top marketing club Archives - Pagina 2 van 3

Marketingmanagers Top Marketing Club met Schaal+ op zoek naar de millennial-gap

Posted on 08/05/201806/07/2021 by Alva van Beek

Hoeveel digital savy T-shaped screenagers heeft een marketingteam dezer dagen rondlopen? De nieuwe generatie marketeers – Gen Z en millennials – denkt over veel alledaagse zaken vaak nét anders dan de generaties die hen voorgingen. Wát hen beweegt, waarom ze wel of niet voor bepaalde organisaties willen werken, wat hun randvoorwaarden zijn, waarom ze ergens blijven (of niet) en wat oudere generaties hen als marketingdeskundigen kunnen leren: Dát wordt het thema van onze Top Marketing Club Management Journey op 14 juni aanstaande.

Facilitator
De NIMA Top Marketing Club bestaat uit dertig overwegend grote Nederlandse corporates die hun marketingteams ontwikkelen in overleg met elkaar en met NIMA als facilitator van die ontwikkeling. Speciaal voor de ‘CMO-laag’, de Marketing Managers en de Young Profs worden bijeenkomsten georganiseerd. Met de teams worden vaak tailormade ontwikkelingstrajecten samengesteld. Tweemaal per jaar komen de TMC-managers bijeen voor een zogeheten Managenent Journey, waarin actuele ontwikkelingen rond het marketingvak worden besproken. Uitgangspunt is dat zowel relevante wetenschappelijke ontwikkeling als praktijkervaring wordt uitgewisseld. Op 14 juni staat deze ‘Top Marketing Club Management Journey‘ geheel in het teken van de nieuwe generatie ambitieuze marketeers.

Cultuur
Uiteraard worden managers uitgebreid in de gelegenheid gesteld om zelf over het onderwerp met de jonge garde in gesprek te gaan. Ook kunnen zij andere organisaties uitvragen over de ervaring die zij hebben opgedaan bij het werven van, werken met en binnenhouden van marketingtalent. Maar vanzelfsprekend zijn aanwezigen ook benieuwd naar eigen ideeën en ervaring, want anders of niet, veel organisaties vinden het prettig om jong bloed in de marketinggelederen te hebben

Doel van deze sessie is om te benadrukken dat er een gat ontstaat tussen de huidige generatie managers en de jonge talenten die binnenkort massaal de arbeidsmarkt gaan bestormen. Digitalisering dwingt organisaties om sneller te innoveren en te veranderen en als manager krijg je daar dagelijks mee te maken. Hoe richt je je team in, waar haal je de juiste skills en hoe mix je jonge talenten door je bestaande team? Hoe coach en begeleid je ze? Ook aspecten als cultuur, managementstijl en arbeidsvoorwaarden komen hierbij aan bod.

Kloof
Schaal+ is partner van NIMA en biedt organisaties de kans op instroom van digitaal talent. Het werft, selecteert en leidt jonge digitale marketeers op en koppelt hen voor een bepaalde tijd aan het bedrijfsleven. Het doel daarbij is om de kloof tussen jong digitaal talent en de arbeidsmarkt van vandaag te dichten en organisaties in staat te stellen om gebruik te kunnen maken van hun unieke kwaliteiten en talenten. Schaal+ wil jonge professionals in staat stellen hun talent te benutten.

Voor marketeers die om welke reden dan ook geïnteresseerd zijn in dit onderwerp houdt NIMA een beperkt aantal plaatsen op de gastenlijst vrij. Belangstellende NIMA-members en niet-members kunnen daartoe contact opnemen met de Team Members via members@nima.nl.

CMO Diner van Top Marketing Club mindfull richting minder weerstand

Posted on 09/10/201722/07/2021 by Alva van Beek

De essentie van verandermanagement is continuïteitsmanagement. Het klinkt alsof je tegen een spits zegt dat de aanname van de bal belangrijker is dan het scoren van doelpunten, maar zo gek is de redenatie niet. Ruim dertig deelnemers aan het halfjaarlijkse TMC Marketing Executive Diner van de NIMA Top Marketing Club kregen op 5 oktober een gastcollege van Peter De Prins dat de deelnemers bijna zonder uitzondering ‘een tikje uit het lood bracht’. Dat was ook de bedoeling. Ideetjes en theorettes zijn er genoeg. De Prins is een verander-goeroe en wetenschappelijk zwaargewicht, al zal de goedlachse Vlaming zichzelf zo nooit afficheren. Tijdens het informele diner dat volgde, bleven de gesprekken lange tijd betrekking houden op de insights die zoëven waren gedeeld door Professor Change Management, Coaching en Leiderschap van Vlerick Business School.

Vooraf beloofde De Prins uitleg hoe je van ‘een volgende verandertraject’ een succes maakt. Door sommige aanwezigen zullen zijn gedeelde kennis en ervaring zijn opgevat als een pleidooi voor rust. Wie twee reorganisaties in korte tijd op elkaar uitvoert, moet zich realiseren dat zelfs bedrijven moeten herstellen van hun verwondingen, zo lichtte hij toe.

