Dit is het tweede deel van een serie van drie artikelen over B2B-leadgeneratie voor scale-ups door Aico van Gogh van Jellow. Een stappenplan.
Start met simpele stappen
Bij Jellow zijn we dit traject gestart in kleine stappen, die je snel kunt oppakken. Deze aanpak zorgt voor snelle successen (maar ook mislukkingen) en motivatie binnen de teams. Daarnaast geeft dit ruimte om op hoog tempo te kunnen experimenteren en optimaliseren. Hieronder neem ik je mee in vijf snelle stappen, zodat je voor jouw scale-up ook aan de slag gaat met B2B-leadgeneratie.
NB. Deze aanpak werkt voor onze doelgroep en markt, maar wellicht zul je voor jouw scale-up aanpassingen moeten maken in bepaalde stappen.
Doelstelling en strategie helder
Binnen Jellow werken we met de pirate funnel van Dave McClure, een model dat de customer journey opknipt in zes heldere fases. We zijn gestart met het identificeren van de punten in onze customer journey waarin we minder goed aanwezig zijn en niet optimaal in de behoefte van de klant voorzien. Dit zagen we met name in de awareness en acquisition fases, wat ervoor zorgde dat we niet tot activation over konden gaan.
‘Terwijl de koopman en de dominee in de marketeer boeiende gesprekken voeren, keert de wal het schip’
Steeds meer bedrijven maken goede sier met een Purpose of Hoger Doel. Sterker nog: het lijkt wel een hype! Waar in de vorige eeuw wereldverbeteraars, die te herkennen waren aan hun geitenwollen sokken, zelfgebreide truien en lange haren, zich inzetten voor het klimaat, de dieren en onbespoten voedsel – sommige etablissementen serveerden zelf eikeltjeskoffie – zijn het nu steeds vaker salonfähige bedrijven die door het nastreven van een ‘Purpose’ of Hoger Doel nadrukkelijk willen bijdragen aan een hogere winst. Eh, pardon; een betere wereld. Zeggen ze. Of gaat het ze toch vooral om de pegels?
Een ding is duidelijk: merken met een Purpose scoren beter. Onderzoek van Millward Brown claimt zelfs dat bedrijven met een ‘Purpose’ tot 400% beter presteren dan bedrijven zonder een hoger doel. Andere onderzoekers laten iets minder spectaculaire cijfers zien, maar out performance percentages van meer dan 50% zijn niet ongewoon, afhankelijk van scope en tijdstip van het onderzoek.
De Nieuwe Hippies
Je zou de aanjagers van purpose driven business de ‘nieuwe hippies’ onder de bedrijven kunnen noemen. Zoals Mud Jeans, dat de jeansmarkt aan het opschudden is, En Tesla natuurlijk, Tony’s, Toms, The Body Shop, Triodosbank en dat zijn alleen nog maar merken die beginnen met een T,
Allemaal merken waarvan de founders, vanuit een ideaal om meer impact te realiseren, een bedrijf zijn begonnen. Het bedrijf vormt het vliegwiel om een beweging, een positieve verandering te realiseren. Bijvoorbeeld op het gebied van kinderarbeid, werkomstandigheden, grondstoffengebruik (circulaire economie), kapitalisme, zelfbeeld, of wat er ook maar aan kan bijdragen dat de wereld een stuk beter, prettiger, liever, zelfbewuster, trotser, gezonder of blijer wordt.
Want wat nou als je Shell bent?
En dat inspireert niet alleen consumenten en afnemers en niet te vergeten medewerkers en andere stakeholders, maar levert dus (op termijn) ook gewoon meer pegels op. Die vaak weer direct in de groei van het bedrijf geïnvesteerd worden.
Het ene Purpose is het andere niet
Mark Ritson zei het al: ‘It’s crucial we draw a line between businesses that were founded from purpose and those that originated with a profit agenda and applied purpose to secure more of it.’
Want wat nou als je Shell bent? Dan is het nastreven van een Purpose bittere noodzaak geworden om te overleven. Of Unilever? Of Coca-Cola? Hebben de CEO’s en CMO’s daar het licht gezien? Durven ze, zoals Polman bij Unilever, hun aandeelhouders (en hun CFO) te trotseren? Zijn de oude corporates een uitstervend soort?
