Men neme 20 Register Marketeers, een kitesurfer uit de coatings, een nerd die zich op erotiek heeft gestort en een tentoonstelling over femmes fatales en je hebt al snel een zinderende middag. Zeker wanneer deze plaatsvindt in een overweldigend mooi Berlage-gebouw, waarbinnen je in bijna iedere oogopslag getrakteerd wordt op de gulden snede. Wij waren vorige week te gast in het Gemeentemuseum Den Haag. Gijs Meijer, Head of Marketing and Communication, was onze gastheer. Op de agenda twee zogeheten ‘RM-talks’ en een inhoudelijk verhaal over museummarketing.
Door Mabel Nummerdor*
Harry Wientjens leidt namens het College RM de middag in: ‘Als Register Marketeers hebben we het graag over de inhoud, maar we willen juist ook het persoonlijke delen, van elkaar horen waar het vliegwiel zit. In de vorige RM-talk sprak onder andere Philip Kok over zijn passie; fotografie. Voor deze bijeenkomst hebben we conform de modetentoonstelling Femmes Fatales twee dames gevraagd te delen waar het hart en hoofd elkaar ontmoeten.’
Mondriaan
Het Gemeentemuseum Den Haag staat in de top-vier van meest bezochte musea in Nederland. Dagjesmensen toeristen, scholen, en vooral vrouwen, veel vrouwen hebben in de afgelopen jaren kunnen genieten van de gigantische kunstcollectie die het Haags museum rijk is. Maar de USP, de naam die aan het hoekige pand kleeft, is Piet Mondriaan. Gijs geeft een blik in de marketingkeuken van deze culturele instelling – die net als vele anderen heeft moeten bezuinigen en in strategie heeft moeten focussen op meer financiële zelfstandigheid. Bij het binnengaan van het museum valt op hoe druk het is, maar Gijs focust op groei: ‘Er is nog capaciteit en die willen we benutten om maatschappelijk zoveel mogelijk impact te kunnen hebben. Dat doen we met speciale programma’s, zoals het betrekken van Haagse wijken bij het museum. Bijna ieder kind dat opgroeit in Den Haag is wel eens met school in dit museum geweest, een plek waar velen dus vroege en goede herinneringen aan hebben. Wij hebben bewust gekozen om ook het mbo, dat vaak door culturele instellingen over het hoofd wordt gezien, op te nemen in onze programma’s.’
Hidden Gem
‘Onze tentoonstellingen hebben een Montessori-achtige inslag’, vervolgt hij. ‘We betrekken hoofd, hart en handen van onze bezoekers. Mensen voelen, ervaren maar we bieden ook een diepere laag die uitnodigt tot nadenken. Om de natuurbeleving van de Haagse School tot leven te brengen, halen we mensen van buiten de stad naar binnen; naar de kunst. En we brengen mensen die sinds jaar en dag in de stad wonen naar buiten om te het landschap te ervaren dat door bijvoorbeeld de gebroeders Maris werd geschilderd. Als museum hebben we nog altijd een uitdaging op merkbekendheid. We zijn nog steeds een beetje de hidden-gem die zich moet positioneren naast de grote internationale namen van het Rijks en Van Gogh.’
Gijs en zijn team baseerden imago-onderzoek op de school en het reputatiemodel van Van Riel. De resultaten van het onderzoek hebben de basis voor een uitdagende herpositionering gelegd, waarmee het museum dit najaar naar buiten komt. Daarna was het de beurt aan Mylène Heystek, Marketing Director Architectural Coatings bij PPG. Kitesurfen is háár passie. Geen sport voor watjes, want het nalaten van een omgevingsanalyse kan al vrij snel ontaarden in kansloos ten onder gaan op open water. De marketingparallel is vrij snel gelegd en Mylène vertelde hoe haar sport haar vak (en andersom) hebben weten te inspireren.
Sporty Spice
Tot besluit was het de beurt aan ondergetekende, (een illegale Senior Marketing Professional, die wegens een late afzegging had weten door te dringen tot het bataljon van ‘de Registers’). Als je ooit moeite hebt om je weg terug te vinden naar dat waar je gepassioneerd door raakt, denk dan eens terug aan je kindertijd. Ik was en ben allesbehalve een stoere sporty spice, maar stond wel als kind iedere zaterdagochtend stipt om om negen uur voor de nog gesloten deur van de openbare bibliotheek in Deventer… mijn passie? Lezen!
Consumentenempathie
Van Ronja de Roversdochter, naar Faith Popcorn, van Milan Kundera naar Holy Fuck. Boeken hebben een ongekende invloed op mijn persoonlijke en professionele journey uitgeoefend. Het spreekt voor zich, dat er uit non-fictie kant een klare lessen op te diepen zijn, die ook zonder teveel moeite toe te passen zijn in het dagelijkse werk. Maar juist de verhaallijnen van literaire fictie voeden consumentenempathie. Maar ook de weg naar het merk-epos. Voor mij zijn boeken een ongelooflijke verrijking gebleken voor mijn werk als marketingprofessional en tegenwoordig combineer ik zelf het schrijverschap met het marketingvak.
Afsluitend bezocht het illustere gezelschap de tentoonstelling Femmes Fatales en de indrukwekkende, ietwat broeierige, overzichtstentoonstelling met het werk van Erwin Olaf. Die puntgave fotografie, waarvan de werken stuk voor stuk ergens in het beeld een fractuur bevatten. Een breuk die schuurt en waarvan je het hele verhaal wilt weten. Gedeelde passie ook. Persoonlijker wordt het niet.
Meer weten over de marketingstrategie van het Gemeentemuseum Den Haag? Gijs Meijer, Head of Marketing and Communication spreekt op de NIMA Marketing Day!
De titel Register Marketeer is een Europees kwaliteitskeurmerk voor topmarketeers. De titel is in 1992 in het leven geroepen op initiatief van een aantal topmarketeers en NIMA. Om gecertificeerd te kunnen worden als Register Marketeer, met het bijbehorende recht de titel RM te mogen voeren, moet men als marketeer aan een aantal vereisten voldoen. Interesse? Check de persoonstitelpagina..
*Mabel Nummerdor SMP creates better futures en werkt daarbij op het snijvlak van marketing, media en cultuur.