De vraag die De Prins met zijn gezelschap probeerde te beantwoorden was hoe je stabiliteit in je organisatie behoudt. Want dat dát nodig is moge blijken uit het gegeven dat veruit de meeste transformatietrajecten binnen organisaties minimaal veel energie vergen en vele domweg mislukken. Dat dergelijke verandertrajecten in de regel grote invloed hebben op het gevoerde marketingbeleid, de strategie en tactiek van marketing en daarmee de gehele marketingorganisatie is een understatement.

Mindfull
Waarom is verandering zo moeilijk? De Prins nam zijn gehoor op meeslepende wijze mee, liet de aanwezigen zelf ervaren hoe weerstand ontstaat en hoe resultaten kunnen worden geboekt, onder meer door een nuttige oefening uit – nota bene – een mindfullnesstraining te gebruiken. In essentie predikte hij de menselijke maat, met oog voor psychologische wetmatigheden en altijd een schuin oog naar (gebrek aan) resultaten in het verleden. Hij illustreerde dat onder meer aan de hand van zijn zelf-ontwikkelde ‘Six Batteries of Change Model’. Een relatief eenvoudig model voor meer effectieve verandering, gebaseerd op het idee van zes batterijen die volledig opgeladen moeten zijn om de beste resultaten te krijgen: zes punten in organisaties die extra energie verdienen. Zoals gebruikelijk bij de CMO-sessies van de Top Marketing Club was voor en na de presentatie ruim gelegenheid om te netwerken, kennis en wetenswaardigheden uit te wisselen in een sfeervolle en ontspannen setting, gevolgd door een diner.

De marketingdirecteuren van de Top Marketing Club waren voor deze gelegenheid te gast bij TMC-member ThiemeMeulenhoff in Amersfoort. Bij monde van directeur Eric Razenberg werd het gezelschap welkom geheten en van harte uitgenodigd ná de presentatie van Peter De Prins aan te schuiven bij een buffet dat werd verzorgd door leerlingen van de plaatselijke ROC, waarmee ‘Thieme’ een nauwe relatie onderhoudt: een duidelijke verwijzing ook naar de korte lijn die zijn 225-jarige organisatie (!) altijd had en wil houden naar het onderwijs en de ontwikkeling van kennis en competenties, zo legde Razenberg uit. Zijn ‘klein risico’- zoals hij dat zelf noemde – pakte voordelig uit: zelden voelden de verzamelde marketeers van de TMC zich aandachtiger en liefdevoller bejegend bij het aanschuiven voor hét Diner.

Prominent
Binnen het programma van de Top Marketing Club vallen ieder jaar twee CMO-events en twee bijeenkomsten voor de marketingmanagers van de TMC. De marketingbestuurders – de CMO’s – krijgen daarbij in de regel éénmaal een échte marketingprominent gepresenteerd en éénmaal een vooraanstaande wetenschapper die zijn of haar insights deelt op het terrein van organisatie- of bestuurskunde, dan wel een marketingwetenschapper die de heersende theorieën over marketing verandert.

Meer weten over (aansluiten bij) de TMC? Hier lees je meer over het programma en de inhoud.
Vragen over de TMC of een afspraak maken om de mogelijkheden voor maatwerk door te spreken? We staan je graag te woord: 020-5039360 of via members@nima.nl

Marketingkomeet Jeroen Hubert van IKEA doet Top Marketing CMO’s duizelen

Posted on 16/05/201709/07/2021 by Alva van Beek

Wie als marketeer niet van zichzelf een soort ongeremde nieuwsgierigheid bezit, hoeft het van IKEA’s Jeroen Hubert niet eens te probéren om een plek in zo ongeveer het mooiste marketingcommunicatieteam van Europa te bemachtigen. Als een echte predikant van het ‘Testament van een Meubelhandelaar‘ zette de Nederlandse Global Marketing Communication Manager bij IKEA Group uiteen wat de impact is van een goede visie: Het creëren van een beter dagelijks leven voor zoveel mogelijk mensen. Hij deed dat tijdens het halfjaarlijkse CMO Diner van de NIMA Top Marketing Club.

Goldsmeding
De bijeenkomsten van de marketing-eindverantwoordelijken krijgen de afgelopen jaren het karakter van een ‘reünie met introducees’. Ongeveer de helft van de deelnemers keert in steeds wisselende Top Marketing Club-samenstelling terug, aangevuld met vakgenoten uit het netwerk van Public Members, Premium Members, Register Marketeers en CMO’s die betrokken zijn bij de activiteiten van NIMA. Tezamen vormden die een gezelschap van ongeveer 45 professionals, die bij elkaar zo’n 1000 jaar managementervaring in marketing vertegenwoordigden. TMC Member Randstad voelde zich vereerd het gezelschap te mogen ontvangen in het inmiddels strak ge-redesignde hoofdkantoor in Diemen en benadrukte bij monde van gastvrouw en Brand Manager Mariëlle Kakebeeke dat zelfs oprichter Goldsmeding zich over ‘dit soort mooie ontvangsten’ graag laat bijpraten – hetgeen volgens haar ook precies gebeurde op het tijdstip dat het CMO Diner plaatsvond: maandag 15 mei 2017.