Ik ken klimaatactivisten die vinden dat de grote corporates die de aarde kaal hebben geplukt en onze gezondheid met suiker, vet en zetmeel hebben verpest, de nek moeten worden omgedraaid. Wat hun betreft is de tijd van de Nestlé’s, de Procter & Gambles, de Unilevers, maar ook de grote banken en automakers, de kledingindustrie en al dat soort grote ‘uitbuiters’ voorbij.
En misschien hebben ze daarmee een punt. Want hoe geloofwaardig zijn deze multinationals met hun Purpose-uitspraken nu eigenlijk? Het zit domweg niet in hun DNA om meer oog te hebben voor de aarde dan voor de aandeelhouders.
Het houdt niet op, niet vanzelf. Er is véél te doen over de rol en positie van Purpose in marketing. Deze posting en visie is uitgeschreven op initiatief en verzoek van de Marketingfacts-redactie. Op 5 november verzorgt Adriaan een NIMA Masterclass ‘Purpose, van Marketing naar Mattering’. Er zijn nog enkel plekken beschikbaar.
Lichtpuntjes
Maar er is hoop, want in mijn ogen keert de wal het schip. Ik zie de volgende lichtpuntjes:
Ten eerste pikken steeds meer consumenten het pure winstgedreven gedrag ten koste van bijna álles het niet langer. Ten tweede vinden medewerkers het steeds belangrijker om bij een organisatie te werken die ertoe doet. En arbeid is schaarser aan het worden, dus krijgen ze steeds meer invloed. Omdat ze gewoon ergens anders gaan werken als het ze niet bevalt of als ze vinden dat de transitie te langzaam gaat. Wie wil er nog bij Shell werken? Dan heb je wat uit te leggen op een verjaardag. En ten derde roeren de stakeholders zich in steeds sterkere mate. Zo werd de afgelopen week bekend dat pensioenfonds ABP uit de ‘fossiele’ producenten stapt.
Een purpose is pas een principe als het pijn doet
Dus ze zullen wel moeten, die corporates, of het nou van harte gaat of niet. Doen die merken dat omdat ze ineens een groen hart hebben of gaat het ze nog steeds om de winst? En kun je je missie zomaar geloofwaardig herijken? Voor de een is dat natuurlijk lastiger dan voor de ander. Je doet het al gauw niet goed genoeg. Termen als ‘greenwashing’ en ‘windowdressing’ vliegen je al snel om de oren. Je kunt je ongetwijfeld de heetgebakerde in- en externe discussies voorstellen.
Als je bedrijf geen winst maakt, gaat het natuurlijk een keertje ten onder. Al zijn er nogal wat startups en ook gevestigde tech-bedrijven die dat moment heeeel lang weten uit te stellen. Het mooie is dat het nastreven en realiseren van je purpose (al is het natuurlijk bijna nooit helemaal af) gewoon ook meer pegels oplevert. Het is een win-win situatie. Je draagt bij aan een betere wereld én je verdient er meer geld mee. Daar worden zelfs aandeelhouders blij van.
Bottomline: een purpose is pas een principe als het pijn doet.
Maar de vraag is natuurlijk: gaat het hard genoeg? Doen ze voldoende hun best? Of zijn ze vooral bezig met greenwashing? Wanneer is een purpose echt een purpose? Wat scheidt het kaf van het koren?
Ik geloof dat de lakmoesproef zit in de vraag of het naleven van je purpose pijn doet, omdat het geld kan kosten als het spannend wordt. Zoals bij Nike toen het onvoorwaardelijk achter Colin Keapernick ging staan toen hij opstond door te knielen tegen discriminatie en politiegeweld tegen zwarte Amerikanen. Sommige Amerikaanse rednecks reageerden furieus door hun Nikes ritueel te verbranden. De beurskoersen van Nike zakte met ruim 3%. Dan heb je het al gauw over een paar miljard. Houd dan je rug maar eens recht. En dat deed Nike. Wat mij betreft een lichtend voorbeeld voor alle corporates.
