(Analyse) NMD-bezoek: marketeers willen vooral betere marketeers worden

Career writing

Een onderzoek uitvoeren onder Nederlandse marketeers is zo makkelijk nog niet. Kost geld, tijd, iemand moet het voortouw nemen en de populatie is best lastig in beweging te krijgen. Maar een onderzoekje, dat we met een nogal vrijblijvend mailtje uitstortten over de aanstaande bezoekers aan de NIMA Marketing Day, leverde zonder veel getrek en gepeur zomaar tweehonderd respondenten op. En de uitkomst is minder voorspelbaar dan het op voorhand lijkt: marketeers willen meer marketing studeren, en liefst nog snel ook.

Eerst even dat onderzoek. NCOI, één van de partners van de NMD (je mag het ook een sponsor noemen, maar zo werkt dat bij NMD niet) is opleider tot onder meer de beruchte NIMA Diploma’s. Vraag die er lag was eigenlijk of er onder het NMD-publiek de íntentie bestond op niet al te lange termijn een marketingstudie op te pakken. En if so: welke studie dan?

Desire

Legitieme vraag uiteraard en eentje waar we als NIMA ook wel graag een antwoord op hebben, want die A-, B-, C-Examens haal je bij NIMA. De opleiding wordt verzorgd door de opleiders. Hetzelfde verschil als tussen een rijschool (opleider) en het CBR (NIMA), maar dan zonder de wachttijden. NIMA is een beroepsvereniging: het heeft permanente educatie van zijn leden – en niet leden – als object of desire, dus zo’n vijf vragen voorleggen aan NMD-bezoek over marketingeducatie leek ons zinvol. Dat er dan op een kleine duizend m/v ruim tweehonderd reageren, is in dit hoekje van de onderzoekswereld is nogal wat.

Lees dit artikel op 

Onderzoek: NMD19-bezoeker heeft grootse opleidingsplannen

Digitale marketing voert de ranglijst aan van terreinen waarop bezoekers van de NIMA Marketing Dag zich het liefst willen ontwikkelen. Gevraagd naar het vakgebied bínnen het commerciële domein waarop men zich het liefst zou willen richten antwoordt 65 procent (127 respondenten) ‘Digitaal’. Opvallend is dat ‘Marketing’ een bijna even hoog aantal scoort: 63 procent van de deelnemers vindt dat op dat terrein nog een hoop te leren valt. Des te opvallender is dat uitgerekend de deelnemers aan NMD in meer dan 90 procent van de gevallen een afgeronde hbo- of wo-opleiding heeft gevolgd, zo bleek uit de NMD-evaluatie van vorig jaar. Permanente educatie is voor hen geen loze kreet.

Vakmedia en evenementen
NIMA verrichte in samenwerking met opleider NCOI een onderzoek naar kennis- en opleidingsdomeinen onder bezoekers van de NIMA Marketing Day. 197 marketeers verschaften inzicht over hun opleidingsplannen. 43 procent van hen deed in de laatste vijf jaar in ieder geval één opleiding van vier maanden of meer, maar desondanks liet 64 procent weten nog binnen een jaar een nieuwe opleiding te willen volgen. Ruim een kwart van de respondenten wil dat zelfs al binnen een half jaar doen, waarbij moet worden aangemerkt dat daarbij niet expliciet is gevraagd naar de aard van die opleiding: kort of lang, intensief of meer vrijblijvend. Slechts een kwart van de ondervraagde marketeers gaf onomwonden toe geen plan te hebben om op korte termijn een opleiding of cursus te volgen. Een deel legde in aanvulling op het onderzoek uit dat ze ‘permanente educatie’ dagelijks in de praktijk brengen, onder meer door zoveel mogelijk vakmedia en evenementen te volgen. Ook blijken veel marketeers nog in overleg te zijn met werkgevers, HR of het team over het al dan niet volgen van een opleiding. Ruim 30 procent van de respondenten wil zich breder ontwikkelen in Communicatie, bijna 15 procent in Sales.