De 83-jarige Goldschmeding heet zich niet meer met de dagelijkse operatie bezig te houden maar is en blijft samen met illustere collega’s als Freddie Heineken en Frits Philips één van de meest aansprekende marketing-CEO’s die het naoorlogse Nederland leerde wat klantgericht ondernemen is. In voor- en tegenspoed. Het verwijzen door Kakebeeke naar Goldschmedings ‘why-avant-la-lettre’ in 1977 vormde een mooi bruggetje naar de 92-jarige IKEA-oprichter Ingvar Kamprad, die via voorgenoemd testament al in 1976 verwoordde waar IKEA’s ‘waarom’ en waarden op gebaseerd waren. Hubert gebruikte die om toe te lichten waar zijn persoonlijke motivatie op gebaseerd is: de vijf uitgangspunten van Democratic Design, de hoekstenen van alle handelen van de Zweedse life supplier.

Komeetcarrière
Het verhaal van Jeroen Hubert zélf kenden de meeste aanwezigen wel: na banen als marketingmanager bij Pepsico en Wehkamp werd hij in 2014 aangetrokken als Country Marketing Manager bij IKEA, waar hij al na twee jaar een megatransfer maakte naar Zweden. ‘Als het goed is kan het snel gaan bij IKEA’, vergoelijkte Hubert zijn eigen komeetcarrière. Nadat hij in de zomer van 2016 richting Malmö trok, vernamen we enige tijd niets van hem, wat voor de organisatie van het TMC CMO Diner reden was om Hubert weer eens terug te halen. Gelet op het grote aantal deelnemers werd dat door de TMC-marketeers ook wel op prijs gesteld. Hubert – die wist dat een groot deel van de aanwezigen eerder aanschoof bij een van zijn presentaties – maakte er om die reden een interactieve sessie van, waardoor de anderhalf uur eerder aanvoelden als een College Tour dan als de presentatie van dé beautycase in marketing.

Hink-stap-sprong
Bijzonder en ongrijpbaar aan het verhaal van IKEA blijft, dat het in extremis leunen op de vijf hoekstenen (functie, vorm, laaggeprijsd, kwalitatief en duurzaam) ook blijft zorgen voor cijfers die doen duizelen: IKEA zet 34 miljard om, ontvangt 783 miljoen bezoekers in zijn – slechts – 425 winkels in 28 landen waar het 9.500 artikelen verkoopt. Dat is ongeveer een derde van ‘een’ Albert Heijn-assortiment. Hubert was opnieuw opvallend openhartig in het delen van dilemma’s, onzekerheden en scherpe keuzes die zijn gemaakt. Een paar voorbeelden van de consequenties van IKEA-denken blijken betrekking te hebben op échte marketingafwegingen: van marketingcommunicatie en channel-management tot pricing en zelfs extreem efficiënt packaging-design. Daarbij worstelt het bedrijf toch nog altijd met geesten uit het verleden (goedkoop imago), ingewikkelde groeimarkten (India en China) en de pogingen om ‘in any way’ tussen de ogen en oren van potentiële consumenten te raken, want dertig procent van die 783 miljoen bezoekers zal volgend jaar niet terugkeren naar een IKEA-vestiging. Dat is niet ongebruikelijk voor een woonwinkel, maar wel een gigantische uitdaging voor zijn marketeers. Hubert besloot daarom in hink-stap-sprong langs een aantal van zijn persoonlijke ‘believes’ te hoppen, waaruit de zaal nog maar eens mocht opmaken dat het gedachtegoed van Byron Sharp behoorlijk is geland en feitelijk ons aller beeld van marketing voorgoed heeft veranderd.

Vorkje
Staand op de schouders van eerdere TMC-gasten Sharp (CMO Diner 2015) en Red Bull’s Huib van Bockel (CMO Diner 2016), stipte Hubert aan het eind van zijn verhaal nog een aantal metatrends aan die hij waarneemt en waar IKEA in de loop van de komende jaren gedegen rekening mee zal én wil houden bij het bepalen en uitrollen van zijn strategie: verstedelijking, de opkomst van een enorme Aziatische middenklasse, extreme klimatologische omstandigheden en – natuurlijk – digitalisering. Het illustreerde de league van marketingdenken in dit gezelschap, die zoveel verder gaat dan een mooie campagne of een fijne productintroductie, die zich vooral afspeelt in een wereld van morgen en waarin IKEA het verschil wil maken. Dat gold voor alle aanwezigen en de ambities bij hun respectievelijke organisaties. Dat is ook waarom je bij de NIMA Top Marketing Club aansluit. Het diner dat volgde voelde daarom als een ‘vorkje met geloofsgenoten’; marketeers met ambitie, een missie én een visie. En met onmiskenbaar veel plezier in het uitoefenen van hét mooiste vak ter wereld, of dat nou bij IKEA gebeurt of niet.