Het mooie is bovendien: een paar dagen later vloog de online verkoop van Nike omhoog en daarna steeg de beurskoers tot recordhoogte. Dat zou andere CEO’s en aandeelhouders moeten sterken.
Sidekick-rol voor de CMO
Want ik ben ervan overtuigd dat Purpose geen speeltje is van de afdeling marketing, maar het domein van de CEO. Mijn stelling is dat geloofwaardig denken en doen vanuit een purpose bij bestaande merken alleen kans van slagen heeft als de CEO er zelf met hart en ziel in gelooft. Sterker nog, dat hij of zij zelf als een soort nieuwe hippie de trekker is van de transitie naar Purpose in zijn of haar bedrijf. Zoals de gewezen CEO Polman bij Unilever. En Sijbesma bij DSM.
En de CMO heeft hierbij een essentiële rol als sidekick. Want die kan, als hoeder van de marketing P’s, laten zien wat de relevantie is voor consumenten, medewerkers en andere stakeholders. Dus sta op CMO’s en do your goddamn job! Dan mag je jezelf voortaan ook een nieuwe hippie noemen.
De scherpste tips voor de eenzame B2B-marketeers om hogere output te realiseren (en gelukkiger te worden)
Binnen de wat meer traditionele B2B-organisaties zijn de marketing-verwachtingen vaak niet eens de resultaten, maar de oplevering van verschillende marketingcommunicatieactiviteiten. Die variëren van het up-to-date houden van de website en het schrijven van artikelen tot het ondersteunen van (sales-) activiteiten. We hebben zelfs het ondersteunen van de klantenservice voorbij zien komen! En vaak is er naast tijdgebrek ook nog eens geen partner binnen de organisatie waarmee je over marketinggerelateerde zaken kunt sparren. Dat is geen doen. Tijd voor actie. En een stevig standpunt.
In mijn laatste blogposting B2B-marketeers; je bent geen manusje van alles besprak ik hoe je als B2B-marketeer je afdeling beter positioneert binnen traditionele B2B organisaties. Helaas zijn er ook veel B2B-organisaties die de luxe niet hebben om een hele afdeling met meerdere marketeers of specialisten aan het werk te houden. We zien binnen B2B geregeld dat marketingafdelingen bestaan uit slechts één persoon, en soms werken die ook nog eens minder dan 40 uur per week. In de eerste plaats wil ik graag mijn respect uiten naar deze marketeers. Het is natuurlijk niet makkelijk voor jullie om echt alléén binnen een B2B-organisatie te opereren. Daarom geef ik in dit artikel een aantal handige tips voor die lone wolf marketeers onder ons.
Zoonotic, de formule voor een extreem succesvolle virale businessstrategie, dát wordt me op de kaft beloofd. Deze belofte kan worden waargemaakt mits je hem plaatst in een bredere context van disruptie, Blue Ocean strategy en scenarioplanning. Daar heeft deze formule zonder meer raakvlakken mee en ze kunnen elkaar versterken. Voldoende aanleiding om het boek te verslinden, om in de metafoor van Zoonotic te blijven.
Deze recensie is geschreven door Eric van Arendonk, Register Marketeer en docent marketing aan de HU (Hogeschool Utrecht) en freelance marketing-adviseur. Hij is tevens medeauteur van ‘Neuromarketing’ en docent Marketing bij SRM.
Want wát zorgt ervoor dat items plotseling viraal gaan? ‘Het is geen kwestie van willekeur’, zegt marketingexpert Carole Lamarque. ‘De formule om viraal te gaan bestaat in de natuur. Het is een Zoonotic: een virus dat zich razendsnel exponentieel verspreidt over de hele wereld.’ Het goede nieuws is dat die formule ook gebruikt kan worden om doelbewust viraal te gaan. Interessant voor bedrijven en ondernemers, op elk niveau.
Wat kunnen we dan leren van de huidige pandemie? Die zagen de meesten van ons niet aankomen en voltrok zich snel maar ook heftig. Wie had daar een antwoord op en wie niet? En hoe staan we er voor bij een volgende Pandemie of andere desastreuze veranderingen die op ons af komen. De auteur gebruikt de pandemie Covid19 als voorbeeld waarbij markten volledig op slot gingen of op zijn kop gezet werden.