Competitief voordeel
Veel organisaties waar NIMA Members werkzaam zijn hebben een opleidingsbudget per medewerker, al weet niet iedereen – bleek uit eerder onderzoek – hoe hoog dat budget precies is. Iets meer dan driekwart van de respondenten gaf aan te kunnen beschikken over een budget dat is vrijgemaakt voor de scholing van eigen personeel. Wie in aanmerking neemt dat een goed deel van de respondenten zelfstandig is of DGA komt uit op een bijna volledige dekking. Rob van Vroenhoven, Manager Study Members & Exams bij NIMA is verrast over de veel uitgesproken intentie om snel aan opleiding te werken: ‘Binnen ieder werkveld moet je blijven ontwikkelen, maar we weten van marketing dat verse kennis vaak competitief voordeel oplevert. Met kennis en vaardigheden kun je je concurrent te slim af zijn, dus daar spelen opleiders ook op in. Anderzijds zie je dat het de respondenten menens is, want ze willen snel aan de slag. Kennelijk lopen er heel wat mensen in onze industrie die werk willen maken van hun plannen om te verdiepen of verbreden.’

T-Shape
Gevraagd naar de reden van ‘online’ als belangrijkste ontwikkelgebied geeft Van Vroenhoven te kennen dat daar een logica in schuilt: ‘Daar gaan ontwikkelingen het hardst, dus mag je verwachten dat er veel vraag is naar aanvullende opleiding. Een aantal jaar geleden lag dat percentage ongetwijfeld nog hoger. Mij valt ook op dat “marketing” zo hoog scoort. Kennelijk willen veel specialisten werken aan hun T-shape en betere marketeers worden. Ook dat beeld is niet nieuw, maar de hoogte van het percentage verrast me wel. In positieve zin’.

 

Het onderzoek vond online plaats en werd eerder deze maand via een mail onder de aandacht gebracht van geregistreerde NMD-deelnemers.

Check hier het programma van NMD19 (of registreer je als je dat nog niet hebt gedaan)

 

(Column Martin Huisman): Hé hyperspecialist: ‘get your marketing-T in shape!’

Sinds een jaar of wat duikt links en rechts het fenomeen T-shaped-marketeer op. Heel kort door de bocht omschrijft dat een professional die én de basics van het marketingvak – niet alléén online marketing – goed onder de knie heeft, gecombineerd met een hyperspecialisme. Zeg iemand met een algemeen NIMA A of B-niveau die daarbij ècht heel goed is in contentmarketing, of advertising, of market intelligence, of CRM.

‘Adverteerder’
De opkomst van het fenomeen hangt mogelijk samen met de teloorgang van de hele grote reclamebureaus en overige dienstverleners in marketing. Waar grote corporates vroeger een kleine marketingafdeling hadden en specialistische kennis inkochten bij die bureaus, is eind vorige eeuw een trend opgekomen waarbij bedrijven zelf de specialisten gingen aantrekken en alleen de reclame nog overlieten aan reclamebureaus. De enorme vraag naar digitale marketingspecialisten – die reclamebureaus niet konden leveren – en de meer seniore marketingdirecteuren die met een eigen team graag snel en effectief reageren op de markt, zullen er debet aan geweest zijn. En zo zijn er wel meer oorzaken te bedenken. Feit is dat een hele grote ‘adverteerder’ twintig jaar geleden werkte met een handvol marketeers en vier enorme bureaus waar die specialisten zaten. Inmiddels werken ze met tientallen marketeers en ook tientallen kleine bureautjes. De specialisten werken aan de kant van de bedrijven zelf.