Exclusief voor de Top Marketing Club: 11 Mei, Rudy Moenaert

Posted on 30/03/201712/07/2021 by Alva van Beek

Blok die datum en kom naar het Nuon HQ in Amsterdam! Speciaal voor het management van Top Marketing Club-leden organiseert NIMA Business Members twee keer per jaar een Management Journey, specifiek voor het delen van insights over marketingmanagement. We zijn daarom verheugd dat we dit voorjaar Prof.dr. Rudy Moenaert van Tias hebben kunnen strikken voor een prikkelende presentatie over de vraag hoe organisaties het heden kunnen uitnutten en zich de toekomst kunnen voorbereiden.

Door Luuk Ros*

Waarom Moenaert? Anderhalf jaar geleden mocht ik Rudy interviewen voor een event dat Tijdschrift voor Marketing samen met hem organiseerde. Hij leerde me iets, dat mijn beeld van marketing voor altijd veranderde. Je wist het – iedereen weet het – en ineens zet iemand het heel helder uiteen: ‘We hebben marketing verbijzonderd tot communicatieafdeling, waarna we de afdeling hebben gebruikt om de begripsinhoud af te dekken.’ Prof. Rudy Moenaert is hoogleraar strategische marketing aan TIAS School for Business and Society en de Technische Universiteit Eindhoven. Hoe kennen de meesten hem? Van horen zeggen eigenlijk… Wie sturen we op de Top Marketing Club af?

U bent hoogleraar strategische marketing, wat is uw werkterrein, uw scope?
Eigenlijk zijn dat drie terreinen: Allereerst wat ik de ‘traditionele marketing’ noem, marketing ‘as we know it’. De marketingonderdelen van de mix zoals we die kennen. Daarnaast richt ik me op strategie; het langetermijndenken en het kortetermijnhandelen. En tot slot de organisatie van marketing, dat antwoord geeft op de vraag hoe je organisatorisch draagvlak organiseert voor je marketingstrategie.

Het is uw doel om op wetenschap gebaseerde kennis te ontwikkelen die relevant is voor de business community. Levert u een soort wetenschappelijke onderbouwing bij de marketingpraktijk? Hoe kiest u dat soort onderwerpen ?
We kijken naar de wetenschappelijke onderbouwing van ontwikkelingen. Eigenlijk is het mijn taak om de science base van de marketingpraktijk te vinden. Die onderwerpen kies je op basis van hetgeen je zelf passioneert, maar vooral op wat in de leszaal ter sprake komt, want daar is veel praktijkkennis aanwezig. Mijn lead customers zitten ook in de zaal. Dat is ook echt een voordeel van zo’n business school. Ik krijg vragen over leadership of wat een écht goede marketeer maakt. Als je daar goed naar luistert, merk je wat de praktijk op dit moment meemaakt.

Wat is naar uw idee de meest wijdverspreide praktijk, waar wetenschappelijke onderbouwing voor ontbreekt?
Ideeën over innovatie, die slaan wel eens door. Zo bestaat er bijvoorbeeld helemaal geen correlatie tussen de omvang van je R&D-afdeling en zakelijk succes. ‘We need to innovate’ hoor je heel vaak, want veel bedrijven willen pionier zijn, maar niet de grootte van je R&D is bepalend, het is de kwaliteit. Op zich is het begrijpelijk, want innovatie is één van de motoren waarmee je je bedrijf draaiend houdt, maar zodra het een religie wordt, gaat het mis. De theorie van de Singularity-aanhangers, die spreken van een nieuwe Cambrian Explosion, veroorzaakt door fenomenen als internet, Facebook, de digitale revolutie, die zijn echt van God los. Er zou meer aandacht moeten zijn voor rede en begrip. De meeste experimenten en innovatietrajecten falen, dat is iets om aan te denken als je grote gevestigde bedrijven adviseert om een innovatiecultuur te omarmen.

U bent gespecialiseerd in innovatiemanagement. Mogen marketeers zich daar wel genoeg mee bemoeien?
Nee! Naar mijn idee hebben we een fout gemaakt toen we marketing in de jaren zestig importeerden vanuit Amerika. In Nederland en ook in België hebben we marketing verbijzonderd tot de communicatieafdeling, waarna we de afdeling hebben gebruikt om de begripsinhoud af te dekken. Daardoor zitten we al tijden in een identiteitscrisis: we verwarren de competentie met de afdeling. Marketeers zijn verbijzonderd tot communicatiespecialisten. In die zin ben ik blij dat ik heb mogen bijdragen aan een aantal échte heavy weight marketeers, die het vak en de functie de rol geven die het verdient. Zeker nu communicatiebureaus niet meer zo salonfähig zijn in de board room. Ik vraag aan mijn studenten wel eens wat EBIT betekent….. Als je de taal van de boardroom niet spreekt, de financetaal niet begrijpt, dan kun je nog zo enthousiast zijn maar geen heavy weight.

U weet veel over marketing bij B2B-bedrijven. Wat maakt dat voor u zo aantrekkelijk of bijzonder?
Die interesse zat er denk ik in mijn studententijd al in en is organisch gegroeid denk ik. Innovatie is vaak geconcentreerd in industriële bedrijven en het is ook een niche natuurlijk. Het is een vakgebied waar de relatie ontzettend belangrijk is en vaker gelden er gewoon de regels van gezond verstand. Dat spreekt me wel aan. Consumentenmarketing is wel een makkelijker studieobject, er werken veel minder marketeers in B2B. B2C-marketeers kunnen van hen veel leren over relatiemarketing, waar andersom B2B-marketeers overigens veel van ‘consumentenmarketeers’ kunnen leren over branding.