Of je het nu in squads, tribes of afdelingen organiseert; als de uitkomst maar een zo goed mogelijk en doordacht resultaat oplevert
Zet een handvol marketingmanagers en – directeuren bij elkaar aan een tafel en ze praten maar zelden over het vak zélf. Veel vaker gaat het over de vraag hoe je het moet organiseren. De behoefte aan structuur in het vak en rond de functie is onmiskenbaar, maar los van de vele stuurlui aan wal ís er niet zoveel voorhanden om een goed en onafhankelijk advies te verwerven. De Analyse Werking Marketingorganisatie moet daar verandering in brengen.
Waar marketingberoepsvereniging NIMA – de naam zegt het – vooral professionals in hetzelfde beroep verenigt, wordt er toch ook veelvuldig gedacht en gestudeerd op de samenstelling en werking van marketingteams. Met name zakelijke members van binnen en buiten de eigen organisatie streven naar het ideale marketing-DNA van afdelingen, teams, organisaties. Het grotere doel is uiteraard om specifiek aan te trekken wat ontbreekt, maar ook om te ontwikkelen. Uitgangspunt is een team met T-shapes: brede en volledige kennis van de marketing-basics, aangevuld met een of meer specialisaties.
In een eerdere posting legde Huisman al uit hoe die peilstok werkt en afgelopen zomer deelden we al wat uitkomsten die een idee geven van de highs en lows van de afdelingen die zijn doorgemeten. Nieuw, enigzins experimenteel en eveneens ontwikkeld onder leiding van Huisman is de NIMA Analyse Werking Marketingorganisatie. In zekere zin een logisch vervolg op het marketingpeil en een scan om de werking van de marketingorganisatie zélf door te meten.
Een nieuw jaar, een nieuwe peilstok. Hoe ontstond deze? ‘Het is een vraag uit de markt die we graag invullen. Als je met het NIMA Marketing Peil al met marketingkennis bezig bent binnen een bedrijf, dan is het logisch om ook te kijken hoe marketing binnen het bedrijf georganiseerd is.’
Kun je uitleggen wat een goede of een goed functionerende marketingorganisatie hééft, wat maakt dat de organisatie goed staat? In mijn beeld is het van belang om ‘bewust’ beleid te voeren en de operatie tactisch aan strategie te koppelen. Ik zal een voorbeeld geven: een product heeft altijd een prijs. Ik heb nog nooit een organisatie gezien waar dit niet zo is. Maar.. is er over nagedacht? Is er écht onderzocht wat de markt doet? En wordt dat blijvend bekeken? Zit er een prijsstrategie achter? Of is het ‘kostprijs-plus’ en al jaren hetzelfde? Zo kan ik nog 29 onderwerpen noemen.’
Dat begrip ‘werking’ impliceert dat het kennelijk niet altijd goed werkt. Of dat het misschien wel werkt, maar niet de goede kant op. Dat het niet doet wat je wilt. Klopt die indruk? ‘Voor mij is marketing alomvattend, de hele organisatie niet zijnde productie en administratie. Alles wat te maken heeft met marketing, communicatie, sales, onderzoek, PR, online, digital en ga zo maar door. Het gaat erom dat je processen binnen het bedrijf zo goed mogelijk organiseert. En of je dit in squads, tribes of afdelingen organiseert interesseert me niet zo. Als de uitkomst maar een zo goed mogelijk en doordacht resultaat oplevert en als je maar niets vergeet. Dit noem ik de ‘werking’ en dat staat nooit stil. Er is altijd weer meer uit te halen.’
Wat is naar jouw idee en in het algemeen het grootste manco van een staande marketingorganisatie? Wat kom je vaak tegen? ‘In ouderwetse organisatievormen is dat vaak hokjesdenken en silo-gedachte. In nieuwe organisatievormen wordt er sneller geoperationaliseerd maar verliest men vaak de onderlinge samenhang en de strategie uit het oog.’