Tribes
De paar grote Nederlandse bedrijven die – in navolging van Spotify – werken met multidisciplinaire scrumteams hebben hun marketeers zelfs door het hele bedrijf zien uitzwermen. Een van de grootste Nederlandse banken hééft helemaal geen marketingafdeling meer, maar dus wel busladingen marketeers in die agile teams. Hoe je dat organiseert is één van de meest boeiende bedrijfskundige topics van het vak momenteel, maar je hoort veel positieve geluiden over het werken in Tribes. Als behartiger van de belangen van het vak en de functie past ons – we zijn tenslotte een beroepsvereniging – een rol als nieuwsgierige observant en facilitator van de discussie.

Maar terug naar de T-shaped marketeers, want er is reden om aan te nemen dat die term ingeburgerd raakt en relevanter wordt. Het verschijnsel is niet nieuw: Breedgeschoolde marketingmanagers met daarbij veel verstand in één specialisatie (of meer) kennen we al heel lang. Dat waren meestal mensen met een gedegen marketingopleiding die door de jaren veel ervaring opdeden en specialist werden. In direct marketing. In media. In out-of-home. In digital. Noem maar op. Dat leidde er vaak ook toe dat veel retailmarketeers in retail bleven werken, automotive-marketeers in automotive en e-commercemarketeers in e-commerce. Iedere branche vraagt immers om dezelfde combi van brede kennis en branchegebonden specialisatie.

Stevig
Dezer dagen zie je veel vakgenoten die via de specialisatie naar het marketingvak drijven: een webbouwer die marketeer wordt, een designer die marketeer wordt, een marktonderzoeker, contentmarketeer, digitale specialisten in allerlei soorten en maten. Voor hen geldt dat het ‘diepe specialisme’ er wel is, maar brede kennis over marketing vaak niet. ‘Marketing’ wordt door sommige hyperspecialisten wel afgedaan als een vak dat je links en rechts oppikt, maar zou je ze onvoorbereid laten deelnemen aan een NIMA A-examen, durf ik de voorspelling wel aan dat de resultaten niet meevallen. Voor de goede orde: A is marketing tussen mbo- en hbo-niveau dus na vier jaar middelbaar beroepsonderwijs in een relevante opleiding inclusief een dosis werkervaring. Stevige basis. Het voelt misschien wat pijnlijk voor iemand die al vijf jaar op een hooggeschoolde marketingafdeling werkt en daar goed werk verricht en met de ‘staander van de T’ is doorgaans niets mis. Aan de ligger – de brede marketingontwikkeling – valt nog wat bij te leren. Want echt: marketingbasics verdwijnen niet, veranderen langzaam en zijn geen onderwerp van permanente discussie of een ‘kwestie van definitie’. Het helpt enorm om die goed in de vingers te hebben want ze blijven terugkomen.

Directiekamer
‘Get your T in shape’ zou je een officieus adagium van NIMA voor 2018 kunnen noemen. We gaan ons hard maken voor de marketeers die zich klaar maken voor de toekomst, onder meer door voor hen een kennistoets te ontwikkelen en beschikbaar te stellen zodat je kan meten waar je vandaag staat. Er is trouwens ook een kosteloze MQ-test, waarmee je in twintig minuten al een idee krijgt waar je staat ten opzichte van NIMA A. Het kost driekwart jaar stevig blokken, maar dan kún je NIMA A of B halen en dat is best verstandig. Veel bedrijven stellen budgetten en tijd ter beschikking, maar zelfs als dat niet zo is, verdien je de investering terug. Je positie op de arbeidsmarkt verbetert, je positie in de directiekamer ook, je levert een prima signaal naar je omgeving maar je dwingt jezelf bovenal naar het grotere geheel te kijken bij het aangaan van nieuwe marketingopdrachten en -uitdagingen. In een tijd waarin purpose en visie bij ondernemen een steeds prominentere rol krijgen toebedeeld is dat trouwens een zegen. Dan praat je al snel over marketingstrategie, niet zozeer over tactiek. Marketing blijft wel, van hyperspecialisaties is dat altijd de vraag.

Martin Huisman is voorzitter van NIMA. Deze column verscheen ook bij Marketingonline