In de Masterclass Marketingstrategie probeerde u marketeers weer op het spoor van strategie te zetten en weg uit de dagelijkse operatie. Is dat nodig? Spelen marketeers te kort op de bal?
Ik twitterde toen Oranje van Turkije had verloren, dat dít het resultaat is van resultaatvoetbal. We – het voelt raar om dit als Belg te zeggen – hebben jaren op resultaat gespeeld en niets aan vernieuwing gedaan, juist waar we een heritage hebben in totaalvoetbal. Dat geldt ook voor veel marketeers. Die zijn vaak zó gericht op korte termijngewin. Dat is kortzichtig, want waar ligt dat gewin? Als ik in een lessituatie aan tien mensen van een bedrijf vraag wat hun waardepropositie is, krijg ik tien verschillende antwoorden. Dat is zorgwekkend, want als je het nu niet weet, hoe moet dat dan in de toekomst uitbouwen? En ja, natuurlijk: Het vergt lef van een marketeer om die dagelijkse operatie even los te laten, maar het is wel wat de marketeer nodig heeft om weer totaalvoetbal te spelen.

Veel organisaties hebben – dat weten we – een strategische heroriëntatie achter de rug, op hun bedrijf, op hun marketing – volgt u dat? Valt u dingen op, inhoudelijk of aangaande de rol van de marketeer?
Of het met het tijdgewricht te maken heeft of niet, dát er een waardepropositie moet zijn is voor veel marketeers in de afgelopen jaren al een ontdekking, het is ook onderdeel geworden van het vocabulaire. We waren altijd al een vrij onrustig vakgebied, maar door de crisis is innovatiedrift en onrust toegenomen, dus wellicht ook die drang om te herpositioneren. Berichtgeving en vakmedia wakkeren die onrust ook aan. Soms is dat jammer, want je kunt ook veranderen als het niet nodig is. Marketing heeft last van een zekere branchevervaging, is gedemocratiseerd, maar als je opnieuw kijkt naar die waardepropositie zie je ook dat er soms weinig oog is voor de aard van de elementen in de keten.

De aard van wat… ?
Daarmee bedoel ik dat je heel goed moet nadenken over je waardepropositie, vanuit marketing. Als je alleen kijkt naar je eindklant, wat lever je dan aan allerlei tussenliggende elementen? Laat ik een voorbeeld geven: Toen een grote bandenfabrikant een band op de markt wilde brengen die écht niet meer lek kan gaan, kreeg het ruzie met garages en dealers. Die wilden dat niet, het werd één van de grootste mislukkingen van dat bedrijf. ‘Who’s my customer anyhow?’, kun je je op zo’n moment afvragen. Two-sided businessmodellen, zoals die van Google, maar ook een bedrijf als Randstad illustreren dat we leven in een wereld van ecosystemen. Dat is uiteraard iets om rekening mee te houden.

Over customers gesproken. U leeft ook in een ecosysteem. Wat is uw guilty marketing pleasure?
Duvel! Echt. Deels is dat rationeel, want het is Vlaamse kwaliteit, maar het product is ook af. Het glas is een ervaring. De fantastische bitterheid maakt het tot een ideaal aperitief. Zelfs voor mij als B2B-marketeer komt er geen merk in de buurt. Ik kan er echt lyrisch van worden, vooral als ik een lange dag les heb gegeven. Als ik mag kiezen tussen een gin-tonic, een champagne of een Duvel, kies ik het laatste. Ik adviseer het ook echt als bron van inspiratie aan mijn cursisten: pak een Duvel. Sterker: Als ik moet kiezen tussen een Duvel en twee glazen water, of drie pinten, dan kies ik de twee glazen water.

* Luuk Ros is Manager Content & Business bij NIMA en was hoofdredacteur van Tijdschrift voor Marketing/Marketingonline en van MarketingTribune. Dit interview verscheen op marketingonline.nl is een online versie van een artikel dat verscheen in Tijdschrift voor Marketing Oktober 2015. De visuals bij dit artikel zijn eigendom van Duvel.

American Express en ANWB sluiten aan bij NIMA Top Marketing Club

Posted on 27/03/201715/04/2021 by Alva van Beek

Amsterdam – 27 maart 2017 – De NIMA Top Marketing Club heeft zijn 25ste én 26ste organisatie mogen toevoegen aan het TMC-programma. American Express en ANWB sluiten zich aan bij de selecte groep bedrijven die via een intensief programma werkt aan permanente educatie van zijn marketingteam.