In de toelichting op Analyse Werking Marketingorganisatie wordt vermeld dat er interviews worden afgenomen met tien key-spelers. Wat zijn dat voor mensen? Wie oordeelt of het goed is ingericht? ‘We beginnen na de intake met het management altijd met de tussenlaag, de teamleiders of afdelingsmanagers. Daar zit voor ons de meeste kennis. Dan stuiten we vervolgens vaak op sleutelfiguren die wel een kernrol vervullen maar niet altijd direct een leidinggevende functie hebben. Wij bevragen meer dan 30 verschillende marketing processen en -activiteiten. Als we iedereen hebben gesproken beoordelen we de volwassenheid per aspect op basis van een 10-puntenschaal.’
Opvallend genoeg wordt er voor een beroepsgroep waarin naar schatting een kwart miljoen Nederlanders werken vrijwel nauwelijks les gegeven in het inrichten van een marketingorganisatie of zelfs maar het managen ervan. Er is, kortom, bijna geen aandacht voor de marketingorganisatie zélf, terwijl je mag verwachten dat daar de kern van het succes zit. Voor elk bedrijf. Waaróm zou dat zo zijn? ‘Dat weet ik eigenlijk niet. Wat ik wel weet is dat marketingdirecteuren als ze bij elkaar zitten zelden over het vak zélf hoor spreken maar veel vaker over hoe je het moet organiseren. Dus de behoefte is onmiskenbaar.’
Vorig jaar ging je groots en meeslepend van start met het NIMA Marketing Peil, de peilstok in de human resources van een marketingorganisatie. Het succes ervan illustreert dat er kennelijk redelijk wat organisaties zijn die twijfelen of ze wel de juiste resources hebben. Is zoiets te verklaren? ‘Ik denk dat twijfelen niet het goede woord is. Het is juist naïef om niet aan kennismeting en kennisontwikkeling te doen. Hoe kun je sturen als je niet weet hoe het ervoor staat? Het is ook gewoon leuk om te doen en er komen mooie inzichten en resultaten uit. Voor mij zijn marketingorganisaties die bereid zijn om zowel op kennisniveau als op organisatorisch vlak verbeterpunten te zoeken juist de winnaars van de toekomst.’
Wil je meer informatie over de NIMA Analyse Werking Marketingorganisatie? Neem dan contact op met NIMA via 020 50 39 300 of stuur een e-mail naar info@nima.nl. We vertellen je er graag meer over!
Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op
Succesvolle bedrijven voeren sterkere regie op marketing. Maar hoe doe je dat? Een reeks over marketingregie.
Bedrijven die over de laatste twee jaar sterk presteerden, voeren vaker zelf regie op de ontwikkeling en implementatie van marketingstrategie. Desondanks besteden zeven op de tien bedrijven de regie op marketing en merk grotendeels of helemaal uit. Dat moet anders, vinden inmiddels ook veel marketingdirecteuren. CMO’s in heel Europa zien marketingregie als één van hun belangrijkste prioriteiten, naast big data en customer experience. Maar hoe pak je die regie aan?
In een reeks artikelen bespreken we hoe bedrijven betere grip krijgen op de ontwikkeling en implementatie van marketingstrategie. We doen dat aan de hand van de Nationale Marketing Benchmark, een nieuw benchmarkonderzoek naar de organisatie en prestatie van marketing in Nederland, vaak aangevuld met andere onderzoeksuitkomsten. In dit artikel beschrijven we eerst de benchmarkuitkomsten voor regie. Daarna gaan we in op een belangrijk middel bij regievoering: het briefen van bureaus. Dat lijkt makkelijk, maar in de praktijk lijkt hier bij veel bedrijven ruimte voor verbetering.
Regie belangrijk voor marketingsucces
Marketing is de laatste jaren steeds specialistischer en complexer geworden. Daarmee is ook de regie op marketing lastiger geworden. Hierbij gaat het om het effectief aansturen van alle interne en externe specialisten en bureaus die nodig zijn om de marketingstrategie te realiseren. Veel marketeers laten die regiefunctie zelfs helemaal of grotendeels over aan één van de externe bureaus waar zij mee samenwerken. Ongeveer zeven op de tien bedrijven in Nederland doet dat, blijkt uit de Nationale Marketing Benchmark.
