert snel en heeft veel impact. Beide zijn even relevant, dus het vraagt om nuance en om veel specifieker kijken. Velen zullen gedacht hebben dat sociale media – de term suggereert het – tot minder gevoelens van eenzaamheid zouden leiden, maar het tegendeel is eerder waar. Als we inderdaad getuige zijn van een paradigmaverschuiving, waarin we van een tijdperk van verandering naar een verandering van tijdperk gaan, dan is het razend interessant om daar deel van uit te maken, te zien hoe zich dat ontwikkelt en hoe we daar ons steentje aan kunnen bijdragen.

Dit interview is een lange variant van het interview dat verscheen in NIMA Update 4 van januari 2017

Interview Ronald Jans RM, over de grote Marketingstudiereis naar Argentinië

Posted on 16/06/201620/07/2021 by Alva van Beek

Ronald, hoe is dit allemaal ontstaan?
Drie jaar geleden was de eerste marketingstudiereis naar Shanghai. Een van de zakelijke hotspots in de wereld. In één week tijd brachten we een bezoek aan tien bedrijven en daar keken we hoe marketing bedreven wordt, dát was de missie. Hoe doen ‘ze’ het daar op strategisch gebied, maar ook met een blik op de vertaling naar de praktijk. De reis was opgezet voor de toppers (o.a. RM’ers) bij NIMA, maar ook andere geïnteresseerden en toppers uit de studentenwereld zijn toen meegegaan. Het was meteen een daverend succes.

Is het daarom een terugkerend fenomeen?
Ja, het jaar daarna zijn we naar Kaapstad en Dubai geweest, vorig jaar naar Korea en Japan en dit jaar naar Argentinië. Argentinië is helemaal ‘hot’ sinds de grenzen weer open zijn voor export en import. Op marketinggebied is daar heel veel aan de hand, men maakt een giga-inhaalslag op retailgebied en online. Innovaties krijgen prioriteit. Het land bruist, nu president Magri het weer op de kaart wil zetten. Dat moeten we dus zelf zien en meemaken…en kansen benutten.

Wat is het concept van de studiereis?
We gaan ook dit keer weer naar 9 of 10 ondernemingen. Met een brede oriëntatie in ons vakgebied, dus retail, businessmarketing, consumentenmarketing, dienstverlening, medisch, hospitality, wijn, sport, een masterclass op een universiteit…heel veel hoeken van het speelveld. We gaan kennis halen maar zeer zeker ook ervaring en kunde brengen. Daarmee zijn we begonnen in Kaapstad, bij jonge ondernemers in een township, maar ook vorig jaar hebben we de gouverneur van de armste Koreaanse provincie van een compleet businessplan voor zijn regio voorzien. Dat doen we meer en meer. Geweldige kick krijg je daarvan.

Hoeveel marketeers mogen er mee – wie zijn je doelgroep?
We hebben plaats voor ongeveer 35 reisgenoten. Uiteraard gaan er RM’ers en SMP’ers mee, maar ook ondernemers, start-ups, (marketing) directeuren en marketingmanagers, en ook studenten die een week op pad willen met deze ervaren vakgenoten zijn erbij…je ziet ook daar een brede samenstelling van de groep. Heel inspirerend, voor allemaal, zo blijkt.

Hard werken, die week?
Zeker weten! We hebben onderling natuurlijk ook veel pret en stevige inhoudelijke discussies, maar het aspect studiereis prevaleert altijd. Geen schoolreisje, geen cultuur- of soort-van-vakantie. In de vrije tijd maken we uiteraard wél ruimte om aandacht te schenken aan bijzondere dingen en speciale locaties.

Contacten leggen hoort er ook bij?
Ja, ook dat. Jonge mensen trekken nu naar Argentinië omdat daar kansen liggen. Ondernemers zien mogelijkheden om producten te importeren naar Europa of hun hier gemaakte producten dáár aan te bieden. De agro-business bijvoorbeeld…helemaal top. Ons land is bij uitstek kennisleverancier en daarom alleen al is deze reis de moeite waard.

Nog even….wanneer is deze Marketingstudiereis? Is er een website?

We vertrekken op vrijdagmiddag 23 september en zijn op 2 oktober weer in ons land. Een dikke week op reis met 2 weekenden…optimale besteding van de tijd.

Op de website van SWOT staat alles wat je over deze stapeling van ervaringen wilt weten.