De Koninklijke Nederlandse Toeristenbond ANWB staat uiteraard bekend als dé organisatie voor verkeer en toerisme en is één van de bekendste merken van Nederland. American Express behoort tot de bekendste merken wereldwijd. Het bedrijf is in Nederland vooral bekend vanwege zijn uitgifte van creditcards met uitgebreide privileges voor kaarthouders. Robert-Jan Meijers, Marketing Director American Express Nederland: ‘Onze mensen maken het verschil en geven klanten toegang tot onvergetelijke ervaringen. We zijn dan ook heel blij dat we zijn toegetreden tot het TMC-programma. Het is voor ons belangrijk om snel in te kunnen spelen op marktontwikkelingen, consumententrends en klantinzichten. Een goede marketeer blijft zich ontwikkelen om zijn of haar kennis en vaardigheden te vergroten om zo het verschil te kunnen maken. Bij American Express vinden we het belangrijk dat onze medewerkers het beste uit zichzelf halen, nieuwsgierig zijn en het elke dag een beetje beter willen doen voor zichzelf, de klant en het bedrijf. Het TMC-programma biedt onze medewerkers toegang tot onvergetelijke leerervaringen.’

Thijs Lenderink is manager Business Members bij NIMA en verantwoordelijk voor de zakelijke NIMA Members: bedrijven en overige organisaties die zich als marketingorganisatie hebben aangesloten bij de beroepsvereniging voor marketeers. Volgens hem zijn American Express en ANWB twee bijzondere en waardevolle aanvullingen voor de groep bedrijven die nu de Top Marketing Club uitmaken: ‘American Express is een bijzondere organisatie; weinig merken zijn zo sterk en consistent. Wie zich verdiept in de heritage van het bedrijf, ontdekt al snel dat het één van de grondleggers is van contentmarketing zoals we dat nu kennen. ANWB is binnen onze landsgrenzen, maar ook daarbuiten één van de meest indrukwekkende marketingbedrijven. Aan de ene kant is het merk bijna cultureel erfgoed en tegelijk beschikt ANWB over een slim en modern marketingteam met een sterke customer focus in zijn dna. We hebben de marketeers van American Express en ANWB er graag bij en zijn ervan overtuigd dat we hen veel te bieden hebben.’

NIMA Top Marketing Club
Toonaangevende marketingbedrijven van Nederland zijn lid van de NIMA Top Marketing Club (TMC). NIMA ondersteunt deze bedrijven bij de ontwikkeling van marketingkennis, het opdoen van inspiratie en faciliteert het kennisnetwerk dat de TMC Members hebben opgebouwd. TMC Members ondersteunen de missie van NIMA door professionals in de vakgebieden marketing, communicatie en sales het maximale uit hun carrière te laten halen. Gezamenlijk inventariseren NIMA en de TMC Member welke behoeften er zijn op het gebied van marketingkennis en -inspiratie. Dit resulteert in een tailormade kennisprogramma. Het TMC-programma richt zich nadrukkelijk op drie niveaus marketeers: marketingbestuurders, marketingmanagers en marketing young profs, aangevuld met een educatieprogramma voor álle niveaus, gericht op professionals die hun vakkennis en vaardigheden willen verdiepen of verbreden.

Jeroen Hubert (IKEA) komt naar CMO Diner NIMA Top Marketing Club

Posted on 08/03/201719/07/2021 by Alva van Beek

Op 15 mei a.s. organiseert NIMA Business Members exclusief voor de CMO’s in het netwerk van de Top Marketing Club het eerste CMO Diner van dit jaar. Nadat we in 2015 Byron Sharp mochten verwelkomen en vorig jaar ex CMO Red Bull Huib van Bockel, zijn we er opnieuw in geslaagd een grote naam uit het buitenland te strikken met een heel kort lijntje naar de Nederlandse marketingpraktijk. Jeroen Hubert, sinds 1 september Global Marketing Communication Manager bij IKEA. Hij pakt speciaal voor deze gelegenheid het vliegtuig naar ‘huis’ en deelt zijn ervaring met managers en marketingbestuurders in het NIMA-netwerk

Design for Function
Huberts loopbaan kent een stormachtig verloop. Hij was onder meer werkzaam bij Friesland Campina en PepsiCo, maar raakte vooral bekend als marketingmanager van Wehkamp.nl. Daarna trad hij – pas drie jaar geleden – aan bij IKEA als Country Marketing Manager IKEA Nederland. Eind 2014 werd IKEA daarop door consumenten aangewezen als ‘meest inspirerende merk’. In 2016 werd IKEA door de San uitgeroepen tot Adverteerder van het Jaar en won het een Effie én de Paul Mijksenaar Design for Function Award. In zijn Nederlandse jaren heeft Jeroen met zijn team een inhaalslag gemaakt op het vlak van digital, data analytics en e-commerce. Op uitnodiging van NIMA sprak hij daarover eerlijk en uitgebreid als keynote op MIE 2016; een presentatie die de aanwezigen nog lang zou heugen.