Ieder jaar brengt Deloitte het ‘Global Marketing Trends Report’ uit. Dit jaarlijks terugkerende onderzoek identificeert zeven marketingtrends en gaat in op de vraag hoe snelgroeiende merken het voortouw nemen. ‘Doorpakken en digitaliseren’, dat is wat het meest beklijft als je het digitaal doorbladert.
‘Marketeers evolueren voortdurend, net als de wereld om hen heen. Als het laatste jaar in het teken stond van een reactie op een ongekende schok, dan gaat het dit jaar vooral over herstellen. Vooral voor metken en bedrijven die er het best gepositioneerd voor staan. Die gedijen in een klantgerichte wereld.’ Het 2022 Global Marketing Trends-rapport van Deloitte, met een deelonderzoek dat zich geheel richt op de Nederlandse marketingpraktijk, trapt af met wat stichtelijke woorden die vooral benadrukken dat uitgerekend marketeers surfen op de waan van de dag. Zoals dat hoort natuurlijk.
Volgens Deloitte zijn ook 100 Nederlandse CMO’s ondervraagd en daaruit bleek dat velen van hen prioriteit geven aan digitale versnelling, klantbetrokkenheid en het welzijn van medewerkers als belangrijkste focusgebieden voor de komende 12 maanden. Dát, gecombineerd met de inzichten die volgen uit vragen aan 11.500 consumenten (wereldwijd), maakt dat de onderzoekers zeven trends zien die marketeers kunnen helpen bij ‘het verfijnen van hun benadering om te voldoen aan de behoeften van mensen binnen en buiten de organisatie, om beter door hun data en technologische omgevingen te navigeren, en bij te dragen aan meer holistische ervaringen voor de mensen die ze bedienen.’ Die focus op het welzijn van eigen medewerkers valt trouwens op. Of het een nobel doel is of gewoon een reactie op het schreeuwend tekort aan specialisten als digitals in de marketingteams is lastig vast te stellen, maar er wordt dus ook geconcludeerd dat er momenteel meer behoefte is aan data analytics dan aan schrijvers en tekenaars. Oké. Lees vooral dat rapport zelf, maar in vogelvlucht.
De prioriteiten voor de ondervraagde Nederlandse CMO’s voor de komende 12 maanden: digitale transformatie, klantbetrokkenheid en welzijn van medewerkers.
Jongere en meer diverse demografische groepen ‘merken diversiteit op in reclame’. Maar er is meer nodig dan divers adverteren om klanten te winnen, dat vereiste echt focus op diversiteit en inclusiviteit
CMO’s geven steeds meer prioriteit aan analytische vaardigheden boven creatieve vaardigheden.
Een meerderheid van de CMO’s is van plan meer te investeren in hybride werken, maar dat vraagt om enorme focus op samenwerken op de juiste manier.
Snelgroeiende merken leggen meer de nadruk op MVO-beleid
Marketeers die zich richten op het ontwikkelen van first party data creëren meer mogelijkheden om die klanten te bereiken. Maar om de first party data te laten groeien, moeten marketeers relaties met partners versterken, zoals techgiganten en media-uitgevers, om toegang te krijgen tot hun ‘gated content’ en bijbehorende gegevens.
In-depth tacking
Daarnaast hebben de onderzoekers tien scenario’s aan consumenten voorgelegd waarbij een merk of organisatie persoonlijke gegevens gebruikt. Ze hebben consumenten gevraagd om aan te geven hoe ‘behulpzaam’ of juist ‘griezelig’ ze elk scenario vinden. De hoogst gescoorde scenario’s leidden tot sterke merkrelaties en daarbij was bijna nooit sprake van ‘in-depth tacking’.
Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op
‘Marketing is een interessante combinatie van analyse, strategie, psychologie, klantcontact, teamwork en creativiteit.’