Cultuur
Inmiddels heeft Jeroen de verantwoordelijkheid voor de wereldwijde marketingcommunicatie voor IKEA in 43 landen. Zijn nieuwe standplaats is Malmö en zijn primaire focus is om invulling te geven aan IKEA als ‘global brand with local accents’. In een vraaggesprek met Adformatie zei Hubert daarover in september 2016: ‘Het is wel snel ja. Er was nog meer dan genoeg voor mij te doen in mijn huidige rol. We staan nog maar aan het begin van het uitrollen van “Aandacht maakt alles mooier”. Maar als je voor een functie als deze gevraagd wordt, dan moet je het gewoon doen. Ja, ik heb wel heel eventjes getwijfeld, maar zo’n positie komt niet vaak vrij, zeg eens in de vijf jaar. Het is ontzettend gaaf, deze kans moet ik grijpen.’ IKEA kent volgens Hubert geen cultuur van ‘de grootste landen leveren het leadership’. Maar het feit dat IKEA Nederland iemand voor deze positie levert, is toch wel bijzonder. ‘Voor IKEA-begrippen is Nederland een kleine markt.’

Values
De snelheid waarmee IKEA inspeelt op veranderingen in smaak, voorkeuren en klantverwachting intrigeert veel vakgenoten. Daarbij hanteert IKEA een marketing executie-strategie die bijna diametraal anders is dan die van veel andere global corporates: Er mag juist heel veel van ‘Zweden’ en tegelijk blijven de brand values en missie overduidelijk en overal boven de voordeur gebeiteld: herkenbaar voor eigen mensen, klanten maar ook andere stakeholders. Niemand vindt niets van IKEA.

NIMA Business Members heeft hem gevraagd om op 15 mei te vertellen over zijn bevindingen in zijn eerste half jaar als Global Marketing Communication Manager, maar vooral om samen inhoud te geven aan de doelstelling van de NIMA Top Marketing Club om snel en met de juiste stakeholders ideeën, insights en ervaringen uit te wisselen die het verschil maken. Vanuit zijn bijzondere positie is hij in staat global én regional hypes te scheiden van de trends en te delen wat de need to knows zijn voor internationale retail, communicatie en branding. Los van dat willen we hem gewoon graag uithoren. Als one of the guys (v/m) en gewaardeerde marketingcollega met de spreekwoordelijke poten in de modder en handen aan de knoppen, blijft Hubert bovenal een nuchtere en hardwerkende Hollandse marketeer over de grens die we graag ontvangen als headliner van het TMC Marketing Executive Diner.

Column Janine Voerman: Drang om beter te worden

Posted on 12/12/201623/07/2021 by Alva van Beek

Elke maand stellen we je graag voor aan een ‘next generation marketeer’. Een Young Professional werkzaam in een uitdagende marketingorganisatie en deelnemer aan het NIMA Career Booster Programma. Deze maand: Janine Voerman, social media & brand experience manager Ben bij T-Mobile Nederland. Continue reading “Column Janine Voerman: Drang om beter te worden”

CMO Board Sessie: Under the rose met de Marketing Chiefs

Posted on 07/12/201615/02/2022 by Alva van Beek

Opnieuw verzamelde zich een mooi college van échte beslissers in marketing voor de laatste van de tweemaandelijkse CMO Boardsessies van dit jaar. De sessies zijn exclusief voor marketing chiefs uit het netwerk van de NIMA Top Marketing Club en marketingverantwoordelijken uit het NIMA-netwerk. Als bijzonderheid geldt dat voor NFP-organisaties binnen dat netwerk een zogeheten ‘Public Member’-status geldt en zo kwam het dat Felice Uiterwijk, Marketing Manager Fair Trade Original, een case kon inbrengen voor intervisie en coaching vanuit het CMO-gezelschap.

Streng
Als altijd vinden de besprekingen plaats achter gesloten deuren om de deelnemers in staat te stellen ‘under the rose’, dus in vertrouwelijkheid, te sparren over de diepste vragen, stellingen en twijfels over te volgen marketing- en ondernemingstrategie. De verschillende invalshoeken van de tafelgenoten (PostNL, Kantar TNS, eBay, Microsoft) zorgden in ieder geval voor een waardevolle discussie. Meedenken en hardop kunnen denken in een veilige omgeving zijn daarbij van grote waarde. Vaste CMO Board Sessie-host Microsoft bood zoals gebruikelijk een goed aan te rijden – en te verlaten – locatie die optimaal gelegen is voor minimaal tijdsverlies in de drukke agenda’s. Daarnaast is de organisatie streng: exact twee uur wordt uitgetrokken voor maximaal twee cases en die worden strak gemodereerd: korte inloop, zeer korte nazit en met oog op beoogd effect: een unieke en relevante intervisie met beroepsgenoten.

Na de case van Fairtrade besprak het gezelschap drie actuele ontwikkelingen op marketingstrategisch niveau op basis van recente internationale marketingpublicaties, waaronder een veelbesproken column van marketingprofessor Mark Ritson, die geldt als warm pleitbezorger van common sense in marketing. Samen met de marketinggoeroe van het moment Byron Sharp constateert hij de schrikbarende ‘cognitieve dissonantie’ onder marketeers, die nogal vaak leunen op marketingwetten of feiten, die wetenschappelijk gezien helemaal geen wetten of feiten blijken. Of op assumpties uit andere onderdelen van de organisatie, die zijn gebaseerd op verkeerde aannamen, zoals de onstuitbare inzet van social media voor marketing, terwijl iedere grond voor de effecten daarvan lijkt te ontbreken. Attributie (het toewijzen van effect aan een actie) wordt massaal toegepast op digitale kanalen, maar verreweg de meeste marketingcommunicatie vindt plaats in een combinatie van on- en offline media en boodschappen. Hoe voorkom je dat organisaties zich focussen op wat makkelijk meetbaar is en hoe voorkom je dat verkeerde conclusies worden getrokken omdat een deel van de attributie-data ontbreekt? Dat levert binnen en buiten de organisatie lastige gesprekken op – ook voor de CMO’s, zo bleek.