‘Verandering is de enige constante’ liet de oude-Griek Heraclites 2500 jaar geleden al optekenen en dat geldt zéker voor marketing. De theorie, maar ook de praktijk innoveert in hoog tempo, al is lang niet elke innovatie even relevant en is het soms lastig vast te stellen wat hoofd- en bijzaken zijn. Of waren. In deze M!-serie over veranderingen in het vakgebied komen senior marketeers aan het woord over inzichten die met de jaren zijn gekomen. Ter lering en vermaak.’
Pieter Kopmels voelt veel passie voor B2B Marketing en heeft ruime ervaring opgedaan bij internationale organisaties. Hij is Head of Global Marketing bij de materialendivisie van DSM. Samen met zijn wereldwijd verspreid team richt hij zich op het volledige marketingproces van strategieontwikkeling tot tactische implementatie. Hij staat bekend om zijn pragmatische klantgerichte aanpak en als bruggenbouwer tussen Marketing en Sales. Pieter is al geruime tijd actief in het bestuur van de NIMA-B2B community waarvan hij recentelijk is benoemd tot voorzitter.
Dit had ik graag geleerd tijdens mijn studie
‘Tijdens mijn opleiding heb ik me goed en breed kunnen ontwikkelen. Mijn praktijkstages in Californië en Londen zijn een goede voorbereiding gebleken voor de internationale functies die volgden. Bovendien is het een goede keuze geweest om pas later in m’n carrière het NIMA-C traject te starten. Door de opgedane praktijkervaring ben je beter in staat om de volledige context te zien en kun je sneller verbanden leggen. Ik ben het eens met Arjan Rattink die in de vorige editie het psychologische aspect aanhaalde. Door de focus op tactiek, data en projectmanagement wordt weleens vergeten dat klanten mensen zijn en dat Marketing vooral mensenwerk is. Beter inzicht in wat mensen drijft en hoe men optimaal kan samenwerken is essentieel.’
‘Marketing Accountability zou meer aandacht mogen krijgen’
‘In lijn daarmee had ik tijdens mijn opleiding graag meer aandacht gezien voor persoonlijkheidsprofielen. Bij DSM kwam ik in aanraking met de MBTI-persoonlijkheidstest die inzicht geeft in je eigen profiel en die van anderen. Dit inzicht maakt samenwerking effectiever en het helpt écht om sterkere teams te bouwen. Ook bij het creëren van Persona’s in B2B-marketing komt het van pas; bepaalde profielen komen immers vaker voor binnen specifieke functiegroepen. Een tweede aspect wat meer aandacht zou mogen krijgen is Marketing Accountability, ook bij NIMA-C. Inzicht daarin is cruciaal voor een betere inhoudelijke discussie met Management, Finance en Sales en zorgt een versterking van de positie binnen de organisatie.’
Wat zijn de grootste veranderingen in het vak die je hebt meegemaakt?
‘In basis is het vak weinig veranderd over de jaren heen. Uiteindelijk draait het om relevant blijven door zo goed mogelijk in te spelen op de steeds veranderende klantbehoeften. In die zin ligt continue verandering ten grondslag aan het marketingvak. Technologische ontwikkelingen hebben echter wel een grote impact op de wijze waarop we het vak uitvoeren. Vooral op het gebied van marktanalyse en marketingcommunicatie zijn er veel nieuwe mogelijkheden ontstaan. Bij B2B is eenzelfde verschuiving ontstaan als bij B2C waarbij de zakelijke beslisser eerst online oriënteert alvorens met Sales in gesprek te gaan. Deze voorkeur voor self-service zien we verder toenemen als gevolg van Covid. Omdat de marketingfunctie veelal leidend is in dit proces zien we dat de rol van Marketing binnen B2B belangrijker en breder wordt. Digitale ontwikkelingen hebben echter ook gezorgd voor het ontstaan van een groep practitioners die Marketing gelijkstelt aan het toepassen van een ‘online-trukendoos voor merkactivatie’. Zoeken op ‘Marketing’ in een willekeurige Podcast-app of YouTube levert een ruime selectie op van afleveringen met die insteek. Slechts een beperkt aantal belicht het gehele spectrum van marktanalyse, strategie, positionering, propositieontwikkeling en de activatie via zówel online- als offline-kanalen.’
Waarom is marketing zo’n mooi vak?
‘In algemene zin is het een interessante combinatie van analyse, strategie, psychologie, klantcontact, teamwork en creativiteit. Het is mooi om te creëren wat er nog niet is, bijvoorbeeld door het bedenken en ontwikkelen van volledig nieuwe concepten die je uiteindelijk terugziet in de markt. Daarnaast is de zoektocht naar aanknopingspunten voor nieuwe proposities iets wat me blijft boeien. Helemaal wanneer je patronen begint te ontdekken en bevestiging vindt bij meerdere klanten. In B2B-organisaties wordt vaak onderschat hoe relevant de intern aanwezige inzichten zijn voor de klant.’
‘Het is mooi om te creëren wat er nog niet is’
‘Het ophalen van deze kennis uit de organisatie, het uitdiepen en het op attractieve wijze beschikbaar stellen zorgt voor een sterkere klantrelatie en een trotse organisatie. Dat geeft veel energie. Wat me verder boeit aan B2B-marketing is het directe klantcontact en het complexe aankoopproces. Dit speelveld van meerdere functies en verschillende belangen biedt een extra uitdaging. Net als bij het creëren van een Strategisch Marketingplan is het als een puzzel die opgelost moet worden. Wanneer alle stukjes uiteindelijk in elkaar passen, dan geeft dat veel voldoening.’
Senior Professional In deze Marketingfacts-rubriek komen verschillende NIMA Senior Marketing Professionals (SMP’s) aan het woord. SMP’s vormen een Nederlands netwerk van zo’n 400 professionals die zich hebben laten certificeren als SMP; een internationaal erkende en persoonsgebonden titel die je kunt aanvragen wanneer je over een aantal jaren ervaring beschikt en jaarlijks minimaal 30 Permanente Educatiepunten verzamelt. Die punten worden bijgehouden door NIMA en ontvang je voor het volgen van een vakopleiding, bezoek van events, schrijven van publicaties over het vak, verzorgen van presentaties en college’s, kortom: bijdragen aan vakontwikkeling.
Energiezuinige LED-lampen, waterbesparende douchekoppen en elektrische auto’s: het aanbod duurzame alternatieven groeit snel. Onderzoek wijst uit dat veel consumenten onbewust denken dat die duurzaamheid ten koste gaat van prestaties. Een serie nieuwe experimenten door experts in consumentengedrag laat zien wat er nodig is om die associatie te voorkomen. En duurzame alternatieven als een volwaardig alternatief te presenteren.
Misschien wel het belangrijkste onderdeel van marketing: het begrijpen van markten (dus mensen), maar niet iets waar we in de dagelijkse operatie vaak bij stilstaan. Consumentenpsychologie. Daarom deze blogserie van consumentenpsycholoog Patrick Wessels! De bijdragen verschenen eerder op Consumentenpsycholoog.
Wil je voorkomen dat consumenten de duurzame alternatieven zien als vooral onnodig duur? Presenteer het bedrijf erachter als een voorvechter van meer duurzaamheid (en niet het product zelf). Bij consumenten die waarde hechten aan duurzaamheid ontstaat er dan een Halo-effect. Dit komt voort uit de onbewuste aanname dat bedrijven die er alles aan doen om duurzamer te produceren waarschijnlijk ook meer aandacht besteden aan prestaties en kwaliteit.
Duurzaam of daadkrachtig
Het nieuwe inzicht voorkomt dat bedrijven moeten kiezen tussen duurzaamheid of daadkracht. Consumenten gaan er bij gerecyclede producten bijvoorbeeld vanuit dat die functioneel tekortkomen. Bovendien verwachten consumenten dat ze van ‘groene’ (schoonmaak-) alternatieven meer moeten gebruiken om hetzelfde resultaat te bereiken.
Het komt voort uit de zero-sum heuristic. Consumenten gaan er onbewust vanuit dat een product excelleert in sommige aspecten, maar daarvoor moet inleveren op andere eigenschappen. Dus, is het dan beter om producten als minder duurzaam te presenteren? Dat gaat misschien ver, maar de communicatiestijl kan wel anders.
Dit artikel is geschreven door en verscheen eerder op
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