De ontwikkeling – en de publicatie – bracht ook onder de aanwezigen in de TMC CMO Boardsessie dus het nodige teweeg, waaruit kan worden opgemaakt dat er ondanks de grote verschillen in industrie en achtergrond van de deelnemers ook veel wordt gedeeld, juist op strategisch marketingniveau.

Klik hier voor meer informatie over de NIMA Top Marketing Club

TMC Marketingmanagers: omzien in verandering

Posted on 04/11/201615/04/2021 by Alva van Beek

foto

De rol van de marketingmanager of CMO verandert. Zoveel is duidelijk. Er wordt omgezien naar een strateeg die het spel in de breedte beheerst, die high-tech snapt en kan managen, die kan acteren in een dominant datagedreven vak, die samenwerkt met afdelingen als finance en commerce, die kortom begrijpt dat marketing óveral in het bedrijf opduikt. Dát was misschien wel de meest ontnuchterende en tegelijk inspirerende conclusie die Maton Sonnemans, partner bij VODW, zijn gehoor voorhield tijdens de TMC Management Journey; de tweejaarlijkse bijeenkomst van specifiek de managers in de top marketingbedrijven die zijn aangesloten bij NIMA.

Corporates
Sonnemans was gevraagd zijn insights te delen over twee fenomenen waar alle marketingmanagers in alle aangesloten TCM-bedrijven mee te maken hebben of krijgen: het gegeven dat marketing zelf sterk aan het veranderen is en het bijkomend effect dat marketeers steeds specialistischer zijn en dús inhoudelijke eisen stellen aan hun managers. Vanuit zijn achtergrond als marketing- en organisatieadviseur van meerdere grote bedrijven in transitie, gaf hij in twee uur een topcollege waar de aanwezigen de komende tijd op kunnen kauwen. Via een aantal observaties uit de high-end marketingpraktijk redeneerde Sonnemans zijn gehoor richting de geleerde lessen van multidisciplinaire teams zoals hij die heeft zien ontstaan bij een aantal Nederlandse corporates. Iedereen heeft het erover, maar slechts weinig bedrijven hébben ze en werken ermee en toch ligt er een toekomst van marketing. Althans in grote marketingorganisaties.

Bekkies
Ondanks de vrij drukke agenda van de aanwezigen, kwamen bijna twintig marketingmanagers bijeen voor deze bijzondere meeting voor managers in de Top Marketing Club. Dát de agenda’s vol zijn was overigens ook een agendapunt, want – zo concludeerde de top-marketingadviseur – ‘de bekkies staan in meerdere bedrijven strak momenteel’. Marketing is een heel complex vak geworden. De druk om steeds op kwartaalcijfers te presteren maakt dat veel marketingtalenten tegenwoordig nog maar een ‘houdbaarheid’ hebben van een paar jaar, als waren het topcoaches in de Champions League. Vraag is of dat een gezonde ontwikkeling is en het antwoord laat zich raden, maar de vraag is ook wat je eraan kunt doen: leef je als marketingmanager om je KPI’s te halen of om je bedrijf te leiden langs klantgedreven vraagstukken? En hoe manage je dat? Ter inleiding maakte de spreker een rondgang bij de aanwezigen om te achterhalen wat hún specifieke redenen zijn om hun marketing – en marketingorganisatie – te willen veranderen.

Bijzonder prettig aan het verhaal van Maton Sonnemans was dat hij veel ruimte liet voor interactie met de TMC marketingmanagers, waardoor écht een setting ontstond van gedeelde kennis. Tenslotte vormt het gezelschap op zichzelf al een ambitieuze marketing board. En de uitdagingen liegen er ook niet om, maar alles begint met een goede afkadering. In de eerste plaats illustreerde de spreker hoe je inschat wat je positie is langs assen van perfectie en innovatie, selectie of het clubgevoel, bij het samenstellen en bijstellen van een marketingteam. Daarnaast legde Maton Sonnemans helder uit dat ‘marketing’ in de ogen van marketeers én het bedrijf waar ze werken verschillend kan worden opgevat: van zeer strategisch tot zeer operationeel. En ongeacht het level dat wordt gekozen is het op zijn minst noodzakelijk dat die keuze voor iedereen duidelijk is.

Het tweede en belangrijkste deel van de presentatie was een uiteenzetting over de principes en praktijk van de veelgeroemde multidisciplinaire marketingteams, inclusief voorwaarden en consequenties. De kracht van zijn betoog school in de helderheid ervan, of zoals een deelnemer aan de Management Journey opmerkte: je moet heel lang boven de stof hebben gehangen en heel veel ervaring hebben opgedaan om het zó duidelijk uit te kunnen leggen.